【文章內(nèi)容簡介】 3）相當（4）有余政策環(huán)境：（1）不利（2）較有利（3）無影響（4）有利同檔競爭：（1）不利（2）較有利（3）一般（4）不激烈硬環(huán)境：（1）不適合（2）一般（3）較適合（4）很適合從以上（1）、（2）、（3）、（4）選項中，分別取4分。針對本項目所處的煙臺開發(fā)區(qū)的市場價格現(xiàn)狀，參照煙臺開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)低價位的市場因素，分別以1200元／M1500元／M1700元／M1850元／M2四個價位進行綜合評價。從經(jīng)驗角度出發(fā)，房地產(chǎn)通常理想的理智而安全的利潤率應(yīng)為25％—35％，—，對應(yīng)圖中的單價值為1350元／M2—1850元／M2。在這個區(qū)間按煙臺開發(fā)區(qū)的建筑成本基礎(chǔ)上提升10％—15％來開發(fā)本項目。根據(jù)以上理論分析和煙臺開發(fā)區(qū)、青島市場的價格差異性，而對煙臺開發(fā)區(qū)的目標客戶，合理平均單價定位1650元／M2，毛利潤率約在34％。項目成本控制定位—平均單位成本控制在1000元／M2之內(nèi)。以上是按理論的安全模式推理的結(jié)果。是為開發(fā)投資風險降低的一種分析，但實際上按市場調(diào)研分析，我們的定價因素和比較還是參照煙臺開發(fā)區(qū)場價格因素比較多，目的在通過整體市場的理論分析,對市場風險有足夠的認識，并使開發(fā)商對開發(fā)項目的市場回報有一個理性的認識。并根據(jù)這種分析的價格定位結(jié)果，1650元／M2的均價，最高價也不會突破2500元，對膠州地區(qū)的目標客戶應(yīng)具極強的誘惑力。本項目由于前期在價格定位上有過失誤，在膠州房地產(chǎn)市場上有一定的負面影響。因而在價格定位上不宜按理論上的理想均價1650元／M2來作為我們的均價。建議開發(fā)商在促銷期按平層1420元／M2，錯層1560元／M2的均價公開銷售?！〉谌马椖空w規(guī)劃思路與建議第一節(jié)規(guī)劃主導(dǎo)思想一、課題規(guī)劃中力求達到的目標我們該以怎樣的規(guī)劃思路塑造未來的小區(qū)環(huán)境？是否還能共沐朝露夕陽，擁有與自然息息相關(guān)那份恬靜？是否還會擁有田園風光，靜享鳥語花香，蟬聲蛙鳴的那份溫馨？是否還能笑看花開花落，體會碩果累累的豐收喜悅？人與人是否還會心手相連，共建遠親不如近鄰的大家庭？這是夢想？還是明天的現(xiàn)實？在本項目中，力求營造一個這樣的居家環(huán)境，這一切將會成為本項目的一大賣點。二、文脈我們試圖在設(shè)計中體現(xiàn)一種具有生命跡象的總體脈絡(luò)，并在總體視覺及局部造型上傳達，煙臺開發(fā)區(qū)歷史遺留下來的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各種信息；通過對各種天然能量的竭力蘊蓄，盡可能減少從外部輸入能源；利用某些設(shè)施及調(diào)動生態(tài)原始的結(jié)構(gòu)關(guān)系，將小區(qū)內(nèi)的排放量減少到最??；區(qū)內(nèi)的各種場所將是安居樂業(yè)的理想天地；順暢的交通包括殘疾人抵達居住的每個角落；將是小區(qū)鮮明的特色。第二節(jié)總體規(guī)劃思路一、目前主要經(jīng)濟技術(shù)指標（一）規(guī)劃用地總面積：125674M2（二）建筑面積規(guī)劃用地總面積：125674M2總建筑面積：124347M2住宅建筑面積：112714M2商業(yè)會所：M2其它:350M2聯(lián)體別墅建筑面積：25968M2居住總戶數(shù)：754戶綠化率：％容積率：:997戶二、建筑規(guī)劃特點根據(jù)“東苑綠世界”的市場定位思路，在原有規(guī)劃的基礎(chǔ)上提高了容積率和建筑密度，提高了綠化及景觀的面積。我們將原來的規(guī)劃和現(xiàn)在的規(guī)劃列成圖表進行比較。一、配套設(shè)施的規(guī)劃特點從層次上看，本小區(qū)規(guī)模不大，公共大型的服務(wù)配套設(shè)施不宜自建，為解決目前城市配套設(shè)施不健全的問題，小區(qū)應(yīng)多設(shè)小型多功能配套設(shè)施，相對集中布置在中心附近，方便小區(qū)居民生活。會所會所是業(yè)主休閑、聚會、交友的社交場所，也是康體、娛樂場所，因此，在規(guī)劃中一定要考慮會所的位置，本規(guī)劃特點是把會所設(shè)置在小區(qū)的中心，方便各組團業(yè)主使用。會所與商業(yè)配套不同，其設(shè)施和服務(wù)對內(nèi)不對外，考慮到物業(yè)管理成本，會所規(guī)劃為兩層高，總建面積在11000平方米。最主要的新生競爭者要數(shù)“生活中心”（lifestyle center）了。國際購物中心理事會（The International Council of Shopping Centers）對它的定義是這樣描述的：占地面積在15萬到50萬平方英尺、露天的，高端的（higherend），以休閑為中心的零售模式，它包括從常規(guī)摩爾承租者到服飾專賣零售商以及家庭商品直銷點（homegoods outlets）多種零售形式，甚至還包括餐飲、娛樂設(shè)施。 雖然現(xiàn)在全美還只有15家這樣的生活中心，但30到40個同類型的生活中心已經(jīng)在規(guī)劃藍圖上了，Taubman說。 “建造它們很容易，因為建成后人們有更多的地方消費了，”他說。 目前生活中心普遍設(shè)計成街道購物中心（strip center）的模式，但有一大把新選擇等著打破這種單調(diào)的模式?！皼]有固定的規(guī)則，也沒有不變的格式。每個人都在尋找新穎、更好的想法來建造生活中心，”Porter說。 室外泳池游泳池素質(zhì)直接體現(xiàn)物業(yè)的檔次。本項目泳池在會所南邊，緊鄰會所，周邊建筑不高，而且距離較遠，增加了入池游泳人的私密性。有效地回避了高層住宅之間設(shè)泳池所帶來的尷尬局面。兒童活動中心、托兒所兒童活動中心、老人活動中心、托兒所都是在中心休閑廣場、人工湖及休閑公園的東西側(cè)，即體現(xiàn)了環(huán)境的優(yōu)越，又回避了由于兒童的戲鬧而對其它居民帶來的干擾。商業(yè)配套商業(yè)配套的出現(xiàn)，其初衷是為方便業(yè)主。把商業(yè)配套放在小區(qū)業(yè)主出入口的兩側(cè)，前面有寬闊的廣場，即方便小區(qū)外人購物、停車，又不影響小區(qū)內(nèi)業(yè)主的正常生活。商鋪的銷售不但會為開發(fā)商帶來較高的利潤回報，還可以促進住宅樓盤的銷售。物業(yè)管理辦公室物業(yè)管理辦公室的位置可設(shè)在距會所較近的連排式多層住宅架空層里，這樣既節(jié)約了開發(fā)成本，也方便物業(yè)管理人員的出勤。水電設(shè)備用房及垃圾處理設(shè)備用房是小區(qū)必不可少的設(shè)施，但必須規(guī)劃設(shè)計在不顯眼的地方，以防業(yè)主有不安全的心理反應(yīng)。本規(guī)劃的設(shè)備用房在北端，小高層與原有建筑之間。這個位置，從外部看不到，而且該位置面積較大，如果利用緊鄰圍墻的一小塊地設(shè)計一個外形美觀的設(shè)備用房，是比較可行的。二、單體布局的特點充分利用從小區(qū)穿過的五斗渠及灌溉渠，營造小區(qū)環(huán)境，以最佳位置為小區(qū)中心,向小區(qū)四周進行輻射，并形成南低北高，東西漸高，中間低的特色。建筑單體也根據(jù)這一特點，規(guī)劃高低起伏的空間輪廓。北面以小高層組團，即回避了來自蘭州西路的噪音污染，又樹立了良好的小區(qū)形象。西面由半圍合式的住宅組團，漂亮的外立面形成統(tǒng)一的小區(qū)外形，又增加小區(qū)的安全性。小區(qū)全部采用架空層，既節(jié)省了小區(qū)整體建造成本，又解決了一層因氣候造成的潮濕因素，還可利用架空層停車及綠化。三、朝向布局特點建筑本身十分注重采光，最大程度的做到“早上不眩目，中午不黑廳，下午不曬床，晚上有月光”。本規(guī)劃的南北朝向布局，既滿足了以上“風水”的需要，又創(chuàng)造了小區(qū)的豐富變化，回避了排排坐的布局形式，符合了通風、采光的需要。（一）步行道系統(tǒng)步行道系統(tǒng)與干道基本上是分離的，但在特定情況下，干道與步行道并置。步行道與開放空間的聯(lián)系使它獲得了一系列變化豐富的空間。在居住小區(qū)內(nèi)，步行道優(yōu)于機動車道，機動車交通在居住區(qū)內(nèi)是要受到管理限制的。（二）機動車系統(tǒng)機動車與自行車、步行交通三者之間在平面上和空間中的分離，確保了居住區(qū)內(nèi)居民的安全。機動車交通在居住區(qū)內(nèi)被限制到最低程度，不允許進入景觀區(qū)、休閑區(qū)，在平時被用作步行的交通系統(tǒng)，行人主出入口等區(qū)域。上述區(qū)域中，機動車在遇緊急事故或服務(wù)需要時（如消防、急救等）才可通行車輛。（三）停車系統(tǒng)機動車輛由車輛主出入口可直達自己居住的架空層車庫。外來車輛可停放在行人主出入口前廣場兩側(cè)的臨時停車場，特殊情況下由業(yè)主帶領(lǐng)方可進入小區(qū)，以減少小區(qū)內(nèi)因車輛過多而帶來的隱患因素。　　　　　　　　　　　　　　　　　第八章項目二次策劃營銷　　　　二次策劃營銷是指發(fā)展商已成功地開發(fā)一兩個項目，或是一個大型項目已完成部分組團，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進一步提升形象和整體競爭力。也可以說是二次創(chuàng)業(yè)。發(fā)展商通過全面策劃營銷來提升項目品牌，進而促進發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營?！　　　∫蝗娌邉潬I銷　　　　全過程策劃營銷　　.項目投資策劃營銷；　　.項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；　　.項目質(zhì)量工期策劃營銷；　　.項目形象策劃營銷；　　.項目營銷推廣策劃；　　.項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；　　.項目服務(wù)策劃營銷；　　.項目二次策劃營銷；　　全員營銷　　.項目營銷的實現(xiàn)決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營銷管理過程　　.營銷手段的整體性　　企業(yè)對產(chǎn)品的價格、渠道、分銷等可控因素進行互相配合，實現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各項需求　　.營銷主體的整體性　　公司應(yīng)以營銷部門為核心，各個部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，參與整個營銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)造最大的價值。　　　　二品牌戰(zhàn)略提示　　　　品牌塑造　　.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自身的強弱點，決定核心競爭力　　.形成企業(yè)長遠的發(fā)展目標　　.擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng)　　.全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象　　品牌維護　　.品牌管理系統(tǒng)　　.建立品牌評估系統(tǒng)　　.持續(xù)一致的投資品牌　　品牌提升　　.持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品　　.深化品牌內(nèi)涵　　.不斷強化品牌的正向擴張力　　　　三發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示　　　　人力資源科學配置　　.要甄選出公司所需的合格人才　　.為促進履行職責而不斷培訓員工　　.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境　　.創(chuàng)造能力的激發(fā)　　.績效評估和獎勵機制　　產(chǎn)業(yè)化道路策略　　.提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)　　.將住宅產(chǎn)業(yè)多個外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展　　.深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性　　專業(yè)化道路策略　　.提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系　　.節(jié)能及新能源開發(fā)利用　　.住宅管線技術(shù)體系　　.建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù)　　.提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系　　.住宅智能化技術(shù)體系?。?第二部分：為人之道塑造靈魂：論福鑫家園的定位、傳播、發(fā)展與升華一個人有了骨肉皮膚，不錯的身材、面孔，甚至穿上了漂亮得體的衣服，算不算一個人呢？不算，只能說它是一個植物人，因為他沒有靈魂，一個沒有靈魂的人你要不要，當然是不會要的，就是要了那也是將就著過一輩子，對于房地產(chǎn)項目來講也是如此，項目本身的定位及其外在的形象、本身的內(nèi)涵、開發(fā)商的形象等都是靈魂的組成部分，我們一個人看起來有儒雅的、富貴的、樸素的，實際上是指著個人的靈魂及其外在的表現(xiàn)，最為一個房地產(chǎn)項目我們要讓購房者信賴我們，對我們的項目有興趣、有信心，除了要有好的形體及裝飾之外，還要有好的靈魂。靈魂定位：第一節(jié)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略未來的市場營銷是品牌戰(zhàn)爭每一個成功企業(yè)都有自已獨特的品牌形象，品牌在商業(yè)經(jīng)營過程中為企業(yè)帶來了不菲的經(jīng)濟效益和社會效益。一、以樹品牌為主導(dǎo)運用品牌戰(zhàn)略思想開發(fā)項目，最終獲取的不單是本項目的經(jīng)濟效益，而是通過項目開發(fā)、銷售的商業(yè)行為過程，獲取更多的無形資產(chǎn)品牌形象。品牌信任度：消費者對購買房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品，除對產(chǎn)品的喜好之外，更關(guān)注開發(fā)商的品牌，因此而產(chǎn)生信任度。品牌附加值：對一個開發(fā)商而言，以往業(yè)績的好壞產(chǎn)生的品牌知名度、美譽度，都會直接影響物業(yè)的售價。對貴公司而言，目前在煙臺開發(fā)區(qū)雖已有一定知名度，但波及面太窄。因此，如何成功的運用品牌戰(zhàn)略思想開發(fā)和經(jīng)營，是該項目成敗之所在。二、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實施要點制定遠期、近期品牌戰(zhàn)略計劃導(dǎo)入項目品牌的CIS戰(zhàn)略，以項目的獨特形象樹立品牌。制定項目實施戰(zhàn)略以項目CIS戰(zhàn)略為主導(dǎo)，把理念貫穿于項目開發(fā)經(jīng)營及銷售的每個接點中，使之通過傳播來提高知名度和美譽度。制定項目統(tǒng)籌管理系統(tǒng)在策劃思路確定后，應(yīng)立即制定項目開發(fā)的統(tǒng)籌管理體系，以達到項目開發(fā)過程的嚴謹性、安全性，對質(zhì)量、成本、價格等進行嚴格控制，使統(tǒng)籌計劃的每個接點都能按時、按量完成，達到預(yù)期市場回報的經(jīng)濟效益、社會效益，從而保證品牌的延伸。第二節(jié)小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)　　　　項目建筑規(guī)劃組團評價　　營造和引導(dǎo)未來生活方式　　.住戶特征描述　　.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計待人之道：論福鑫家園形象的塑造及物業(yè)管理第四章項目形象策劃營銷　　　　項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等?！　》康禺a(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝?！　∑渌蜗螅裕　　　∫豁椖恳曈X識別系統(tǒng)核心部分　　　　名稱　　.項目名　　.道路名　　.建筑名　　.組團名　　標志　　標準色　　標準字體　　　　二延展及運用部分　　　　工地環(huán)境包裝視覺　　.建筑物主體　　.工地圍墻　　.主路網(wǎng)及參觀路線　　.環(huán)境綠化　　營銷中心包裝設(shè)計　　.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計　　.營銷中心功能分區(qū)提示　　.營銷中心大門橫眉設(shè)計　　.營銷中心形象墻設(shè)計　　.臺面設(shè)計　　.展板設(shè)計　　.營銷中心導(dǎo)視牌　　.銷售人員服裝設(shè)計提示　　.銷售用品系列設(shè)計　　.示范單位導(dǎo)視牌　　.示范單位樣板房說明牌　　公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計　　.辦公功能