【正文】 有什么創(chuàng)新呢？都一樣的，沒(méi)有創(chuàng)新，所以就打價(jià)格戰(zhàn)了。因?yàn)檫@些產(chǎn)品已經(jīng)登峰造極了，他沒(méi)有什么東西再可以給人感覺(jué)他有新的概念去打動(dòng)你。這種競(jìng)爭(zhēng)是非常殘酷的。引導(dǎo)市場(chǎng)就是必須我們要在提升市場(chǎng)先走半步，要超前半步，很多消費(fèi)者他覺(jué)得我買這個(gè)房子原來(lái)還有這么多的新感受，不是很多有一點(diǎn)也好。他的園林他也創(chuàng)新了，園林就是個(gè)英式園林，很有創(chuàng)新，有些人做園林一定要噴水池，一定要漢白玉石雕。給你一種很自然的園林。小橋流水一定要搞一個(gè)噴水池，雕塑，整天對(duì)著一個(gè)雕塑你也悶。比如說(shuō)在法國(guó)、英國(guó)他們的皇室公園，他那多公園，路易十四，他十幾個(gè)公園，他一年去一次，都去不完。放一群羊，動(dòng)感多一點(diǎn)，感覺(jué)也就好一點(diǎn)，創(chuàng)新需要突破傳統(tǒng)，但不是單純地表現(xiàn)。原來(lái)房子是東西向，我偏要搞個(gè)南北向的，這種創(chuàng)新錯(cuò)了。當(dāng)然標(biāo)新立異不等于創(chuàng)新。 第四，創(chuàng)新需要符合市場(chǎng)，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律及房地產(chǎn)的特性。 你行空了卻走不動(dòng)了，就麻煩了。舉個(gè)例子在長(zhǎng)春做長(zhǎng)春明珠的時(shí)候，王春林董事長(zhǎng)確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的策劃師，我們要做長(zhǎng)春城，四季長(zhǎng)春。為了這事當(dāng)時(shí)我來(lái)了兩次北京，當(dāng)時(shí)北京的植物園做成亞洲最大的溫室，我去了昆明世博園項(xiàng)目看了兩次，世博園應(yīng)該說(shuō)是很不錯(cuò)的。這些樹(shù)都是從廣州車運(yùn)過(guò)去的，很貴的，一棵棕櫚樹(shù)幾萬(wàn)塊錢，但是他的面積才幾百平方米，用了兩千多萬(wàn)。后來(lái)我們就用了很多其它的元素去做了它，做室內(nèi)溫室了，在北方人們對(duì)園林不太注重，那么冷的地方零下20多度，在晚上誰(shuí)去外面走園林呢，白天也沒(méi)有人走，你搞它干啥呢？你說(shuō)你做個(gè)會(huì)所，溫室都挺漂亮，當(dāng)然肯定有人去，有限的一千平米，二千平米夠了吧，二千多平米我可以做得很好。這就是房地產(chǎn)的特性，我覺(jué)得房地產(chǎn)的特性很重要一個(gè)是他的地域性。人無(wú)我有就行了，當(dāng)然其實(shí)也并不是說(shuō)他有的東西，我就不該有了。他有八樣，可能有兩樣是多余的，我不要，但是我還是八樣，有兩樣他是沒(méi)有的，而是更加適合客戶用的，這就行了。有人說(shuō)我做會(huì)所，在北京很多做會(huì)所但是我看到的會(huì)所沒(méi)有幾個(gè)做得好的。大，但是大而無(wú)大，在東北我也看過(guò)這個(gè)東西。它的會(huì)所非常典雅，很精細(xì)。就這么簡(jiǎn)單，很溫馨，我覺(jué)得很不錯(cuò)。不一樣，環(huán)境不一樣，地點(diǎn)不一樣。策劃并不是說(shuō)只有我們策劃公司才能做。他也是對(duì)自己，因?yàn)檎f(shuō)實(shí)話沒(méi)有一個(gè)人對(duì)發(fā)展商老總自己對(duì)這個(gè)ヅ談星楦睿鮮陡?。毋炠犥尿G壞鬮侍饃銜銥吹猛敢壞?，他看得脫]心敲賜付選２呋ぷ韃皇槍饈俏頤搶醋齙模懇桓齜⒄股潭莢謐齙?，阔I(xiàn)苊牽呋烤礱嵌莢謐穌飧齬ぷ鰲Ｎ揖吞柑訃傅?，晤U竊趺床拍蘢穌飧霾呋ぷ髂兀? 策劃工作首先是觀念，觀念是非常重要的，觀念就包括我們對(duì)新事物的認(rèn)識(shí)。 我上個(gè)月在北京主持一個(gè)研討會(huì)，叫南北論壇，在會(huì)上我感覺(jué)非常多北京發(fā)展商都是非常成功的發(fā)展商。這是最關(guān)鍵。市場(chǎng)才是我們策劃的依據(jù)，我們每天都要面對(duì)，所以我們做策劃每天都看市場(chǎng)，每到一個(gè)地方首先第一個(gè)工作就去看市場(chǎng)，看地塊。最關(guān)鍵的不是說(shuō)光要去了解市場(chǎng)，是怎樣找到突破這個(gè)市場(chǎng)這是最關(guān)鍵的。 第二是專業(yè)，我們的專業(yè)就不用說(shuō)了，其實(shí)作為一個(gè)策劃工作，那是非常高的專業(yè)。倒不是說(shuō)學(xué)歷越高，作策劃水平就高，其實(shí)未必，經(jīng)驗(yàn)是很重要的。我曾經(jīng)看過(guò)《關(guān)于北京跟廣州發(fā)展商的一個(gè)對(duì)比》這么一本書，說(shuō)北京為什么現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展得很快，已經(jīng)超過(guò)了廣州，人們就一直總結(jié)，因?yàn)閺V州是一個(gè)開(kāi)放的城市，他早期的時(shí)候是靠政策，靠港澳，他是廣州特有的經(jīng)營(yíng)去賺錢的。但是多說(shuō)也是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗幕撸瑔?wèn)題出來(lái)了，博士一個(gè)論點(diǎn)，碩士一個(gè)觀點(diǎn)，如果他脫離市場(chǎng)的話，他這個(gè)觀點(diǎn)是空的。入關(guān)以后，中國(guó)將面對(duì)著更多的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)不感覺(jué)，其實(shí)我們計(jì)算機(jī)，我們很多技術(shù)行業(yè)已經(jīng)面臨著這種競(jìng)爭(zhēng)。我覺(jué)得房地產(chǎn)也會(huì)面臨著這個(gè)問(wèn)題，我們考慮粗放發(fā)展是不行的。給他們用新型材料，為什么用新型材料呢？我馬上做了一個(gè)研究，因?yàn)樾滦筒牧显跂|北，在長(zhǎng)春新型材料都是六層、五層的房子，其實(shí)這么矮的房子，承重是不需要多少的，但是他墻是多厚呢？是五十公分厚，內(nèi)墻是多厚呢？是三十到四十公分厚的，好了，那這么厚的墻會(huì)引起我們房地產(chǎn)價(jià)格上，價(jià)值上一個(gè)很大的問(wèn)題，什么問(wèn)題呢？得房率低。如果你從75提到85，我不要做到90了，10的這個(gè)得房率，就等于他的房子價(jià)值提升到使用的10%，是造價(jià)的10%，造價(jià)通常每方是500到600多塊錢，10的話也就是50、60塊錢，如果賣3000塊錢房子我的得房率提高10%，價(jià)值也無(wú)形的提升300多塊錢，這個(gè)300塊錢跟100塊錢的哪個(gè)更劃算呢？當(dāng)你把這個(gè)價(jià)值觀念告訴給客戶的時(shí)候，你還用去作廣告嗎？這廣告還用去打大版嗎？人是最講實(shí)惠的，他買房子也是最講實(shí)惠的，送裝修也罷，送空調(diào)也罷，無(wú)非就得到實(shí)惠。他手下找了五個(gè)博士，有清華，他研究什么呢？就是研究墻體材料，研究這種連合器，不同的建材材料怎么去降低它的厚度，提升它的防火、保暖性能，這些東西你不研究它的時(shí)候，你不會(huì)看到它的價(jià)值的，當(dāng)你研究它掌握它這種專業(yè)的時(shí)候，將來(lái)另有乾坤。做好一個(gè)項(xiàng)目首先是信譽(yù)，信譽(yù)應(yīng)該是企業(yè)的信譽(yù)，一個(gè)專業(yè)的信譽(yù)，所以我們成立七年我說(shuō)我們寧可少做項(xiàng)目，但是我一定要做好這個(gè)項(xiàng)目。說(shuō)實(shí)話做好一個(gè)項(xiàng)目是不容易的，策劃好一個(gè)項(xiàng)目是不容易的，如果大家沒(méi)有信譽(yù)，在做的過(guò)程中大家都心驚膽跳，誰(shuí)都怕，你怕他沒(méi)本事，他怕你不付錢，沒(méi)有共識(shí)，大家又想不到一起。萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步你還沒(méi)走，就想到在延安怎么開(kāi)慶功會(huì)了。 策劃別人先策劃自己，其實(shí)策劃是個(gè)系統(tǒng)的工作，那么策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首先它是一個(gè)很好的機(jī)構(gòu)。策劃別人首先策劃自己，自己沒(méi)策劃好的話你怎么給別人策劃，反過(guò)來(lái)，在找策劃公司的時(shí)候，要用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。這個(gè)項(xiàng)目是高爾夫球場(chǎng)配套別墅發(fā)展的一個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目其實(shí)它是一個(gè)不賴的項(xiàng)目，高爾夫球場(chǎng)的老板借了銀行的錢，錢沒(méi)有了，就說(shuō)把球場(chǎng)給你吧。這就麻煩了，允許建房子但不允許當(dāng)房地產(chǎn)產(chǎn)品去賣，房子不能賣是個(gè)難題，怎么解決呢？做這個(gè)項(xiàng)目，要新市場(chǎng)、新目標(biāo)、新發(fā)展、新產(chǎn)品、新經(jīng)營(yíng)、新的銷售方式。其實(shí)這項(xiàng)目不是一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目，因?yàn)楝F(xiàn)在人們也不給你在房地產(chǎn)項(xiàng)目上做，怎么做？我們首先必須有個(gè)新的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是我不能夠去調(diào)查廣州有多少個(gè)體戶、他要買什么房子、需要多少平方米這些和你是無(wú)關(guān)的。新的市場(chǎng)就是找到一些喜歡打高爾夫球的人，這些人光是廣州是不夠的，還有一些香港人甚至外國(guó)人，這樣做，就把市場(chǎng)的領(lǐng)域擴(kuò)大了，光是考慮廣州肯定沒(méi)得做了。但是我說(shuō)你光高爾夫球場(chǎng)不行，你看周邊的東西，球道很漂亮，但旁邊的房子還沒(méi)建起來(lái)，管理也不好，你怎么吸引國(guó)際的高爾夫公司呢，我說(shuō)首先你必須在開(kāi)發(fā)模式上找到一個(gè)很好的管理高爾夫球場(chǎng)的投資者管理公司管理這個(gè)房子，把你這球場(chǎng)搞成一個(gè)國(guó)際一流的高爾夫球場(chǎng)。如果沒(méi)有一個(gè)好的環(huán)境，沒(méi)有一個(gè)好的地方，你這房子沒(méi)用。 第三就是新的思路，就是產(chǎn)品。因?yàn)椴唤o你賣產(chǎn)權(quán)，但是投資起碼二百萬(wàn)到三百萬(wàn)，如果沒(méi)有產(chǎn)權(quán)誰(shuí)敢買它呢。如果光是廣州、珠江三角洲有多少人?幾百人。因他這個(gè)機(jī)構(gòu)它本身是很大的銀行，這個(gè)銀行可以解決古船加密的問(wèn)題，那么就變換一種方式，把產(chǎn)權(quán)、古船變換了，實(shí)質(zhì)是一樣的，但表現(xiàn)是不一樣的。馬上就收回投資那是不行的，最后是新的方法，你這個(gè)項(xiàng)目整個(gè)運(yùn)作方式和房地產(chǎn)是完全不一樣的，所以你找中介公司他們解決不了，找國(guó)內(nèi)的東西也是沒(méi)用的，因?yàn)槭袌?chǎng)不是國(guó)內(nèi)，你的整個(gè)營(yíng)銷方案是不行的，因?yàn)樗哪繕?biāo)不在這里。當(dāng)然我價(jià)格也是很貴的，幾十萬(wàn)的。他老板說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目通過(guò)你們論證不可行我也舍得花這個(gè)錢，因?yàn)檫@是個(gè)幾十億的項(xiàng)目，如果不可行花幾十萬(wàn)、一百萬(wàn)我也值得花。盡管我提出了這個(gè)概念，畢竟我不是高爾夫的人士，我們外方的拍檔總經(jīng)理是打高爾夫的，他是香港球會(huì)很多高爾夫球會(huì)的會(huì)員。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)其實(shí)我覺(jué)得不僅僅體現(xiàn)計(jì)算機(jī)，網(wǎng)絡(luò)也體現(xiàn)在親情， 這個(gè)球場(chǎng)在本地可能100多會(huì)員，可你一旦拉入國(guó)際網(wǎng)絡(luò)可能你就變得很大了。我們馬上和香港、國(guó)外溝通，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，廣州很難操作，因?yàn)閺V州不是旅游城市，它定位不是夏威夷，不是昆明，他們這些打球人他來(lái)這里是做商務(wù)的，商務(wù)人就是做生意，他不會(huì)來(lái)打球的。當(dāng)然這個(gè)企業(yè)品牌很大，但他們操作的能力是不夠的，因?yàn)樗麄儧](méi)搞過(guò)。后來(lái)我說(shuō)看來(lái)還是不能和你簽這個(gè)合同。結(jié)果我還是說(shuō)?quot。當(dāng)時(shí)他們老總也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。我這樣告訴他的話，我沒(méi)有收他一分錢，但我們的思路很清晰的。 我們做的另一個(gè)項(xiàng)目是怎么樣把一個(gè)寫字樓它在一個(gè)城市中心定位成一個(gè)商住樓，是我們和中信，華倫公司做的。我在做策劃過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)我越做信心越足，因?yàn)槲乙颜业竭@個(gè)項(xiàng)目的方向了，已找了它致勝的內(nèi)在因素了。但我們給他改變的依據(jù)。當(dāng)我們有信心的時(shí)候客戶對(duì)我們有信心，那么這個(gè)項(xiàng)目可以一起合作做好，信譽(yù)、共識(shí)加我們共同的信心這個(gè)項(xiàng)目一定可以策劃好，做得好，這就是對(duì)策劃的理解。于是開(kāi)發(fā)商們開(kāi)始；生產(chǎn)所能夠出售的東西；而不是出售能夠生產(chǎn)的東西”隨著房地產(chǎn)業(yè)從賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，房地產(chǎn)策劃扮演的角色顯得越來(lái)越重要。 其實(shí)房地產(chǎn)策劃的逐步成熟不但有賴于從業(yè)人員的專業(yè)技能、經(jīng)驗(yàn)和敬業(yè)精神，同時(shí) 它與房地產(chǎn)行業(yè)的本身發(fā)展有很大的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，策劃是跟隨市場(chǎng)一起成長(zhǎng)的，所以順著房 地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)我們很容易摸索到房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡。 推銷觀念時(shí)代：策劃找“賣點(diǎn)” 在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里“策劃”的含義僅僅是“廣告策劃”而已。并且，這一時(shí)期賣點(diǎn)的定位還主要以地段、價(jià)格等最基本的房地產(chǎn)要素來(lái)體現(xiàn)。同時(shí)消費(fèi)者的潛在需求也引起了較大的關(guān)注，市場(chǎng)的空白點(diǎn)成為策劃關(guān)注的焦點(diǎn)。 營(yíng)銷觀念時(shí)代：策劃找“需求” 競(jìng)爭(zhēng)的壓力，積壓樓盤的現(xiàn)實(shí)，使開(kāi)發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而也要看消費(fèi)者的臉色了，消費(fèi)者關(guān)心什么，注重什么，那項(xiàng)目就傾向于什么。于是開(kāi)發(fā)商們開(kāi)始“生產(chǎn)你所能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西”。在一此人還將“賣點(diǎn)”、“概念”、“造勢(shì)”奉若法寶的時(shí)候，另有一些策劃人卻轉(zhuǎn)而去研究市場(chǎng)，分析消費(fèi)者的真正需求；于是市場(chǎng)便出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：一方面，有些樓盤叫好不叫座；另一方面，一些名氣并不響亮的樓盤卻賣得紅紅火火。對(duì)此，有人提出了“社會(huì)營(yíng)銷觀念”。房地產(chǎn)作為特殊的產(chǎn)品，它的社會(huì)性尤其突出。這時(shí)的策劃就不但要研究目標(biāo)市場(chǎng)了，而是要縱觀全局，在個(gè)體消費(fèi)者和社會(huì)消費(fèi)者之間，在樓盤與城市建設(shè)之間，在人與自然之間找一種