【正文】 “五谷道場”方便面營銷策劃方案目錄第一部分 “面面俱到”的由來 2第二部分 公司及產(chǎn)品簡介 3 3 3 3第三部分 市場面面觀 4“面面俱到”之市場分析 4“面面俱到”之競爭分析 6“面面俱到”之消費(fèi)者行為分析 8“面面俱到”之SWOT分析 10第四部分 營銷目標(biāo)及策略 11 11 11第五部分 具體項目實施 14 14 15 15第六部分 關(guān)鍵風(fēng)險及控制 16 16 16第七部分 團(tuán)隊策劃心得 17附件一：調(diào)查問卷 18附件二：調(diào)查報告 19第一部分 “面面俱到”的由來Q1：（what）“面面俱到”團(tuán)隊策劃的內(nèi)容和目的是什么J “面面俱到”答：我們團(tuán)隊以對由中旺公司生產(chǎn)的五谷道場方便面的營銷策劃為主題，力求使五谷道場這匹曾經(jīng)的黑馬進(jìn)入每一位消費(fèi)者的意識之中。Q2：（why）“面面俱到”團(tuán)隊為什么要針對五谷道場做市場營銷策劃？J “面面俱到”答：我們針對五谷道場做策劃的原因有二： 1）五谷道場的實力與發(fā)展前景。2005年11月，由河北中旺集團(tuán)推出的五谷道場借人們的健康消費(fèi)觀念與日俱增之際，以 “拒絕油炸，留住健康”的產(chǎn)品形象橫空出世，成為2006年食品行業(yè)的一匹黑馬。然而好景不長，隨著時間的推移，一系列的問題逐漸在五谷道場的身上出現(xiàn)，使得中旺集團(tuán)迅速陷入了內(nèi)外交困的境地,一個咤叱風(fēng)云的新銳品牌不到一年多就陷入頹局。到底是什么使得五谷道場的銷售量逐漸滑落，又如何能夠使這樣一個以獨(dú)特的口味和新穎的包裝設(shè)計受到消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)衰敗的局面。帶著這些問題，我們特開展針對五谷道場的本次營銷策劃力圖使其“東山再起”。2）我們對五谷道場的主觀認(rèn)可。我們學(xué)生中間有相當(dāng)一部分群體對五谷道場情有獨(dú)鐘，但據(jù)了解，過去的2007年到今年年初，轟動已久的五谷道場所在公司出現(xiàn)了很多問題，幾乎快要落下帷幕，一路受阻，爭議不斷，我們?yōu)橹@嘆，為之惋惜！之所以惋惜，是因為這個五谷道場曾承載了我們的夢，到現(xiàn)在，我們和身邊的朋友還常吃這個面，也許，這就是情結(jié)！為了使我們今后能夠讓它不至于落沒下去，我們希望可以把它做得更好。Q3：（how amp。 when）“面面俱到”團(tuán)隊是怎樣進(jìn)行這次營銷策劃的？J “面面俱到”答：我們團(tuán)隊將從兩方面來回答這個問題：1）分工明確：我們針對公司和產(chǎn)品簡介及狀況分析、市場分析、營銷策略、市場調(diào)查等不同的方面進(jìn)行了明確的分工，并共享資源，適時討論分析合作，共同完成此項策劃。2）有條不紊：按照時間安排順序合理地設(shè)置了我們的進(jìn)程，基本上按照如下進(jìn)程平穩(wěn)進(jìn)行：～——進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷首先由團(tuán)隊成員各自就自己負(fù)責(zé)的項目所需的信息做問題設(shè)計，再由負(fù)責(zé)調(diào)查的人員匯總整合，力求簡潔明了、面面俱到；～——進(jìn)行調(diào)查報告分析，得出有效的結(jié)果；～——其他各部分負(fù)責(zé)人根據(jù)調(diào)查資料和網(wǎng)上信息分別撰寫所負(fù)責(zé)的各部分內(nèi)容；～——我們通過共同商議分析營銷策略，注重多方面的創(chuàng)新；進(jìn)而將分析結(jié)果進(jìn)行整合；～——進(jìn)一步修改和完善策劃書；～——繼續(xù)完善計劃書，準(zhǔn)備答辯。第二部分 公司及產(chǎn)品簡介北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司成立于2004年，隸屬于中旺集團(tuán)，是專門從事五谷健康食品技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營的股份制民營企業(yè)。五谷道場秉承“道法自然”、“見素抱樸”、“追求本真”的精神理念，以厚道的中國文化為根底，立足于弘揚(yáng)和傳承中華面文化，以關(guān)愛人民健康為宗旨，倡導(dǎo)“五谷為養(yǎng)，修身之道”之健康生活，引領(lǐng)中國“方便面行業(yè)五谷健康速食產(chǎn)業(yè)的一場革命”。五谷道場公司宗旨：以傳承和倡導(dǎo)中華五谷文化及食補(bǔ)養(yǎng)生為己任，制造“健康、營養(yǎng)、美味和快樂“的速食產(chǎn)品。類別簡 介面餅原料優(yōu)質(zhì)的玉米、綠豆、蕎麥等谷物。營養(yǎng)成分油炸與非油炸的營養(yǎng)成分幾乎相同，最大的區(qū)別在于兩者的熱量，油炸方便面含油率在18%—20%，水分在10%以下；而非油炸方便面的水分含量較多，但脂肪含量僅為油炸方便面的1/4左右。產(chǎn)品口感非油炸方便面因為所需干燥時間較長，所以通常面線較細(xì)，且結(jié)構(gòu)細(xì)密，口感接近于清淡的鮮切面，比油炸方便面口感更清爽。產(chǎn)品包裝袋裝、桶裝、碗裝和杯裝。包裝顏色均以黑白為主，有的還帶有地域性色彩， 四方碗形設(shè)計，與現(xiàn)在流行的紅色、圓碗反調(diào)，其顏色和形狀在色彩繽紛的方便面貨架上極為顯眼， 更能吸引消費(fèi)者的目光，黑白間不同口味不同顏色也容易被消費(fèi)者區(qū)分。產(chǎn)品價格袋裝以一包2元左右的價格上市，屬于中高端消費(fèi)品。產(chǎn)品形象“方便，速食，營養(yǎng)，健康”產(chǎn)品內(nèi)涵健康、自然、原生態(tài)，蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化思想——“厚道、中庸、儒雅”廣告訴求拒絕油炸，留住健康→非油炸，更健康（最具有影響力）→五谷道場 營養(yǎng)健康（目前）2005年，五谷道場以“拒絕油炸，留住健康”為市場切入點(diǎn)，成功進(jìn)軍競爭十分激烈的方便面市場，五谷道場公司一邊以 非油炸方便面的差異化定位，一邊在同行挑起油炸方便面致癌的口水戰(zhàn)，迅速地吸引了消費(fèi)者的注意力，并像康師傅、統(tǒng)一等成熟品牌一樣在全國各地銷售，力求搶占油炸方便面60%的市場份額，成為2002006年方便面市場上倍受爭議的新貴。在“拒絕油炸，留住健康”被喊停以后，五谷道場又以“非油炸，健康面”作為新的廣告口號再次出擊，迅速取得了較高的知名度，并使得五谷道場在消費(fèi)者心目中成為了非油炸方便面的代名詞，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。但這并不能掩蓋目前五谷道場所必須面對的一系列問題：99%同行的敵對態(tài)度，政府主管部門態(tài)度的偏向，消費(fèi)者開始產(chǎn)生的懷疑……繼而產(chǎn)品口味不斷推陳出新，06年某兩種口味的包裝也更換成有文化特色的樣子，今年包裝又全部統(tǒng)一；廣告口號先后更改兩次：“拒絕油炸，留住健康”到“非油炸，更健康”到現(xiàn)在的“五谷道場，營養(yǎng)健康”。2007年中旬，由于奮斗目標(biāo)太高，投資速度太快而終于產(chǎn)生的冒進(jìn)擴(kuò)張（導(dǎo)致其資金鏈斷裂的主要原因）、融資不當(dāng)、戰(zhàn)略不當(dāng)?shù)脑蛞欢仍斐闪斯镜臄嘭浿А⑶沸街?、欠款之困、信譽(yù)之困（因市場緊俏但供貨未跟上，導(dǎo)致消費(fèi)者失望）。雖然如今五谷道場資金現(xiàn)狀略有緩和，但是傳統(tǒng)油炸方便面仍占據(jù)著大量的市場份額，五谷道場的銷售狀況有待提高。并且也亟待改善之前因欠薪之困和斷貨之困而給中間商及消費(fèi)者帶來的不良影響，建立品牌美譽(yù)度。希望能夠在逐步試探中，為五谷道場尋找一個更好的讓自己長久站穩(wěn)腳步的支點(diǎn)。第三部分 市場面面觀“面面俱到”之市場分析我們本次調(diào)查活動設(shè)計了14個問題，分別從快速消費(fèi)品的認(rèn)知度，人們熟悉、偏愛的方便面品牌，人們愿意接受的袋裝方便面的價位，食用方便面的時間及原因，對方便面健康方面的看法，五谷道場的主要消費(fèi)群體，與其他方便面優(yōu)勢及劣勢比較等方面進(jìn)行了調(diào)查，從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在大多數(shù)情況下購買方便面并不是有計劃的，%的消費(fèi)者認(rèn)知，難以在消費(fèi)者心中樹立品牌忠誠度，這就需要我們通過公關(guān)活動來帶動銷售。五谷道場對產(chǎn)品進(jìn)行差異化經(jīng)營，和油炸方便面成為兩大對頭，但同時五谷道場正處于創(chuàng)新發(fā)展中——機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。根據(jù)市場調(diào)查，從消費(fèi)者普遍支持的方便面品牌來看:%，%，%,%。此次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有不少人還沒吃過五谷道場方便面，甚至還有人沒有聽過。據(jù)了解，康師傅勝在產(chǎn)品和渠道，統(tǒng)一注重對產(chǎn)品的差異化經(jīng)營。 A. 行業(yè)現(xiàn)狀：2003年至2007年方便面行業(yè)發(fā)展趨勢良好。方便面產(chǎn)量在波動中緩慢增長，由2003年的422億包增長到2007年的498億包，增長幅為18%，于此同時，銷售額卻保持高額增長，由2003年的222億元增長到2007年的342億元，增幅為54%。目前韓國年人均約80余份，印尼人均消費(fèi)52包、日本約50余份，中國人均消費(fèi)34包，人均世界第四，見證了這個中國食品產(chǎn)業(yè)“新生代”的成長，也昭示著方便面行業(yè)巨大的市場潛力和燦爛前景。據(jù)大概統(tǒng)計，全球每年方便面的消費(fèi)量為900多億份，其中大約1/3被中國消費(fèi)掉。2003年，我國大陸方便面產(chǎn)量422億包，銷售額222億元人民幣，在產(chǎn)量和銷售額上保持著高于上年30％以上的增速，％的平均增長水平。2004年因為受到原料大幅度漲價的影響，產(chǎn)量和銷售情況與2003年大抵執(zhí)平。2005年，，%.，產(chǎn)量躍居世界第一。2006年方便面總產(chǎn)量約460億包，銷售額333億元，繼續(xù)呈現(xiàn)出加速增長的趨勢。據(jù)我們分析，2006年的“油炸與非油炸”之爭是市場滯緩的主要原因，而現(xiàn)在正是市場格局改變的關(guān)鍵時期，市場細(xì)分、差異化競爭必將成為新發(fā)展趨勢。在這場變革中，五谷道場的“非油炸”概念起到了關(guān)鍵的催化作用。據(jù)我們分析，中國的方便面市場有以下特點(diǎn)： 方便面市場高度集中，競爭格局已經(jīng)形成，方便面的技術(shù)含量較低，品牌忠誠度低，發(fā)展空間有限。實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌升級，提升產(chǎn)品的終端拉力，促使產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動溝通，是未來行業(yè)走向。方便面企業(yè)注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，通過改善產(chǎn)品包裝、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道來影響消費(fèi)者購買力。有“營養(yǎng)”才能“養(yǎng)大”方便面市場，消費(fèi)者逐步形成非油炸的健康理念。B. 行業(yè)未來發(fā)展趨勢2011年，中國方便食品將達(dá)到1000億份。即在2007年的近500億的基礎(chǔ)上將要整整翻一倍。國內(nèi)專家也測算：中國方便面市場遠(yuǎn)未飽和，還有600—700億包的市場有待開發(fā)。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)人均每年消費(fèi)方便面24包，而日本卻達(dá)到了54余包，韓國則達(dá)到80包以上。按照行業(yè)慣例，只有每年人均消費(fèi)量達(dá)到30包，整個行業(yè)才會呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)這一前瞻性的預(yù)判，到2011年，中國面業(yè)格局將發(fā)生很大變化，市場蛋糕進(jìn)一步做大，龍頭企業(yè)的市場占有率進(jìn)一步擴(kuò)大，在這一設(shè)想下，行業(yè)格局、產(chǎn)品格局、消費(fèi)格局均將發(fā)生改變。新穎的USP將成為