【正文】 第三階段：引爆市場(chǎng) 通過(guò)前兩個(gè)階段宣傳及硬件配套兩個(gè)方面具備以后，采用所有媒體全方位立體宣傳模式，迅速切入市場(chǎng)，并注重售樓現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、精致豪華的樣板房，加之部分目標(biāo)消費(fèi)群通過(guò)前期SP 活動(dòng)對(duì)別墅生活的體驗(yàn)，很容易帶動(dòng)起第一輪消費(fèi)熱潮，在無(wú)錫市場(chǎng)塑造一個(gè)具有優(yōu)雅、貴族特質(zhì)的品牌形象。本階段推廣重點(diǎn)是對(duì)旅游文化進(jìn)行探討，從而引發(fā)消費(fèi)者居住于自然風(fēng)景之間的熱情。 第二階段：潛移默化 前期良好的準(zhǔn)備工作會(huì)為后期的銷售夯下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)于本項(xiàng)目，我們建議不必切入市場(chǎng)過(guò)早，而是應(yīng)該 先將所有銷售硬件準(zhǔn)備完善，包括沿湖綠化風(fēng)姿初現(xiàn)、樣板房裝修完成、銷售人員培訓(xùn)結(jié)束、游艇碼頭初具規(guī)模后，再考慮預(yù)熱市場(chǎng)。將生態(tài)、旅游與一種生活方式、投資方式相融合也正體現(xiàn)了海瀾集團(tuán)銳意創(chuàng)新的觀念。 借勢(shì)二、借五里湖之勢(shì)：五里湖的自然景觀和人文景觀是本項(xiàng)目特殊的資源，借助它在市民中的影響，成為本項(xiàng)目有力賣點(diǎn)； 借勢(shì)三、借海瀾 集團(tuán)之勢(shì)：海瀾集團(tuán)上市公司背景能讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目建設(shè)資金、質(zhì)量等方面充滿信心。所以在本項(xiàng)目前期推廣中，實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷推廣模式，把現(xiàn)場(chǎng)銷售和實(shí)景體驗(yàn)、主題藝術(shù)活動(dòng)相結(jié)合，把項(xiàng)目靜態(tài)的展示和業(yè)主動(dòng)態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的 媒體宣傳，造勢(shì)與借勢(shì)并重，迅速完成銷售。 崇尚個(gè)性住宅，品質(zhì)永恒；（無(wú)價(jià)賣點(diǎn)） 216。 完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點(diǎn)） 216。 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點(diǎn)） 216。 由此我們選擇了第二個(gè)廣告語(yǔ)是“領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空” 賣點(diǎn)提煉 基本賣點(diǎn)： 216。 “領(lǐng)秀”為引導(dǎo)、引領(lǐng)的意思，意為本樓盤的全新形象與全新的概念導(dǎo)入，使本項(xiàng)目成為錫城地產(chǎn)界的領(lǐng)軍建筑，將引領(lǐng)一種錫城的居住時(shí)尚。一個(gè)全新概念的引進(jìn)會(huì)迅速吸引消費(fèi)者的眼球，引起市場(chǎng)關(guān)注度，并且對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目在以后的宣傳及包裝上容易發(fā)揮，例如可以舉辦意大利風(fēng)情周、繪畫展等 SP 活動(dòng)方式來(lái)開拓市場(chǎng)。 時(shí)間的推移讓法爾內(nèi)塞別墅的貴族藝術(shù)氣質(zhì)隨著歲月的打磨更煥發(fā)出絢麗的姿彩，我們的樓盤借用這樣一個(gè)概 念，向消費(fèi)者描述一種水邊的法爾內(nèi)塞生活，體驗(yàn)真正的貴族生活，不只是物質(zhì)的豐富，更是精神領(lǐng)域達(dá)到較高的境界。當(dāng)時(shí)許多偉大的藝術(shù)家都在此居住過(guò)：如拉斐爾、 SEBASTIANO DELPLOMBO 等等，后來(lái)別墅易主羅馬現(xiàn)代詩(shī)人法爾內(nèi)塞，并因此而得名。 推薦廣告語(yǔ)一：“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活” 為了充分突出別墅生活的名流感，我們?cè)趶V告語(yǔ)中導(dǎo)入了一個(gè)新的概念 —— 法爾內(nèi)塞。別墅始終是區(qū)別于其它常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，所以個(gè)性與格調(diào)是別墅文化的主要特征，因此也是我們的包裝重點(diǎn)。 □關(guān)于上流生活模式 別墅生活不單單是居住環(huán)境的優(yōu)越性，更是生活心態(tài)的優(yōu)越，滿足一種成功后追求更高精神境界的需求。純水岸上流別墅區(qū) 尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語(yǔ) 在提煉項(xiàng)目廣告語(yǔ)之前，我們先對(duì)別墅業(yè)主的生活模式、文化方式等進(jìn)行深入分析，然后用一句廣告語(yǔ) 概括出別墅生活的尊貴感覺(jué)，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)立體化的別墅生活有深刻感知。 “上流”是一種對(duì)目標(biāo)客戶的描述，因?yàn)楸景傅慕ㄖ问經(jīng)Q定，本樓盤居住者都是社會(huì)的上層人士。 然后還必須對(duì)本案的物業(yè)形態(tài)方面進(jìn)行闡述， 在這里我們又提出了“純水岸上流別墅區(qū)”的概念。 對(duì)于本樓盤來(lái)說(shuō)，從區(qū)位上分析是最具備 ELD 特質(zhì)的，不舍都市的繁華，又坐享一線湖景，擁有一流的自然風(fēng)景。 ELD（ Ecological Live District）的概念為“生 態(tài)居住區(qū)”，它是運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理和建筑學(xué)原理，遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)規(guī)律，從而獲得一種高效、低耗、無(wú)廢無(wú)污染的新型居住區(qū)域。最終綜合考慮，把自然環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等因素全部融入進(jìn)主題定位中。 為了尋求本項(xiàng)目主題定 位的突破點(diǎn)，我們結(jié)合項(xiàng)目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、遠(yuǎn)望又是連綿青山的自然景觀優(yōu)勢(shì)，決定了她可以具有望山依水別墅的非一般品牌內(nèi)涵元素。 導(dǎo)入旅游地產(chǎn)概念帶來(lái)的利好： 差異性：在無(wú)錫房地產(chǎn)界率先提出了旅游地產(chǎn)概念，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)也讓我們的樓盤與其它項(xiàng)目具備了很強(qiáng)的差異性； 投資價(jià)值：旅游地產(chǎn)讓項(xiàng)目本身附加值得以提升，為我們的價(jià)格體系建立提供了信心支持； 擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群：旅 游地產(chǎn)核心價(jià)值的確立擴(kuò)大了我們的目標(biāo)消費(fèi)群范圍，吸引了一部分投資客來(lái)關(guān)注我們的項(xiàng)目，并且進(jìn)行投資以獲取高額回報(bào)； 倡導(dǎo)一種新的生活方式：旅游就是讓地界消失，將居住和旅游結(jié)合起來(lái)是一種全新理念，它勢(shì)必帶來(lái)生活方式的革命，是對(duì)自然和自我的一種尊重。 生活：完美的戶型設(shè)計(jì)、周到的物業(yè)服務(wù)、優(yōu)美的自然風(fēng)光構(gòu)成了一個(gè)具有生態(tài)功能的生活殿堂。 休閑、度假：社區(qū)內(nèi)的高爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng)、星級(jí)酒店、游艇碼頭等高檔配套將休閑度假的情趣自然引入居住中。在本項(xiàng)目中，以“居住 +旅游”作為核心價(jià)值體系，具備強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。 （復(fù)合地產(chǎn)就是將房地產(chǎn)開發(fā)與創(chuàng)造消費(fèi)者生活方式密切結(jié)合起來(lái)，將房地產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，從而將某種具有號(hào)召力又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的整個(gè)流程之中，滿足房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的適用性功能價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造出充分體現(xiàn)生活感受和文化價(jià)值，使消費(fèi)者享受到美的人居生活。 核心價(jià)值體系的建立 —— 全面導(dǎo)入“居住 +旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念 核心價(jià)值體系是項(xiàng)目超越普通價(jià)值的一個(gè)推進(jìn)器，是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段，它能最大限度地增加項(xiàng)目的附加值，使項(xiàng)目的個(gè)性更鮮明。 l 別墅以其舒展、尊貴的獨(dú)特空間，盡情呵護(hù)業(yè)主的人性要求：回歸自然，釋放自我；在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真 正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感。 二、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的 建立 首先我們對(duì)別墅生活與別墅文化進(jìn)行了一些思考： l 別墅生活是從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變：當(dāng)物質(zhì)積累達(dá)到一定程度，對(duì)居所的要求不再是避風(fēng)遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄遠(yuǎn)的境界； l 別墅生活是力求在享受人生成功輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧?kù)o之間尋找到一種平衡。 太湖境界 推薦指數(shù)★★ 境界是一種高度，只有財(cái)富和人生的經(jīng)歷積累到一定程度，才能從容享受自然的境界、生活的境界，太湖借助淺水灣形象，本項(xiàng)目意在打造一個(gè)太湖邊的淺水灣。淺水灣風(fēng)景秀麗，波平浪靜，是感受自然欣賞紅日西沉的好地方。 太湖 山水湖濱 推薦指數(shù)★★★★ 推薦理由 山水湖濱，讓消費(fèi)人群第一時(shí)間得到本項(xiàng)目地理位置的信息 —— 位于山清水秀的太湖邊，自然資源的優(yōu)勢(shì)不言自名。 案名推薦 山水湖濱 推薦指數(shù)★★★★★ 推薦理由 本項(xiàng)目三面環(huán)水，位于名副其實(shí)的半島上，這里的金色港灣將成為無(wú)錫太湖邊上最為瑰麗的的風(fēng)景之一，而本項(xiàng)目正好是坐落于風(fēng)景中的別墅，也成為風(fēng)景的組成部分。 l 能給人以詩(shī)意棲居的美好聯(lián)想。 l 滿足目標(biāo)客戶的精神需求 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的社會(huì)生活中，一天就可以產(chǎn)生一個(gè)暴發(fā)戶，但三年卻不能培養(yǎng)一個(gè)“精神貴族”，這就是文化內(nèi)涵的稀缺性。 第四章、營(yíng)銷策略 一、推廣案名、 logo 設(shè)計(jì)及釋義 推廣案名 案名原則 l 突出其珍貴的自然資源。 客戶行為習(xí)慣分析 比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞； 工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多，往返于市內(nèi)、機(jī)場(chǎng)、大城市之間； 日常交際，高級(jí)應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，如星級(jí)酒店、俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)等； 周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國(guó)際化的高檔文化活動(dòng)，如名車展 、模特SHOW、高雅文藝演出等是他們喜歡觀看的活動(dòng)。 客戶特征描述 他們屬于社會(huì)上較富裕的一族，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有較高甚至顯赫的社會(huì)地位。 投資人士（來(lái)歷比較復(fù)雜），別墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，特別是依山傍水的別墅項(xiàng)目，低價(jià)高賣或用于出租。 城市的“中產(chǎn)階級(jí)”，如薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子等，二次置業(yè)時(shí)多會(huì)選擇良好人文環(huán)境的 TOWNHOUSE。 客戶的職業(yè)構(gòu)成背景 由外資企業(yè)家、外企高 層管理者等外籍人士構(gòu)成的國(guó)外購(gòu)買需求，隨著對(duì)外開放的深化，在無(wú)錫工作的外國(guó)人增多，他們主要分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)，隨著這個(gè)人群的不斷擴(kuò)大，購(gòu)買需求將不斷增長(zhǎng)。 五、物業(yè)管理規(guī)劃 因本物業(yè)度假式別墅的定位，在物業(yè)管理上要突出自助式客戶服務(wù)，提供的服務(wù)包括： □多功能會(huì)所 □家居清潔 □汽車清潔 □衣服洗燙 □代聘鐘點(diǎn)工 □代購(gòu)商品 □代定車船票 □郵政服務(wù) □住宅外觀清洗 □保管行李服務(wù) □花匠服務(wù) □上門廚師 □訂餐 □地毯清洗 □賓館預(yù)約服務(wù) □代辦快遞服務(wù) □叫車服務(wù) □代辦搬家 □健身房預(yù)約 □叫醒服務(wù) □商務(wù)中心預(yù)約：電腦 /傳真服務(wù) □代訂書報(bào) 智能化管理服務(wù)： □周界報(bào)警系統(tǒng) □紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) □可視對(duì)講系統(tǒng) □門窗防盜系統(tǒng) □煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng) □給排水監(jiān)控系統(tǒng) □輸配電監(jiān)測(cè)系統(tǒng) □照明監(jiān)測(cè)系統(tǒng) □緊急求助按鈕 □寬帶網(wǎng)入戶 二、目標(biāo)消費(fèi)群分析 從本案的市場(chǎng)定位來(lái)看，本案在目標(biāo)人群的定位上也有別于其他別墅類項(xiàng)目，它不完全以經(jīng)濟(jì)總量來(lái)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行區(qū)隔，其考慮的復(fù)雜程度，涵蓋內(nèi)容將更為廣泛，也更為細(xì)致，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是要在有可能購(gòu)買類似物業(yè)項(xiàng)目的人群中，再進(jìn)行甄選，方可成為本案的有效目標(biāo)客源。 在小區(qū)主入口處建造別具一格、景色怡人的特色景觀，獲得豐富多變的空間，凸顯別墅住宅區(qū)的高雅性特色； 216。 圍繞“水”作為景觀的重頭戲，根據(jù)規(guī)劃布局，重點(diǎn)規(guī)劃開挖一條貫穿小區(qū)的人工河，以此劃分出不同區(qū)域、不同景觀、不同類別的物業(yè)形式； 216。 為此我們提出下列建議僅供參考： ●小區(qū)道路選擇樹干高大喬木、樹冠濃密生長(zhǎng)快抗災(zāi)性強(qiáng)的樹種，例如梧桐、楊柳和香樟等； ●草地上種植無(wú)刺、無(wú)毒花木，并且顏色豐富有層次； ●水池邊的樹種宜選用灌木或垂柳等 ； ●近建筑物用低矮灌木、花草或間種少量喬木，遠(yuǎn)高建筑物則結(jié)合組團(tuán)主題設(shè)置不同種類植被。生態(tài)，這個(gè)大內(nèi)涵包括生 活的方方面面：房屋采光、日照、保暖、節(jié)能、通風(fēng)、外墻遮陽(yáng)、綠徑、人工河道等等，為人們提供清新的空氣、怡然的視野、干凈的路徑和超然于城市的喧囂嘈雜的家居氣氛。 總體配套： 游艇碼頭 高爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng) 學(xué)校（建議在原泰德國(guó)際學(xué)校基礎(chǔ)上進(jìn)行改建，與名校聯(lián)合辦學(xué)） 五星級(jí) VIP 會(huì)所 不同產(chǎn)品功能配套： 獨(dú)立別墅：中央空調(diào)系統(tǒng) 私家游泳池 太陽(yáng)能熱水系統(tǒng) 中水處理系統(tǒng)（中水用于花園灌溉） 衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) 精裝修花 園 Townhouse：精裝修花園 家用中央空調(diào) 衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) 多層花園洋房：電梯 精裝修花園 衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) 注：精裝修花園（即每戶的入戶花園或私家花園在交付使用的時(shí)候綠化及小品都有創(chuàng)意的“裝修”，使室內(nèi)的綠化悅目且有品位，整體可以提高對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力） 四、環(huán)境建議 體現(xiàn)純水岸別墅的主題，在景觀上營(yíng)造可分可合的水岸四重奏：第一重，遠(yuǎn)山近水；第二重，整體內(nèi)部景觀，水系、綠化、小品；第三重，組團(tuán)內(nèi)景觀，風(fēng)情街區(qū)；第四重，屋頂花園和私家花園。 面積控制： 獨(dú)立別墅： 350500 ㎡，主力為 400 ㎡左右 townhouse:聯(lián)排： 220250 ㎡ 疊加式： 180200 ㎡ 公寓房： 120140 ㎡ 四、功能配套 本項(xiàng)目具有自然資 源優(yōu)勢(shì)，但是相對(duì)于市中心周圍的配套則不略顯不足，所以在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無(wú)我也有，自然環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。 戶型建議： 別墅的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對(duì)流、起居 室、客廳、餐廳、過(guò)廊等居室活動(dòng)空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺(jué)通透，融為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。 2. 雙拼別墅、 TOWNHOUSE及疊加式別墅 對(duì)于 TOWNHOUSE我們建議采用化整為零，各個(gè)擊破的方式。為避免保留單位影響本項(xiàng)目的整體品位，我們建議在整體規(guī)劃設(shè)計(jì)上， 考慮別墅及 TOWNHOUSE的立面顏色、整體風(fēng)格等，對(duì)保留單位進(jìn)行一定的改造，保證整個(gè)社區(qū)格調(diào)的整體性，同時(shí)又要將保留單位與別墅及 TOWNHOUSE 適當(dāng)分離，建議采用紅外線報(bào)警系統(tǒng)進(jìn)行隔斷，別墅和 TOWNHOUSE 入口處采用電子卡入戶方式，保留單位住戶不能進(jìn)入別墅區(qū)。 三、其他物業(yè)形式的建議 項(xiàng)目地中的保留單位是本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一個(gè)難點(diǎn)。 可能發(fā)生的情況及解決方案： 與威尼斯二期等 項(xiàng)目形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以在產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結(jié)構(gòu)放到戶型中，使整個(gè)戶型采光和通透性特別好，并可以設(shè)置地下室，增加功能區(qū)。獨(dú)特的 SP 促銷手段也要讓其脫穎而出。 可能發(fā)生的