【正文】 低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節(jié)省成本。因此，在政策取向上，一定要著眼于房地產(chǎn)業(yè)在整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的協(xié)調(diào)性。當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)其他部門發(fā)展遇阻時，房地產(chǎn)業(yè)不可能一支獨(dú)秀，同時，房地產(chǎn)業(yè)具有投資大、資金周轉(zhuǎn)慢、投資變現(xiàn)能力差，高風(fēng)險高受益等特點(diǎn)，市場運(yùn)作過程必然是起伏波動較大，如果考慮到房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的推動作用和影響力，那么它的大起大落必將會造成國民經(jīng)濟(jì)的大起大落。中國房地產(chǎn)遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)就是要求房地產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重，％，2010年要達(dá)到5％，2020年要達(dá)到10％[12]，但是長遠(yuǎn)規(guī)劃不能作為短期行為的指南。這就需要正確處理房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，給房地產(chǎn)業(yè)一個準(zhǔn)確的定位。越來越多的外商和有實力的國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)企業(yè)兜看好舊城改造項目。20世紀(jì)60年代初曾提出過舊城改造和城市舊有住宅的更新問題，由于種種原因一直未能進(jìn)行。（3）舊城改造將成為房地產(chǎn)業(yè)投資的熱點(diǎn)舊城改造是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利時機(jī)。（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析，第三產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)，尤其是中低檔次的寫字樓、商場、店鋪將持續(xù)發(fā)展。銀行將調(diào)整房地產(chǎn)業(yè)金融政策，信貸投放將向住宅建設(shè)以及與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施傾斜。因此早在94年，國務(wù)院便開始實行“安居工程”，大量建設(shè)“解困房”。另外，有50％以上的住房設(shè)施不配套，還有危房3000多萬平方米留待改善，而且每年新增加“特困戶”40多萬戶[1]。隨著中國加入WTO，WTO發(fā)達(dá)成員國家和地區(qū)的房地產(chǎn)市場與國內(nèi)房地產(chǎn)市場的巨大差距逐漸被人們所認(rèn)識，同時也認(rèn)識到其房地產(chǎn)市場的發(fā)展經(jīng)驗和它在國民經(jīng)濟(jì)中的巨大作用，能夠使我國房地產(chǎn)市場在發(fā)展過程中少走彎路，使房地產(chǎn)業(yè)真正成為我國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，并充分發(fā)揮房地產(chǎn)市場在國民經(jīng)濟(jì)不同發(fā)展階段中的作用。4）加強(qiáng)人才培訓(xùn)，特別是對大公司高級管理人才的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。我們要抓住加入世界貿(mào)易組織所帶來的機(jī)遇，積極探索新的融資渠道和方式，打破依賴國內(nèi)商業(yè)銀行貸款期限短、利息高、規(guī)模小的單一融資格局。資金不足是制約國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、提高經(jīng)營檔次、提高開發(fā)產(chǎn)品科技含量、增強(qiáng)市場競爭力的關(guān)鍵因素。只有這樣才能具備和國外企業(yè)抗衡的力量，提高國內(nèi)企業(yè)的競爭力。2）加快房地產(chǎn)業(yè)的體制發(fā)展步伐，盡早與市場經(jīng)濟(jì)接軌、與國際接軌。加入WTO是我國改革開放政策的又一大飛躍，以開放帶動改革，以改革促進(jìn)發(fā)展是我們的基本策略，根據(jù)加入WTO對我國房地產(chǎn)業(yè)的影響，結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)的實際及房地產(chǎn)市場狀況，本文提出以下對策：1）建立健全適應(yīng)我國國情的房地產(chǎn)業(yè)各項法律、法規(guī)，保證入世后國內(nèi)外的房地產(chǎn)企業(yè)有法可依，有章可循。若從中長期考慮，因為建筑費(fèi)用不能持續(xù)下降，而各地入世后對土地的需求則是長遠(yuǎn)的，所以它是房地產(chǎn)價格特別是土地價格中長期向好的一個重要內(nèi)在動力因素。在短期內(nèi)，這兩個因素將會有相互抵消的作用，而房價構(gòu)成中，應(yīng)該還是地價的比重增加，建筑費(fèi)用的比重將減少。由于需求的增加，房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)行業(yè)的空間增大，但是因為國外房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入，將有更多的企業(yè)爭奪市場份額，市場優(yōu)勝劣汰加速進(jìn)行。（2）房地產(chǎn)業(yè)商品更符合市場的要求，發(fā)展空間增大，但是競爭更加激烈我國不僅房地產(chǎn)業(yè)，其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)如建筑業(yè)和服務(wù)業(yè)都要面對外國同行的全面競爭。這些因素對增加市民的房屋購買力很有利，從而刺激了市場需求。（1）房地產(chǎn)總體需求增加，尤其是非住宅類房地產(chǎn)加入WTO之后上海等城市的各類經(jīng)濟(jì)活動明顯趨于頻繁，這將加大對外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅類房屋的需求。而作為購房者，商品房價格下降，物業(yè)管理和服務(wù)水平的提高，也將使他們大大獲益。所以國內(nèi)開發(fā)商的當(dāng)務(wù)之急，不應(yīng)該是關(guān)注外資何時進(jìn)入，而是應(yīng)當(dāng)“改變自己，增強(qiáng)實力”。然而入世以后，他們更將面對的是外資企業(yè)強(qiáng)大的資金規(guī)模實力、管理水平、資金運(yùn)用水平、人才實力等等。第二章 房地產(chǎn)業(yè)與WTO概論入世首先一點(diǎn)給房地產(chǎn)業(yè)帶來了什么？那就是外資將不僅可以投入到公共建筑及外銷樓盤、寫字樓，更加可以進(jìn)入到基礎(chǔ)住宅的產(chǎn)業(yè)。 （3）策略和手段是營銷的生命 樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實現(xiàn)自身的價值，由此，營銷中采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。4） 投資理念。3） 智能理念。2） 生態(tài)理念。 （2）房地產(chǎn)營銷是各種理念的復(fù)合理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括：1） 人性理念。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，緊密呼應(yīng)，這才是真正負(fù)責(zé)且科學(xué)的營銷思維方式。策劃的目的就是為了促進(jìn)項目成交，優(yōu)化項目品牌。（3）營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng) 營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況也是驗證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)?？蛻糇罱K選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關(guān)鍵，沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。（2）始終保持整體營銷的觀念營銷策劃講究的是創(chuàng)意，然而思維上的靈機(jī)一動表現(xiàn)在具體的策劃工作上可能就成為了“孤軍深入”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗與表現(xiàn)相同。但是其中我們最需要把握的以下三大原則。形成了從優(yōu)質(zhì)方便的服務(wù)到看樓、買樓的良性循環(huán)。服務(wù)概念貫徹于營銷全過程。大型住宅項目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷工作的新課題。居住趨向郊區(qū)化，住房消費(fèi)平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強(qiáng)。生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，成為樓盤賣點(diǎn)的主流。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關(guān)鍵。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預(yù)測實現(xiàn)揚(yáng)長避短。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內(nèi)容、怎么做好營銷策劃？如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營銷策劃？這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對待的問題。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。第一章 緒論房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。房地產(chǎn)營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤并發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計、按盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議：后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。如果前期工作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題。多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點(diǎn)放在營銷策劃上，市場的熱點(diǎn)也在營銷策劃上。在營銷策劃開展商由重視營銷策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位，隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變?！熬G色”、“生態(tài)”“人居”“健康”概念受到了空前的重視。社會消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。發(fā)展商的品牌策略不斷提升，企業(yè)品牌和樓盤品牌已開始為買家識別。優(yōu)質(zhì)的看樓服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)、24小時的專車接送服務(wù)，均給買家?guī)砹朔奖愫蛢?yōu)惠。營銷是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在房地產(chǎn)營銷實踐中，有很多的規(guī)則和原則是必須要把握的。（1）營銷策劃必須從客戶和市場需要出發(fā)雖然這條原則表面看起來是老生常談，做營銷哪個不知道客戶和市場的重要性？然而，事實恰恰相反，策劃人最容易的煩的錯誤也在這里：以自己的價值觀，鑒賞品味去取代目標(biāo)顧客的購房品味，從而不顧市場反映平平，一味陶醉于自己的策劃成果。所以惟有在搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。因此，策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠實于總的主題。這就要求策劃的各個細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的發(fā)布，工程的進(jìn)展，設(shè)計的優(yōu)化，物業(yè)管理，價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)，目的一致，實現(xiàn)營銷的整體性。因此，銷售也應(yīng)該納入統(tǒng)一的總體策劃思路中去。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，就必須強(qiáng)調(diào)銷售對策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。 （1）“以人為本”房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷的根本所在。房地產(chǎn)營銷首先要講求“以人為本”，中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將是令人滿意的。對于國內(nèi)的房產(chǎn)開發(fā)商來講，比較優(yōu)勢在于對本地消費(fèi)者的特性了解。由此可預(yù)見我國的房地產(chǎn)業(yè)，尤其基礎(chǔ)住宅產(chǎn)業(yè)中的競爭將會變得更加激烈。一定要加強(qiáng)自己的適應(yīng)能力，加入WTO后與外國房地產(chǎn)商的同臺競爭，應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢，建造出更適合普通消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)適用房、適合高檔消費(fèi)的公寓等。加入WTO后，我國將降低關(guān)稅，更加開放國內(nèi)市場，這有利于擴(kuò)大出口和對外投資，并直接對我國的主要城市，特別是上海這樣的沿海中心城市的房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生全面的影響。另外，隨著經(jīng)濟(jì)活動的頻繁，市民的人均收入也會隨之提高，考慮到與此同時關(guān)稅在下降，即居民的日常開支減少。另外城市居民汽車的擁有情況也不容忽視，較低的關(guān)稅可以使更多人擁有汽車，交通更加便捷，臨近郊區(qū)的住宅和其他房地產(chǎn)需求增加也就更加明顯了。激烈競爭之下，房地產(chǎn)的投資開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計、建筑和服務(wù)水平均有所提高，使得房地產(chǎn)業(yè)商品更符合市場的要求。（3）房價構(gòu)成發(fā)生變化，促進(jìn)中長期房價增長房地產(chǎn)的建設(shè)成本因為國外競爭者的涌入和建材關(guān)稅的下降將明顯變低，但是由于房地產(chǎn)需求的增加，又會使土地的價格上升。短期內(nèi)，對房價及房價構(gòu)成的影響，應(yīng)根據(jù)不同情況而定：對于土地相對充足的一些中小城市而言，房價受建材費(fèi)用的影響較多，有下降的動力；而類似上海這樣的大城市，土地資源相對稀缺，即使房地產(chǎn)建筑費(fèi)用降低，但是由于土地價格漲幅較大，房價的上漲趨勢將很明顯。（4）我國房地產(chǎn)業(yè)將越來越受到國際經(jīng)濟(jì)狀況的影響由于加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更密切，世界經(jīng)濟(jì)全局和區(qū)域的變動，對我國經(jīng)濟(jì)的影響越來越明顯，而房地產(chǎn)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈高度的正比例關(guān)系，因而