【正文】 劃 別墅開發(fā)模式 別墅歷經(jīng)大起大落，如今又漸漸引起發(fā)展商的注意。在組合上可以獨立，也有并聯(lián)和多聯(lián)體，橫向干擾少，沒有豎向干擾。 （ 3）個性化。而一些環(huán)境本來相當(dāng)不錯的度假別墅，由于片面追求利潤，強調(diào)銷售面積，只顧增加棟數(shù)，已經(jīng)從根本上脫離了度假別墅的功能，有的別墅造型呆板，選材粗糙，施工質(zhì)量較差；有的別墅配套設(shè)施不全，甚至水電、通訊問題都不能很好地解決。目前深圳市的別墅市場差價很大，高價可達(dá) 2 萬／平方米，低價不足 1 萬元／平方米，主要是各別墅在區(qū)位、環(huán)境、物業(yè)綜合素質(zhì)及物業(yè)管理上的差別引起的。 核心要素 B：別墅項目選址策略 穆天子山莊的發(fā)展商選中在南海市獅山區(qū)興建這個北美式純別墅樓盤，是經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查和慎重考慮的。最高是金湖花園售價達(dá)至一萬三千元港幣每平方米。為了保證主業(yè)使用的舒適和便利，主要從以下幾個方面考慮： （ 1）功能分區(qū)合理 （ 2）空間寬敞，滿足功能需求，保證舒適性 （ 3）建筑、室內(nèi)配套設(shè)備強調(diào) “環(huán)保、舒適、寧靜、安全 ” （ 4）考慮家庭結(jié)構(gòu)，適合不同年齡人群居住 核心要素 G：別墅項目結(jié)構(gòu)風(fēng)格策略 在普通人眼中，別墅一直是時尚、經(jīng)典、舒適、豪華居住條件的標(biāo)志，但以往眾多別墅 “農(nóng)民屋 ”式的外形與結(jié)構(gòu)，卻令不少高品味的消費者大失所望。 輕鋼結(jié)構(gòu)別墅外形新潮、豪華，深得時尚人士的青睞。 核心要素 J：別墅項目配套設(shè)施策略 別墅物業(yè)一般比較注重外界自然環(huán)境、遠(yuǎn)離城市的喧囂，所以難以追求與物質(zhì)環(huán)境的豐富統(tǒng)一，物業(yè)生活娛樂配套設(shè)施就顯得猶為重要，具體項目如所列。建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨異性，其審美價值越恒久，其保值性也越強，如碧濤苑。 一百多年前，英國人獲得廬山別墅的開發(fā)權(quán)后，首先是對別墅區(qū)域進行周密的規(guī)劃。如：網(wǎng)球場、壁球場、泳池為居家型常備。 例如：東部海岸度假別墅物業(yè)金海灘，其獨有的全視角無遮擋優(yōu)美海景，依山階梯的布置使得戶戶均可俯看海景，這一得天獨厚的自然資源為東部海岸所獨有，其不可重復(fù)性使得其別墅物業(yè)價值與鬧市區(qū)內(nèi)的獨立式別墅價值相差無幾。 （ 2）別墅物業(yè)需求群體的個別色彩和飽含特殊性。穆天子山莊的發(fā)展商 —一南海市佰駿物業(yè)發(fā)展有限公司正是秉承這種精神，將現(xiàn)代西方建筑藝術(shù)的精華 —一北美式別墅引進了美麗富饒的珠三角，建造起一萬里程碑式的純美園地。由于提純，帶來了許多措施，最大的莫過于低容積率。四輪驅(qū)動能帶來特有的駕駛樂趣。硬件不達(dá)標(biāo)、不到位，一切只是空談。美國的《國家地理雜志》曾編輯過一本《美國大宅》的圖書，介紹了美國現(xiàn)有的 150 個最有價值的大宅，而其中風(fēng)格各異，總體和細(xì)部均很有個性特點，而這也成為穆天子山莊設(shè)計者們的重要參照。 步驟 E：生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)的別墅產(chǎn)品 穆天子山莊基于山地地貌的前提，整個社區(qū)依自然山勢而建成，減少推土成本。 爵士匯：獨特的地形及別墅排位形成了昔士風(fēng)的圖案，流露出爵士樂般優(yōu)雅的味道。濟慈 I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart. —— William Bartler Jice —— 賽博地產(chǎn)顧問機構(gòu) —— 前言 第一章、市場分析 一、 無錫別墅市場分析 二、 競爭對手分析 第二章、 SWOT 分析 一、 現(xiàn)狀分析 二、 SWOT 分析 第三章、產(chǎn)品策略 一、 產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃 二、 獨立別墅外立面風(fēng)格建議 三、 其他物業(yè)形式的建議 四、 功能配套 五、 環(huán)境建議 六、 物業(yè)管理規(guī)劃 第四章、目標(biāo)客戶群分析 第五章、營銷策略 一、 推廣案名、 Logo 二、 項目核心價值體系的建立 三、 主題定位、廣告語、賣點提煉 四、 推廣策略 五、 推廣重點 —— 讓 Townhouse 迅速竄紅市場 六、 價格策略 七、 現(xiàn)場銷售策略 八、 階段性媒體計劃及 SP 活動策略 第六章、營銷管理 一、 營銷管理 二、 人員配置及培訓(xùn)管理 前 言 別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。 別墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧靜安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。從 2021 年房交會上，唯一參展的別墅項目 —— 金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項目 —— 湖光山色展為前絡(luò)繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業(yè)的稀缺就可見一斑了。因此，科學(xué)的營銷企劃、富有創(chuàng)意的 SP 活動尤其重要。該地塊所擁有的自然山景是其他項目所無可匹敵的，聚江公司計劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類似于上海云頂別墅的風(fēng)格， 估計會利用項目的山體優(yōu)勢進行大量的半地下室設(shè)計，力求更多的可銷售面積。 現(xiàn)在此項目一期以40006500 元的市場價格已經(jīng)銷售一空，因為其定位與本項目有很大的差異性，故不會對本案造成太大的競爭壓力。 規(guī)模優(yōu)勢也很明顯， 今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個重要籌碼，本項目建筑面積 22 萬多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)模。 劣勢： 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。今年 對市民開放的環(huán)湖路周邊區(qū)域，其嘆為觀止的美讓人對蠡湖的價值有了感性的認(rèn)識，本地塊所在的區(qū)域內(nèi)，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對本項目會更有信 心。 本地塊的總體 規(guī)劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯落的湖畔風(fēng)景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。 對于開發(fā)商來說，開發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會責(zé)任，應(yīng)該更是城市新的生活方式的引導(dǎo)者，這才是開發(fā)商真正的貢獻所在，也是能夠迅速提升開發(fā)商品牌知名度的捷徑，這就需要開發(fā)商的智慧、勇氣和創(chuàng)新。 三、其他物業(yè)形式的建議 項目地中的保留單位是本項目產(chǎn)品設(shè)計中的一個難點。 面積控制： 獨立別墅： 350500 ㎡，主力為 400 ㎡左右 townhouse:聯(lián)排： 220250 ㎡ 疊加式： 180200 ㎡ 公寓房： 120140 ㎡ 四、功能配套 本項目具有自然資 源優(yōu)勢，但是相對于市中心周圍的配套則不略顯不足，所以在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費者的關(guān)注。 圍繞“水”作為景觀的重頭戲，根據(jù)規(guī)劃布局，重點規(guī)劃開挖一條貫穿小區(qū)的人工河，以此劃分出不同區(qū)域、不同景觀、不同類別的物業(yè)形式； 216。 城市的“中產(chǎn)階級”，如薪資優(yōu)厚的律師、會計師、高級知識分子等，二次置業(yè)時多會選擇良好人文環(huán)境的 TOWNHOUSE。 第四章、營銷策略 一、推廣案名、 logo 設(shè)計及釋義 推廣案名 案名原則 l 突出其珍貴的自然資源。 山水湖濱 推薦指數(shù)★★★★ 推薦理由 山水湖濱，讓消費人群第一時間得到本項目地理位置的信息 —— 位于山清水秀的太湖邊，自然資源的優(yōu)勢不言自名。境界 推薦指數(shù)★★ 境界是一種高度，只有財富和人生的經(jīng)歷積累到一定程度，才能從容享受自然的境界、生活的境界，太湖 核心價值體系的建立 —— 全面導(dǎo)入“居住 +旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念 核心價值體系是項目超越普通價值的一個推進器，是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，它能最大限度地增加項目的附加值，使項目的個性更鮮明。 生活：完美的戶型設(shè)計、周到的物業(yè)服務(wù)、優(yōu)美的自然風(fēng)光構(gòu)成了一個具有生態(tài)功能的生活殿堂。 ELD（ Ecological Live District）的概念為“生 態(tài)居住區(qū)”，它是運用生態(tài)學(xué)原理和建筑學(xué)原理，遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)規(guī)律，從而獲得一種高效、低耗、無廢無污染的新型居住區(qū)域。純水岸上流別墅區(qū) 尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語 在提煉項目廣告語之前，我們先對別墅業(yè)主的生活模式、文化方式等進行深入分析，然后用一句廣告語 概括出別墅生活的尊貴感覺，讓目標(biāo)消費群對立體化的別墅生活有深刻感知。當(dāng)時許多偉大的藝術(shù)家都在此居住過：如拉斐爾、 SEBASTIANO DELPLOMBO 等等，后來別墅易主羅馬現(xiàn)代詩人法爾內(nèi)塞，并因此而得名。 由此我們選擇了第二個廣告語是“領(lǐng)秀旅游生活新時空” 賣點提煉 基本賣點： 216。所以在本項目前期推廣中，實施體驗式營銷推廣模式，把現(xiàn)場銷售和實景體驗、主題藝術(shù)活動相結(jié)合，把項目靜態(tài)的展示和業(yè)主動態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的 媒體宣傳，造勢與借勢并重，迅速完成銷售。 第二階段：潛移默化 前期良好的準(zhǔn)備工作會為后期的銷售夯下堅實的基礎(chǔ)。本階段推廣重點是對旅游文化進行探討，從而引發(fā)消費者居住于自然風(fēng)景之間的熱情。 借勢二、借五里湖之勢：五里湖的自然景觀和人文景觀是本項目特殊的資源，借助它在市民中的影響，成為本項目有力賣點； 借勢三、借海瀾 集團之勢：海瀾集團上市公司背景能讓消費者對項目建設(shè)資金、質(zhì)量等方面充滿信心。 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點） 216。 時間的推移讓法爾內(nèi)塞別墅的貴族藝術(shù)氣質(zhì)隨著歲月的打磨更煥發(fā)出絢麗的姿彩，我們的樓盤借用這樣一個概 念，向消費者描述一種水邊的法爾內(nèi)塞生活，體驗真正的貴族生活，不只是物質(zhì)的豐富，更是精神領(lǐng)域達(dá)到較高的境界。 □關(guān)于上流生活模式 別墅生活不單單是居住環(huán)境的優(yōu)越性，更是生活心態(tài)的優(yōu)越，滿足一種成功后追求更高精神境界的需求。 對于本樓盤來說，從區(qū)位上分析是最具備 ELD 特質(zhì)的，不舍都市的繁華，又坐享一線湖景，擁有一流的自然風(fēng)景。 導(dǎo)入旅游地產(chǎn)概念帶來的利好： 差異性：在無錫房地產(chǎn)界率先提出了旅游地產(chǎn)概念，吸引消費者關(guān)注，同時也讓我們的樓盤與其它項目具備了很強的差異性； 投資價值：旅游地產(chǎn)讓項目本身附加值得以提升，為我們的價格體系建立提供了信心支持； 擴大了目標(biāo)消費群：旅 游地產(chǎn)核心價值的確立擴大了我們的目標(biāo)消費群范圍，吸引了一部分投資客來關(guān)注我們的項目，并且進行投資以獲取高額回報； 倡導(dǎo)一種新的生活方式：旅游就是讓地界消失，將居住和旅游結(jié)合起來是一種全新理念，它勢必帶來生活方式的革命，是對自然和自我的一種尊重。 （復(fù)合地產(chǎn)就是將房地產(chǎn)開發(fā)與創(chuàng)造消費者生活方式密切結(jié)合起來，將房地產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行整合，從而將某種具有號召力又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運營和服務(wù)的整個流程之中，滿足房地產(chǎn)對消費者的適用性功能價值，為消費者創(chuàng)造出充分體現(xiàn)生活感受和文化價值，使消費者享受到美的人居生活。 太湖 太湖 l 滿足目標(biāo)客戶的精神需求 在市場經(jīng)濟條件下的社會生活中，一天就可以產(chǎn)生一個暴發(fā)戶，但三年卻不能培養(yǎng)一個“精神貴族”，這就是文化內(nèi)涵的稀缺性。 投資人士（來歷比較復(fù)雜），別墅抗風(fēng)險能力較強，增值潛力大，特別是依山傍水的別墅項目，低價高賣或用于出租。 在小區(qū)主入口處建造別具一格、景色怡人的特色景觀，獲得豐富多變的空間，凸顯別墅住宅區(qū)的高雅性特色； 216。 總體配套： 游艇碼頭 高爾夫球推桿練習(xí)場 學(xué)校（建議在原泰德國際學(xué)?；A(chǔ)上進行改建，與名校聯(lián)合辦學(xué)） 五星級 VIP 會所 不同產(chǎn)品功能配套： 獨立別墅：中央空調(diào)系統(tǒng) 私家游泳池 太陽能熱水系統(tǒng) 中水處理系統(tǒng)（中水用于花園灌溉） 衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) 精裝修花 園 Townhouse：精裝修花園 家用中央空調(diào) 衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) 多層花園洋房：電梯 精裝修花園 衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) 注：精裝修花園（即每戶的入戶花園或私家花園在交付使用的時候綠化及小品都有創(chuàng)意的“裝修”，使室內(nèi)的綠化悅目且有品位，整體可以提高對目標(biāo)客戶的吸引力） 四、環(huán)境建議 體現(xiàn)純水岸別墅的主題，在景觀上營造可分可合的水岸四重奏：第一重，遠(yuǎn)山近水；第二重，整體內(nèi)部景觀，水系、綠化、小品；第三重，組團內(nèi)景觀，風(fēng)情街區(qū)；第四重，屋頂花園和私家花園。為避免保留單位影響本項目的整體品位，我們建議在整體規(guī)劃設(shè)計上， 考慮別墅及 TOWNHOUSE的立面顏色、整體風(fēng)格等，對保留單位進行一定的改造，保證整個社區(qū)格調(diào)的整體性，同時又要將保留單位與別墅及 TOWNHOUSE 適當(dāng)分離，建議采用紅外線報警系統(tǒng)進行隔斷，別墅和 TOWNHOUSE 入口處采用電子卡入戶方式，保留單位住戶不能進入別墅區(qū)。 可能發(fā)生的情況及解決方案： 雖然項目地的建筑形式有多種，但畢竟獨立別墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他競爭對手有相當(dāng)部分是純粹的獨立別墅項目，綜合品位在本項目之上的。 第二部分位于美湖路南側(cè)的東半部這里可以排布雙拼別墅、 townhouse 和疊加式別墅及高級電梯公寓，并與保留建筑形成整體。 威脅： 明年無錫整體房地產(chǎn)市場的上市量將持續(xù)放大， townhouse 的上市量會迅速增長，本案目標(biāo)客戶為中高檔收入人群，鎖定此