【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。“彗谷商務(wù)中心”整合營(yíng)銷策劃方案第一部分 關(guān)于“慧谷”項(xiàng)目的初步分析與工作計(jì)劃一、項(xiàng)目概要與初步分析通過(guò)2005年上半年以來(lái)與貴公司領(lǐng)導(dǎo)及各位部門經(jīng)理的探討和我們對(duì)該項(xiàng)目的初步考察，并且先后進(jìn)行了幾次討論會(huì)，我們認(rèn)為，除去包裝定位與宣傳策略等營(yíng)銷因素，從項(xiàng)目規(guī)劃及品質(zhì)來(lái)看，“慧谷”絕對(duì)屬于一個(gè)優(yōu)秀項(xiàng)目，但前提是必須要做好項(xiàng)目本身的定位以及目標(biāo)客層的精準(zhǔn)定位。 在這里我們用到的“精準(zhǔn)”這個(gè)詞，因?yàn)槿缃竦膶懽謽鞘袌?chǎng)的劃分已經(jīng)相對(duì)細(xì)致；對(duì)于不同需求的消費(fèi)者，都會(huì)有相應(yīng)的產(chǎn)品出現(xiàn)，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不同于以往，選擇層面更加豐富；所以，我們就要在選擇目標(biāo)客層的同時(shí)，進(jìn)一步將客層細(xì)分，做到定位的精準(zhǔn)。 二、關(guān)于工作排期的計(jì)劃針對(duì)“慧谷”的工作，我們已經(jīng)親赴北京進(jìn)行了實(shí)地考察，對(duì)北京寫字樓市場(chǎng)做了深入了解（包括地段、價(jià)格、物業(yè)、租售形式、面積規(guī)劃、配套設(shè)施等），對(duì)于本案可以作出一些參考和建議，在天津甲級(jí)寫字樓短缺的前提下，可以更好的完善我們的項(xiàng)目。因此，我們制定了以下工作排期計(jì)劃。2005年6月1日之前 我公司向貴公司提交初步分析和工作計(jì)劃（本案）。6月1日－15日 由貴公司對(duì)本案進(jìn)行參閱、審議，經(jīng)過(guò)雙方深入討論，提出改進(jìn)意見(jiàn)，并最終確定工作計(jì)劃。6月20日之前 雙方共同組建“慧谷大廈”營(yíng)銷專案組（暫定名）。1) 貴公司負(fù)責(zé)在工作進(jìn)程中實(shí)施情況的監(jiān)督和檢查。2) 我公司負(fù)責(zé)對(duì)工作方案的具體操作和實(shí)施。3) 專案組由調(diào)研人員、策劃人員、設(shè)計(jì)人員、公關(guān)人員及售樓人員共同組成。6月20日－7月15日 專案組正式投入工作。1) 項(xiàng)目營(yíng)銷診斷。2) 市場(chǎng)調(diào)研及全面排查。3) 提交調(diào)研分析報(bào)告。4) 進(jìn)行項(xiàng)目的整體定位策劃。7月15日－8月1日1) 項(xiàng)目包裝的初步實(shí)施。2) 營(yíng)銷策略的制定。3) 媒介導(dǎo)向的分析與監(jiān)控。4) 廣告設(shè)計(jì)方案的確定與運(yùn)作。5) 制定下一步的整合營(yíng)銷策略。（具體時(shí)間安排需進(jìn)一步確認(rèn)）三、工作流程與工作內(nèi)容三項(xiàng)目營(yíng)銷診斷與分析 A、營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境的診斷與分析（自身因素） * 包括項(xiàng)目的規(guī)模、檔次、質(zhì)量、地位、物業(yè)、交通、價(jià)格等等。B、營(yíng)銷外部環(huán)境的診斷與分析（外界因素） * 包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾輿論等等。C、銷售管理體系的情況分析。D、企業(yè)現(xiàn)有CIS分析。三綜合市場(chǎng)調(diào)研（重點(diǎn)）A、營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研B、消費(fèi)者研究C、本項(xiàng)目SWOT分析D、品牌調(diào)研E、價(jià)格調(diào)研F、對(duì)本項(xiàng)目是否認(rèn)可的概念測(cè)試三CIS導(dǎo)入A、項(xiàng)目包裝定位 (包括案名、LOGO、樓宇、工地、售樓處等) B、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）C、行動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)（BI）D、理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）三整合行銷計(jì)劃A、行銷運(yùn)作排期的最終確定B、行銷策略及重點(diǎn)C、業(yè)務(wù)隊(duì)伍的組訓(xùn)D、公關(guān)計(jì)劃E、銷售工作安排F、銷售管理辦法三廣告策略A、媒介分析B、分階段廣告執(zhí)行辦法C、廣告設(shè)計(jì)方案D、通路及終端反饋預(yù)測(cè)三實(shí)施監(jiān)控與效果評(píng)估第二部分 市場(chǎng)調(diào)研工作安排根據(jù)我公司前期制定的總體工作計(jì)劃，現(xiàn)將第一步驟工作（市場(chǎng)調(diào)研分析）的工作內(nèi)容與時(shí)間安排承遞貴公司。一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研一調(diào)查對(duì)象周邊地區(qū)相關(guān)物業(yè)市區(qū)范圍內(nèi)同規(guī)模、檔次物業(yè)北京市同規(guī)模、檔次物業(yè)一調(diào)查內(nèi)容 基本情況（包括規(guī)模、檔次、地理位置、房型、價(jià)格、配套等等） 品牌認(rèn)知程度（形象） 營(yíng)銷策略（包裝定位、賣點(diǎn)、廣告等） 實(shí)際銷售狀況一調(diào)查方式： 電話垂詢 以購(gòu)房者的身份現(xiàn)場(chǎng)咨詢 以媒介方式進(jìn)行訪談 通過(guò)房地產(chǎn)行業(yè)的政府關(guān)系及人際關(guān)系 媒體資料的排查二、消費(fèi)者狀況調(diào)研二地域劃分： 以高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、學(xué)府區(qū)為中心，并輻射和平區(qū)、南開(kāi)區(qū)的相關(guān)地區(qū)二消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)研 年齡結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)行業(yè)、階層收入及消費(fèi)水平受教育程度其他二調(diào)查內(nèi)容 對(duì)“慧谷”的認(rèn)知度 消費(fèi)者價(jià)格承受能力 物業(yè)功能 房型研究 配套要求（軟性、硬性） 購(gòu)買方式二調(diào)查方式 電話溝通 直接訪談 寄發(fā)信函 隨機(jī)抽樣調(diào)查表 利用媒體三、調(diào)研時(shí)間安排 在本工作方案得到貴公司的確認(rèn)后，我公司將立即展開(kāi)工作，我們將在為期一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)交叉運(yùn)做以上三部分既定方案，同時(shí)隨時(shí)向貴公司匯報(bào)工作進(jìn)展情況，并且力爭(zhēng)在7月底前完成整套市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，為下一步的營(yíng)銷戰(zhàn)略打下良好的基礎(chǔ)。 第三部分 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（一）——關(guān)于周邊及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè) 2005 年5月12日—今，我們就“慧谷”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行了全面的調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)研共選取項(xiàng)目29個(gè)，調(diào)研范圍為：慧谷周邊物業(yè)；市區(qū)相同規(guī)模、檔次的物業(yè)，北京同規(guī)模、突出特色的4個(gè)物業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。一、調(diào)研對(duì)象：一周邊地區(qū)相關(guān)物業(yè)（10家） 榮華時(shí)代公寓、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈、百腦匯科技大廈、天發(fā)科技園、天津電子科技中心、銅鑼灣廣場(chǎng)、希望領(lǐng)空、嘉利中心、佳怡國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)、賽得廣場(chǎng)一市區(qū)范圍相似規(guī)模檔次物業(yè)（13家）區(qū) 域物 業(yè) 名 稱南開(kāi)區(qū)天地和大廈、時(shí)代奧城、和平區(qū)NAGA港灣中心，河川大廈、富士大廈河北區(qū)奧式商務(wù)區(qū)、愛(ài)琴海大廈 河西區(qū)國(guó)華大廈、合眾大廈、盈海商務(wù)大廈、永安大廈河?xùn)|區(qū)城市星座、美震裕陽(yáng)大廈一北京物業(yè)（4家） 中國(guó)電子大廈、創(chuàng)富大廈、新盛大廈、西環(huán)廣場(chǎng)一現(xiàn)房與期房現(xiàn) 房百腦匯科技大廈、富士大廈、合眾大廈、河川大廈、嘉利中心、愛(ài)琴海大廈、佳怡國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)、賽得廣場(chǎng)、天地和大廈、天發(fā)科技園、銅鑼灣廣場(chǎng)、永安大廈、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈、北京物業(yè)均為現(xiàn)房準(zhǔn)現(xiàn)房（年內(nèi)入?。┟勒鹪ｊ?yáng)大廈、希望領(lǐng)空時(shí)代奧城、盈海商務(wù)大廈期 房NAGA港灣中心、奧式商務(wù)區(qū)、城市星座、榮華時(shí)代公寓、天津電子科技中心、二、調(diào)研方式 以購(gòu)房者身份現(xiàn)場(chǎng)咨詢； 電話垂詢； 媒體資料的排查； 通過(guò)房地產(chǎn)行業(yè)的人際關(guān)系進(jìn)行了解說(shuō)明：由于種種的限制因素，“以媒體方式進(jìn)行訪談”的方式?jīng)]有采用。三、調(diào)查內(nèi)容：見(jiàn)附項(xiàng)目調(diào)查表（周邊部分、競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)部分）四、綜合調(diào)研分析為期兩周的“慧谷”競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)研，使我們對(duì)于“慧谷”的市場(chǎng)狀況有了更為深入地理解，對(duì)于目前本市的高層狀況、周邊地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)狀況有深入的了解，下面是本次調(diào)研所得出的一些結(jié)論性的觀點(diǎn)：四高層物業(yè)銷售狀況改觀，科技園區(qū)物業(yè)熱銷 近年來(lái)，高層物業(yè)一直是天津房地產(chǎn)銷售的難點(diǎn)，2004年本市高層的平均銷售率只有55%；但是，從今年起，高層的物業(yè)銷售狀況有了較大的改觀。 本次調(diào)研的物業(yè)，銷售狀況普遍良好，尤其是在配套設(shè)施水平、品牌塑造、概念挖掘等方面做得出色的物業(yè)，如榮華時(shí)代公寓、NAGA港灣中心、時(shí)代奧城、盈海商務(wù)大廈、希望領(lǐng)空等，在期房銷售期間即取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，%，另外，如百腦匯科技大廈、佳怡國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈、銅鑼灣廣場(chǎng)等由于優(yōu)越的位置價(jià)格比也取得了不俗的銷售成績(jī)。這與往年高層倍受冷落的局面形成了鮮明的對(duì)比。 而且，我們發(fā)現(xiàn)目前，高層物業(yè)隨著工程進(jìn)度越接近現(xiàn)房，消費(fèi)者購(gòu)買也越多，因此，許多的開(kāi)發(fā)商一改往年物業(yè)還未打樁即開(kāi)始銷售的作法，直至物業(yè)建設(shè)至相當(dāng)部位（如建設(shè)至工程總量的60%以上）才開(kāi)始銷售。四周邊物業(yè)(科技園區(qū)內(nèi))的銷售狀況 科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的鞍山西道及其周邊地區(qū)是我市IT、電子以及高新技術(shù)行業(yè)科研、商貿(mào)匯集區(qū)；林立的大學(xué)，眾多的企業(yè)、服務(wù)機(jī)構(gòu)，該地區(qū)的生活工作的人群擁有較本市其它地區(qū)更強(qiáng)的購(gòu)買力；另外，“天津硅谷”的定位，全國(guó)第3位的實(shí)力，這一地區(qū)有很強(qiáng)的投資潛力。 這一地區(qū)物業(yè)的銷售狀況相比本市其它地區(qū)要好得多。例如，在這一地區(qū)，往往物業(yè)還未到入住，底商已經(jīng)全部銷售完畢（如榮華時(shí)代公寓、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈）；商住用房也銷勢(shì)較旺，天津電子科技中心和賽得廣場(chǎng)等商住用房在開(kāi)盤后銷勢(shì)良好，另外，百腦匯科技大廈、天發(fā)科技園等項(xiàng)目也保持了高度的人氣。另外，在該地區(qū)，住宅與商住、寫字樓性質(zhì)物業(yè)之比為9：4，住宅供給較多，而專門的商住、寫字樓相對(duì)提供較少；銷售方面，住宅銷售率較寫字樓物業(yè)低，銷售速度也較慢。百腦匯科技大廈、賽得廣場(chǎng)均在較短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了很好的銷售業(yè)績(jī)。四環(huán)境、配套有所提高，智能化成為潮流 、綠化率與園景設(shè)計(jì) 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，迫使開(kāi)發(fā)商必須關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于物業(yè)的多方面的需求，尤其是環(huán)境方面，30%的綠化率一般都可以達(dá)到，甚至有的物業(yè)為了提高物業(yè)的檔次達(dá)到60%（羅馬花園），即使是以前不太注意綠化的寫字樓也開(kāi)始關(guān)注綠化因素。 據(jù)統(tǒng)計(jì)賽得廣場(chǎng)、榮華時(shí)代公寓、云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈等近2/3的物業(yè)為了改善區(qū)內(nèi)環(huán)境規(guī)劃了中央花園廣場(chǎng)、園林小品等，中央花園一般都在近千平米以上；在這方面，本市做得最出色的是座落于黑牛城與友誼路交口附近的順馳世紀(jì)城，他們專門聘請(qǐng)?jiān)?fù)責(zé)亞特蘭大奧運(yùn)主題公園、歐洲迪斯尼主題公園、美國(guó)國(guó)會(huì)大道等設(shè)計(jì)的美國(guó)的泛亞易道公司（EDAW）做社區(qū)的園景設(shè)計(jì)，美國(guó)泛亞易道的園景設(shè)計(jì)成為世紀(jì)城獨(dú)特的賣點(diǎn)。 、高層供水前幾年，高層物業(yè)的飲水問(wèn)題一直是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，所以隨后開(kāi)發(fā)的物業(yè)普遍采用了變頻調(diào)壓供水系統(tǒng)，本次調(diào)研的物業(yè)93%的物業(yè)采取了這種技術(shù)，該技術(shù)被廣泛采用一方面解決了飲用水的污染的問(wèn)題，另一方面，也提高物業(yè)的檔次。另外，本次調(diào)研的部分物業(yè)甚至提出了直飲水系統(tǒng)（如時(shí)代奧城）。 、電梯高層住宅或?qū)懽謸У碾娞菔潜夭豢缮俚?，目前本次調(diào)研所有的物業(yè)使用的電梯均為雙電源，在品牌使用方面，本地的OTIS占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，另外西子0TIS、上海三菱、國(guó)產(chǎn)的迅達(dá)也有使用，在北京寫字樓市場(chǎng)，引用的大部分是國(guó)外著名品牌原裝進(jìn)口的電梯，在項(xiàng)目的整體形象提升上起到的重要的作用。在調(diào)查物業(yè)中，天津物業(yè)的電梯數(shù)量基本保證在4—8部，在上下班的高峰時(shí)間，會(huì)造成階段性擁堵；而在北京，電梯數(shù)量可完全滿足使用需求。例如新盛大廈，主體樓高20層，地下四層，建筑面積近11萬(wàn)平方米，可電梯數(shù)量竟高達(dá)16部，還不包含貨梯。 、綜合布線 2005年開(kāi)盤的物業(yè)在這方面均投入較大，如銅鑼灣廣場(chǎng)、天津電子科技中心、榮華時(shí)代公寓、希望領(lǐng)空、NAGA港灣中心、美震裕陽(yáng)大廈，尤其是開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)集團(tuán)的云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈項(xiàng)目采用了美國(guó)SIEMON的綜合布線系統(tǒng)。 、安防設(shè)施 在本次調(diào)研的物業(yè)中對(duì)講系統(tǒng)應(yīng)用普遍，但可視對(duì)講的比率仍不算高，占總數(shù)的1/3強(qiáng)，在其他安防設(shè)施方面時(shí)代奧城為業(yè)主配備了窗磁門磁、紅外線監(jiān)控；大部分項(xiàng)目還為業(yè)主配備了對(duì)講報(bào)警系統(tǒng)；美震裕陽(yáng)大廈有24小時(shí)閉路無(wú)盲點(diǎn)監(jiān)控、自動(dòng)巡更報(bào)警系統(tǒng)；奧式商務(wù)區(qū)和城市星座等還有4重防盜系統(tǒng)等，北京的大多數(shù)項(xiàng)目在這方面的做的相當(dāng)完善，中國(guó)電子大廈、創(chuàng)富大廈、新盛大廈等物業(yè)在電子系統(tǒng)和人力系統(tǒng)上均投入很大，這方面是值得我們學(xué)習(xí)借鑒的。 、車位 在所調(diào)研的物業(yè)中，越近開(kāi)發(fā)的物業(yè)，車位提供的數(shù)量和比率越高。，寫字樓性質(zhì)的物業(yè)比率更高?！盎酃取避囄涣坎?