【文章內(nèi)容簡介】 是我們的項目從哪里入手，我們的思想從哪里進行下去的，園林的、物業(yè)管理的、發(fā)展策劃的、工程的、財務(wù)的一起來構(gòu)思這個項目。發(fā)展商怎么去找到自己的定位，怎么去進入市場？有些人說現(xiàn)代城成功，能不能再搞現(xiàn)代城呢？有些人說現(xiàn)在北京已經(jīng)走向郊區(qū)化住宅了，我能不能再搞一個廣州西湖新村麗江花園呢？等等這些東西，當一個市場他越紅火的時候，也許這些東西越難做了。因為紅火就意味著競爭的激烈，也意味著我們的風險會增加。不但我們在做，大家都在做?？赡苣憬裉斐鰜?，是新的，明天可能十個盤跟你差不多的。你就不是新的，甚至你是過剩的。 價值分析。價值分析就包括市場價值的分析、經(jīng)濟價值的分析等等。這是營銷策劃解決，剛才說發(fā)展策劃，策劃分兩個階段，一個是發(fā)展策劃，一個是營銷策劃。發(fā)展策劃通常來說他是項目的前期要解決的，就是你這個項目還沒有推向市場的時候，你怎么定位自己的，這個時候名稱不是最重要的，廣告語不是最重要的。什么時候要做這個工作呢？第二階段要做的工作是包裝策劃，我們的項目怎么去包裝，怎么推廣呢？ 怎么去實現(xiàn)最大的價值。我們只分析到這個價值。我們只預計到有這個價值，預計價值跟實現(xiàn)價值兩回事。我們就通過營銷策劃，通過營銷的操作，把房子賣出去，才實現(xiàn)這個價值。這個時候我們再去考慮廣告，考慮包裝，當然其實我們很多廣告的賣點，其實在我們發(fā)展策劃就能找出來的。說實話如果一個項目你到了建起來，再找廣告公司去找賣點，那就是失敗的，我們的策劃也是失敗的。發(fā)展策劃都是我們已經(jīng)找到賣點的項目。這個產(chǎn)品在競爭力是什么地方，廣告公司他的作用無非就用他的專業(yè)，用他的特長包裝它，用他的文案，用他的妙筆生花怎么寫出好的文章、文案而已，而不是他去幫我們找賣點。當然我們現(xiàn)在策劃工作已經(jīng)不是那么嚴格，我們的發(fā)展策劃跟營銷策劃往往是互相融合的。 發(fā)展策劃我們要考慮營銷策劃，當然在營銷策劃的時候我們要繼承發(fā)展策劃的路，而不是要把他割裂。 第三，策劃的核心就是定位，一個準確的定位是我們項目的靈魂。我們經(jīng)常說定位，對于我們房地產(chǎn)來說定位研究是定位什么東西呢？ 其實我覺得定位是多方面的，定位并不簡單地說，哎呀，我這個項目做成五星級的家，就是一個定位。其實我們定位是多方面的。 首先，區(qū)位價值的定位，我們搞清楚我們這個項目在我所作的地區(qū)建成什么樣的房子，那么這個地區(qū)價值要搞清楚，在北京二環(huán)以內(nèi)，二環(huán)和三環(huán)之間，三環(huán)和四環(huán)之間，每個地區(qū)，每個地段，都有他自己的價值。如果誰在四環(huán)以外做大商場，絕對是愚蠢透頂?shù)摹Ｈ绻l在二環(huán)以內(nèi)去建一般的小區(qū)，那么也是愚蠢透頂?shù)?。房地產(chǎn)經(jīng)常說地點，地點，還是地點。這些東西說起來有些人是否定的，說實話，我們不是用死板的眼光去看區(qū)域價值，而是用發(fā)展的眼光看區(qū)域價值。只不過現(xiàn)在的區(qū)域跟將來可能區(qū)域價值相比它是變化的，大家說現(xiàn)代城，現(xiàn)代城如果不是建在CBD商圈內(nèi)，建在亞運村?，F(xiàn)代城地鐵開通了，長安街也延伸過去了。他的SOHO也是這個東西，雖然他建的時候，他并沒有這個環(huán)境，最高明是潘先生他看到這個地點，發(fā)展的這種區(qū)域，他的高見，他看得到它的發(fā)展。而不是現(xiàn)在在王府井我做什么東西，那當然不用說了。 如果未來一條新的將來可能成為王府井這樣的街，那可以建什么東西呢？首先要知道這條街會不會成為王府井。 第二，項目的功能定位，當然你知道區(qū)位定位以后，你項目的功能隨之會出來的。沒有理由在王府井建一個住宅，也不可能在長安街建一個一般的住宅，這很清楚的。你也不可能在順義建一個寫字樓就這么簡單。 第三，就是我們消費客戶的定位，賣給誰，我們的目標客戶，這個工作當然有時候是非常重要的。目標客戶對我們來說是很重要的。要找目標客戶開座談會，當然還可以找市場研究公司做問卷。但是開座談會對我來說更直覺，更方便，得到的信息也許更準確。因為他們都是有可能買這個房子的。 第四，就是思想價格定位，這個定位就決定我的效益。如果價格定位錯了話，那就麻煩了。北京有一個項目萬科星園，策劃時非常擔心這個盤出來以后的后果，因為萬科的品牌確實厲害，萬科城市花園，在上海有個項目，萬科城市花園出來以后周邊的項目都比他低1000多塊錢。確實賣得很好，星園出來以后可能會影響很大，怎么去瞄準他，怎么去回避他的鋒芒，價格上的問題，到后來他一出價格就好了，萬科很多地方都非常做得好，但是這個盤他最早定價定錯了，他這個地方一開盤六千多塊錢，這個就可能注定他后邊很多麻煩出來了。這個盤確實在北京賣得不太好，當初價格的定位比較偏高。 第五，就是發(fā)展主題定位，發(fā)展主題定位更加直接的說就是我們說的概念，概念說起來是很虛的，實際上在我們策劃里面是非常非常重要的，我這個盤究竟是一個什么社區(qū)？在北京現(xiàn)在我們做大城市社區(qū)的大家都會用歐洲小城的做法，用一個很傳的歐洲文化氣息在北京中西反差大就好，所以這也是一個主題。所以在北京很多的房子，很多的小區(qū)都用歐式的主題，用西方的這種建筑定位自己，所以楓丹麗舍，他就用了法蘭西的風情，法蘭西的建筑，雕塑式的建筑雕版自己，當然他也成功了。在做小區(qū)的時候，我們不需要這樣太標榜自己，但是開發(fā)商當時他們說我們最好把澳大利亞某個小城搬到這里來，在北京我們太過于注重某種文化那是不對的。你如果照搬四合院那是不對的，搬歐洲小城也是不對的，其實現(xiàn)在新經(jīng)濟他是一個多元的，是一個揉和的，一種多方位的東西。這在給他定位就是以現(xiàn)代與傳統(tǒng)、東方與西方、自然環(huán)境與現(xiàn)代建筑環(huán)境揉和的這樣一種新產(chǎn)品。這里頭又回來說創(chuàng)新，創(chuàng)新并不是什么都得去創(chuàng)造，創(chuàng)新就是把我們手中的資源去不同的排列，鑄成有形的產(chǎn)品，這種創(chuàng)新我覺得最有效率的。如果你做一個全新的東西，反而風險最大。 第六就是規(guī)劃設(shè)計定位，這個就確定我們的產(chǎn)品了，這個定位其實是很重要的，我們現(xiàn)在工作的時候，很多發(fā)展商都意識到要找顧問公司先去做定位。這就是一個問題，你找設(shè)計公司你給什么概念給他呢？定義做什么東西呢？如果百花爭鳴的話那就麻煩了，建筑師他是不理解究竟當?shù)厝四男┖糜茫男┎缓糜?，因為他是不蓋房子的，設(shè)計房子，你必須給他一個明確的定位他才能給設(shè)計的。建筑師不是策劃，他是根據(jù)我們的策劃給他的這個定位他去出這個產(chǎn)品，他是設(shè)計師，從設(shè)計的角度來看，非常優(yōu)秀。但是從市場的角度還是有問題的。因為他沒解決產(chǎn)品不好賣，人們需要什么東西，甚至有些東西設(shè)計師沒有給定位，他就看哪個好賣，我就做哪個？結(jié)果，就跟風了，這一跟風的話產(chǎn)品就沒有生命力了。如果大家都差不多樣子話，就沒有什么特色了。 最后就是推廣定位，當然這個定位是很重要的。怎么去做推廣，又說現(xiàn)代城，潘先生他賣了十幾個億，兩千萬推廣費，他很少做廣告，卻把錢用在了推廣資料，大家感覺他的樓書做得非常精美，他的售樓書，聽說最近南京出版社給他出版，作為一個書來出版，我覺得也是登峰造極，有時候推廣未必全部做廣告，有時候硬廣告、軟廣告我覺得軟性的東西更有利，是殺人不見血。我非常贊同這種不要動不動就大拍廣告。動不動就搞名星歌唱會，廣州有一個樓盤，他就是一個很好的樓盤，很多優(yōu)秀的賣點。另外他已經(jīng)交了兩期，上期賣的時候，他二期管理做得不好。早期的客戶對他有很大意見。第三期的時候改了設(shè)計方案，整個包裝過。那么最致命的一點是早期的物業(yè)交樓不準時，物業(yè)管理比較差，質(zhì)量比較差，所以老客戶有很大的意見。還有一個很致命的是早期的價格賣得很貴?，F(xiàn)在跌到八千多，老客戶有很大的意見。第三期你怎么能讓老客戶對你不那么反感，要通過他們?nèi)フ倚驴蛻羰鞘种匾?。發(fā)展商沒有做這些東西，又找名星來，游艇，又攀巖。結(jié)果一次活動搞一百多萬。賣了十幾套，搞了幾千人來看房了，但是幾千人里面買房子的還不到1%，那么多累呢。但是最需要去做的他沒有去做，所以有時候我們做定位不準確，花了錢也未必有效果。資源組合的問題。定位需要總結(jié)一個定位確定我們工作的方向、思路，然后再根據(jù)這個方向、思路確定我們相應工作的計劃，所以正如***所說的：政治路線決定以后，干部就是決定因素。對我們樓盤來說，首先定位確定以后，我們才開始后面的工作。定位路線不準確的話，可能紅軍再多，一樣給蔣介石打敗，得要長征。這個是非常重要的。紅軍再勇敢，再勇于犧牲，你也一樣要長征。 第四，策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)新，創(chuàng)新才有優(yōu)勢，才能提升自我，為什么會提升自我呢？因為你在不斷創(chuàng)新過程中，創(chuàng)新也就是不斷否定自己的過去，批判自己過去的過程，能過這種自我的否定你自然會提升的。最近，潘先生又有新招了，他寫了一本新書叫《批判現(xiàn)代城》也正是他的高招。批判現(xiàn)代城要把自己做得成功的東西，否定它，批判它，他其實不是否定它，而是在不斷去用新的東西來充實自己。讓客戶永遠跟著他，因為他的東西永遠都是最新的。不斷去否定自己的過去，批判過去，這樣才有新的東西。他過去的東西那么成功，那么好，新的東西也更值錢了。第二、 創(chuàng)新才能打動客戶，引導客戶，贏得市場，我們說現(xiàn)在客戶他非常需要新的東西。為什么電視機現(xiàn)在沒辦法了？電視機大戰(zhàn)，越賣越便宜，因為電視機已經(jīng)沒有創(chuàng)新了。除了平板電視，你還有什么創(chuàng)新呢？都一樣的，沒有創(chuàng)新，所以就打價格戰(zhàn)了。29寸的2000塊錢不行，就1900塊錢再不行就1800塊錢，也就開始打價格戰(zhàn)了。因為這些產(chǎn)品已經(jīng)登峰造極了，他沒有什么東西再可以給人感覺他有新的概念去打動你。那么結(jié)果一百多萬空調(diào)機推出市場，也只好到家等待價格戰(zhàn)了。這種競爭是非常殘酷的。 還有一個問題我們現(xiàn)在做房地產(chǎn)的最重要的不是去迎合市場，而是去引導市場。引導市場就是必須我們要在提升市場先走半步，要超前半步，很多消費者他覺得我買這個房子原來還有這么多的新感受，不是很多有一點也好。戀日家園他能夠成功，他的品質(zhì)，他的管理，他確實作了很多的創(chuàng)新的產(chǎn)品。他的園林他也創(chuàng)新了，園林就是個英式園林，很有創(chuàng)新，有些人做園林一定要噴水池，一定要漢白玉石雕。他搞了一個大草坪，種了幾棵樹，放一群羊，找了一個老大爺戴頂帽子，拿著一枝鞭子，這也是一種創(chuàng)新。給你一種很自然的園林。園林不?quot。小橋流水一定要搞一個噴水池，雕塑，整天對著一個雕塑你也悶。死的，沒有生命的。比如說在法國、英國他們的皇室公園，他那多公園，路易十四，他十幾個公園，他一年去一次，都去不完。當然可以做成雕塑，我們那個小區(qū)就那么大地方，整天對著大衛(wèi)，整天對著維納斯，