【正文】 “五谷道場”方便面營銷策劃方案目錄第一部分 “面面俱到”的由來 2第二部分 公司及產(chǎn)品簡介 3 3 3 3第三部分 市場面面觀 4“面面俱到”之市場分析 4“面面俱到”之競爭分析 6“面面俱到”之消費者行為分析 8“面面俱到”之SWOT分析 10第四部分 營銷目標及策略 11 11 11第五部分 具體項目實施 14 14 15 15第六部分 關鍵風險及控制 16 16 16第七部分 團隊策劃心得 17附件一：調(diào)查問卷 18附件二：調(diào)查報告 19第一部分 “面面俱到”的由來Q1：（what）“面面俱到”團隊策劃的內(nèi)容和目的是什么J “面面俱到”答：我們團隊以對由中旺公司生產(chǎn)的五谷道場方便面的營銷策劃為主題，力求使五谷道場這匹曾經(jīng)的黑馬進入每一位消費者的意識之中。Q2：（why）“面面俱到”團隊為什么要針對五谷道場做市場營銷策劃？J “面面俱到”答：我們針對五谷道場做策劃的原因有二： 1）五谷道場的實力與發(fā)展前景。2005年11月，由河北中旺集團推出的五谷道場借人們的健康消費觀念與日俱增之際，以 “拒絕油炸，留住健康”的產(chǎn)品形象橫空出世，成為2006年食品行業(yè)的一匹黑馬。然而好景不長，隨著時間的推移，一系列的問題逐漸在五谷道場的身上出現(xiàn)，使得中旺集團迅速陷入了內(nèi)外交困的境地,一個咤叱風云的新銳品牌不到一年多就陷入頹局。到底是什么使得五谷道場的銷售量逐漸滑落，又如何能夠使這樣一個以獨特的口味和新穎的包裝設計受到消費者青睞的產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)衰敗的局面。帶著這些問題，我們特開展針對五谷道場的本次營銷策劃力圖使其“東山再起”。2）我們對五谷道場的主觀認可。我們學生中間有相當一部分群體對五谷道場情有獨鐘，但據(jù)了解，過去的2007年到今年年初，轟動已久的五谷道場所在公司出現(xiàn)了很多問題，幾乎快要落下帷幕，一路受阻，爭議不斷，我們?yōu)橹@嘆，為之惋惜！之所以惋惜，是因為這個五谷道場曾承載了我們的夢，到現(xiàn)在，我們和身邊的朋友還常吃這個面，也許，這就是情結(jié)！為了使我們今后能夠讓它不至于落沒下去，我們希望可以把它做得更好。Q3：（how amp。 when）“面面俱到”團隊是怎樣進行這次營銷策劃的？J “面面俱到”答：我們團隊將從兩方面來回答這個問題：1）分工明確：我們針對公司和產(chǎn)品簡介及狀況分析、市場分析、營銷策略、市場調(diào)查等不同的方面進行了明確的分工，并共享資源，適時討論分析合作，共同完成此項策劃。2）有條不紊：按照時間安排順序合理地設置了我們的進程，基本上按照如下進程平穩(wěn)進行：～——進行問卷調(diào)查，問卷首先由團隊成員各自就自己負責的項目所需的信息做問題設計，再由負責調(diào)查的人員匯總整合，力求簡潔明了、面面俱到；～——進行調(diào)查報告分析，得出有效的結(jié)果；～——其他各部分負責人根據(jù)調(diào)查資料和網(wǎng)上信息分別撰寫所負責的各部分內(nèi)容；～——我們通過共同商議分析營銷策略，注重多方面的創(chuàng)新；進而將分析結(jié)果進行整合；～——進一步修改和完善策劃書；～——繼續(xù)完善計劃書，準備答辯。第二部分 公司及產(chǎn)品簡介北京五谷道場食品技術開發(fā)有限公司成立于2004年，隸屬于中旺集團，是專門從事五谷健康食品技術開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營的股份制民營企業(yè)。五谷道場秉承“道法自然”、“見素抱樸”、“追求本真”的精神理念，以厚道的中國文化為根底，立足于弘揚和傳承中華面文化，以關愛人民健康為宗旨，倡導“五谷為養(yǎng)，修身之道”之健康生活，引領中國“方便面行業(yè)五谷健康速食產(chǎn)業(yè)的一場革命”。五谷道場公司宗旨：以傳承和倡導中華五谷文化及食補養(yǎng)生為己任，制造“健康、營養(yǎng)、美味和快樂“的速食產(chǎn)品。類別簡 介面餅原料優(yōu)質(zhì)的玉米、綠豆、蕎麥等谷物。營養(yǎng)成分油炸與非油炸的營養(yǎng)成分幾乎相同，最大的區(qū)別在于兩者的熱量，油炸方便面含油率在18%—20%，水分在10%以下；而非油炸方便面的水分含量較多，但脂肪含量僅為油炸方便面的1/4左右。產(chǎn)品口感非油炸方便面因為所需干燥時間較長，所以通常面線較細，且結(jié)構細密，口感接近于清淡的鮮切面，比油炸方便面口感更清爽。產(chǎn)品包裝袋裝、桶裝、碗裝和杯裝。包裝顏色均以黑白為主，有的還帶有地域性色彩， 四方碗形設計，與現(xiàn)在流行的紅色、圓碗反調(diào)，其顏色和形狀在色彩繽紛的方便面貨架上極為顯眼， 更能吸引消費者的目光，黑白間不同口味不同顏色也容易被消費者區(qū)分。產(chǎn)品價格袋裝以一包2元左右的價格上市，屬于中高端消費品。產(chǎn)品形象“方便，速食，營養(yǎng)，健康”產(chǎn)品內(nèi)涵健康、自然、原生態(tài)，蘊含中國傳統(tǒng)文化思想——“厚道、中庸、儒雅”廣告訴求拒絕油炸，留住健康→非油炸，更健康（最具有影響力）→五谷道場 營養(yǎng)健康（目前）2005年，五谷道場以“拒絕油炸，留住健康”為市場切入點，成功進軍競爭十分激烈的方便面市場，五谷道場公司一邊以 非油炸方便面的差異化定位，一邊在同行挑起油炸方便面致癌的口水戰(zhàn)，迅速地吸引了消費者的注意力，并像康師傅、統(tǒng)一等成熟品牌一樣在全國各地銷售，力求搶占油炸方便面60%的市場份額，成為2002006年方便面市場上倍受爭議的新貴。在“拒絕油炸，留住健康”被喊停以后，五谷道場又以“非油炸，健康面”作為新的廣告口號再次出擊，迅速取得了較高的知名度，并使得五谷道場在消費者心目中成為了非油炸方便面的代名詞，得到了消費者的認可。但這并不能掩蓋目前五谷道場所必須面對的一系列問題：99%同行的敵對態(tài)度，政府主管部門態(tài)度的偏向，消費者開始產(chǎn)生的懷疑……繼而產(chǎn)品口味不斷推陳出新，06年某兩種口味的包裝也更換成有文化特色的樣子，今年包裝又全部統(tǒng)一；廣告口號先后更改兩次：“拒絕油炸，留住健康”到“非油炸，更健康”到現(xiàn)在的“五谷道場，營養(yǎng)健康”。2007年中旬，由于奮斗目標太高，投資速度太快而終于產(chǎn)生的冒進擴張（導致其資金鏈斷裂的主要原因）、融資不當、戰(zhàn)略不當?shù)脑蛞欢仍斐闪斯镜臄嘭浿?、欠薪之困、欠款之困、信譽之困（因市場緊俏但供貨未跟上，導致消費者失望）。雖然如今五谷道場資金現(xiàn)狀略有緩和，但是傳統(tǒng)油炸方便面仍占據(jù)著大量的市場份額，五谷道場的銷售狀況有待提高。并且也亟待改善之前因欠薪之困和斷貨之困而給中間商及消費者帶來的不良影響，建立品牌美譽度。希望能夠在逐步試探中，為五谷道場尋找一個更好的讓自己長久站穩(wěn)腳步的支點。第三部分 市場面面觀“面面俱到”之市場分析我們本次調(diào)查活動設計了14個問題，分別從快速消費品的認知度，人們熟悉、偏愛的方便面品牌，人們愿意接受的袋裝方便面的價位，食用方便面的時間及原因，對方便面健康方面的看法，五谷道場的主要消費群體，與其他方便面優(yōu)勢及劣勢比較等方面進行了調(diào)查，從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：消費者在大多數(shù)情況下購買方便面并不是有計劃的，%的消費者認知，難以在消費者心中樹立品牌忠誠度，這就需要我們通過公關活動來帶動銷售。五谷道場對產(chǎn)品進行差異化經(jīng)營，和油炸方便面成為兩大對頭，但同時五谷道場正處于創(chuàng)新發(fā)展中——機遇與挑戰(zhàn)并存。根據(jù)市場調(diào)查，從消費者普遍支持的方便面品牌來看:%，%，%,%。此次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有不少人還沒吃過五谷道場方便面，甚至還有人沒有聽過。據(jù)了解，康師傅勝在產(chǎn)品和渠道，統(tǒng)一注重對產(chǎn)品的差異化經(jīng)營。 A. 行業(yè)現(xiàn)狀：2003年至2007年方便面行業(yè)發(fā)展趨勢良好。方便面產(chǎn)量在波動中緩慢增長，由2003年的422億包增長到2007年的498億包，增長幅為18%，于此同時，銷售額卻保持高額增長，由2003年的222億元增長到2007年的342億元，增幅為54%。目前韓國年人均約80余份，印尼人均消費52包、日本約50余份，中國人均消費34包，人均世界第四，見證了這個中國食品產(chǎn)業(yè)“新生代”的成長，也昭示著方便面行業(yè)巨大的市場潛力和燦爛前景。據(jù)大概統(tǒng)計，全球每年方便面的消費量為900多億份，其中大約1/3被中國消費掉。2003年，我國大陸方便面產(chǎn)量422億包，銷售額222億元人民幣，在產(chǎn)量和銷售額上保持著高于上年30％以上的增速，％的平均增長水平。2004年因為受到原料大幅度漲價的影響，產(chǎn)量和銷售情況與2003年大抵執(zhí)平。2005年，，%.，產(chǎn)量躍居世界第一。2006年方便面總產(chǎn)量約460億包，銷售額333億元，繼續(xù)呈現(xiàn)出加速增長的趨勢。據(jù)我們分析，2006年的“油炸與非油炸”之爭是市場滯緩的主要原因，而現(xiàn)在正是市場格局改變的關鍵時期，市場細分、差異化競爭必將成為新發(fā)展趨勢。在這場變革中，五谷道場的“非油炸”概念起到了關鍵的催化作用。據(jù)我們分析，中國的方便面市場有以下特點： 方便面市場高度集中，競爭格局已經(jīng)形成，方便面的技術含量較低，品牌忠誠度低，發(fā)展空間有限。實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌升級，提升產(chǎn)品的終端拉力，促使產(chǎn)品與消費者的互動溝通，是未來行業(yè)走向。方便面企業(yè)注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，通過改善產(chǎn)品包裝、擴大產(chǎn)品銷售渠道來影響消費者購買力。有“營養(yǎng)”才能“養(yǎng)大”方便面市場，消費者逐步形成非油炸的健康理念。B. 行業(yè)未來發(fā)展趨勢2011年，中國方便食品將達到1000億份。即在2007年的近500億的基礎上將要整整翻一倍。國內(nèi)專家也測算：中國方便面市場遠未飽和，還有600—700億包的市場有待開發(fā)。有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)人均每年消費方便面24包，而日本卻達到了54余包，韓國則達到80包以上。按照行業(yè)慣例，只有每年人均消費量達到30包，整個行業(yè)才會呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)這一前瞻性的預判，到2011年，中國面業(yè)格局將發(fā)生很大變化，市場蛋糕進一步做大，龍頭企業(yè)的市場占有率進一步擴大，在這一設想下，行業(yè)格局、產(chǎn)品格局、消費格局均將發(fā)生改變。新穎的USP將成為