【正文】 上考慮，能滿足各經(jīng)營種類的需要，未來可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)步行街。劣勢：作為本項目存在的未來兩片成熟的生活片區(qū)，缺少大面積的超市百貨等商家進駐，很難將網(wǎng)點整體做旺，也會使發(fā)展商將來的物業(yè)管理帶來難度。：優(yōu)勢：商場部分規(guī)劃60150M2中小鋪位，容易為小商戶接受?！靶′佄?，多通道”的市場經(jīng)營，有別于商場的經(jīng)營模式，會吸引中低收入人士前來消費。劣勢：“多鋪位”的間隔，在單層建筑面積情況下，會為進出貨帶來不方便，另外市場經(jīng)營檔次不夠，顧客群有差異，易形成負(fù)面影響。二、業(yè)態(tài)分布定位建議：a.因地置宜，規(guī)范網(wǎng)點業(yè)態(tài)由于項目網(wǎng)點規(guī)劃范圍較長，因而建議開發(fā)商在對業(yè)主經(jīng)營種類時有所規(guī)范。防止單一的經(jīng)營種類或雜亂的區(qū)段經(jīng)營。，特色經(jīng)營本項目網(wǎng)點位置與現(xiàn)有膠州人心目中建筑材料一條街，一面緊緊相接，另一面臨街相對。因此建議開發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應(yīng)市場需求，重點突出，現(xiàn)階段市場空白，如百貨超市，品牌服飾，飲食業(yè)等。以此提高知名度及吸引人氣。三、網(wǎng)點的價格策略建議：根據(jù)東苑綠世界售樓中心提供數(shù)據(jù)分析：開發(fā)商前期網(wǎng)點銷售在價格策略上采用“高開低走”，其效果和負(fù)面影響與住宅樓類似?？v觀前期各階段的平均價格調(diào)整大致如下：開盤期——2001年12月底　　　均價為4100元/M2元月——2002年5月25號前　　均價為3300元/M22002年5月25日—至今　　　均價為3330元/M2根據(jù)前期市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前煙臺開發(fā)區(qū)商業(yè)網(wǎng)點的平均價格水平在3800元/M2左右，稍高于本項目商業(yè)網(wǎng)點的平均價格水平，因此，分析現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的在售價格水平同現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的銷售率狀況，建議后期（7月－12月）份采用價格走勢第平方米高出現(xiàn)價格200300元。建議各階段價格上、下幅度，同住宅樓價格一般。四、網(wǎng)點營銷手段建議：市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，煙臺開發(fā)區(qū)目前采取的營銷手段目前較為單一，大部分為以下幾種類型：（1）出租：發(fā)展商建好網(wǎng)點以后，以租賃形式出租給個體戶或業(yè)主通過收取租金及物業(yè)管理費來盈利，此類占市場總量的20%左右。（2）出售：發(fā)展商將建好的網(wǎng)點一次性賣給業(yè)主，以達(dá)到資金快速回籠，這類占市場總量60%。（3）租售并舉：發(fā)展商將部分網(wǎng)點以完全出售形式賣給業(yè)主，另一部分自己經(jīng)營管理占20%。針對目前煙臺開發(fā)區(qū)單一的營銷模式，結(jié)合本項目商業(yè)網(wǎng)點的優(yōu)劣勢，建議開發(fā)商考慮以下幾種營銷模式，真正快速啟動，本項目商業(yè)網(wǎng)點的正常銷售，帶動住宅樓的銷售，以達(dá)到資金快速回籠。返租。業(yè)主將買下的鋪面，前3年交由發(fā)展商經(jīng)營管理，發(fā)展商則在業(yè)主交完首期付款后，一次性返還業(yè)主3年的租金。即發(fā)展商通過統(tǒng)一經(jīng)營管理幫助業(yè)主做旺此階段的網(wǎng)點。此方法可大大減少業(yè)主投資的風(fēng)險性。舉例說明：假設(shè)該網(wǎng)點的總價是10萬元，業(yè)主首期付5成，則付5萬元。按現(xiàn)時價格若該處網(wǎng)點的年租是1萬元，三年租金即3萬元。此時發(fā)展商一次性返還業(yè)主1萬元/年3年＝3萬元。即業(yè)主首期交2萬元即可。業(yè)主在前3年的經(jīng)營使用權(quán)都由發(fā)展商統(tǒng)一管理。引大商家入駐，小業(yè)主做房東。目前項目所在位置，周邊有幾大片成熟的生活片區(qū)，（東宋、中宋、西宋、二里河）及未來本項目的東苑綠世界小區(qū)，這幾片生活片區(qū)人口密集，日常生活用品及其它購物需求量大，平均消費水平不高。目前，項目周邊市場仍無一家大超市，百貨店之類商家進駐為該項目周圍各片區(qū)居民所不便。因此，大中型百貨超市仍是該片區(qū)市場的空白點。建議發(fā)展商若能引入大商家進駐項目網(wǎng)點，小業(yè)主統(tǒng)一買下產(chǎn)權(quán)后一次性交由發(fā)展商聯(lián)系出租給如“家樂?！薄ⅰ靶率兰o(jì)”等連鎖起市經(jīng)營，這樣既保證小業(yè)主穩(wěn)定的租金收入，又能減少進駐商家大投資風(fēng)險帶來的壓力。一次性付款　供10萬元創(chuàng)業(yè)基金。此手法意在吸引顧客，實際上是“羊毛出在羊身上”，可以通過提高總價的方法，一次性送10萬元創(chuàng)業(yè)基金，總底價仍保持在預(yù)售價格水平。第六節(jié)住宅產(chǎn)品定位構(gòu)成分析一、住宅產(chǎn)品構(gòu)成因素的“核心產(chǎn)品”核心產(chǎn)品是由產(chǎn)品的基本功能組成?！靶问疆a(chǎn)品”形式產(chǎn)品是由與核心產(chǎn)品不可分割的部分所帶來的附加值?！把由飚a(chǎn)品”延伸產(chǎn)品是由產(chǎn)品質(zhì)量、形象、物業(yè)管理等帶來的產(chǎn)品品牌與開發(fā)商品牌形象。二、核心產(chǎn)品產(chǎn)品的基本功能本項目的市場定位是以“新生活＋新人居”為市場主導(dǎo)，引導(dǎo)城市新貴的假日消費心理?！白≌?，不言而喻就是居家，本項目的“住宅”概念已打破了傳統(tǒng)“家，僅僅是睡覺的地方”的觀念。因此，無論是戶型、外形、環(huán)境等都要滿足這要求。（一）平面布局本小區(qū)規(guī)劃的主力戶型以80M2150M2的中等戶型面積為主導(dǎo)，商業(yè)會所約占9%，%。其次是以210M2290M2的較大戶型和復(fù)式結(jié)構(gòu)的別墅及別墅公寓，約占小區(qū)總建筑面積的21%。（二）戶型特點各功能區(qū)間分布合理，動與靜，潔與污，共享空間與私密空間嚴(yán)格區(qū)分開來，互不干擾。臥室空間臥室是套房內(nèi)最基本的空間，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽間，個別大戶型還配有書房（或多功能房）。為實現(xiàn)動靜功能的良好分區(qū)，臥室要避免正對客廳，臥室對采光、通風(fēng)要求很嚴(yán)，設(shè)計時不允許出現(xiàn)“暗房”。廚房空間建議廚房應(yīng)盡可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的進出，并與餐廳相鄰，根據(jù)戶型大小的不同，廚房的合理面積大約應(yīng)在：M2，M23M2，M25M2，四房以上的戶型在5M2以上，餐廳也是根據(jù)戶型大小不同而設(shè)計，一般的戶型在5M28M2，四房以上的戶型，可適當(dāng)放寬，以保證戶型的合理與尊貴。衛(wèi)生間空間建議公用衛(wèi)生間應(yīng)靠近臥室，并應(yīng)接近廚房，以利管道集中，降低材料與施工成本，設(shè)計最好把洗廁功能分工。室內(nèi)衛(wèi)生間面積不小于2M23M2，M2，大戶型可適當(dāng)放大，根據(jù)戶型面積大小可適當(dāng)按比例布局。廚衛(wèi)設(shè)備廚房與衛(wèi)生間是住宅里設(shè)備最集中的空間，是小區(qū)檔次的象征，也是文明的標(biāo)志，本項目盡量要做到定型化、配套化、標(biāo)準(zhǔn)化，重點要解決的是：（1）依照模數(shù)尺寸的需求，配置配套化的廚衛(wèi)設(shè)備、部品配件，保證部品和建筑，部品與管道之間聯(lián)接配合。（2）合理有序布置廚衛(wèi)的各項設(shè)備和設(shè)施，冰箱要入廚，衛(wèi)生間要適當(dāng)分隔。大戶型的住宅應(yīng)獨立分設(shè)廁所。（3）廚衛(wèi)均應(yīng)配置性能良好的通風(fēng)機構(gòu)和風(fēng)道。風(fēng)道應(yīng)滿足不串氣、不傳聲、暢通無阻的要求，盡量設(shè)計成直排風(fēng)道。（4）各戶應(yīng)集中管井，實現(xiàn)戶外查表、抄表，隱蔽和暗藏水平管道，設(shè)立水平管道區(qū)；強調(diào)自家與支管線不進鄰居家，盡量不穿和少穿樓；盡量配置后出水便器和半硬性鋁塑復(fù)合管和配件等。（5）各種管線綜合處理，一次敷就，防止和不允許以后安裝破壞裝修和設(shè)備。避免強調(diào)工種施工的特殊性。（6）熱水器的選用和安裝，要求注意通風(fēng)的處理和整體設(shè)計的配合。（三）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品的附加值是現(xiàn)代住宅必須的硬件，如園林、綠化、交通、建筑外立面等，而這些必備的因素，又直接刺激消費者在購買之前的心理附加值及購買之后使用過程中的附加值的升值。綠化、交通、智能化配套與景觀環(huán)境本小區(qū)綠化是以點、線、面組成的立體綠化空間。綠化的特點是：三層立體綠化、三級小區(qū)綠化小區(qū)立體綠化。景觀特點是：區(qū)外景入口景中心景組團景窗前景。交通組織：是由“U”字形主干道，東西主干道及小區(qū)景觀軸構(gòu)成的小區(qū)交通的一級道路。由通往各組團的架空層車庫，以及消防、搬家、救護功能的交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)的二級道路。由聯(lián)通各組團景觀、休閑中心公園及主出入口等步行交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)三級道路。智能化配套系統(tǒng)：“假日住宅”的物業(yè)管理硬件上，要與一般住宅不同，要根據(jù)建造成本選擇智能化管理系統(tǒng)。智能化配套包含有：※小區(qū)外圍紅外線監(jiān)控系統(tǒng)※防盜報警系統(tǒng)※防火報警系統(tǒng)※出入口管理系統(tǒng)※煤氣泄漏報警系統(tǒng)※通訊自動化系統(tǒng)（四）延伸產(chǎn)品產(chǎn)品品牌與形象延伸產(chǎn)品包括售前服務(wù)及售后服務(wù)，以體現(xiàn)開發(fā)商的品牌及產(chǎn)品品牌。通過良好的服務(wù)，使消費者在體會到“物超所值”的基礎(chǔ)上，更體會到“上帝”的滋味，把這種體會變成傳播，使開發(fā)商及產(chǎn)品品牌通過本項目的開發(fā)、銷售、物業(yè)管理過程中達(dá)到“知名度、美譽度、社會認(rèn)知度”的提升，為今后再開發(fā)項目提供“無形資產(chǎn)”，再使無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)。購買之前的產(chǎn)品附加值對消費心理的影響因素通過產(chǎn)品包裝?圍墻、售樓處、樣板房、規(guī)劃的小區(qū)未來前景展示等，都會提升消費者在購買前對產(chǎn)品附加值的認(rèn)同感，起到刺激消費欲望，并產(chǎn)生購買行為的作用。因此，好的產(chǎn)品一定要有好的包裝，使消費者不僅體會到產(chǎn)品功能的實惠，更體會到產(chǎn)品附加值帶來的心理滿足感。使用過程的產(chǎn)品附加值對消費心理的影響因素使用過程是指消費者在購買了物業(yè)之后，入伙時或入伙之后，業(yè)主真實看到的小區(qū)、自己入住的單位以及良好的售后服務(wù)（物業(yè)管理），給業(yè)主心理的附加值提升。小區(qū)整體規(guī)劃及建筑特色本小區(qū)是以后現(xiàn)代主義設(shè)計手法結(jié)合歐陸設(shè)計風(fēng)格，以典雅、明快的風(fēng)格突出樓盤的個性，在煙臺開發(fā)區(qū)形成巨大沖擊力，給消費者心理滿足感。（五）房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結(jié)構(gòu)圖房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結(jié)構(gòu)圖(見圖22)圖22（略）第七節(jié)戶型的裝修定位建議基于本項目的“假日住宅”概念，“產(chǎn)品—需求”關(guān)系的分析，在購買該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶中有一定比例的客戶需求帶裝修好的房子，免去距離較遠(yuǎn)、裝修煩人的麻煩。另外，本項目的戶型是以中等偏小戶型80150平方米為主力戶型，根據(jù)購買者，除度假、休閑之外的居家者，如有現(xiàn)成的裝修一步到位，而且價格略高一點，對購買心理的刺激還是較大。因此，本項目的中小型以帶裝銷售為宜，大戶型即以推薦套餐服務(wù)方式為主。一、墻地面部分客廳地面為玻化地磚，房間地面為復(fù)合地板，墻面、天花白灰打底乳膠漆。二、門窗部分入口為優(yōu)質(zhì)實心防盜門（小區(qū)可統(tǒng)一型號定做，連體別墅公寓除外），普通夾板室內(nèi)門。塑鋼凸窗配淺綠色玻璃。三、廚衛(wèi)部分建議廚房、衛(wèi)生間給排水接頭一次到位。廚房內(nèi)的墻面磚、地面磚、灶臺、廚柜一步到位（廚柜可采用海爾整體廚房設(shè)備），衛(wèi)生間要設(shè)座式馬桶，洗手盆、淋浴設(shè)備三件套及排風(fēng)扇，地面鋪設(shè)防滑面磚，墻面貼墻面磚并吊頂。第八節(jié)目標(biāo)客戶定位定位原則：選準(zhǔn)目標(biāo)，穩(wěn)準(zhǔn)出擊定位：都市新貴一、產(chǎn)品—目標(biāo)客戶造什么產(chǎn)品？賣給誰？根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前煙臺開發(fā)區(qū)的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價格、消費力資源等因素來看，以本項目的規(guī)模及檔次，如果全部定位于煙臺開發(fā)區(qū)消化是比較困難的。因此，我們把目標(biāo)客戶鎖定在煙臺開發(fā)區(qū)。其中煙臺開發(fā)區(qū)約占60％份額，煙臺開發(fā)區(qū)其他城鎮(zhèn)占40％份額。二、目標(biāo)客戶細(xì)分個體與私企業(yè)老板（市內(nèi)+周邊城鎮(zhèn)）該階層基本都有住房，對生活質(zhì)量要求比較高。且在長期的經(jīng)營過程中對“功能價格比”有著較清楚的認(rèn)識，文化方面都有一定修養(yǎng)，對“居住+度假+投資”概念的理解高于其它行業(yè)人士。文、教、衛(wèi)圈人士該群族文化素質(zhì)較高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位，并注重生活質(zhì)量。對居住環(huán)境有著較高的要求，該階層收入雖并不太穩(wěn)定，但決不是一般工薪層的收入水平。該群族是本項目期望的目標(biāo)客戶。外企、合資企業(yè)高級職員在青島市雖然這一群族人數(shù)并不太多，但煙臺開發(fā)區(qū)發(fā)達(dá)的工業(yè)重地及便利的外貿(mào)港口，對他們還是具有很大的誘惑力。細(xì)分如下：企業(yè)業(yè)主高級職業(yè)經(jīng)理人高級技術(shù)人員該群族是本項目主要目標(biāo)客戶。政府公務(wù)員雖然在煙臺開發(fā)區(qū)該群族龐大，但是能成為本項目目標(biāo)客戶的十分有限。原因是：按公務(wù)員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下再擁有度假公寓基本是不可能的，只有一個因素，就是“灰色收入”。因此，該群族也是我們項目的主力目標(biāo)客戶。退休人員該群族較復(fù)雜，有公務(wù)員、文化人、高級知識分子、回國人員、國企老板等不同類型，不同收入來源。該群族都有一個消費指導(dǎo)思想，就是“享受天倫之樂，安度晚年”，因此，對居住環(huán)境的要求高于一切。該群族也是我們項目的目標(biāo)客戶。第九節(jié)價格定位定價原則：市場無形，定價有道定位：平層住宅：　1360元/M21606元/M2多層住宅：1460元/M21716元/M2連體別墅公寓：3800元/M24500元/M2商鋪：3100元/M23875元/M2一、價值取向房地產(chǎn)價格是由地價、工程造價，各種稅費、資金利息、銷售費用和開發(fā)商期望利潤等因素構(gòu)成的。基本成本加開發(fā)商利潤構(gòu)成基本價，一般市場定價原則由三個價值取向構(gòu)成。市場價值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來確定。成本價值取向：項目整體綜合成本加開發(fā)商期望利潤。消費者心理價值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費者心里的“功能價格比”。當(dāng)然，除考慮價值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的因素是項目整體所包括的多種可變因素以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價格的定位因素，構(gòu)成了價格定位的可行性基礎(chǔ)。二、定位分析對住宅產(chǎn)品而言，在一定戶型面積范圍內(nèi)，總價決定客戶群的區(qū)隔，而單價卻直接影響消費心理。因此，對項目價格定位的安全性進行分析，可得出安全性模擬曲線，以此為依據(jù)來制定本項目的基本價位。在此基礎(chǔ)上，追求差異性產(chǎn)品的附加值。追求產(chǎn)品高附加值會造成成本的增加，但價格可隨之有所上升。項目評價模式的因素構(gòu)成及風(fēng)險分析：目標(biāo)客戶群的數(shù)量：（1）少量（2）一般（3）較足（4）充足目標(biāo)客戶群的需求程度：（1）不強烈（2）一般（3）較強烈（4）很強烈目標(biāo)客戶的交易資金量：（1）不足（2）差不多（3）足夠（4）有余開發(fā)商品牌及資金實力：（1）不足（2）有差距（