集團(tuán)21城項(xiàng)目策劃全案(編輯修改稿)
2025-05-30 00:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 總計(jì)1300100三、廣告企劃廣告總精神北外灘的歷史傳奇，百年外灘的起源↓21世紀(jì)，政府主持北外灘全新規(guī)劃藍(lán)圖，千載難逢的開(kāi)發(fā)機(jī)遇↓外灘、陸家嘴、北外灘共同鑄就“黃金三角”↓綠地21城在這歷史的宏偉史詩(shī)中脫穎而出，創(chuàng)造北外灘罕見(jiàn)的旗艦型復(fù)合式街區(qū)↓置身北外灘黃金端點(diǎn)的絕佳地位， ↓自身?yè)碛袊?guó)際高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)↓中國(guó)一流實(shí)力開(kāi)發(fā)商傾力打造↓理所當(dāng)然成為北外灘的新動(dòng)力源點(diǎn)，國(guó)際名流顯貴、社會(huì)精英的核心聚集地↓廣告總精神： 北外灘，新動(dòng)力源點(diǎn)階段廣告執(zhí)行計(jì)劃 準(zhǔn)備期必須完成的工作（2006年10月之前）：對(duì)品牌進(jìn)行全面整合， 通過(guò)對(duì)工地現(xiàn)場(chǎng)、售樓處的形象包裝和開(kāi)盤(pán)前一系列推廣活動(dòng)和媒體廣告的宣傳，最大限度地提升本案的市場(chǎng)形象，將綠地21城建立成上海高檔豪宅的代表，以滿足目標(biāo)客戶的心理需求是至關(guān)重要的。（一） 基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)l 標(biāo)志l 標(biāo)準(zhǔn)字體l 標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色l 輔助圖形l 廣告總精神l 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形、廣告總精神的標(biāo)準(zhǔn)組合l 標(biāo)志的變形（二） 應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì) 事務(wù)用品系統(tǒng)l 名片、信封、便箋、筆l 紙杯l 手提袋l 購(gòu)房協(xié)議書(shū)封套/置業(yè)計(jì)劃封套l 看房專車l 工作證、停車證l 貴賓卡l 公文夾、檔案夾l 煙灰缸l 其他推廣過(guò)程中必需的事務(wù)用品 現(xiàn)場(chǎng)形象包裝A、 工地外部形象包裝l 工地圍墻包裝l 工地廣告牌l 立柱掛旗、條幅l 售樓處指示牌、精神堡壘l 功能區(qū)位指示牌（包括停車場(chǎng)指示牌、樣板區(qū)指示牌）l 標(biāo)識(shí)牌（包括領(lǐng)取資料處、洽談處、咨詢處、洗手間）l 看樓路線指引牌l 銷售通道形象包裝l 售樓處外部形象設(shè)計(jì)B、 售樓處內(nèi)部形象包裝l 售樓處的平面布置、裝修風(fēng)格、器具擺放要求等建議l 售樓處形象背景牌l 售樓處展板設(shè)計(jì)l 室內(nèi)屋頂?shù)跗靗 售樓處其它形象展示C、 樣板間形象包裝l 導(dǎo)視牌l 戶型牌l 功能牌（主人房、兒童房、父母房、客房、書(shū)房、洗手間等）l 免費(fèi)贈(zèng)送牌（如：潔具、櫥具等）l 設(shè)計(jì)概念介紹 戶外廣告類l 車體廣告l 停車亭廣告l 路牌廣告l 燈箱廣告l 道旗廣告l 其它形式的戶外宣傳廣告 促銷禮品類l 禮品外形或外包裝形象l 促銷活動(dòng)卡l 請(qǐng)柬、邀請(qǐng)函l 禮品（例如廣告?zhèn)?、鑰匙鏈、手表、明信片、書(shū)簽）l 活動(dòng)廣告牌l 促銷過(guò)程中的形象展示l 整體項(xiàng)目樓書(shū)設(shè)計(jì)l 整體項(xiàng)目折頁(yè)設(shè)計(jì)l 整體項(xiàng)目樓書(shū)設(shè)計(jì)l 物業(yè)管理（服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）l 智能化標(biāo)準(zhǔn)l 建材標(biāo)準(zhǔn)l 配套標(biāo)準(zhǔn)l 模型l 銷講資料的完善l 銷售人員的再培訓(xùn)l 銷售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員（安保、保潔）l 價(jià)目表（2005年10月上旬——2006年3月）：為保證本案開(kāi)盤(pán)達(dá)到理想效果和預(yù)定量，必須在開(kāi)盤(pán)前有引導(dǎo)期。所謂引導(dǎo)期，即所有銷售軟硬條件成熟，加上進(jìn)行了有效的SP活動(dòng)，大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后才可以開(kāi)盤(pán)。引導(dǎo)期非常重要，它可以保證開(kāi)盤(pán)的成功。PR及SP活動(dòng) + 新聞炒作 + 十一房展 + 媒體廣告+售樓處客戶積累開(kāi)盤(pán)前必須有SP活動(dòng)和相應(yīng)媒體炒作的引導(dǎo)，其關(guān)系為“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)舉辦宣傳比賽過(guò)程，激發(fā)社會(huì)對(duì)北外灘的過(guò)去與未來(lái)的關(guān)注產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)針對(duì)意向客戶進(jìn)行強(qiáng)力促銷保證開(kāi)盤(pán)時(shí)的穩(wěn)定客源保證成功開(kāi)盤(pán)媒體新聞炒作，擴(kuò)大知名度，積累客戶引導(dǎo)期的PR及SP活動(dòng)安排活動(dòng)時(shí)間組織形式營(yíng)銷目標(biāo)十一假日房展會(huì)2005年10月2日——7日利用這一全市矚目的樓市盛會(huì)實(shí)現(xiàn)本案的盛大亮相開(kāi)盤(pán)前預(yù)告項(xiàng)目基本信息并積累客戶資源，為本案的火暴開(kāi)盤(pán)奠定客戶基礎(chǔ) “尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅”攝影比賽2006年10月15日——12月與媒體單位與攝影家協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦，號(hào)召攝影家與廣大市民參與，通過(guò)熱烈的頒獎(jiǎng)儀式吸引市民眼球。獲獎(jiǎng)作品可發(fā)行成冊(cè)，用于樓盤(pán)銷售通過(guò)對(duì)比賽過(guò)程的宣傳，激發(fā)社會(huì)對(duì)北外灘的過(guò)去與未來(lái)的關(guān)注，同時(shí)擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度綠地21城開(kāi)幕新聞發(fā)布會(huì)暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)2005年2月邀請(qǐng)政府官員、規(guī)劃專家、業(yè)內(nèi)人士參與研討，邀約新聞媒體進(jìn)行軟新聞報(bào)道、炒做，邀請(qǐng)意向客戶現(xiàn)場(chǎng)感受在項(xiàng)目與客戶間形成溝通渠道，并樹(shù)立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的高位形象 主定位：北外灘整體開(kāi)發(fā)熱力啟動(dòng)主口號(hào)：北外灘，新動(dòng)力時(shí)代即將開(kāi)啟實(shí)施計(jì)劃：首先以宣傳整個(gè)項(xiàng)目形象為主，十一房展會(huì)后，“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅”攝影比賽活動(dòng)開(kāi)始展開(kāi)，在“新民晚報(bào)”“新聞晨報(bào)”不斷有新聞報(bào)道跟蹤，直到12月份頒獎(jiǎng)儀式的召開(kāi)，達(dá)到一個(gè)高潮，在這兩個(gè)月期間，充分吸引市民眼球，引起社會(huì)關(guān)注。2006年初，為住宅開(kāi)盤(pán)作準(zhǔn)備，軟廣告炒作逐步展開(kāi)，主題為北外灘的歷史、人文、未來(lái)規(guī)劃前景，并在公開(kāi)前一個(gè)月左右，開(kāi)始進(jìn)行硬廣告投放，每周各以兩到三次整版硬廣告沖擊市場(chǎng)，內(nèi)容以系列廣告稿方式主推樓盤(pán)整體形象，同時(shí)配以軟性新聞的炒作，漸漸撩開(kāi)本案神密的面紗，孕育熱銷期。廣告力度在開(kāi)盤(pán)前大量和大面積釋放，同時(shí)以研討會(huì)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等公關(guān)活動(dòng)形式對(duì)開(kāi)盤(pán)產(chǎn)生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門、社會(huì)名人、商政名流，在市場(chǎng)上形成良好口碑，積聚市場(chǎng)買氣，為預(yù)售以及開(kāi)盤(pán)營(yíng)造熱銷場(chǎng)面造勢(shì)。另外，高炮廣告，大型展板廣告，招風(fēng)旗等戶外媒體宣傳頻頻面市，讓人感覺(jué)一時(shí)間整個(gè)市場(chǎng)都充斥著本案廣告，叫人不得不將視覺(jué)聚焦于此。同時(shí)針對(duì)一些目標(biāo)客戶群，在“高爾夫”等雜志進(jìn)行廣告宣傳。在對(duì)外發(fā)售方面，開(kāi)始面向客戶刊物上做詳細(xì)樓盤(pán)介紹，在各地高檔聚集區(qū)進(jìn)行派發(fā)，在香港及全國(guó)范圍內(nèi)的上層人士中樹(shù)立初步品牌形象和知名度。房展會(huì)期間主要積累客戶資源，并進(jìn)行電話跟蹤確定意向，告知開(kāi)盤(pán)信息，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)采取一些促銷策略，聚集展位人氣，加強(qiáng)新聞炒作。房展會(huì)后通知客戶開(kāi)始接受預(yù)定，有強(qiáng)烈意向的客戶交由案場(chǎng)經(jīng)理處理（只定單位或樓層）。新聞與軟廣告主題舉例：“尋找夢(mèng)想，跨越未來(lái)北外灘人文攝影之旅”開(kāi)啟北外灘的珍貴記憶北外灘歷史與人文的盛宴北外灘整體開(kāi)發(fā)熱力啟動(dòng)北外灘的未來(lái)規(guī)劃前景北外灘乃至上海罕見(jiàn)的國(guó)際復(fù)合式街區(qū)形態(tài)北外灘區(qū)位優(yōu)勢(shì)住宅開(kāi)發(fā)與北外灘景觀資源的合理利用；形象硬廣告：以略帶神秘色彩的標(biāo)題及內(nèi)容，大氣醒目的版面設(shè)計(jì)，激起消費(fèi)者的好奇心，引起業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注吸引來(lái)電詢問(wèn)，為開(kāi)盤(pán)累積旺盛的人氣和大量的客源。主標(biāo)題：北外灘，新動(dòng)力時(shí)代即將開(kāi)啟 敬請(qǐng)期待引導(dǎo)期銷售資料配合l 住宅樓書(shū)設(shè)計(jì)（包含房型）l 住宅折頁(yè)設(shè)計(jì)（2006年3月——2006年6月）：第一強(qiáng)銷期：經(jīng)過(guò)引導(dǎo)期的精心策劃，市場(chǎng)的胃口已經(jīng)充分吊起，此時(shí)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)，以開(kāi)盤(pán)典禮等公關(guān)活動(dòng)形式，報(bào)章、影視媒體繼續(xù)集中轟炸，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售（預(yù)定）率 。第二強(qiáng)銷期：再經(jīng)過(guò)五一房展會(huì)的推動(dòng)，引起第二次高潮，促進(jìn)住宅銷售的全部去化。PR及SP活動(dòng) + 媒體廣告 + 五一房展 + 現(xiàn)場(chǎng)直銷活動(dòng)時(shí)間組織形式營(yíng)銷目標(biāo)綠地21城開(kāi)盤(pán)典
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