【正文】 多層電梯洋房的價格測算評估內(nèi)容 比較項目評分 陽光城市花園 金色江南 日月星城 長江綠島 香榭麗花園 嘉禾現(xiàn)代城 奧林花園 太湖境界地塊周邊環(huán)境及配套評價（21%） 地理位置（10%） 85 75 85 75 95 95 78 90周邊環(huán)境（8%） 90 85 85 85 85 85 85 95周邊小區(qū)整體素質(zhì)（3%） 80 80 80 80 90 90 80 90樓盤綜合素質(zhì)評價（50%）?！?高價造勢（樓王）：在項目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高昂的定價方式作為價格造勢的形式。這個價格的差距是開發(fā)商和代理公司必須考慮的，如何讓物業(yè)來足夠支撐這樣的售價，這是前面的推廣策略中已經(jīng)闡述過的，這里就不加贅述。（見產(chǎn)品策略部分）唯一價格的應(yīng)用：在高開低走或者是低開高走的價格策略都存在一定風險性的情況下，我們建議實行唯一價格策略，也就是說，不制定清晰的定價標準，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個價格標準，無論是獨立別墅還是townhouse（排屋），每套都是唯一的，這不僅是價格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標消費群的心理暗示，同時也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價格策略，具體應(yīng)用如下：● 減弱心理差價原則：對于本案來說，獨立別墅的售價在10000元/㎡是能夠成立的，但本項目中有較大比例的townhouse（排屋），這種物業(yè)形式是介于獨立別墅和公寓之間的一種升級產(chǎn)品，根據(jù)北京、上海等大城市與本案相類似的物業(yè)的價格分析，這些townhouse的總價相當于城市中心一套大面積住宅的售價?！衿放茲B透力：他將體現(xiàn)在開發(fā)商和山水湖濱的品牌魅力上，強勢品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號召力，從而轉(zhuǎn)化為高價值產(chǎn)品印象。在價格必須與價值相符的基礎(chǔ)上，我們認為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價值。六、價格策略1 .價格向價值的回歸隨著消費群體的逐漸成熟，消費觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價值觀上的問題就是價格向價值回歸，這樣對本項目的價格支撐提出了相應(yīng)的要求。可以分幾個系列來闡述：如Town house標志著現(xiàn)代城市居住方式新時期；Town house是一種回歸；無錫迎來了Town house時代；Town house成地產(chǎn)新寵……讓市場在軟文等系列宣傳下，錫城迅速掀起Town house狂潮，同時在市場熱銷的情況下，再引發(fā)媒體進行Town house大討論，使整個城市的地產(chǎn)界一起研究錫城Town house時代。所以Town house是必然的趨勢，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向，無錫很將很快進入一個Town house時代。本樓盤旁的美湖路建設(shè)得非常寬敞妖嬈，Town house也是順應(yīng)城市住宅沿著由城市中心區(qū)的高層公寓向城市中心區(qū)外圍的多層住宅、向城市近郊的低層住宅的遞進式發(fā)展規(guī)律。所以首先這類物業(yè)在無錫市場有其一定的稀缺性。造勢的手段——獨特的SP活動如“品湖賞新城”游輪雞尾酒會、風水講座、Townhouse研討會 五、推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場Townhouse是本樓盤成功的關(guān)鍵，也是本樓盤的重要利潤來源，這里承載了項目許多的容積率，所以本方案對如何讓Town house迅速竄紅顯得非常重要。這一時期，充分利用周圍及社區(qū)內(nèi)的度假式配套，倡導(dǎo)別墅精神，通過一系列SP活動，讓目標消費群對別墅生活有所感知。但是讓消費者接受社區(qū)內(nèi)的TOWNHOUSE這種住宅形式，并且愿意出超出心理價位的價格購買就需要個加溫過程。樣板房的參觀必須提前數(shù)日預(yù)約，給客戶造成一種物業(yè)的珍貴及稀缺感，同時也可把許多參觀的同行拒之門外，讓人對項目有種敬畏感。造勢第一階段：藏而不露別墅消費是一種極其理性的消費行為，業(yè)主很難在沒有真實體驗的情況下匆忙下定，并且人對一項新事物的興奮度是有一定時間限度的，如果時間拉長，興奮度有所減弱，勢必會影響銷售。海瀾集團本身就非常注重生態(tài)概念，在廠區(qū)開發(fā)了工業(yè)旅游項目，去過海瀾集團的人無不為他們優(yōu)美的環(huán)境和科學的管理所打動。借勢 借勢一、借政府之勢：政府投資走向是消費者跟進的有力導(dǎo)向，本項目最重要的優(yōu)勢之一就是靠近蠡湖新城，政府大量的資金投入以及嚴謹?shù)木坝^規(guī)劃設(shè)計，已經(jīng)在錫城百姓中形成了一個概念——蠡湖新城是個富人區(qū)，而明年政府將重金打造蠡湖新城東面的“金色港灣”，本項目正好在金色港灣內(nèi)，可以充分借助政府的宣傳，樹立本項目為金色港灣第一別墅居所的形象。 明智的投資，升值無限（投資賣點）四、推廣策略鋪天蓋地的廣告攻勢對于一個別墅項目的推廣前期來說是不切實際的，而直接面對目標客戶群，從他們關(guān)注的事情入手，并在推廣活動中給予他們對應(yīng)的參與空間，不失為一種好的做法。 快捷便利的立體交通；（交通賣點）特別賣點216。 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點）216。 度假式的旅游生活；（核心價值賣點）216。 “新時空”指旅游地產(chǎn)所帶來的度假般的生活方式，讓人們不再需要長途跋涉也能有度假式的享受，真正感覺地界的消失，這就是旅游地產(chǎn)地產(chǎn)帶來的新時空的感覺。由此我們得出主題廣告語是“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”推薦廣告語二：“領(lǐng)秀旅游生活新時空”推薦此廣告語，為我們帶來幾方面的利好： 本樓盤導(dǎo)入了“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念，旅游生活是一種全新的生活方式，在錫城地產(chǎn)界也是第一次出現(xiàn)，所以在廣告宣傳語中應(yīng)該體現(xiàn)本樓盤的核心價值所在。利用法爾內(nèi)塞的概念，為我們帶來幾方面的利好： 法爾內(nèi)塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤充滿著豐富的文化特質(zhì)； 法爾內(nèi)塞也是意大利羅馬的一個旅游景點，這也是與本案旅游地產(chǎn)的一個契合點； 據(jù)資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有很大量體的townhouse物業(yè)形式，與這里提出的法爾內(nèi)塞概念也是很吻合的； 另外，我們分析無錫的房地產(chǎn)市場，發(fā)現(xiàn)無錫市民比較容易接受標新立異的國外景觀、風格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無錫所處的地理位置及商業(yè)傳統(tǒng)是分不開的。17世紀初法爾內(nèi)塞別墅開始繪制聞名全世界的大畫廊，仿大理石和鍍金的繪畫后來成為整個歐洲效仿的榜樣。法爾內(nèi)塞（la Farne sina）緣起法爾內(nèi)塞別墅位于意大利的羅馬，現(xiàn)在是法國駐意大利使館所在地，修建于公元十六世紀，整幢建筑采用典型羅馬黃色的多細孔的石頭，雄偉華麗，是羅馬文藝復(fù)興時期建筑界最閃亮的光彩。綜合以上我們從別墅“自然、自我”的獨特文化內(nèi)涵提煉而出，概括出居住在純水岸別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求一種的豪情，而是重點突出一種悠然的貴族情趣，以及擁有這樣這種生活的名流身份感。□關(guān)于別墅文化現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對生活環(huán)境的要求已經(jīng)進入了一個返璞歸真的時代，“享受自然，釋放自我”的生活方式已經(jīng)成了時代的最強音，也就成了別墅文化的重要因素之一?！蹶P(guān)于山水湖濱業(yè)主別墅業(yè)主是各行各業(yè)的成功者，是物質(zhì)富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養(yǎng)，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內(nèi)涵的生活，得到別人具有文化品位的評價,渴望在精神上也擠入上流社會階層。所以我們對山水湖濱提煉出的主題定位為——都市ELD純水岸是一種品質(zhì)生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現(xiàn)……純水岸是種境界，是一種精神，只有物質(zhì)積累到一定程度才能完全從精神層面上去生活，這正符合選擇別墅人群的普遍特征。所以在主題定位時，首先以“城市ELD”來定位。一般ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”都打“別墅、綠色、低密度”的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的樓盤都必須有無比優(yōu)越的自然景觀和深厚的文化積淀。由此，我們將該項目主題定位首先導(dǎo)入全新的理念初步定：ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”。我們嘗試從三個角度提煉主題定位：一是從別墅的自然環(huán)境出發(fā)；二是從別墅的風格出發(fā)；三是從目標消費群描述出發(fā)。三、主題定位、廣告語、賣點提煉尋找令人心動的項目主題定位主題定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費者我是誰，一個項目的主題定位的準確與否，會直接影響項目在消費者心目中的形象，所以提煉一個讓人一見傾心的主題定位對項目非常重要。確定“居住+旅游”的核心價值必將成為都市生活方式的延伸和補充，將現(xiàn)代生活方式和傳統(tǒng)人文資源、自然資源深度結(jié)合，并賦予國際的、時代的旅游觀念的態(tài)勢。觀光：項目所在的蠡湖沿岸是政府重點打造的觀光帶，從現(xiàn)在建成的百米噴泉、棧橋以及正在陸續(xù)投入建設(shè)的金色港灣、國際級演藝中心等都將市民的目光吸引到這個區(qū)域，加之無可匹敵的自然景觀，蠡湖沿岸的旅游觀光功能將日漸凸現(xiàn)。文化：太湖是一種獨特的自然資源，同時也是重要的文化資源，隨著太湖波浪輕蕩的是無錫這座城市深深淺淺的記憶和傳說，這里有范蠡和西施泛舟的身影；這里有徐霞客漫步的足跡。）旅游地產(chǎn)是一種全新的置業(yè)模式，原來旅游景點形態(tài)的“旅游生活時代”已被都市概念延伸的“文化、休閑、度假、觀光、游樂、生活等復(fù)合形態(tài)的旅游生活時代”所替代。本項目的核心價值提煉為導(dǎo)入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念。綜觀別墅生活與別墅文化，可以看出，物質(zhì)與精神的并存是別墅精神的核心，別墅是物質(zhì)的，生活于別墅是精神的，于本項目而言：山水是物質(zhì)的，徜徉于自然之間是精神的游艇是物質(zhì)的，駕游艇暢游于太湖是精神的…… 所以，我們在建立項目的核心價值之時，應(yīng)將別墅精神真正貫穿其中。別墅生活是在享受悠游自然景觀的同時，也能孕養(yǎng)出主人的高雅、尊貴之心，享受物質(zhì)和精神上雙重的真正貴族生活。境界中弱化了地塊中的建筑形式，所以不用“公寓”、“別墅”等詞匯，只給人一種自然資源與心靈高度構(gòu)筑成的一種品位感。境界的案名也會有種獨辟蹊徑，出奇制勝的效果，無錫的別墅物業(yè)大都與山水等自然景觀命名，大都是充滿詩情畫意的聯(lián)想，這也是一種命名方式，無疑會在眾樓盤中脫穎而出。標志及示意太湖淺水灣的美麗景色，使它成為香港著名的高級住宅區(qū)之一，其中包括香港巨商李嘉誠、包玉剛的豪華私宅。淺水灣 推薦指數(shù)★★★位于香港島南部的淺水灣是香港最具代表性的美麗港灣。消費者認可度30%。在推薦案名前，我們做了簡單的市場調(diào)查，調(diào)查對象為有實力并有意向購買別墅的人，有約60%喜歡半島麗景這個案名，覺得該案名朗朗上口并且能體現(xiàn)出別墅的貴族氣質(zhì)，目標消費群的喜歡和認同是案名確定的最好導(dǎo)向。l 案名要簡潔易記，朗朗上口、易于傳播。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本樓盤豐富而高尚的文化內(nèi)涵，所以在取案名時，更多的是考慮對客戶精神需求的挖掘，并在不斷豐滿其文化內(nèi)涵。太湖是聞名海內(nèi)外的自然風景，也是本項目最大的優(yōu)勢，所以首先利用這一資源來吸引目標客戶。不喜歡太被關(guān)注，一般場合不愛露面，行蹤甚至有點詭秘。他們含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚，不愛露富；生活閱歷豐富，見多識廣，視野開闊，具有國際觀念，對文化認同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”；在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，標榜個性，追求獨特的文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式；比較關(guān)注國家政治、經(jīng)濟新聞動態(tài)，以把握大局，掌控商界風云。但是由于社會文化背景、傳統(tǒng)生活習慣、知識文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同買家對別墅要求相差很大。金城路和長江北路貫通以后，無錫新區(qū)與本項目的物理距離和心理距離大大縮短了，這樣一群高學歷高收入的人群肯定會考慮在太湖邊擁有自己的家，他們選擇高檔公寓、疊加式別墅和townhouse等物業(yè)形式。中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，他們在職業(yè)生涯中積累了大量的財富，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時，他們會考慮在環(huán)境優(yōu)美的風景區(qū)。購買本案的客戶層面，總體上分成經(jīng)濟實力截然不同的客戶，購買獨立別墅的客戶主要是有經(jīng)濟實力的高端人群，而其他諸如電梯洋房的主要為城市的中產(chǎn)階級。 道路走向應(yīng)符合進出人流動線，道路設(shè)計應(yīng)設(shè)有排水系統(tǒng)，建筑物與車行道保持一定距離。 在河邊設(shè)置特色景觀，以人工河為中心（或為軸）向外輻射將河邊的開闊地區(qū)如集中綠地與小區(qū)各組團特色景觀連接起來，使每一戶都非常接近特色景觀，從而把水景與其他景觀貫穿起來成為社區(qū)業(yè)主活動、休閑的重要場所；216。小區(qū)景觀一個好的別墅住宅區(qū)必須具有一個良好的視覺環(huán)境，使人們對環(huán)境產(chǎn)生舒適的心理感受，為此我們建議：216。環(huán)境組成了宏觀的生態(tài)系統(tǒng)，綠化是美化微環(huán)境、改善居住條件的關(guān)鍵要素，它構(gòu)成了綠樹成蔭的美麗景象，又能凈化空氣、減弱噪音、調(diào)節(jié)氣溫、濕度和風速、改善小氣候。生態(tài)環(huán)境是給予人們生活的自然環(huán)境。針對本項目多種不同的物業(yè)形式，功能配套在總體協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上，不同物業(yè)也應(yīng)有其不同的配套。Townhouse和花園洋房的戶型上做大面寬、小進深的設(shè)計，這樣才能讓本項目在產(chǎn)品上與其他項目有所區(qū)別，公寓房可以稱為花園電梯洋房，每戶都有精裝修花園，而公寓房有電梯也凸現(xiàn)了社區(qū)的每一個業(yè)主都有著尊貴的身份。本項目中TOWNHOUSE、疊加式別墅及花園電梯洋房占的比重很大，而無錫的別墅市場至今還沒有一個真正的TOWNHOUSE項目，這是我們的優(yōu)勢，同時也會成為我們銷售的一個風險點，因此我們建議將這些建筑設(shè)計在外立面風格上建造成時尚簡潔的現(xiàn)代式風格，規(guī)劃和景觀上設(shè)計為幾個小型組團，結(jié)合本項目“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”（見后），分別以意大利著名街區(qū)命名，同時在景觀設(shè)計上、小品運用上與街區(qū)風格相吻合，這樣每個小組團都各具特色。對于幾幢民工租住的部分，建議尋找其現(xiàn)在所有權(quán)人，協(xié)商進行收購，對立面、樓道、景觀進行處理后可進入二手房市場進行銷售。保留單位建設(shè)初期是外銷房，當時檔次并不低，但是幾年下來，數(shù)易其主，加之有一部分一直沒有銷售出去，由建筑工地上民工居住，所以整體檔次不高。另外在營銷導(dǎo)入獨特的USP，使本案在眾多項目中獨樹一幟。現(xiàn)代歐式別墅推薦原因：現(xiàn)代歐式別墅這種風格已為大眾所接受，許多人概念中豪宅的模板都是現(xiàn)代歐式的，所以這種風格在推廣中沒有什么市場風險。所以在主題定位上應(yīng)該有很大的差異性。如始終站在中國房地