【正文】 天人合一—福鑫家園全案策劃創(chuàng)想全案策劃：高海天2004年1月8日福鑫家園全程策劃方案寫在前面的話一定要注意的是所有的營(yíng)銷手段所做到的僅僅是吸引消費(fèi)者，而真正打動(dòng)消費(fèi)者促使其購(gòu)買的因素只能是物業(yè)本身，包括房屋本身的價(jià)值（地段、樓盤設(shè)計(jì)、戶型、小區(qū)配套、周邊環(huán)境及開發(fā)商給予的增值服務(wù)）、價(jià)格、服務(wù)。本方案將以“擬人”的角度去闡述福鑫家園開發(fā)過程中的一些方面，限于本人的水平有限，不足之處敬請(qǐng)見諒。福鑫家園的形象推廣方案（包括LOGO、POP等）將在福鑫家園的最終定位確定之后另冊(cè)呈送。 —高海天目 錄68 ——高海天天人合一—福鑫家園全案策劃創(chuàng)想第一部分：人之初 —論福鑫家園的定位及塑造一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的誕生就和一個(gè)人一樣，一個(gè)小孩剛誕生時(shí)能體現(xiàn)他作為一個(gè)人的特征只有他的身材、面貌等，我們說這個(gè)小孩胖胖的真可愛，那已經(jīng)將這個(gè)小孩定位于首先他是胖胖的，其次他是可愛的，當(dāng)然了，這有一個(gè)前提，那就是他認(rèn)為胖胖的也是可愛的，但如果大部分這個(gè)小孩身邊的人認(rèn)為這個(gè)小孩不可愛，那這個(gè)小孩就非常可悲了，當(dāng)然小孩生什么樣是沒法前期定制的，但一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)可以前期定位的，很重要，重要到如果沒有一個(gè)正確的定位就會(huì)生出來沒人要（生他的父母除外，嘿嘿，開個(gè)玩笑）。第一章項(xiàng)目概況第一節(jié)：項(xiàng)目區(qū)位分析本項(xiàng)目所在地為位于煙臺(tái)開發(fā)區(qū)東南側(cè)，距煙臺(tái)開發(fā)區(qū)中心政府辦公大樓約4公里。地處開發(fā)區(qū)、福山高新區(qū)、芝罘區(qū)三區(qū)交界處，東臨五指山路，舒朗時(shí)裝、大宇重工、霍富汽車鎖等一批大型工業(yè)企業(yè)集聚于此，距夾河公園1000米左右；南距疏港高速公路300米，其間也于近期興建數(shù)個(gè)大型工業(yè)企業(yè)；西臨海通工業(yè)園、勝地汽車零部件的大型工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，距煙臺(tái)汽車西站僅1公里；北倚柳子河，海生印染、叢林縫紉等企業(yè)也近在咫尺。本項(xiàng)目的區(qū)位恰好處于這個(gè)特殊的地理環(huán)境之中，項(xiàng)目規(guī)模適中，具有較好的物業(yè)升值潛力。第二節(jié)：項(xiàng)目SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)S自然環(huán)境地勢(shì)開闊，周邊無遮攔，周邊自然環(huán)境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無污染源（周邊工業(yè)企業(yè)雖多，但不存在污染源），空氣質(zhì)量佳。柳子河就在小區(qū)門前流淌，河中流水潺潺，兩岸柳樹成蔭，或釣魚、或泛舟，閑暇時(shí)亦可閑庭信步；東行1000米左右，可至夾河公園，為煙臺(tái)市2004年重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，可成為居民日后休閑娛樂的良好場(chǎng)所。地理位置從開發(fā)區(qū)整體來看，福鑫家園的位置較偏，但由于其周邊工業(yè)區(qū)林立，所以對(duì)于這部分目標(biāo)消費(fèi)者來講，恰恰占據(jù)了地利的優(yōu)勢(shì)；目前已建成的商業(yè)一條街，在進(jìn)行一定的包裝啟動(dòng)之后可以解決小區(qū)居民的生活配套工程問題，如策劃啟動(dòng)好的話，不僅會(huì)使商業(yè)街起死回生，更能使之成為開發(fā)區(qū)的一個(gè)亮點(diǎn)（另案呈送）；小學(xué)近在咫尺，可以解決業(yè)戶孩子上學(xué)的后顧之憂，二、劣勢(shì)W城市配套由于農(nóng)村改造及地理位置等問題，目前福鑫家園周邊的城市配套工程尚不完善，給消費(fèi)者留下了一個(gè)較差的印象，在一定程度上缺乏“認(rèn)同感”，再加上周邊各村自行開發(fā)的樓盤質(zhì)量不過關(guān)為本項(xiàng)目造成了一定的難度。開發(fā)商品牌福鑫家園的開發(fā)商品牌尚未樹立起來，缺乏知名度和品牌形象，未能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，這在銷售的過程中應(yīng)是一個(gè)值得注意的問題。交通狀況雖然煙臺(tái)汽車西站距我們僅1公里，但小區(qū)門前沒有公交車，造成出行不便，目前來講是制約銷售的一個(gè)重要的因素（交通不便）。三、機(jī)會(huì)點(diǎn)O開發(fā)區(qū)擴(kuò)區(qū)帶動(dòng)開發(fā)區(qū)房市升溫幾年來，隨著開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的突飛猛進(jìn)，開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)的價(jià)格也一路飆升，而且從目前看來上揚(yáng)的趨勢(shì)將一直持續(xù)下去，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)房熱情的空前高漲，再加上工資水平的提高，消費(fèi)水平也大幅上升，因此從開發(fā)區(qū)的小環(huán)境來看，房地產(chǎn)開發(fā)的前景非常好。購(gòu)房戶資源充足由于地處工業(yè)區(qū)，大量的工薪階層集聚于此，再加上開發(fā)區(qū)擴(kuò)區(qū)引起大量外來人口的加入，同時(shí)由于目前尚無明確提出為工薪族打造的房產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)，為本項(xiàng)目積累了大量的客戶資源。四、風(fēng)險(xiǎn)T市場(chǎng)因素從目前煙臺(tái)開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)看，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重（左一個(gè)花園，右一個(gè)花園），已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測(cè)算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時(shí)，本項(xiàng)目還是具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)性。自身因素本項(xiàng)目前期的“棘手”遺留問題，導(dǎo)致了客戶在選擇項(xiàng)目過程中過多的疑慮和慎重，如果在開發(fā)過程中不能有效的把握形象品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告宣傳，銷售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是顯而易見的。五、綜合分析從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。唯一的辦法就是尊重市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)者的心愿，整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素，運(yùn)用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤(rùn)，達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給需求的完善性，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)期望值。三、錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與不足　　優(yōu)勢(shì)： 　　 位置優(yōu)越，交通便捷 　　位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。 　　交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。 　　區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全 　　錦繡花園大型豪華會(huì)所，占地逾萬平方尺。 　　室外設(shè)施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等； 　　室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。 　　小戶型，統(tǒng)一裝修 　　2房2廳、3房2廳，——，以及購(gòu)房即可入住的高檔裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購(gòu)房群極具吸引力?！　?　　不足： 　　環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀 　　環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群 　　興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮 　　譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 　　物業(yè)管理缺乏特色服務(wù) 　　物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購(gòu)房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。四、目標(biāo)購(gòu)房群　　 年齡在35——60歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人 　　家庭構(gòu)成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年　　　　 　　年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者 　　家庭構(gòu)成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年　　 　　年齡在28——40歲之間 　　　 月收入5000元以上 　　　 時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層　第二章定位策略第一節(jié) 定位要素分析區(qū)位利好因素分析本項(xiàng)目順應(yīng)這一市場(chǎng)的變化，在缺乏旅游資源的膠州，打出“時(shí)尚住宅”的招牌。來填補(bǔ)膠州房地產(chǎn)市場(chǎng)空白，以田園山水的自然風(fēng)光資源及歷史人文資源為強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，并以具有“新生活＋新人居”的雙重魅力來吸引消費(fèi)者，對(duì)開發(fā)商來講，投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大降低，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“功能價(jià)格比”，這樣也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求供給理論。第二節(jié)項(xiàng)目定位定位原則：適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造差異性定位：時(shí)尚住宅“綠色家園“綠野與住宅的對(duì)話綠色細(xì)胞組織生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠”和“水”民風(fēng)自然人回到自然，在那里安家因?yàn)榻咏匀痪徒咏丝鞓返谋驹淳G色家園宇宙是物質(zhì)的，在時(shí)空的長(zhǎng)河中，宇宙萬物不斷地變化著，物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動(dòng)性和連續(xù)性，推動(dòng)這個(gè)變化的動(dòng)力也是其內(nèi)在的矛盾，陰陽(yáng)、日月、動(dòng)靜、虛實(shí)、高低等等均是一個(gè)矛盾體，但是，在某一段時(shí)空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個(gè)完整的形象。本項(xiàng)目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費(fèi)理論，以優(yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設(shè)施服務(wù)于消費(fèi)者，共同構(gòu)筑世外山水園林、畫中精品住宅，怡然度假勝地—東苑綠世界生態(tài)園林式住宅之典范。以中國(guó)傳統(tǒng)文化為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對(duì)話的場(chǎng)所。論語(yǔ)云：“里仁為美”。里：居住區(qū)。仁：人情味?！袄铩痹诂F(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境，“仁”的“人情味”包括兩個(gè)方面：首先居所應(yīng)具有私密性（對(duì)個(gè)人而言）；其次應(yīng)具有開放性（對(duì)小區(qū)的共享空間而言）。產(chǎn)品定位定位原則：突出個(gè)性、創(chuàng)造差異性定位：“純生態(tài)型園林式住宅”之典范集煙臺(tái)開發(fā)區(qū)人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。一、居住環(huán)境的一度空間一度空間，屬消費(fèi)者個(gè)人的私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理的空間布局，良好的通風(fēng)采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結(jié)構(gòu)，并且可以根據(jù)自身需求營(yíng)造自己所需要的一度空間，體會(huì)高科技帶來的幸福感。二、居住環(huán)境的二度空間二度空間，指開發(fā)商“以人為本”營(yíng)造的小區(qū)空間，具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的序列。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營(yíng)造水景觀賞景點(diǎn)，提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。獨(dú)特的小區(qū)形象，滿足業(yè)主精神需求。三、居住環(huán)境的三度空間三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市風(fēng)光也是住宅小區(qū)的一道風(fēng)景線。本項(xiàng)目具有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，并利用蘭州西路和梧州路兩條交通要道，為業(yè)主的出入帶來便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹立自我形象。小區(qū)內(nèi)的中環(huán)湖泊，都是小區(qū)可借用的寶貴財(cái)富，是營(yíng)造小區(qū)綠化的重要資源。小區(qū)南邊、西邊散布著亭臺(tái)樓閣，對(duì)度假住宅來講都是不可多得的天然資源。由一、二、三度空間構(gòu)成了“純生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素，也形成了“東苑綠世界”居住+度假+投資的獨(dú)特個(gè)性，并創(chuàng)造了產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力，為開發(fā)商達(dá)到未來市場(chǎng)期望值提供保障。四、產(chǎn)品檔次定位可行性本項(xiàng)目的檔次定位為“中國(guó)城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶型結(jié)構(gòu)的實(shí)用性，單體外立面的美觀性等，不只是高檔材料的堆積，而是要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出時(shí)尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。更重要的是戶型結(jié)構(gòu)的合理性、實(shí)用性及各種生活設(shè)施的配置。例如：安全設(shè)施系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)休閑中心、公共活動(dòng)空間等充滿人情味的居住環(huán)境。第三節(jié)產(chǎn)品文化定位定位原則：講究個(gè)性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。定位：人與自然環(huán)境相融合綠野與住宅的對(duì)話東方文化與西方文化相融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。第四節(jié)產(chǎn)品形象定位定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度。定位：現(xiàn)代都市新貴的“風(fēng)雅逸境”顯示身份的“名片”產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個(gè)什么形象，而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求、向往的，在消費(fèi)者“心里”的定位。在消費(fèi)者心里樹立起的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同并追求，并與消費(fèi)者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主，有一張尊貴的“名片”。第五節(jié)商業(yè)配套的綜合定位建議定位原則：提升項(xiàng)目綜合素質(zhì)，體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的服務(wù)理念定位：以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主，服務(wù)社會(huì)為輔網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃建議本項(xiàng)目商業(yè)服務(wù)配套，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù)，根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買力資源不足，而造成商鋪經(jīng)營(yíng)者“無利可圖”，影響經(jīng)營(yíng)者放棄經(jīng)營(yíng)或經(jīng)營(yíng)質(zhì)量下降的負(fù)面結(jié)果。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來的小區(qū)管理混亂的局面。達(dá)到“以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主”的原則，并將服務(wù)面向社會(huì)，來彌補(bǔ)因購(gòu)買力資源不足造成的經(jīng)營(yíng)者“落荒而逃”的不良后果。本項(xiàng)目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素。不宜做大百貨，而適合小開間商鋪?？捎少I主出租或自行經(jīng)營(yíng)。商鋪規(guī)劃在行人主出入口的板式結(jié)構(gòu)住宅的一層。總建筑面積約1000M2，均價(jià)3064元/平方米，價(jià)格范圍23303530元/平方米利用住宅的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成臨街獨(dú)立商鋪。也可以打通將幾個(gè)門面合并使用，經(jīng)營(yíng)小型超市或餐廳等。根據(jù)結(jié)構(gòu)、商鋪在一層的有利因素，M，或?yàn)閺?fù)式商鋪、業(yè)主可建閣樓，供儲(chǔ)藏貨物或居住，是商鋪的大賣點(diǎn)。復(fù)式商鋪的售價(jià)也會(huì)高于一般商鋪。商鋪的經(jīng)營(yíng)范圍盡可能滿足小區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜等餐飲項(xiàng)目），小百貨、雜貨、小型超市等。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的策劃建議一、項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)：a．所處的位置：優(yōu)勢(shì)：地處該市中云區(qū)，蘭州西路與梧州路的交匯處，分兩支沿街鋪面環(huán)抱東苑綠世界，是未來人流聚集的黃金地段，交通便利，來往有幾條交通線路途經(jīng)此地；位于該區(qū)域的西湖居民片區(qū)及今后的東苑綠世界生活區(qū)，為本項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)聚集人氣，且項(xiàng)目周邊為各大小建材商店烘托，商業(yè)氣氛濃厚，購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越。劣勢(shì)：雖該區(qū)附近為煙臺(tái)開發(fā)區(qū)成熟的建材一條街，但與內(nèi)圍商業(yè)步行街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在差距。根據(jù)中國(guó)策劃研究院青島項(xiàng)目組成員做市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人均流量達(dá)720人次/日，因而，該片區(qū)目前人流量還較小。：優(yōu)勢(shì)：商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)商場(chǎng)的面積適中，M2369M2范圍內(nèi)，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，該項(xiàng)目在市民中的知名度達(dá)90%，銜接銷售過程中的廣告效應(yīng)樹立該項(xiàng)目的品牌形象已見扎實(shí)的基礎(chǔ)。劣勢(shì)：網(wǎng)點(diǎn)物業(yè)的范圍大。在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下，各商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)戰(zhàn)線過長(zhǎng)。分配不均的人流量。可能導(dǎo)致商家對(duì)尾端人浪量小的網(wǎng)點(diǎn)難以接受。網(wǎng)點(diǎn)的單層面積范圍大，不易聚人氣。顯得空曠，從規(guī)劃角度上看，相對(duì)較難。：優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目的整體規(guī)劃為76戶，從投資者的角度