【正文】 不移，通過(guò)概念創(chuàng)新一個(gè)全新的產(chǎn)品。比如說(shuō)出現(xiàn)了賣點(diǎn)，我們做樓書的經(jīng)常說(shuō)哎呀找個(gè)賣點(diǎn)，北京文化人比較多，到北京看房展會(huì)。把我們的項(xiàng)目做好，完全就是十二個(gè)字。 我們生活在一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，一切都是新的。如果不化小的代價(jià)進(jìn)行研究，營(yíng)銷失敗所花費(fèi)的代價(jià)更大、更慘重。實(shí)實(shí)在在的研究是要費(fèi)用的，但是這些費(fèi)用比起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)投資來(lái)僅僅是九牛一毛。切忌聽(tīng)信一二個(gè)人的片言只語(yǔ)，尤其是要避免聽(tīng)信地塊（或樓盤）業(yè)主（包括項(xiàng)目所在地的地方官員）的片面介紹。營(yíng)銷的研究，尤其是大項(xiàng)目研究，是需花費(fèi)代價(jià)的（人力、財(cái)力和時(shí)間）。如果事前（開(kāi)發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過(guò)立項(xiàng)需要），不是實(shí)事求是地研究（對(duì)擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無(wú)可避免。 研究在前，實(shí)施在后，營(yíng)銷的研究和實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，兩者可能有些交叉，甚至實(shí)施之中還需再研究，實(shí)施之后還需調(diào)整研究得出的方案。合數(shù)愈高，契機(jī)愈強(qiáng)。首先將問(wèn)題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必須夠多，然后對(duì)焦點(diǎn)消費(fèi)者測(cè)試，消費(fèi)者可盡情表達(dá)對(duì)現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù)的不滿和憤怒。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個(gè)位置。 無(wú)論存在哪種問(wèn)題，關(guān)鍵是營(yíng)銷管理人員能否適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)定位?，F(xiàn)在大多數(shù)樓盤廣告從消費(fèi)者收入的高低切入而作價(jià)格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個(gè)樓盤的廣告。實(shí)際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細(xì)應(yīng)用。但是，上面五個(gè)方面都要考慮要研究，缺一不可。 三、進(jìn)一步說(shuō)明 以上過(guò)程是一個(gè)完整的系統(tǒng)。主要方法是編制營(yíng)銷年度計(jì)劃并實(shí)施定期檢查分析。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門和工程、財(cái)務(wù)、人事部門的關(guān)系。由營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營(yíng)銷崗位，落實(shí)職責(zé)。 地位和作用：保障性。 實(shí)施和控制營(yíng)銷計(jì)劃。 （4）促銷（Promote）。 （3）地點(diǎn)（Place）渠道。研究定價(jià)既符合政府規(guī)定，又對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客具有足夠的吸引力，有競(jìng)爭(zhēng)能力。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。 地位：技術(shù)保障性。 部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。 （4）確定營(yíng)銷的基本組合。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。要計(jì)算營(yíng)銷各項(xiàng)工作需要多少費(fèi)用。根據(jù)公司的市場(chǎng)地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者)確定自己的銷售水平，市場(chǎng)占有分額、社會(huì)聲譽(yù)、盈利要求及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 主要內(nèi)容， (l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。 目的：確定向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的若干最基本的問(wèn)題。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細(xì)地分析、然后選擇本公司的將要開(kāi)發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)即具體的客戶/對(duì)象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對(duì)象上所處的競(jìng)爭(zhēng)位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。在上面工作基礎(chǔ)上，要對(duì)候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，獲知目前的需求量和將來(lái)的需求量。 方法：建立公司內(nèi)部的營(yíng)業(yè)實(shí)際分析報(bào)告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機(jī)構(gòu)調(diào)研；直接召開(kāi)座談會(huì)調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。 內(nèi)容和步驟： (l)信息收集和市場(chǎng)調(diào)研。 目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場(chǎng)。 結(jié)論：對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評(píng)價(jià)，并指出本公司開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)的大方向。主要研究，在顧客中(個(gè)人和機(jī)構(gòu))有多少人要購(gòu)買(含租賃合同) 房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價(jià)位是多少，對(duì)房地產(chǎn)商的看法如何等等。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)什么機(jī)會(huì)。 b、微觀環(huán)境研究。 a、宏觀和中觀環(huán)境研究。 地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。 l、分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為－－對(duì)市場(chǎng)的一般研究。現(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的總體體系提出來(lái)供參考。營(yíng)銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)人的實(shí)踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。認(rèn)為只要推銷得力，顧客就會(huì)購(gòu)買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績(jī)不好，就是推銷不得力，這種錯(cuò)誤觀念恰恰同前一種對(duì)立，是從一種極端走向另一種極端。這種錯(cuò)誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負(fù)責(zé)人中相當(dāng)普遍。 對(duì)非營(yíng)銷觀念的批判 (l)唯產(chǎn)品觀念。其中，營(yíng)銷部門處于關(guān)鍵地位。 營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。 企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求 營(yíng)銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，激發(fā)和滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，增加企業(yè)利益的有力武器。 (3)94－95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和實(shí)踐。但是，房地產(chǎn)市場(chǎng)在80年代尚未形成，因此，營(yíng)銷學(xué)在房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中竟無(wú)人提及。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國(guó)的產(chǎn)品和勞務(wù)市場(chǎng)中大量采用。營(yíng)銷學(xué)從70年代末期從國(guó)外陸續(xù)引進(jìn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心問(wèn)題是客戶(皇帝、衣食父母)。當(dāng)然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。 房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念： 營(yíng)銷概念來(lái)自于國(guó)外的Marketing，其中，Market是市場(chǎng)的意思；而Marketing 則是市場(chǎng)操作。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論第一部分 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概述 第一章 房地產(chǎn)營(yíng)銷概論 營(yíng)銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，激發(fā)和滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，增加企業(yè)利益的有力武器。 一、房地產(chǎn)營(yíng)銷的一般問(wèn)題。營(yíng)銷的學(xué)問(wèn)適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機(jī)構(gòu)。房地產(chǎn)營(yíng)銷可以概括為：開(kāi)發(fā)提供客戶要求的適當(dāng)數(shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)樓盤及其服務(wù)；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會(huì)利益)到達(dá)客戶手中的一套學(xué)問(wèn)。 研究學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的意義： 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要 (1)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成滯后，營(yíng)銷的理論和實(shí)踐滯后。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開(kāi)始陸續(xù)使用，取得有效的作用。國(guó)有企業(yè)也大量仿效。 (2)92－－93年，房地產(chǎn)市場(chǎng)基本形成，但是，當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)供不應(yīng)求，有房有地便是王，房地產(chǎn)商朝南坐，無(wú)視營(yíng)銷理論和實(shí)踐。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營(yíng)銷上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營(yíng)銷案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。營(yíng)銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時(shí)固然要用，在供不應(yīng)求時(shí)也要用。 營(yíng)銷工作(不僅僅是營(yíng)銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。營(yíng)銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營(yíng)銷各項(xiàng)工作的集合體。認(rèn)為顧客主要是需要價(jià)廉物美的產(chǎn)品，促銷是用不著的。 (2)唯推銷觀念。 二、房地產(chǎn)營(yíng)銷的總體理論框架 學(xué)習(xí)知識(shí)和技能一般有兩種方法，從個(gè)別到總體，或者從總體到個(gè)別，對(duì)于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過(guò)一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，應(yīng)該直接從總體開(kāi)始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營(yíng)銷學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。目前，西方營(yíng)銷學(xué)專家普遍推崇的是美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授菲利普科特勒體系。 房地產(chǎn)營(yíng)銷的總體框架： 分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)－－制定營(yíng)銷戰(zhàn)略－－部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合－－實(shí)施和監(jiān)控營(yíng)銷操作。 目的：尋找房地產(chǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 內(nèi)容和步驟： (1)市場(chǎng)環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會(huì)文化變化…… 捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。主要研究建筑商、中介代理商、競(jìng)爭(zhēng)者和其它社會(huì)行業(yè)。 (2)顧客研究。 方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機(jī)構(gòu)。 選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)市場(chǎng)的深入研究。 地位和作用：關(guān)鍵階段。先要收集可開(kāi)發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對(duì)各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實(shí)際購(gòu)買情況。 (2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 (3)細(xì)分市場(chǎng)。 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。 地位和作用：戰(zhàn)略保障性。 (2)確定營(yíng)銷的目標(biāo)。 （3）確定營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。一般而言，較高的營(yíng)銷目標(biāo)，要有較高的營(yíng)銷費(fèi)用作保證。要避免按銷售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。即對(duì)營(yíng)銷4大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。 目的：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的戰(zhàn)術(shù)組合。 主要內(nèi)容（4P）： （1）產(chǎn)品（Products）。 （2）價(jià)格（price）。在價(jià)格安排上，可包括優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、津貼和付款條件的寬限等。研究和安排如何使目標(biāo)市場(chǎng)顧客接近或者方便地購(gòu)買自己的產(chǎn)品，即安排售樓點(diǎn)和中介代理問(wèn)題。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長(zhǎng)處告知顧客，并說(shuō)服其購(gòu)買。 目的：落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行監(jiān)控并及時(shí)調(diào)整。 主要內(nèi)容： （1）建立營(yíng)銷組織班子。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷員、推銷經(jīng)理、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理、顧客服務(wù)人員等。 （2）建立營(yíng)銷控制程序。為了保證銷售盈利和各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要逐月逐季對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行分析研究，以便不斷修正行動(dòng)。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進(jìn)行。 以上過(guò)程是粗線條的。 以上過(guò)程的核心是為顧客，各項(xiàng)工 要圍繞市場(chǎng)去做，特別是廣告。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個(gè)問(wèn)題存在： 房地產(chǎn)商不懂市場(chǎng)營(yíng)銷管理，一開(kāi)始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當(dāng)； 負(fù)責(zé)廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場(chǎng)營(yíng)銷的客戶服務(wù)專業(yè)人員； 媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無(wú)法將信息傳遞給消費(fèi)者。經(jīng)典著作《行銷定位》對(duì)定位的定義：定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。 根據(jù)這個(gè)定義，西方的市場(chǎng)行銷專家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種： 問(wèn)題深測(cè)法。 第二階段是決定在眾多的問(wèn)題中哪些問(wèn)題真正困擾著主要的潛在顧客，測(cè)訪更多的可能消費(fèi)者，提出三個(gè)關(guān)鍵題目： （1）這個(gè)問(wèn)題多久出現(xiàn)一次？ （2）當(dāng)它發(fā)生時(shí)，對(duì)你造成的困擾有多大？ （3）依你看，這些問(wèn)題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過(guò)的？ 將這三題的合數(shù)加起來(lái)評(píng)估該問(wèn)題的重要性。在今天，那些無(wú)法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會(huì)長(zhǎng)久，一個(gè)有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費(fèi)者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時(shí)也保護(hù)公司不受競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，并解除競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)于潛在消費(fèi)者的吸引力，使?jié)撛谙M(fèi)者購(gòu)買定位清楚的樓盤。但是，在程序上必須堅(jiān)持研