【文章內(nèi)容簡介】 中選擇后兩項的即可以成為慧谷項目的潛在的消費者的共74人。具體統(tǒng)計情況，如下表序號意 向 分 類人 數(shù)百 分 比1不 打 算38%2有 打 算38%（合計：%）3不一定（有可能）36%合計： 112 家100%調(diào)研對象更換辦公場所意向統(tǒng)計表 在74家潛在的消費者中，繼續(xù)租賃、欲直接購買和以租代買的情況如下表序號租 購 類 別人 數(shù)百 分 比1繼續(xù)租賃13%2購 買36%（合計：%）3以租代買25%合計： 74 家100%有意向變更辦公場所的企業(yè)比例圖表比例圖：（無打算、不一定和打算的分布、租賃和購買的比例） 二辦公場所的面積的需求 在本次調(diào)研的74家有更換辦公場所意向的企業(yè)中，對于辦公場所面積需求，如下表序號面 積 劃 分?jǐn)?shù) 量百 分 比180平米以下5%280120平米之間29%3120160平米之間22%4160平米以上18%合計： 74 家100% 二潛在消費者價格承受劃分 目前使用已經(jīng)購買的辦公場所的調(diào)研對象購買辦公場所的價格水平，如下表序號價 格 劃 分(每平方米)數(shù) 量百 分 比15000元以下6%250006000元之間17%360007000元之間7%470008000元之間5%58000元以上1%合計： 74 家100%二辦公場所物業(yè)性質(zhì)與辦公模式 1．辦公場所物業(yè)性質(zhì) 74個潛在的消費者對于物業(yè)性質(zhì)的要求，如下表序號 物 業(yè) 性 質(zhì)數(shù) 量比 例備 注1單純寫字樓31家41%正規(guī)寫字樓2商住寫字樓26家35%商住兩用 3底 商11家%框架結(jié)構(gòu)4其它形式6家%因地制宜合計：　　　74 　家100%————辦公場所物業(yè)性質(zhì)分類表2．辦公模式 潛在消費者對于辦公模式的需求，如下表序號 辦公模式數(shù) 量比 例備 注1敞開式18家%大工業(yè)時代辦公模式2部門集中式42家%以部門劃分辦公區(qū)域3無所謂，因地制宜14家%根據(jù)物業(yè)情況劃分辦公區(qū)域合計：　　　74　　家100%————辦公模式分類表二1房型要求 潛在的消費者對于辦公場所的房型要求，如下表序號房 型 要 求數(shù) 量百分比1方方正正8%2個性化辦公空間66%合計：　　　74 家100%房型需求比例表二1對車位的要求 潛在消費者對于車位要求，如下表序號車 位 要 求數(shù) 量百分比1需要車位61家%2不需要車位13家%合計：　　　74 家100%車位需求比例表二1理想辦公環(huán)境需要的管理手段和配套硬件 理想的辦公環(huán)境需要的先進(jìn)的管理手段和配套硬件，針對潛在消費者的需求，我們設(shè)計了“局域網(wǎng)”等11個項目，潛在消費者的具體要求的統(tǒng)計如下表（多選）序號管理手段、配套硬件數(shù) 量百分比關(guān)注程度1局域網(wǎng)INTRANET48%12室內(nèi)外紅外線系統(tǒng)21%73可視對講27%64一卡通系統(tǒng)17%9524小時無盲點監(jiān)控系統(tǒng)19%86室內(nèi)報警系統(tǒng)28%57背景音樂、緊急播放系統(tǒng)21%78雙電源系統(tǒng)29%49衛(wèi)星電視系統(tǒng)32%310電子公告牌13%1011中央空調(diào)系統(tǒng)43%2辦公環(huán)境管理手段和配套硬件統(tǒng)計表二1同行業(yè)企業(yè)集中意向統(tǒng)計 集中辦公是否是慧谷項目潛在的消費者的要求，本項目即針對潛在消費者集中辦公方面的要求設(shè)計，具體的統(tǒng)計結(jié)果如下表序號群體劃分總?cè)藬?shù)希望集中辦公人數(shù)百分比1全部調(diào)查對象11244%2有意向調(diào)查對象7442%3計算機(jī)及相關(guān)行業(yè)4228%集中辦公意向統(tǒng)計表 三、消費者調(diào)查分析三消費者年齡結(jié)構(gòu)較輕，消費能力有限 在本次調(diào)研的人群中，以計算機(jī)相關(guān)行業(yè)（%）和廣告、設(shè)計公司(%)等新興行業(yè)為主，在這樣的行業(yè)起作用的是技術(shù)和知識和資訊，而社會經(jīng)驗并不起決定的作用，因此本次調(diào)研2530歲（%）和3135歲（%）的企業(yè)決策人員共占全部調(diào)研對象（112個）%。 但是，2530歲和3135歲的企業(yè)決策人員大多事業(yè)處于高速發(fā)展期，而且資金積累的時間較短，因此，相對手中的可用于購置辦公場所的資金有限。在這74家企業(yè)中，從更換場所的面積和價格來看，所要求的面積一般在80120平米（%）和120160（%）平米之間，價格集中在5000元/平米以下（%）、50006000元/平米（%）和60007000元/平米（%），可以大體上測算出購房者的承受能力總值應(yīng)集中在60萬70萬居多。這一結(jié)論與實際走訪中大多數(shù)的潛在購房者表述一致。三單純正規(guī)的寫字樓前景看好 本次調(diào)查表明辦公性質(zhì)的物業(yè)市場前景良好，“有打算”和“不一定”（有可能）購置辦公場所的74家企業(yè)，%。%的企業(yè)要求更換辦公場所，本次調(diào)研的南開區(qū)的企業(yè)（26家）%有更換辦公場所的意向。 在本次的調(diào)查中，%的人選擇純寫字樓，超過其他形式（%）許多，說明高端寫字樓是目前市場中的新寵。根據(jù)對辦公模式的調(diào)查，選擇“部門集中式”和“無所謂,因地制宜”%%。商住兩用的寫字樓在市場上雖仍有一定的市場,但下降很多，而且?guī)啄陙淼姆e壓，使市場相對供應(yīng)過剩,近幾年本市商住兩用的“偽寫字樓”萎靡不振的局面，近期不會改變。配套完善、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的甲級5A寫字樓，符合本市目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和趨勢，克服了普遍的刻板和機(jī)械，滿足了人們的個性化和人性化的需求，因此，受到市場的青睞絕非偶然，隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展甲級5A寫字樓必將有更大的市場空間。三地理位置是選擇辦公場所的首要因素 本次調(diào)查顯示，在更換辦公場所時考慮的首要因素是“地理位置”，%；其次是交通狀況（%）、價格因素（%）、房型布局（%）、商業(yè)氛圍（%）、周邊環(huán)境（%）、房屋質(zhì)量（%）、物業(yè)管理水平（%）、開發(fā)商信譽(yù)（%）等。除地理位置外,交通狀況（包括車位因素）、價格、房型和商業(yè)氛圍是選擇辦公場所的重要因素。在本次的調(diào)研中，排在最后面的因素分別是綠化、樓層、購物便利、生活服務(wù)設(shè)施、社交健身因素、入住時間等，雖然排在靠后，但這些因素同樣會對考慮辦公場所起到一定的作用。三智能化提高要求，安全設(shè)施倍受重視 本次的調(diào)查顯示：在有意向的74家企業(yè)中，%選擇為辦公場所裝設(shè)局域網(wǎng)。智能化設(shè)施已經(jīng)成為衡量辦公性質(zhì)物業(yè)的重要的指標(biāo)。另外，在安全設(shè)施方面“室內(nèi)外紅外線監(jiān)控系統(tǒng)”（%）、“可視對講”（ %）、“24小時無盲點監(jiān)控系統(tǒng)”（%）、“室內(nèi)報警系統(tǒng)”（%）等均有一定的關(guān)注率，說明企業(yè)決策管理者非常關(guān)心自己和企業(yè)的安全。三“集中辦公”計算機(jī)相關(guān)行業(yè)人士的共同要求本次調(diào)查的計算機(jī)相關(guān)行業(yè)的人士，%的要求集中辦公。他們的主要考慮是：一方面，大家在一起辦公可以互通有無；二方面，容易得到重要的資訊；三方面，集中辦公的氛圍可以引來巨大的商機(jī)，對大家都有十分的好處。尤其以網(wǎng)絡(luò)公司與軟件公司的人士對集中的要求最迫切。三付款方式——重要的房地產(chǎn)銷售的競爭手段本次調(diào)研的管理決策人員年齡結(jié)構(gòu)較年輕，事業(yè)一般處于高速成長期，未來預(yù)期較好，但是高速成長要求資金的投入，他們不可能全部將資金投入購置辦公場所。因此，他們需要較為靈活的付款方式，在本次調(diào)研的有更換辦公場所的意向群體中（74家），%，其中只“以租代買”%的比例。以租代買、長期按揭和分期付款，他們要求時間越長越好，這樣既可以減輕他們的資金的壓力，而且可以提前享受明天的環(huán)境。多種靈活的付款方式還可以將原來的較高的“臺階”降低，使更多的潛在的需求轉(zhuǎn)化為有效的需求。因此付款方式已經(jīng)成為開發(fā)商之間檢驗競爭實力的籌碼之一。三辦公也要考慮人性化的要求目前的企業(yè)的運做與過去的大工業(yè)生產(chǎn)時代有許多的不同，知識經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中日益扮演重要的角色。網(wǎng)絡(luò)公司、軟件公司、廣告公司等行業(yè)發(fā)展十分迅速。這些新興行業(yè)是以人為核心競爭力的，因此他們?yōu)榱耸棺约旱钠髽I(yè)有較強(qiáng)的競爭力，會極力為員工創(chuàng)造舒適和適宜的環(huán)境，他們對辦公場所的設(shè)施等方面有一些新的要求，背景音樂（%）、衛(wèi)星電視（%）等設(shè)施獲得了較高的關(guān)注就是這種要求的體現(xiàn)。再有，軟件和網(wǎng)絡(luò)公司、廣告公司等的有一定的不可預(yù)見性，突擊式加班大量存在，因此像24小時超市便利店等設(shè)施，做為寫字樓的配套就顯得重要了。配套的酒吧、公共交流空間也是必要的；網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)常會邀請外援人員來共同搞課題，工作一段時間（一般為半月），對于住宿方面需求的滿足，也應(yīng)該引起注意。四、淺析慧谷銷售策略四付款方式——慧谷的制勝法寶本次調(diào)查表明消費者的每平米的實際承受能力一般在50006000元之間，另外“慧谷”潛在消費對象的消費能力是有限的。其實，“慧谷”的潛在的消費者并不是沒有資金購房，而是因為事業(yè)處于高速成長期，因此主要的資金應(yīng)用于投資，實際上，他們的未來預(yù)期很好，消費潛力巨大。“慧谷”由于在資金回籠等方面沒有太大的壓力，因此，適當(dāng)增加多種迎合消費者需求的付款方式，降低實際購房的門坎，釋放潛在的需求，必將取得不俗的銷售業(yè)績。四個性化空間——“慧谷”的突出賣點 本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%的消費者在購置辦公場所時會選擇“個性化空間”，選擇“方方正正”%的百分比。要求辦公模式為“敞開式”%，而選擇“部門集中式”%。這些數(shù)據(jù)說明方方正正的傳統(tǒng)寫字樓并非市場之寵，而考慮了消費者實際需求的個性化空間才是市場需要的。而“慧谷”的設(shè)計正是考慮到這方面，使每一層的面積都可以做隨意的空間劃分，完全發(fā)揮業(yè)主的想象空間和創(chuàng)意才能，可以自由劃分的空間正是“慧谷”獨特的賣點之一。四集中辦公的氛圍營造——“慧谷”銷售催化劑 本次調(diào)查的潛在的消費者，集中辦公由于便于得到行業(yè)資訊和獲取巨大的商機(jī)，因此受到消費者的歡迎。%的選擇部門集中辦公，%。增加適當(dāng)?shù)呐涮自O(shè)施，提高商務(wù)辦公服務(wù)的水平，營造商務(wù)辦公的良好氛圍，必將促進(jìn)“慧谷”的現(xiàn)實的銷售。四天津硅谷概念——“慧谷”的巨大商機(jī) 天津硅谷即將啟動，慧谷項目位于硅谷的腹地，引入硅谷的概念，如果與天津大學(xué)進(jìn)行多方的合作，萬兆集團(tuán)將會從中收益匪淺，一方面可以達(dá)到迅速銷售回收資金的目的；另一方面，還可以加速資金流動頻率，使資金投入其它項目，從而獲得更高的收益。第五部分整合營銷策劃一、南開區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與前景展望 銳設(shè)繪（天津）廣告策劃有限公司于2005年5月14日－5月25日，對“慧谷”項目的營銷進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)研，調(diào)研范圍以南開區(qū)為主，同時輻射到和平、河西部分地區(qū)，此次調(diào)研分為了市場相關(guān)競爭物業(yè)與消費者需求兩大部分進(jìn)行，并進(jìn)行了各個機(jī)會點（需求點）的細(xì)分。通過此次調(diào)研，我們收獲頗多，其中獲取的一些信息是非常有價值的，同時對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行了整理并分析如下：一－南開區(qū)房地產(chǎn)市場狀況分析（1）目前的南開區(qū)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出明顯的高、中、低檔項目并存的局面。從銷售價格看，從最低的4000元到最高的近萬元，囊括了各檔次的項目，而從消費需求層面上看，市場也是比較分散的，各檔次樓盤均有不同程度的需求，而且各檔次中的代表物業(yè)均保持了良好的銷售勢頭。（2）南開區(qū)的房地產(chǎn)項目開發(fā)相對具有一定的區(qū)域集中性，通過調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)南開區(qū)項目主要相對集中在以下五個區(qū)域： A、以萬德莊一帶為中心，并輻射至高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)； B、華苑地區(qū)； C、水上公園附近（天津市規(guī)模最大的別墅區(qū)