【正文】 向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購(gòu)的時(shí)間、方式，以及 VIP 卡的優(yōu)惠情況。 ? 每張 VIP 卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市場(chǎng)調(diào)查功能，接受信息反饋。 ? 活動(dòng)期間售樓處接待客戶，提供 宣傳資料 ，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂； ? 為保持開(kāi)盤(pán)期間樓盤(pán)良好形象，開(kāi)盤(pán)后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時(shí)間均可 辦理退卡 。 29 ② ． 選號(hào) ? 待房型圖 ，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。 ? 按 VIP 卡的卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。 ④ ． 大定客戶簽約： 開(kāi)盤(pán)之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。 30 第六部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣 推廣策略及遵循原則 1．總體策略 以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開(kāi)展攻心戰(zhàn)略。 本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車(chē)身、廣播與電視。 3．營(yíng)銷(xiāo) 推廣原則 在本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則： 一是抓 住本項(xiàng)目實(shí)際賣(mài)點(diǎn)，讓產(chǎn)品說(shuō)話，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原則； 二是未來(lái)價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)； 三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢(shì)。一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格；另一方 面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。另外會(huì)做好小高層與多層價(jià)格配比，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售均價(jià)稍略超過(guò)預(yù)期的銷(xiāo)售均價(jià)。 31 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)差異化和弱勢(shì)差異化作為營(yíng)銷(xiāo)策略的主矛盾來(lái)解決。 三位一體的整合傳播平臺(tái)，針對(duì)各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺(tái)組合向受眾傳達(dá)信息。 這樣的前瞻意識(shí)才能夠滿足項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展 5 年的需求，這也必將決定景元通過(guò)本項(xiàng)目樹(shù)立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時(shí)代引導(dǎo)者的形象和地位！ 1．整合傳播平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng) +新聞媒 體 +廣告組合” 2．總體策略：通過(guò)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚(yú)”。 3．與客戶的交流界面：價(jià)值觀 讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量?jī)r(jià)值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了華府，我們?cè)谡麄€(gè)傳播過(guò)程中要做到：表面的價(jià)值引導(dǎo) —— 不買(mǎi)不要緊，但絕對(duì)不能不看！深層次的價(jià)值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無(wú)法學(xué)去，如果有人來(lái)到了項(xiàng)目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們?cè)谒闹薪⑵鹱睢昂谩钡臉?biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看 別的項(xiàng)目，就找不到這種感覺(jué)！如果一個(gè)人從小孩子開(kāi)始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣(mài)給他！ 32 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 廣告策劃 銷(xiāo)售活動(dòng) 公關(guān)推廣 產(chǎn)品包裝 充分應(yīng)用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達(dá)。 促進(jìn)銷(xiāo)售 刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)成有效需求。 差異化優(yōu)勢(shì) 形成差異化優(yōu) 勢(shì)，成就可持續(xù)發(fā)展資源。 2．分期開(kāi)發(fā)推廣策略 ⑴．一期推廣案名：華府 —— 金玉 良 園 ①． 主推廣語(yǔ)：文化、陽(yáng)光、自然、金色生活！ （備選：金階桂堂、玉殿蘭宮） ②． 主導(dǎo)訴求：建筑品質(zhì)、居住品質(zhì) ③． 推廣 思路 ：一 期為 產(chǎn)品 導(dǎo) 入階 段， 推出 一期 產(chǎn) 品“金 玉良 園 ”， 以建 筑 、居住 品 質(zhì)為 主訴 求， 強(qiáng)化 “金 玉良 園” 的建 筑品 質(zhì)， 并兼顧 “華府社區(qū)”的 區(qū)位 環(huán) 境與 品牌 實(shí)力 。 ⑶．三期推廣案名：華府 —— 花好 月園 （暫定，可視先期市場(chǎng)反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整） ①． 主推廣語(yǔ)： 梧 桐即 樹(shù)， 鳳 凰來(lái) 歸。 ⑷．四期推廣案名：華府 商業(yè)廣場(chǎng) （ 暫 定 ， 可 視先 期 市場(chǎng) 反 應(yīng)做 適 當(dāng)調(diào) 整 ） ①． 推廣語(yǔ)： 商匯樞 紐 ，終 身繁 華。 考 慮到商業(yè)的豐富和變化，在建筑外觀設(shè)計(jì)上豐富建筑的層次錯(cuò)落感，充分利用金角銀邊的價(jià)值，做到業(yè)態(tài)多樣性，價(jià)值最大化 以獨(dú)立商鋪為主，多層賣(mài)場(chǎng)為輔，建議商業(yè)部分 —— 低容積率，提高建筑密度。 一期市場(chǎng)和策略 1． 各大戰(zhàn)役，各自為營(yíng) ， 營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)刺激型消者： 規(guī)避一般大型樓盤(pán)戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)造成的市場(chǎng)反饋逐漸弱化的弊病，在保證項(xiàng)目整體形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自賣(mài)點(diǎn)。 37 3．居住環(huán)境的優(yōu)勢(shì)： ⑴． 城南政務(wù)居住核心區(qū)域：緊鄰新建政務(wù)中心和居住中心的“雙心合壁”； ⑵． 潛力地段：六安新城所在地，最具升值潛力的區(qū)域； ⑶． 產(chǎn) 品創(chuàng)新：規(guī)劃高起點(diǎn)、品質(zhì)高要求，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、時(shí)尚等多重元素，著力打造一個(gè)現(xiàn)代激情與傳統(tǒng)文化、人本與自然最佳結(jié)合的傳世社區(qū)； ⑷． 品牌保證 ：開(kāi)發(fā)商在多個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀口碑，以及設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等品牌資源的整合，形成一個(gè)強(qiáng)大的品牌平臺(tái)。 1．強(qiáng)勢(shì)推廣 先塑項(xiàng)目形象，開(kāi)展影響力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件行銷(xiāo)及公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，形成口碑，以“勢(shì)”壓人，完成市場(chǎng)形象突破。 3．靈活應(yīng)變 及時(shí)注意市場(chǎng)變化、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷(xiāo)方式和推廣策略，密切觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略調(diào)整，預(yù)判銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，及時(shí)應(yīng)變。 入市策略 1．入市時(shí)機(jī)的選擇 根據(jù)工程進(jìn)度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進(jìn)行開(kāi)盤(pán)時(shí)間的選擇，初步定為 2021 年 10 月中旬。 ⑵．強(qiáng)勢(shì)品牌形象 形象差異化，以 VI 視覺(jué)系統(tǒng)沖擊本案第一直觀形象力，以 VI 系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)過(guò)程鑄造品牌形象。借勢(shì)提升本案發(fā)展?jié)摿?，鑄造品牌價(jià)值。 推廣策略 一個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售是否成功，最重要的是對(duì)銷(xiāo)售資源的整合。同時(shí)通過(guò)切實(shí)有效的傳播，將具有獨(dú)特價(jià)值的信息，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者 ，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生感性及理性認(rèn)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。 1．總體策略：大盤(pán)、品質(zhì)、品牌，打造六安尊貴生活社區(qū)。 注：地盤(pán)內(nèi)外包裝是指在項(xiàng)目施工期，為了防止施工場(chǎng)面的欠佳形象給受眾帶來(lái)滋擾和負(fù)面影響，對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行一定的美化和 包裝（如圍墻、展示中心、看房通道、綠化景觀等處理），以消除或降低施工對(duì)目標(biāo)和潛在客戶的影響，保持項(xiàng)目的最佳形象。 40 3．媒體通路整合： ⑴．戶外看板 ①．位置選擇：六安市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在六安中心街口設(shè)置電子看板，吸引眼球。 ③．戶外廣告特性：戶外媒體的時(shí)效性較長(zhǎng)，且 容易識(shí)別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對(duì)企業(yè)或是產(chǎn)品的品牌樹(shù)立起到推波助瀾的作用，效果標(biāo)新立異。 電視廣告特性：擴(kuò)大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細(xì)，受眾面可涉及六安市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時(shí)傳遞項(xiàng)目的近況和相關(guān)信息。 ②耳語(yǔ)傳播、醞釀。 ④售樓處施工完成。 ② VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì)。 ④售樓處包裝 、定點(diǎn)看 板制作 。 ①工地圍墻、看板。 ③ 報(bào)紙軟文。 ②形象推廣工作展開(kāi)。 ④ 傳達(dá)本案銷(xiāo)售信息。 ③信函廣告寄發(fā)。 ⑤排定媒體計(jì)劃。 ②電視廣告。 ④信函廣告 /DM 派發(fā)。 ⑥橫幅 /布幔 /羅馬旗 公開(kāi)強(qiáng)銷(xiāo)期 ①擴(kuò)大宣傳面 ，開(kāi)發(fā)潛 在客源。 ③集成掌握來(lái)人來(lái)電之成交。 ②實(shí)施銷(xiāo)售控制。 ④盛大開(kāi)盤(pán)。 ①定點(diǎn)看板。 ③ DM/海報(bào)。 ⑤網(wǎng)站。 ②促進(jìn)簽約。 ④ 在總體規(guī)劃 指導(dǎo)下，保 證一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。 ②媒體反應(yīng)總結(jié)。 ④后續(xù)活動(dòng)適 時(shí)展開(kāi) ，營(yíng)造 階段銷(xiāo)售高潮。 ②海報(bào)、廣告。 ④網(wǎng)站。 ②未成交客戶分析及追蹤。 ①將潛在客戶進(jìn)行再過(guò)濾。 ③ 二期產(chǎn)品賣(mài) 點(diǎn)提煉 ，策劃 案完成。 ②軟新聞。 42 一、準(zhǔn)備期 1．推廣背景： 項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)定工作即將開(kāi)始。 2．推廣目的： 為項(xiàng)目樹(shù)立綜合形象，即進(jìn)行項(xiàng)目品牌建設(shè)，試探市場(chǎng)反映，為今后的推廣打下良好基礎(chǔ)。適當(dāng)參加類(lèi)似戶型評(píng)比等活動(dòng)，先期進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入。 5．廣告目的： 項(xiàng)目形象推廣，全面提升項(xiàng)目軟價(jià)值。由于商品住宅市場(chǎng)客戶可選擇性較大，在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。 6．推廣手段： 利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對(duì)物業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任到最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，多方位，多角度包圍客戶，幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購(gòu)買(mǎi) 。 ⑵．利用房展會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行形象展示。 ⑸． 根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如奠基儀式等，進(jìn)行軟性新聞宣傳。 ⑵．戶外廣告 —— 繁華路段大型戶外看板。 ②． 針對(duì)人群：主要干道行人。 ①． 工地看板：表明物業(yè)的名稱(chēng)和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 ③． 氣氛營(yíng)造：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造成人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。 44 二、引導(dǎo)試銷(xiāo)期 1．推廣背景： 完成售樓處現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備，正式入場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售準(zhǔn)備。 2．推廣目的： 充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，引起廣泛社會(huì)關(guān)注。 4．宣傳渠道： 銷(xiāo)售中心現(xiàn)場(chǎng)展示，電視廣告， DM 派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng)站，車(chē)身廣告等。宣傳推廣以報(bào)紙硬廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng)的銷(xiāo)售新聞宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（特色招聘會(huì)、貴賓卡發(fā)售），以迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。 2．推廣目的： 以強(qiáng)力銷(xiāo)售與強(qiáng)勢(shì)推廣，引起社會(huì)巨大反響，成功塑造形象。強(qiáng)化對(duì)進(jìn)駐品牌的宣傳，起到連動(dòng)作用。 45 四、持續(xù)銷(xiāo)售期 1．推廣背 景： 趁開(kāi)盤(pán)后的持續(xù)熱銷(xiāo)，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，并利用房展會(huì)等契機(jī)，最大程度提高銷(xiāo)售率。 3．推廣主題： 工程進(jìn)度，銷(xiāo)售狀況，階段促銷(xiāo)活動(dòng)以及分批入市之產(chǎn)品的特點(diǎn)。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補(bǔ)充廣告訴求的不足。 外發(fā)宣傳系統(tǒng) 1．售樓書(shū)： 設(shè)計(jì)風(fēng)格與其高檔的定位相一致，內(nèi)容全面，對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行全方位介紹，制作精良。 3．手提袋： 流動(dòng)媒體宣傳。費(fèi)用低、美觀、實(shí) 用、用于傳遞信息，制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)。 6．華府的特色刊物：《華府 —— 金玉 良 園 》 《華府 —— 金玉良園 》（暫用名） 是本項(xiàng)目的系列性宣傳資料，類(lèi)似于期刊，在營(yíng)銷(xiāo)中心發(fā)行。 46 ⑴．期刊內(nèi)容 ①． 項(xiàng)目本身：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)闡述、開(kāi)發(fā)理念、工程進(jìn)度、戶型介紹等。 ③． 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)單位介紹。 ⑤． 與項(xiàng)目相關(guān)的階段新聞發(fā)布。 ⑵．制作目的：既是本項(xiàng)目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳播的載體，通過(guò)期刊的發(fā)行可全面提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的整體形象。 ⑴．活動(dòng)目的： 形象展示，聚集人氣，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。 ⑵．活動(dòng)方式： ①．報(bào)紙公告：招聘華府小姐（暫定六名），初試后，在售樓處在售樓處舉行復(fù)試。復(fù)試分三部分：形象展示，才藝展示，機(jī)智問(wèn)答。 ③．活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處外小廣場(chǎng)。 此外還需 準(zhǔn)備宣傳單、花束、獎(jiǎng)品、禮品和必要辦公設(shè)備等。 ②． 先期在附近街道張掛橫幅，進(jìn)行 DM 派發(fā)，并通過(guò)報(bào)紙、電視字幕廣告進(jìn)行活動(dòng)告之。 ③． 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置隆重，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)主持人進(jìn)行主持，調(diào)節(jié)氣氛，使活動(dòng)順利達(dá)到預(yù)期目的。 ⑷．效果預(yù)期 形式獨(dú)特的招聘會(huì)將起到良好的廣告效果，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。 2．引導(dǎo) 試銷(xiāo)期 —— 阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售策略 ⑴．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)與“ 金 玉 良園 VIP 卡（直銷(xiāo)）”的推廣 ①．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)： 在預(yù)售許可證拿到之前通過(guò)名門(mén)世家卡的銷(xiāo)售進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，先期占有市場(chǎng)。 ②． VIP 卡（直銷(xiāo)）： 建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購(gòu)卡者擁有的 名 門(mén)世家 會(huì)員資格，享有優(yōu)先選房權(quán)。 購(gòu)卡客戶可以在開(kāi)盤(pán)時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。會(huì)議內(nèi)容旨在針對(duì)目前合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者集中反映的不良現(xiàn)象如延期交房、面積縮水、物業(yè)管理不到位等 問(wèn)題進(jìn)行探討，提出構(gòu)建誠(chéng)信體系的思路，讓消費(fèi)者放心購(gòu)房。 ③．支持因素： 延遲交房、裝修配套標(biāo)準(zhǔn)縮水是房地產(chǎn)界存在的不良現(xiàn)象，對(duì)于日漸成熟消費(fèi)群體來(lái)講，他們更講究居住的質(zhì)量，也更關(guān)注開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)。樹(shù)立良好的口碑，為開(kāi)發(fā)商在業(yè)界的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。有利于塑造高檔社區(qū)的形象，促進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn) 行。 B． 先期預(yù)約報(bào)社、電視臺(tái)進(jìn)行此項(xiàng)活動(dòng)的跟蹤報(bào)道，軟文宣傳作支持。 D． 專(zhuān)門(mén)制作一期《華府論壇 — 金 玉良 園 》，將此次誠(chéng)信宣言活動(dòng)作全程報(bào)道，并探討有關(guān)誠(chéng)信體系的相關(guān)支