【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)比較穩(wěn)定，能在人們的接受范圍內(nèi)。二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策劃 項(xiàng)目分析 中鐵逸都國(guó)際項(xiàng)目遵循高新區(qū)總體規(guī)劃的指導(dǎo)原則順應(yīng)新區(qū)發(fā)展的趨勢(shì)以“立足新區(qū)服務(wù)新區(qū)創(chuàng)新新區(qū)”為規(guī)劃出發(fā)點(diǎn)運(yùn)用“混搭”手法融合當(dāng)代設(shè)計(jì)理念和傳統(tǒng)、地域文脈因素打造濟(jì)南具有國(guó)際水準(zhǔn)的山水國(guó)際社區(qū)。設(shè)計(jì)在充分分析地域、氣候、人文、地形的基礎(chǔ)上提取三個(gè)典型地域的建筑文脈融合多元文化創(chuàng)造性地提出“逸”生活概念并以“逸”為魂將地方特質(zhì)、傳統(tǒng)理念、異域風(fēng)情、現(xiàn)代生活等元素“和而不同”地融入到“逸”生活中通過(guò)逸墅、逸院、逸館三個(gè)產(chǎn)品范疇來(lái)定義“逸”社區(qū)。 1）宏觀環(huán)境分析 項(xiàng)目北側(cè)的經(jīng)十路和南側(cè)的旅游路作為貫穿濟(jì)南東西向的交通要道,是濟(jì)南的交通主動(dòng)脈。鳳凰路是市政規(guī)劃的南北向城市主干道，建成之后將成為濟(jì)南市最寬的南北向城市主干線。通過(guò)以經(jīng)十路，鳳凰路，旅游路為依托的城市發(fā)展軸，將東部新城的各個(gè)片區(qū)緊密聯(lián)系在一起。北側(cè)鳳凰路與經(jīng)十路交界處，形成立體交通樞紐，地鐵1號(hào)線、輕軌、公交總站勾勒出多樣的交通方式，暢享十分鐘都市圈的便利生活。 中鐵逸都國(guó)際總建筑面積百萬(wàn)平米，依山林地勢(shì)錯(cuò)落矗立小高層、高層及商業(yè)配套，產(chǎn)品涵蓋小高層、高層、公寓、商業(yè)等，一期規(guī)劃為8~32層住宅建筑，精致兩房、舒適三房、闊綽四房及超200平米復(fù)式豪宅等多種經(jīng)典戶型，滿足不同階層人居夢(mèng)想。中鐵逸都國(guó)際是中鐵置業(yè)在濟(jì)南打造的首個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目。百萬(wàn)平的公園式住區(qū)，不僅僅是綜合實(shí)力的魅力表現(xiàn)，更體現(xiàn)著休閑生活的品味與舒適，帶給您全新的生活方式。 2）消費(fèi)者分析 結(jié)合目前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)運(yùn)行情況，對(duì)于影響購(gòu)房的因素調(diào)查顯示，政策因素是影響購(gòu)房的主導(dǎo)因素，其次為通脹預(yù)期。目前的情況下，如果房地產(chǎn)行業(yè)脫離宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境運(yùn)行過(guò)熱，是否會(huì)誘致政策風(fēng)向的又一輪微調(diào)？而一旦政策轉(zhuǎn)向，消費(fèi)者的預(yù)期和行為可能隨之發(fā)生變化。關(guān)于購(gòu)房目的來(lái)說(shuō)，對(duì)于各城市和各收入水平的房產(chǎn)消費(fèi)者，購(gòu)房的最主要目的仍是自住，其次是兩者兼有目的和純投資目的。如果將兼有目的和純投資目的統(tǒng)視作投資性需求，靜態(tài)來(lái)看，住房購(gòu)買的投資性需求同城市的發(fā)達(dá)程度、家庭收入水平成正比；動(dòng)態(tài)來(lái)看，投資性住房需求在各城市、各種收入水平都有伴隨增長(zhǎng)的趨勢(shì)。 3）項(xiàng)目的SWOT分析 ——優(yōu)勢(shì)： 地理位置優(yōu)越，交通網(wǎng)絡(luò)便捷 周邊生活配套齊全具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)區(qū)域立面時(shí)尚新穎 ——劣勢(shì)： 車流量大，受噪音影響 缺乏外部景觀資源 ——機(jī)會(huì)： 高新區(qū)的改造，將可能帶動(dòng)周邊物業(yè) 國(guó)內(nèi)其他城市房地產(chǎn)回暖，亦是項(xiàng)目的銷售機(jī)遇 ——威脅： 來(lái)自其他區(qū)域的片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)威脅，如熱點(diǎn)片區(qū)歷下區(qū)、市中區(qū)、槐蔭區(qū)等 來(lái)自周邊其他項(xiàng)目的威脅 來(lái)自國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不確定性威脅 4）賣點(diǎn)設(shè)計(jì) 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位、配套、自身優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)等充分挖掘，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分析整合，制定相應(yīng)的營(yíng)銷推廣策略。針對(duì)項(xiàng)目如下優(yōu)勢(shì)，全面打造及提煉項(xiàng)目的市場(chǎng)形象及賣點(diǎn)。①、中式風(fēng)格——將地方特質(zhì)、傳統(tǒng)理念、異域風(fēng)情、現(xiàn)代生活等元素“和而不同”地融入到“逸”生活中②、大環(huán)境——項(xiàng)目居于高新區(qū)，打造項(xiàng)目中偏上檔次形象，據(jù)天時(shí)地利和諧優(yōu)勢(shì)。③、地段——交通便捷，配套完善，享城市繁華。④、戶型——根據(jù)目標(biāo)受眾特點(diǎn)，以及項(xiàng)目二房三房主力戶型特點(diǎn)，塑造項(xiàng)目居家型樓盤，賦予項(xiàng)目居住寶地，適宜一家人居住，打造和諧社區(qū)的形象。⑤、空中花園——項(xiàng)目綠化規(guī)模有限，但綠化效果很好，塑造項(xiàng)目與自然可親，和諧自然的概念。 項(xiàng)目定位 1）市場(chǎng)定位通過(guò)以上分析，本案在市場(chǎng)定位中，以中高檔住宅為主，以商鋪為輔，主要考 慮區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r以及高新區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)摿φ谠杏姸嘈屡d階層，考慮到政府有力的政策支持，以及高新區(qū)商住人口與地區(qū)經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系?？紤]到家居的舒適度，應(yīng)以中大面積的戶型為主，暢銷戶型應(yīng)主打，不過(guò)本案以別墅為開發(fā)前奏，戶型面積當(dāng)然最佳，滿足巔峰人士成功后又一個(gè)高峰。 2）消費(fèi)群體定位 ①、濟(jì)南本地人 ②、在濟(jì)南居住多年的外地人：他們居住在濟(jì)南多年，有一定事業(yè)基礎(chǔ)，對(duì)高新區(qū)認(rèn)知度高，熟悉該片區(qū)。 ?、購(gòu)買意圖為投資升值 3）戶型定位 考慮到家居的舒適度，以中大面積的戶型為主，暢銷戶型應(yīng)主打，適應(yīng)大多數(shù)消費(fèi)者居住購(gòu)買。 4）配套設(shè)施定位 中小學(xué)：高新區(qū)第二實(shí)驗(yàn)學(xué)校、新建小學(xué)四所、初中三所、高中兩所(其中一所為濟(jì)鋼高中) 銀行：建設(shè)銀行、中信銀行 醫(yī)院：省立醫(yī)院東院、濟(jì)南急救中心 其他：喜來(lái)登大酒店、奧體中心、省立醫(yī)院東院、省博物館、省高級(jí)法院 幼兒園：18班制知名雙語(yǔ)幼兒園 其他配套：便利超市、健身娛樂(lè)設(shè)施 項(xiàng)目的價(jià)格策劃 1）項(xiàng)目?jī)r(jià)格 87170㎡電梯洋房/觀景高層均價(jià)8500元/平米。 87145㎡小高層均價(jià)7800元/平米。 2）購(gòu)房付款方式 ?、一次性付款。一次付款客戶給予98折優(yōu)惠，首付定金二萬(wàn)元，尾款待甲乙雙方簽合同一次交清。?、 分期付款。分期付款即建筑期付款，首付總房款的35%；工程整體封頂付總房款的45%；入住時(shí)，付總房款15%；辦產(chǎn)權(quán)證時(shí)，付清所剩房款。分期付款的客戶給予95折優(yōu)惠。?、銀行按揭和公積貸款。首付23%，銀行提供77%銀行按揭，對(duì)于按揭客戶，依具體情況而定，適當(dāng)?shù)挠枰詢?yōu)惠。 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 1）概念推廣 “逸都”塑造出“山地小鎮(zhèn)、濱水之城、臺(tái)地花園”三個(gè)不同景觀主題的分區(qū) ，給人一種舒適、安逸的感覺。 大中小戶型設(shè)計(jì)理念先進(jìn)，美化內(nèi)部空間和生活功能組合。 高層有87m2兩房、1125m2三房，148170m2四房這些戶型,“安全第一”為賣點(diǎn)，防火、防漏電材料設(shè)施應(yīng)用，樓層疏散安全出口等等，“4A級(jí)防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)”，牽動(dòng)著置業(yè)者的心弦。2）、廣告策略R+A模式　R即Real　Estate（房地產(chǎn)），A即Advertising（廣告），也即是房地產(chǎn)全程運(yùn)作與廣告整合推廣的完全結(jié)合。這里的廣告并非概論中所涉及的單純宣傳，為推廣而找賣點(diǎn)，為找賣點(diǎn)而陷入推銷觀念的營(yíng)銷時(shí)代。而是講求一種房地產(chǎn)與廣告的有效組合，即根據(jù)項(xiàng)目的特性尋找完美的媒體組合，從而達(dá)到效益最大化與成本最小化的統(tǒng)一。中鐵逸都國(guó)際廣告語(yǔ)為“金陽(yáng)之尚，逸云之巔”。其中金陽(yáng)：時(shí)代性， 尚：品質(zhì) 逸：逸都云：云山的日子 后面句子也可以突出其小戶型的飄逸 我們可以在不同的載體對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，如報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外（如燈箱、路牌、刀旗、橫幅、高架巨幅等）、POP（如看板、圍墻、模型、指示牌、工地旗幟、接待中心、樣品屋等）、特殊文選（如贈(zèng)品、月歷、手冊(cè)等）等形式進(jìn)行宣傳，是我們的理念深入到每個(gè)人心里，對(duì)我們的銷售起到了很大的幫助。由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使得預(yù)售房營(yíng)銷必須就地設(shè)置接待中心銷售。因此，房地產(chǎn)廣告不同于其他廣告，其一在于除了正常的廣告媒體（NP稿、電視、海報(bào)、DM）之外，還必須使用大量的戶外廣告（POP廣告）；其二是一種動(dòng)態(tài)的傳播活動(dòng)，要根據(jù)其廣告特色制訂相應(yīng)的廣告策略，才能使用最經(jīng)濟(jì)、有效的工具及方法，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，將產(chǎn)品的特色及魅力傳播給廣大的購(gòu)房者。 在媒體選擇方面，應(yīng)考慮三個(gè)不可忽略的因素：（1）市場(chǎng)方面的因素 要考慮購(gòu)房者的屬性。由于消費(fèi)者會(huì)根據(jù)個(gè)人品味來(lái)選擇合乎他們需要的傳播媒體。因此，不同教育程度或職業(yè)的購(gòu)房者對(duì)媒體的接觸習(xí)慣也不同。例如：教育程度高者較偏重于印刷媒體，教育程度低者較偏重于電波媒體。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)清消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、地域的特性，再定選擇何種廣告媒體； 要考慮商品的特性。高層、小高層、別墅的商品特性并不相同。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷人員要針對(duì)不同商品特性來(lái)選擇廣告媒體； 要考慮商品的數(shù)量及銷售范圍。建筑個(gè)案的總銷金額大的，可考慮將市場(chǎng)擴(kuò)大到全國(guó)性的銷售。建筑個(gè)案的總銷金額小的，則只限于地方局部市場(chǎng)。 （2）媒體方面的因素 要考慮媒體發(fā)行量的價(jià)值； 要考慮媒體有效讀者層或視聽有效性的價(jià)值。 （3）廣告主方面的因素 要考慮廣告主銷售方法的特性；要考慮廣告主的銷售戰(zhàn)略（促銷戰(zhàn)略）。 3）、銷售進(jìn)度的控制銷售周期為：36個(gè)月（2012年8月到2015年8月 ）（1）銷售階段?預(yù)熱期（銷售準(zhǔn)備期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）主要任務(wù)：此階段重在提高樓盤知名度，建立市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)印象，因此我們的主要任務(wù)是將逐漸建立起來(lái)的樓盤基本形象牢牢打入消費(fèi)者心中，加深消費(fèi)者印象，讓樓盤迅速掠奪周邊區(qū)域消費(fèi)者的注意，引起他們的興趣和關(guān)注，整體達(dá)到吸引消費(fèi)者“非到現(xiàn)場(chǎng)深入了解不可”的效果。在后期開盤前2~3周開始執(zhí)行強(qiáng)銷期廣告策略。廣告重點(diǎn)：發(fā)布形象信息，積蓄客戶，觀察市場(chǎng)反應(yīng)并進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)價(jià)格定位，確認(rèn)推廣物業(yè)的賣點(diǎn)，以最佳方式展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)。在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開始后發(fā)布部分認(rèn)購(gòu)信息。傳播途徑：戶外廣告，地盤包裝，網(wǎng)站，雜志，高檔酒店等媒體。重點(diǎn)媒體：戶外廣告印刷媒體：樓書、海報(bào)、平面圖冊(cè)戶外媒體：銷售中心及現(xiàn)場(chǎng)展示；看樓路線上的指示牌；現(xiàn)場(chǎng)形象墻展示，主要干道沿途戶外廣告和公交站臺(tái)廣告營(yíng)銷活動(dòng)：生態(tài)樂(lè)園與生態(tài)健康組織進(jìn)行交流，公開發(fā)布新聞發(fā)布會(huì)。?強(qiáng)銷期主要任務(wù)：商品信息繁雜，強(qiáng)勢(shì)推廣。廣告重點(diǎn)：利用電視媒體的頭腦風(fēng)暴式地播放廣告，強(qiáng)烈震撼客戶（制造新聞，吸引投資客和潛在客戶）公共傳播：電視廣告（慈善性活動(dòng)），報(bào)紙廣告，網(wǎng)站，手機(jī)短信傳播，利用星級(jí)酒店贊助宣傳，房博會(huì)。重點(diǎn)投放媒體：電視，報(bào)紙（以齊魯晚報(bào)為主，大眾日?qǐng)?bào)，生活日?qǐng)?bào)，魯中晨報(bào)等報(bào)為輔。）戶外媒體：適合的適當(dāng)運(yùn)用。平面廣告訴求點(diǎn)：豪華室內(nèi)會(huì)所享受，風(fēng)情步行街。印刷媒體：《中鐵逸都國(guó)際生態(tài)品質(zhì)白皮書》業(yè)務(wù)配合：在各大媒體火熱推廣之際，實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)售樓人員促銷，形成緊張感，其外對(duì)客戶進(jìn)行回訪，電話跟蹤調(diào)查。?持續(xù)期主要任務(wù)：塑造項(xiàng)目整體氣勢(shì)；廣告重點(diǎn)：根據(jù)前兩期的銷售額跟蹤調(diào)查制定廣告的重點(diǎn)，利用效果最佳的廣告媒體促使成交，擴(kuò)大業(yè)績(jī)；公共傳播：報(bào)紙廣告適量、高檔酒店、手機(jī)短信傳播、網(wǎng)站、戶外廣告、電視；重點(diǎn)媒體：報(bào)紙（齊魯晚報(bào)，大眾日?qǐng)?bào)，生活日?qǐng)?bào)，魯中晨報(bào)．．．），信息傳播，電視；廣告訴求點(diǎn)：選擇逸都國(guó)際，讓你的生活從此安逸舒適。印刷媒體：印刷附有樓盤信息的禮品（如：扇子，杯子．．．）、傳單、書簽，進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，口碑傳播。戶外媒體：戶外媒體要及時(shí)更改信息，現(xiàn)場(chǎng)增加霓虹燈廣告。④尾盤期主要任務(wù)：針對(duì)剩余產(chǎn)品特點(diǎn)，抓住客戶的消費(fèi)心理