【文章內(nèi)容簡介】 位、廣告語、賣點(diǎn)提煉 四、 推廣策略 五、 推廣重點(diǎn) —— 讓 Townhouse 迅速竄紅市場 六、 價(jià)格策略 七、 現(xiàn)場銷售策略 八、 階段性媒體計(jì)劃及 SP 活動策略 第六章、營銷管理 一、 營銷管理 二、 人員配置及培訓(xùn)管理 前 言 別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”?，F(xiàn)在，無錫的國民收入已達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。如果說，“擴(kuò)大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進(jìn)入“第三波” —— “追求回歸自然，提高生活品位”。 繼 多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景的郊外將成為市民居住所關(guān)注的熱點(diǎn)方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關(guān)注的熱點(diǎn)之一。 對于無錫的開發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)從總體來說并不豐富，但大多數(shù)參與別墅開發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力 —— 讓產(chǎn)品更具個(gè)性，讓客戶更加心動，讓物業(yè)品牌更有魅力！ 項(xiàng)目應(yīng)該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場上才會受歡迎??這些都是本策劃案所主要闡述的。 第一章、市場分析 一、 無錫別墅市場分析 五里湖 —— 將成為未來幾年 無錫別墅開發(fā)的焦點(diǎn) 無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風(fēng)景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數(shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬平方米的高檔別墅區(qū)，有開發(fā)商說“要把這里變成京城的第二個(gè)富人聚居區(qū)?！痹谝获R平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內(nèi)別墅最高境界的典范 —— 紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項(xiàng)目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價(jià)格在2500 萬元左右 ，也是開盤即被搶購。 別墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧靜安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市外面像一個(gè)衛(wèi)星一樣的位置上，使用者可以方便地到達(dá)，同時(shí)也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。 太湖是無錫這個(gè)著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨(dú)厚的山水自然風(fēng)貌，成為了別墅建造的上佳風(fēng)水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿 岸將成為無錫高檔別墅的開發(fā)焦點(diǎn)。 近年來別墅市場開發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了巨大的消費(fèi)空間。 無錫的別墅物業(yè)，五年的時(shí)間，只有世紀(jì)湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個(gè)像樣的別墅項(xiàng)目上市，加起來也不到 400 套物業(yè)。這與無錫這個(gè)人均 GDP 在全國排名前列的中等發(fā)達(dá)城市來講，別墅市場的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。所以市場已經(jīng)積聚了巨大的消費(fèi)空間。從 2021 年房交會上，唯一參展的別墅項(xiàng)目 —— 金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項(xiàng)目 —— 湖光山色展為前絡(luò)繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業(yè)的稀缺就可見一斑了。 無 錫的別墅普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂級高尚別墅 無錫現(xiàn)有的別墅容積率相當(dāng)高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因?yàn)橛胁糠指呒壒⒍谷莘e率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內(nèi)，無錫將有大量的高品質(zhì)別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。 如何從這些項(xiàng)目中脫穎而出，樹立自己獨(dú)特的風(fēng)格是本策劃案的重點(diǎn)，要通過對項(xiàng)目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，在對市場精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，讓本項(xiàng)目在無錫別墅物業(yè)中獨(dú)樹一幟。 別墅市場今明兩年將風(fēng)云突變，科學(xué)的營銷企劃顯得尤 為重要。 以往的無錫市場因?yàn)?，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對不需要強(qiáng)有力的推廣活動。但是隨著幾個(gè)大規(guī)模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本項(xiàng)目要從中脫穎而出，應(yīng)該重廣告包裝、重活動的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播。因此，科學(xué)的營銷企劃、富有創(chuàng)意的 SP 活動尤其重要。 二、競爭對手分析 太湖虹橋花園 太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，但是規(guī)模不大，而且因?yàn)檎畬τ谖謇锖苓叺囊?guī)劃有所變化，所以此項(xiàng)目正在調(diào)整之中。因?yàn)榱?體小和部分內(nèi)部消化的原因，估計(jì)此項(xiàng)目不會有太大的市場炒作，所以不會對本案構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。 太湖明珠苑項(xiàng)目（湖光山色） 與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風(fēng)景區(qū)，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風(fēng)水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨(dú)厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在本地塊已經(jīng)由有著商業(yè)大廈上市公司背景的民生房產(chǎn)以約 110 萬元 /畝的地價(jià)拿下，按照民生一貫的開發(fā)理念，肯定會造成高檔的別墅區(qū)。 2021年秋季房交會上，此項(xiàng)目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色，建筑風(fēng)格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅， 原規(guī)劃中的 165 幢也縮為 94 幢，是容積率下降了還是分期開發(fā)，還有待考證，作為本項(xiàng)目最為強(qiáng)勁的競爭對手，我們應(yīng)繼續(xù)密切地關(guān)注此項(xiàng)目的發(fā)展，包括臺灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。 寶界山莊 地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位于太湖風(fēng)景區(qū)第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項(xiàng)目比，地理位置不夠優(yōu)越，聚江公司以 120 萬元 /畝拍得，擬建造56 幢獨(dú)立別墅，整體規(guī)模較小，估計(jì)售價(jià)在 10000 元 /㎡以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項(xiàng)目所無可匹敵的，聚江公司計(jì)劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類似于上海云頂別墅的風(fēng)格， 估計(jì)會利用項(xiàng)目的山體優(yōu)勢進(jìn)行大量的半地下室設(shè)計(jì)，力求更多的可銷售面積。 太湖威尼斯花園二期 金馬地產(chǎn)把地塊轉(zhuǎn)讓給了益都開發(fā)，地塊與本案距離較遠(yuǎn)，從五里湖的地形來分析，屬于二類區(qū)域，該項(xiàng)目的物業(yè)檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區(qū)，估計(jì)還有部分高級公寓。該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格仿照杭州著名的別墅項(xiàng)目 —— 九溪玫瑰園，采用歐式的建筑，日式景觀，若益都的項(xiàng)目已全部交給星觀達(dá)陣代理的話，其以后的營銷策略也應(yīng)該密切關(guān)注。 蠡湖新城 1號地塊 2021年 9 月陽光集團(tuán)以 億拍得蠡湖新城 1號地，如此高昂的價(jià)格和 的容積率，開發(fā)商一定會采用別墅、 Townhouse、公寓相結(jié)合的建筑形式，結(jié)合蠡湖新城的規(guī)劃方案，該地區(qū)的獨(dú)棟別墅和 Townhouse 估計(jì)會采用現(xiàn)代式風(fēng)格。有政府宣傳作為其項(xiàng)目的有力支持，在社會上市民的關(guān)注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強(qiáng)勁的競爭對手。 太湖金色水岸 地處馬山太湖十里明珠堤兩側(cè)，有 241 套別墅，分三期開發(fā)，首推 73 戶，其中獨(dú)立別墅 55 幢， townhouse18 戶（雙拼別墅，面積 230 ㎡），是目前無錫最大的別墅群落。由于地處馬山，離市區(qū)距離相對較遠(yuǎn)，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅。 現(xiàn)在此項(xiàng)目一期以40006500 元的市場價(jià)格已經(jīng)銷售一空，因?yàn)槠涠ㄎ慌c本項(xiàng)目有很大的差異性，故不會對本案造成太大的競爭壓力。上海新聯(lián)康的營銷策略也沒有很大的突破，作為 2021 年秋季房交會上唯一的參展的別墅項(xiàng)目，金色水岸卻也賺足了人氣。 馬山檀溪村地塊 本地塊為供電局拍下，占地 1200 畝，現(xiàn)在正在拆遷階段，一部分對供電局內(nèi)部職工，一部分對外銷售，銷售價(jià)格會有較大優(yōu)勢，估計(jì)會在明年五、六月份上市。 巨大中高檔樓盤對本案的沖擊 以上的競爭對手都是別墅物業(yè)，但本案不是純粹的別墅社區(qū)，還有相當(dāng)?shù)?townhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個(gè)無錫市場今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來巨大的市場沖擊，如“財(cái)富廣場”的住宅部分、金色維也納的 townhouse 和疊加式別墅部分、構(gòu)件廠地塊很大量體的 townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內(nèi)即將推出的其它地塊，也會對本項(xiàng)目形成巨大的市場沖擊，而現(xiàn)在無錫各大樓盤都越來越重視營銷企劃或全案代理的導(dǎo)入，所以各項(xiàng)目的動向都應(yīng)該及時(shí)關(guān)注。 第二章、 SWOT 分析 一、 現(xiàn)狀分析 無錫有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在 經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)上都取得了極大的發(fā)展。城市中心南移，市民廣場、太湖大道等市政重點(diǎn)工程先后建成，隨著政府“打太湖牌，唱運(yùn)河歌，建山水城”理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購房者關(guān)注的焦點(diǎn)。 本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區(qū)還是太湖風(fēng)景區(qū)都非常便捷，西側(cè)的蠡湖新城現(xiàn)在已經(jīng)初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國際級演藝中心，所以本地塊是建設(shè)高檔住宅的理想用地。 二、 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢 ： 地理位置優(yōu)勢非常明顯，三面環(huán)湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的濱湖高尚社區(qū)。 規(guī)模優(yōu)勢也很明顯， 今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個(gè)重要籌碼，本項(xiàng)目建筑面積 22 萬多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)模。 地塊方正，規(guī)劃設(shè)計(jì)可發(fā)揮空間較大。 亮麗的美湖路已成為一道風(fēng)景，周邊的綠化等都已初具規(guī)模。 市民對臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質(zhì)生活可成為現(xiàn)實(shí)。 無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對樓市充滿信心。 政府對蠡湖及湖濱的改造方案累計(jì)了一部分持幣觀望的購房者，本案優(yōu)越的地理位置也會吸引這部分人群形成購買，即具備天時(shí)和地利。 蘇錫 路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購物帶來很大的方便，易初蓮花賣場等使周邊的生活配套逐步完善。 規(guī)劃中金城路將與長江路貫通，屆時(shí)本物業(yè)與新區(qū)的距離大大縮短了，將能吸引新區(qū)很多白領(lǐng)及金領(lǐng)的目光。 劣勢： 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。（隨著政府規(guī)劃不斷進(jìn)展，配套會逐漸完善，小區(qū)商業(yè)部分和內(nèi)部配套也會彌補(bǔ)這方面的不足） 目標(biāo)客戶都比較注重學(xué)區(qū)，但本社區(qū)沒有很好的學(xué)校。（建議利用泰德學(xué)校超前而氣派的硬件設(shè)施，聯(lián)系名校進(jìn)駐，變劣勢為優(yōu)勢） 地塊的保留建筑為 94 年建造的，無論是 外觀立面、整體布局，還是現(xiàn)在的居住人群素質(zhì)，都影響社區(qū)的整體品質(zhì)感。（可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團(tuán)，對其外立面與綠化景觀作整體調(diào)整） 地塊對岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標(biāo)客戶的形成購買的障礙。（隨著規(guī)劃不斷進(jìn)展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應(yīng)充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢） 市民對本地塊還比較生疏，要認(rèn)識其價(jià)值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長時(shí)間的導(dǎo)入。（全面導(dǎo)入營銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標(biāo)客戶的心理距離） 離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有 私家車，會縮小了目標(biāo)客戶的范圍。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會逐步改善，也可開通社區(qū)巴士，既服務(wù)于業(yè)主，又是樓盤的形象宣傳） 區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會擋住部分視線，規(guī)劃設(shè)計(jì)中也要為其讓路。（景觀設(shè)計(jì)中，因勢造景，可以營造優(yōu)美的水系） 機(jī)會： 政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡溪板塊的綜合居住品質(zhì)。今年 對市民開放的環(huán)湖路周邊區(qū)域，其嘆為觀止的美讓人對蠡湖的價(jià)值有了感性的認(rèn)識，本地塊所在的區(qū)域內(nèi)，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對本項(xiàng)目會更有信 心。 蠡湖新城一號地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價(jià)值定位。 威脅： 明年無錫整體房地產(chǎn)市場的上市量將持續(xù)放大， townhouse 的上市量會迅速增長，本案目標(biāo)客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將陸續(xù)在今年下半年和明年強(qiáng)勢推出，本案的公寓房與別墅將同樣面對的非常激烈的市場競爭。 本案附近立項(xiàng)的樓盤拍賣的價(jià)格較低（四藥廠地塊和新聯(lián)村地塊），會擁有更大的價(jià)格優(yōu)勢 ,從而分流掉部分客戶。（針對這些現(xiàn)狀，首先本案在規(guī)劃上要出奇制勝，在銷售過程中導(dǎo)入強(qiáng)有力的營銷策劃也非常重要） 第三章、產(chǎn)品策略 小區(qū)就應(yīng)該是一個(gè) 社區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)全面照顧、全員呵護(hù)的生活空間。 一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃 根據(jù)地塊特征及指標(biāo)，結(jié)合本案目標(biāo)客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等，在平面布局上一定要體現(xiàn)精品樓盤的氣質(zhì)和韻味，所以應(yīng)充分考慮建筑的節(jié)奏感于韻律感。利用地塊較方正的優(yōu)勢，形成一個(gè)圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠(yuǎn)的特點(diǎn)，講究建筑高度的變化等落差。在地塊西南湖景最開闊處應(yīng)該造獨(dú)立別墅，依次向東排列可以雙拼別墅、 townhouse、疊加式別墅和高級公寓，使整個(gè)社區(qū)擁有優(yōu)美的立面天際線。 本地塊的總體 規(guī)劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯落的湖畔風(fēng)景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。 本項(xiàng)目地分成三個(gè)部分： 第一部分位于美湖路北側(cè)，獨(dú)立成區(qū)，建議做成高層，成為一個(gè)高品質(zhì)湖景住宅，每棟都可以欣賞太湖的風(fēng)光，面湖一側(cè)以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。 第二部分位于美湖路南側(cè)的東半部這里可以排布雙拼別墅、 townhouse 和疊加式別墅及高級電梯公寓，并與保留建筑形成整體。 第三部