【文章內(nèi)容簡介】 金產(chǎn)業(yè)的汽車美容養(yǎng)護(hù)行業(yè)越來越受到人們的關(guān)注。當(dāng)前，車市的紅火必將帶動汽車美容服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，因此該行業(yè)頗具投資價(jià)值。此外，山東市場基本上還沒有專門定位于山東的正規(guī)，專業(yè)的汽車美容快修連鎖企業(yè)。大部分企業(yè)大都選擇了北京，江浙滬，和華南地區(qū)跑馬圈地，作為發(fā)展的重點(diǎn)。這部分地區(qū)是過度競爭，而山東市場的發(fā)展?jié)摿Σ⒉槐纫陨系貐^(qū)差，卻基本上處于市場空白區(qū)，是一個(gè)發(fā)展汽車美容連鎖的好機(jī)會。因此作為發(fā)展老城濟(jì)南來說，汽車美容快修行業(yè)有較大的發(fā)展空間，但成熟而完善的汽車快修與美容企業(yè)仍未出現(xiàn)，這對于一個(gè)剛剛發(fā)展起步的睿達(dá)來說無疑是一個(gè)機(jī)會。另外，濟(jì)南汽車4S店已經(jīng)逐漸失去競爭優(yōu)勢，4S店由于產(chǎn)品價(jià)格太高，且只能服務(wù)于某一品牌車型，不可能成為未來給汽車做售后服務(wù)的主要業(yè)態(tài)。許多私家車主在完成新車的三次保養(yǎng)后，因?yàn)閮r(jià)格和維修時(shí)間等原因就不再去4S店了。加之快修店的價(jià)格優(yōu)勢必然將贏得更多的消費(fèi)者；而對于不規(guī)范的路邊維修站，他們?nèi)狈φ?guī)的管理與技術(shù)，相信不久的將來將會甘拜下風(fēng)，逐漸退出市場。睿達(dá)汽車公司在發(fā)展中不斷形成完善的規(guī)模，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌與知名度，發(fā)展至全國甚至全世界連鎖經(jīng)營也將不是夢。第四節(jié) T(threats)威脅首先，隨著中國成為第二汽車銷售大國，不少外國知名企業(yè)覬覦中國的維修市場，給國內(nèi)維修企業(yè)帶來巨大的威脅。其次，作為發(fā)展完善成熟的汽車4S店以及價(jià)格低廉的路邊攤，對剛剛起步的快修店無疑是最大的威脅，由于目前汽車快修美容市場的尚未統(tǒng)一完善化，很多小型汽車美容，裝飾，汽配生意也火爆，他們在價(jià)格上比品牌專修店占據(jù)優(yōu)勢。對于潛在的消費(fèi)者，還未能去發(fā)掘，他們是否能對睿達(dá)產(chǎn)品信賴，還是個(gè)問號。以及同等品牌的公司在不斷進(jìn)化自己的產(chǎn)品，和廣告宣傳，同質(zhì)競爭下如何取得更大的市場是亟待解決的問題。另外，在汽車維修美容市場存在嚴(yán)重的假冒偽劣產(chǎn)品，長久下去使很多消費(fèi)者不再相信快修美容店，加之快修連鎖店缺少相應(yīng)的法律規(guī)范與統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致4s店更多的忠實(shí)的消費(fèi)群體。不僅如此，企業(yè)自身的發(fā)展不夠完善，人員技術(shù)的專業(yè)問題以及領(lǐng)導(dǎo)層的決策管理也是巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)面對如此多的威脅，只有從自身做起不斷發(fā)現(xiàn)問題，解決問題才是成功的關(guān)鍵。第四章 目標(biāo)與問題第一節(jié) 目標(biāo)中國汽車市場的快速發(fā)展，顯然吸引了眾多已在汽車發(fā)達(dá)國家經(jīng)營多年的汽車服務(wù)業(yè)巨頭。而作為全國中心城市的濟(jì)南必然有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，睿達(dá)汽車服務(wù)有限公司的目標(biāo)就是將睿達(dá)的品牌傳播開來，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識睿達(dá)，進(jìn)而更快更好的發(fā)展成全國知名品牌，甚至進(jìn)入國際市場，努力打造汽車后市場的航空母艦，壯大民族品牌現(xiàn)階段我們的發(fā)展目標(biāo)就是在山東建立密密麻麻的網(wǎng)絡(luò)，突出品牌優(yōu)勢，做深做透山東市場，形成山東市場“風(fēng)吹不進(jìn)，水潑不進(jìn)”的“地頭蛇”市場。睿達(dá)汽車服務(wù)有限公司主要為車主提供汽車美容、裝具、維修、養(yǎng)護(hù)、車險(xiǎn)等一站式服務(wù)平臺。目前睿達(dá)的主要目標(biāo)是把維修與汽車裝飾，保養(yǎng)相結(jié)合的全方位的一站式汽車服務(wù)中心，形成科學(xué)的客戶管理，低廉統(tǒng)一的價(jià)格，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，便利的營業(yè)場所才能成為以后為汽車做售后服務(wù)的主要業(yè)態(tài)，就像肯德基、麥當(dāng)勞這些連鎖店一樣，一站式汽車連鎖服務(wù)中心將在同一總部的管理下，使用統(tǒng)一商號、采取統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一物資配送，實(shí)行規(guī)?；?jīng)營。由于汽修是睿達(dá)今天新起的部門，短期內(nèi)，睿達(dá)將會擴(kuò)大汽修部門的知名度，讓以前在睿達(dá)洗車的忠實(shí)客戶變成汽修部門的消費(fèi)者。還將擴(kuò)大自己的實(shí)體店的數(shù)量，不僅在濟(jì)南擁有睿達(dá)快修美容連鎖店，在山東的各個(gè)地市都會有睿達(dá)的身影，睿達(dá)高效便捷優(yōu)質(zhì)溫馨的服務(wù)理念將會傳遍山東汽車后市場。第二節(jié) 問題汽車快修美容保養(yǎng)行業(yè)存在的問題主要有四方面：第一是相關(guān)的行業(yè)法律法規(guī)不健全；第二行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)不齊全，員工技術(shù)參差不齊，無專業(yè)正規(guī)培訓(xùn)；第三是各品牌在跑馬圈地之中，終端客戶群尚未得到細(xì)分、個(gè)性化服務(wù)不到位；第四是客戶對品牌的認(rèn)知度、忠誠度低下。目前，汽車美容護(hù)理對大多數(shù)車主來說，還是一個(gè)比較陌生的概念。一批搖抹布的擦車族，依然使用洗衣粉、洗滌靈（對車漆有酸、堿腐蝕作用），一桶桶臟水污染著城市環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年落入擦車族手中的擦車費(fèi)就有三個(gè)億。另外，由于汽車美容護(hù)理業(yè)具有靈活、操作簡單、利潤較高、風(fēng)險(xiǎn)較低等特點(diǎn)，因此國內(nèi)的大量洗車店、汽車配件精品店、輪胎店、汽修廠及個(gè)人蜂擁進(jìn)入汽車美容市場，以爭得市場上的份額，致使市場競爭日趨激烈。其問題還表現(xiàn)在技術(shù)層次低，信息不靈通，先進(jìn)的養(yǎng)護(hù)美容技術(shù)由于各種原因得不到掌握推廣。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次差，由于片面理解消費(fèi)者，導(dǎo)致進(jìn)貨隨意使產(chǎn)品積壓，不能滿足消費(fèi)者的真正需求?；蛘呤怯捎跔I業(yè)水平較差而導(dǎo)致銷售產(chǎn)品能力極低。不僅如此，店面綜合管理水平差，包括店面形象設(shè)計(jì)、客戶管理、人力資源、產(chǎn)品供銷、售后服務(wù)等都缺乏完整有效的管理系統(tǒng)。睿達(dá)目前的問題還包括對客戶的關(guān)注度不夠，對客戶的信息整理的不完善，沒有穩(wěn)定的分銷渠道，加上睿達(dá)企業(yè)規(guī)模有限不能夠很好的滿足客戶需求，以及經(jīng)營者經(jīng)驗(yàn)尚欠，要解決一系列問題需要更多的時(shí)間與經(jīng)歷。濟(jì)南作為發(fā)展中心城市，必然會有不少的汽車快修美容連鎖店，競爭激烈可想而知，像洗車人家等知名企業(yè)必定會有其忠誠的消費(fèi)者，所以，睿達(dá)的問題之一就是如何獲得更多的客戶，提高自己品牌的知名度以及消費(fèi)者忠誠度。第五章 市場營銷戰(zhàn)略和策略第一節(jié) 4P營銷策略一、產(chǎn)品策略隨著汽車保有量的激增，催育了另一個(gè)龐大的消費(fèi)市場——汽車服務(wù)市場。汽車維修、美容、保養(yǎng)，應(yīng)該去何處是每個(gè)車主都關(guān)心的問題。當(dāng)人們?yōu)椤百I車容易修車難”而煩惱時(shí)，一批裝修統(tǒng)一，顏色醒目、標(biāo)識新穎、技術(shù)專業(yè)的汽車快修連鎖店，在不經(jīng)意間已經(jīng)出現(xiàn)在汽修市場中并有漸成規(guī)模之勢。濟(jì)南睿達(dá)汽車服務(wù)有限公司業(yè)務(wù)范圍涉及整個(gè)汽車后市場的服務(wù)，現(xiàn)在整體處于不斷成長時(shí)期，采用社區(qū)汽車快修連鎖的模式可以避開4s店的資本和管理的優(yōu)勢，不盲目的與4s店?duì)帗尭叨讼M(fèi)者，同時(shí)避開價(jià)格低廉服務(wù)不規(guī)范的路邊汽修店的競爭，主要將目標(biāo)群體定位在中高端客戶上。努力打造您身邊的汽車維修專家。濟(jì)南睿達(dá)快修連鎖還處在發(fā)展初期，目前只有一個(gè)總店兩個(gè)分店，要想形成一定規(guī)模的連鎖模式，還需要設(shè)立更多的分店。建立連鎖的模式，要求各連鎖店裝修統(tǒng)一，使用統(tǒng)一的標(biāo)識，統(tǒng)一的顏色，統(tǒng)一的服務(wù)，統(tǒng)一的品牌，以規(guī)范、統(tǒng)一、醒目的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而對于各快修連鎖分店來說，必須保證同質(zhì)量的有形產(chǎn)品、同專業(yè)的技術(shù)和同等級的無形服務(wù)，保證核心產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求，使顧客在個(gè)各方面都要感到滿意，成為顧客身邊的4S服務(wù)站。二、價(jià)格策略首先明確睿達(dá)快修連鎖目前的定價(jià)目標(biāo)是要進(jìn)一步提高市場占有率，在擴(kuò)展市場的同時(shí)還要提高睿達(dá)快修的知名度。在定價(jià)方法上，使用滲透定價(jià)法有一定的競爭優(yōu)勢。在汽車快修市場產(chǎn)品越來越同質(zhì)的情形下，競爭盡可能以合理的價(jià)格被市場所認(rèn)可，才能打開銷路，做到最大的銷售量。此種滲透定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行時(shí)要與習(xí)慣性定價(jià)區(qū)別對待，由于汽修的零配件并非自己生產(chǎn)，而各大汽修零配件品牌在市場上都有特定的銷售價(jià)格，如果相對習(xí)慣定價(jià)過低的話，就容易引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑，如果相對習(xí)慣定價(jià)過高，消費(fèi)者不愿接受。另外，技師的工時(shí)費(fèi)也要和行業(yè)平均水平看齊，盡量讓顧客感到物美價(jià)廉。此外，尾數(shù)定價(jià)法和者整數(shù)定價(jià)法可以借鑒。商品的價(jià)格，寧可定為98元或99元，而不定為100元，這是適應(yīng)消費(fèi)者購買心理的一種取舍，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，比定為100元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。相反，有的商品不定價(jià)為98元，而定為100元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者 “便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。三、促銷策略汽修連鎖店由于面積有限，商圈又小，消費(fèi)群體比較固定，如果經(jīng)營守舊，促銷策略單一，基本依靠地理位置的優(yōu)劣，不利于進(jìn)行大規(guī)模的促銷宣傳。汽修連鎖如何做好促銷，很重要的一點(diǎn)就是用正確的經(jīng)營理念來指導(dǎo)促銷活動，因此，管理人員要充分了解汽修連鎖店經(jīng)營的特性和消費(fèi)者的購買行為。具體的促銷方法關(guān)鍵要把握如下幾點(diǎn)： (一)價(jià)格促銷 汽修連鎖店的價(jià)格促銷的目標(biāo)主要應(yīng)以提高?？偷臐M意度和忠誠度為主?！銇碚f，汽修店面臨的顧客大體可以分兩大類，一類是公家車，另一類是私家車。當(dāng)私家車維修保養(yǎng)時(shí)，價(jià)錢仍是考慮的重要因素，以發(fā)放代金券、會員積分獎勵的相關(guān)服務(wù)等方法都為大多數(shù)消費(fèi)者所接受；而遇到公家車時(shí)，除了要從產(chǎn)品質(zhì)量上推銷外，最好派專人到企事業(yè)單位、汽車公司洽談，找對相關(guān)負(fù)責(zé)人，努力成為定點(diǎn)維修單位，對此類客戶的推銷關(guān)鍵要在抵稅以及優(yōu)惠措施上。贈送獎品，提供溫情服務(wù)，舉辦抽獎活動，對汽修店來講，這些都是“降價(jià)”。 (二)服務(wù)促銷市場競爭不僅僅是靠價(jià)格戰(zhàn)，人性化、貼心化、理性化的人情化服務(wù)更受到重視。針對這一情況，我們可以制定相應(yīng)的情感化營銷戰(zhàn)略。在特定的節(jié)假日里對特定的維修保養(yǎng)用戶開展人情促銷策略。同時(shí)，建立人員訪問或電話訪問的制度。人員及電話訪問根據(jù)需要而不定期實(shí)施。要重視顧客提出的意見和建議，及時(shí)采納和改正。征求顧客意見的問題要有明確的主題，以便于顧客有針對性地回答；對提供意見者要給予獎勵，以鼓勵參與者的積極性。推出“心貼心服務(wù)”記錄可會的保養(yǎng)時(shí)間，針對每位客戶的車輛保養(yǎng)情況，及時(shí)通知客戶保養(yǎng)。給客戶提供保養(yǎng)小知識，以短信的形式給客戶發(fā)送貼心的維修保養(yǎng)快訊。免費(fèi)提供給客戶常見維修保養(yǎng)常識手冊。(三)有獎促銷全方位的促銷活動無處不在。在維修店張貼或懸掛促銷宣傳畫和各類廣告標(biāo)志，定期開展特價(jià)活動。對維修保養(yǎng)的司機(jī)，可以贈送鑰匙扣、手套、打火機(jī)等小紀(jì)念品；可以采取每天一個(gè)幸運(yùn)顧客免費(fèi)給輪胎充氮?dú)?；可以對一次消費(fèi)達(dá)到一定金額的顧客贈送三次免費(fèi)保養(yǎng)卡或者優(yōu)惠卡。(四)會員促銷由于客戶傾向于就近維修，因此，可以以維修店為依托點(diǎn)，發(fā)展附近社區(qū)，開展優(yōu)惠服務(wù)。以維修店為依托點(diǎn)，就近發(fā)展附近的有車族進(jìn)入愛車俱樂部，登記在冊，發(fā)展會員，形成一個(gè)愛車氛圍，向會員定期提供汽車信息，提供汽車日常保養(yǎng)的注意事項(xiàng)控制好花費(fèi)成本。同時(shí)，積極發(fā)展大客戶，通過與車主的溝通，掌握更多的信息，開發(fā)更多的客戶。會員介紹新客戶成為會員的兩個(gè)人都有一次免費(fèi)保養(yǎng)優(yōu)惠等。(五)廣告宣傳促銷宣傳方式一：從公司的發(fā)展背景出發(fā)，我們的媒體廣告可以邀請小么哥作為代言人，主題是汽修連鎖——家門口的車保姆，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，自立自強(qiáng)，誠信為本，值得信賴。宣傳方式二：利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，利用，利用群共享在車友會成員和愛車群體之間進(jìn)行宣傳。宣傳方式三：與出租車公司形成合作，利用出租車對汽車連鎖店進(jìn)行宣傳。方式是：在出租車上貼上我們的快修連鎖標(biāo)識，讓乘客能夠看到了解我們的快修連鎖經(jīng)營品牌，這不僅擴(kuò)大了宣傳范圍，還擴(kuò)大了宣傳力度。宣傳方式四：在周邊的小區(qū)，在沿街?？康能囕v發(fā)放宣傳卡片，注明汽修連鎖的服務(wù)項(xiàng)目，注明何時(shí)會以何種方式進(jìn)行促銷活動?？ㄆO(shè)計(jì)追求精美，由于宣傳卡的質(zhì)量和設(shè)計(jì)會影響人的心情，卡片設(shè)計(jì)精美，可以減少被棄的可能性。 維修店的規(guī)模一般都比較小，客流量也有限，單一的促銷活動很難像大超市那樣熱鬧，影響到的消費(fèi)者也很有限。因此促銷活動應(yīng)充分利用連鎖的優(yōu)勢，形成規(guī)模效應(yīng)，提高企業(yè)的形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，在促銷手段上應(yīng)該更加講究藝術(shù)，要達(dá)到花小錢辦大事的效果。這就要求在促銷方式、內(nèi)容以及手段上要有創(chuàng)新，要協(xié)同運(yùn)用各種促銷方法。同時(shí)，汽修連鎖的企業(yè)形象、店面形象、信譽(yù)等都是影響消費(fèi)者選擇的因素，所以促銷不應(yīng)僅僅以提高營銷額為目標(biāo)，應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)，應(yīng)在促銷的時(shí)候注重企業(yè)形象、信譽(yù)的提升。四、渠道策略（一）選址汽修連鎖店直接與終端消費(fèi)者接觸。選址是快修連鎖最關(guān)鍵的問題，正確的選址是經(jīng)營成功的第一步。選址應(yīng)遵循的原則：目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，有一定的社區(qū)和商圈；交通方便，有以一定的停車位。（二）特許經(jīng)營通過一定的談判和簽訂合同，以兼并和加盟的形式實(shí)現(xiàn)特許經(jīng)營。由濟(jì)南睿達(dá)汽車服務(wù)有限公司將公司所擁有的品牌、商標(biāo)、經(jīng)營模式、營銷策略等授予被兼并者和加盟者使用。所有被特許人按照合同約定在濟(jì)南睿達(dá)汽車服務(wù)有限公司統(tǒng)一的經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向睿達(dá)公司支付特許經(jīng)營費(fèi)。（三）合作加強(qiáng)與供應(yīng)商之間的合作,尋求固定的供應(yīng)商，并制定長期合作的計(jì)劃，形成后向一體化的策略，以達(dá)到雙贏的目的。第二節(jié) 品牌策略品牌包括品名、品識、品質(zhì)、品值、品德、品行、品類。品牌策略的最終目的就是通過實(shí)行一定的策略將品牌的方方面面深入人心。濟(jì)南睿達(dá)汽車服務(wù)有限公司成立不到四年，業(yè)務(wù)的重心一直是太陽膜的零售，它以絕對質(zhì)量的優(yōu)勢贏得了較好的口碑，在濟(jì)南的貼膜行業(yè)中占有領(lǐng)先的優(yōu)勢。濟(jì)南睿達(dá)汽車服務(wù)有限公司的愿景是打造汽車后市場的航空母艦，現(xiàn)在汽車服務(wù)有限公司開始發(fā)展汽車維修，建立快修連鎖。在品牌策略上建議使用單一品牌策略。汽車服務(wù)有限公司的業(yè)務(wù)涉及到汽車后市場的方方面面，但整個(gè)公司仍然處于成長時(shí)期，目前只有貼膜業(yè)務(wù)做得相對成熟。公司在發(fā)展快修連鎖的時(shí)候，可以利用太陽膜的帶動作用，提高汽修連鎖的知名度，使得汽修連鎖店成為濟(jì)南睿達(dá)汽車服務(wù)有限公司的另一支柱。這樣在濟(jì)南睿達(dá)汽車服務(wù)有限公司不同的發(fā)展領(lǐng)域之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。這樣濟(jì)南睿達(dá)汽車服務(wù)有限公司就是集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使現(xiàn)在和以后每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。 重視做好品牌的三要素：專注于你的不同點(diǎn)；對你的承諾始終貫徹；信息傳遞簡單化。將此三要素概括為企業(yè)建設(shè)品牌的三個(gè)步驟：一、進(jìn)行品牌定位，尋求市場差異，逐漸加深消費(fèi)者的記憶，讓消費(fèi)者了解品牌的核心價(jià)值；二、戰(zhàn)略規(guī)劃，通過保證質(zhì)量和營銷戰(zhàn)略提升品牌形象,提高消費(fèi)者對濟(jì)南睿達(dá)汽車服務(wù)有限公司汽修的認(rèn)知度、忠誠度；三、加強(qiáng)宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌。在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價(jià)值，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交匯點(diǎn)，讓消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感。第三節(jié) 銷售管理一、建立健全市場營銷組織機(jī)構(gòu) 　　公司營銷組織結(jié)構(gòu)，要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營銷,實(shí)行“六統(tǒng)一”即：網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)置，產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價(jià)格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì)，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有四個(gè)好處：一是牌子硬、知名度和信譽(yù)度高；二是杜絕重復(fù)設(shè)置營銷網(wǎng)點(diǎn)，減少銷售費(fèi)用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品種類多、規(guī)格型號全的示范作用。四是確立市場營銷激勵機(jī)制。