【文章內(nèi)容簡介】 人賞心悅目的風(fēng)情畫。三、園林設(shè)計建議總體構(gòu)思園林設(shè)計應(yīng)圍繞江南古典園林的特性，進(jìn)行組團(tuán)式和排列式等園林的多種組合，務(wù)求營造出江南園林的各種意境。分區(qū)建議1）住宅區(qū)：營造江南園林綠化與建筑物互為景觀，令建筑物在社區(qū)園林綠化中得到有效融合，制造出“樓以園立，園以樓依”樹影婆娑的景觀效果。2）商業(yè)區(qū)：采用通透式園林綠化設(shè)計，在視覺上讓商業(yè)街區(qū)園景無障礙全接觸。四、裝修標(biāo)準(zhǔn)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議裝飾建材的使用可以考慮多使用江南古典式的木建材，體現(xiàn)出文化韻味和江南園林的特色。公共衛(wèi)生、洗浴部分建議采用古典式的精裝修，其他部分毛坯。五、附加值提升建議房地產(chǎn)發(fā)展到今天，已不再是鋼筋+混凝土，它已成為產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)間包含、兼容，房地產(chǎn)蘊藏著：文化、無形資產(chǎn)、格調(diào)、品牌、樓盤的主題、概念、理念等內(nèi)容，房地產(chǎn)只有努力提高附加值，增強保值、增值能力，才能讓消費者接受，感到物有所值、物超所值。本項目建議與鄱陽湖文化聯(lián)系起來，利用余干縣悠久的水產(chǎn)文化把本項目的形象提升上去。六、商鋪部分建議商鋪風(fēng)格建議商鋪風(fēng)格和江南古典園林的建筑風(fēng)格須統(tǒng)一，但為塑造其典雅的品位，可部分引入古典歐式元素。具體細(xì)節(jié)如下：1）用簡潔的符號表現(xiàn)繁榮的度量；2）用局部木材構(gòu)件來體現(xiàn)人性的關(guān)懷；3）在色彩上體現(xiàn)尊貴、繁華與時尚；4）在外立面要考慮合理的廣告位，起到裝飾與宣傳的統(tǒng)一，達(dá)到商業(yè)與藝術(shù)的給合；5）設(shè)計初期對店鋪的門面裝修風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一。商鋪面積建議本項目底層商鋪單間最小面積以控制在3050平方米為佳，進(jìn)深不宜超過18米。兩層商鋪，上下兩層的面積以控制在70110平方米為宜。當(dāng)然對于一些位置較好的區(qū)域，如主入口兩側(cè)，轉(zhuǎn)角處，可適當(dāng)加大面積，具體的情況還要根據(jù)規(guī)劃而定。商鋪結(jié)構(gòu)建議商鋪結(jié)構(gòu)建議為通高7米，大框架結(jié)構(gòu)，以便將來的業(yè)主自由分割空間，空間對于業(yè)態(tài)的適應(yīng)性更強，更具彈性。通高、大框架式結(jié)構(gòu)在目前的余干商鋪中還是非常有個性和創(chuàng)造性的，在營銷上也算一個領(lǐng)先市場的賣點。兩層商鋪，，由于具體使用時，空間可能要重新組合，因此每間商鋪二樓樓板要預(yù)留樓梯口。七、強強聯(lián)合秉承打造品牌飲食商業(yè)街區(qū)的精神，針對：發(fā)展商+項目策劃+銷售代理+建筑設(shè)計+園林設(shè)計+室內(nèi)裝璜+商業(yè)經(jīng)營等，第四章 營銷策劃建議充分利用本項目獨特性的優(yōu)勢，最大限度地獲取較高的回報是本案營銷策劃定位的方向所在，為此，在本案定位為“以贛東水產(chǎn)菜為主的飲食休閑一條街”專業(yè)高檔街區(qū)的基礎(chǔ)上，采用靈活多變的銷售模式，使項目在激烈的市場競爭中脫穎而出。一、入市策略要取得良好的銷售口碑，營造持續(xù)旺銷的銷售勢頭，單靠項目優(yōu)勢條件的支持是不夠的，推售業(yè)績的良好與否，很大程度上受開盤價格因素的影響，若項目的入市價過高，則會把部分誠意客戶拒之于門外，使其對項目的綜合性價比產(chǎn)生抗拒心理，很大程度影響后期項目綜合性價比的市場口碑。反之，如果項目能以較合理的中價入市，將會給市場產(chǎn)生物美價廉的認(rèn)同，使得市場以持續(xù)熱烈追捧的態(tài)度關(guān)注本案的推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，有利于項目后期推廣的發(fā)展。入市時機入市時機并不單純依據(jù)工程進(jìn)度上的節(jié)點，更要根據(jù)開發(fā)商自身情況和房地產(chǎn)市場狀況來決定什么時候進(jìn)入市場。建議本案開盤時間在2007年9月底（遵循房產(chǎn)市場上的“金九銀十”銷售旺季規(guī)律）。入市分析1）入市思路本案入市價格不宜過高，短時間內(nèi)中開高走是前期的入市宗旨。2）入市價格制定目前本項目周邊檔次相近的在售住宅項目均價在1200元/平方米左右，商鋪底層價格在7000—9000元/平方米左右。參考周圍樓盤情況，為達(dá)到入市目標(biāo)效果，在項目發(fā)售均價應(yīng)綜合考慮以下因素：● 除核心目標(biāo)客源外，應(yīng)盡量擴(kuò)大需求層面?！?起價應(yīng)有一定的升值空間。● 起價應(yīng)配合本案品牌以較大優(yōu)勢壓制競爭對手。綜上分析，建議本項目住宅均價為1200元/平米，商鋪外街一層70009000元/平米，二層商鋪2000元/平米左右，二層以上1500元/平方米，均價4000元左右/平米，內(nèi)街商鋪參照外街降低1000元/平米銷售。 首推住宅的選擇對于本項目而言，首批房源推出的選擇至關(guān)重要，將直接影響到后期銷售的去化速度，所以在首批房源推出的選擇上須結(jié)合價格中開高走的有效推廣原則，在選擇搭配上應(yīng)先推出住宅項目，聚集本項目的人氣，具體本項目的人氣，在供應(yīng)上充分營造局部供不應(yīng)求的局面，使得本項目在銷售氣勢上壓倒競爭對手。制定折扣在折扣的制定上，要充分利用客戶的購買心理——早買更優(yōu)惠，利用前期積聚客源，制定不同時期的折扣遞減及折扣差距之間的關(guān)系及效果。根據(jù)樓盤銷售的普遍規(guī)律，認(rèn)購前期小幅度打折對于調(diào)動客戶的認(rèn)購熱情效果最為明顯，進(jìn)而有效地節(jié)省廣告資源和提高廣告效果。二、分階段營銷方案銷售分期建議本案體量不大，但根據(jù)營銷原則應(yīng)采取階段性適量推出，頻繁形成市場亮點，從而帶動項目的總體形象處于一個較高的姿態(tài)。要完成目標(biāo)，除鋪墊期功夫做足外，還須在銷售控制上做到：1）在目標(biāo)時間內(nèi)合理劃分銷售檔期；2）每一期的價格必須穩(wěn)中有升；3）每一期品種齊全、層次分明——擴(kuò)大需求面，緩解相對時間內(nèi)的市場承受能力；4）每期推出結(jié)構(gòu)須有所側(cè)重，從而最大限度的配合推廣主題。營銷周期劃分 劃分營銷策劃周期是安排營銷計劃的第一步。我們根據(jù)自身對本案的進(jìn)度設(shè)想，將項目分期銷售并做如下劃分： 1）預(yù)熱期：2007年7－9月 2）開盤強銷期：2007年10—12月 3）持續(xù)強銷期：2008年1－3月 4）持續(xù)期：2008年4月－6月 銷售是否成功，關(guān)鍵還是前期工作上?？蛻粼谙露Q心購買本項目之前，必然經(jīng)過對本項目的各種細(xì)節(jié)，本項目的價格信息有個準(zhǔn)確的了解，并且經(jīng)過多方比較后，覺得劃算或者心動才會購買。廣告推廣的重心是在開盤強銷期前后，銷售準(zhǔn)備和實施工作也主要在這一時期，這是一個非常關(guān)鍵的階段。預(yù)熱期安排（2007年7－9月） 1）第一階段：發(fā)布意向登記消息（7月下旬）通過宣傳和廣播等發(fā)布意向登記消息。相應(yīng)準(zhǔn)備工作：現(xiàn)場售樓處、DM、電視廣告片、電腦系統(tǒng)、預(yù)約購買意向書、戶型圖。2）第三階段：產(chǎn)品說明會（9月上旬）邀請預(yù)訂客戶，包括意向登記客戶參加，向到會者發(fā)放優(yōu)惠卡，告知可憑卡在打折基礎(chǔ)上再享受1萬元購房優(yōu)惠。相應(yīng)的準(zhǔn)備工作：會場安排布置，協(xié)調(diào)各部門成員參與介紹產(chǎn)品及工程進(jìn)度等相關(guān)信息，相關(guān)人員接待。3）第四階段：正式開盤（2007年9月底）開盤時宣布開盤價格，通知首批預(yù)定客戶在十天內(nèi)統(tǒng)一簽訂正式銷售合同。相應(yīng)促銷手段：A、購房業(yè)主享有由房產(chǎn)公司簽發(fā)的“業(yè)主金卡”，；B、前10位簽訂正式銷售合同的業(yè)主，有機會獲得一品江南特制的“金豬”， 2007年為金豬年，民間有豬年為富貴年一說，金豬分兩種，一種重10克，價值約1000元，另一種重5克，價值約500元人民幣，前者針對商鋪客戶，后者面向住宅客戶，通過抽獎方式產(chǎn)生，中獎率為30%；相應(yīng)的準(zhǔn)備工作：總平圖、單套戶型圖、統(tǒng)一售樓說辭、價格體系。4）SP活動●設(shè)立現(xiàn)場銷售展示中心 銷售展示中心是體現(xiàn)本項目形象并促進(jìn)銷售的最前沿、直觀的場所，能通過給消費者的第一印象建立對本項目的信心，從而轉(zhuǎn)化為購買本項目的決心和行動?！褛M東菜文化研討會邀請贛東飲食界知名人士，上饒、南昌相關(guān)媒體、單位舉行贛東菜文化研討會，隆重推介本案產(chǎn)品。●樣板房參觀 樣板房給人以直觀的感受，通過讓客戶參觀精致的樣板房，進(jìn)一步打動客戶，促進(jìn)客戶下單并完成交易是十分有效的。建議在正式推盤前做好幾間裝修風(fēng)格不同的精裝樣板房，供客戶參觀。 開盤強銷期工作安排（2007年10－12月） 1）主要任務(wù)：完成前期意向客戶的簽約工作 2）銷售目標(biāo)：力爭25％的銷售率（含前期內(nèi)部定購）3）工作安排： ●廣告配合，開盤廣告應(yīng)氣勢宏大； ●現(xiàn)場提前作好接待準(zhǔn)備； ●制造現(xiàn)場熱銷場面； ●來人來電統(tǒng)計及追蹤，為后續(xù)銷售積累客源； 4）銷售手段：推出限量特價房源，積聚人氣。 5）開發(fā)商配合：相關(guān)政府機關(guān)，新聞媒體的聯(lián)絡(luò)配合，按揭貸款、合同備案等相關(guān)工作的配合。 6）SP活動：元旦前后舉辦“慶元旦投資商鋪送大禮”活動。 持續(xù)強銷期工作安排（2008年1月－3月） 1）主要任務(wù)：利用立體化的推廣，尋求多種營銷組合，進(jìn)一步搶占市場份額，降低空置率。 2）銷售目標(biāo)：力爭實現(xiàn)一期30％左右的銷售率。3）工作安排： ●營銷策略的檢測調(diào)整； ●價格的調(diào)整（第一次漲價，具體幅度視當(dāng)時情況而定）； ●市場競爭分析； ●廣告策略的反省與調(diào)整； ●銷售人員的再培訓(xùn)； ●銷售合同的簽定等相關(guān)事宜； ●調(diào)整銷控。 4）SP活動：結(jié)合春節(jié)策劃一個促銷活動。 持續(xù)期工作安排（2008年4－6月） 1）主要任務(wù)：保持恒溫銷售。 2）銷售目標(biāo)：實現(xiàn)30％左右的銷售率。3）工作安排： ●價格的調(diào)整（第二次漲價，幅度較?。?； ●銷售進(jìn)入這個時期，很可能遇到“銷售瓶頸”。研究“銷售瓶頸”，根據(jù)銷售一線反饋信息制定應(yīng)對策略，調(diào)整營銷方案；密切關(guān)注競爭對手的情況； ●阻力產(chǎn)品促銷，廣告及其余營銷手段配合； ●對每一套阻力房型都要進(jìn)行個案分析，對于優(yōu)缺點要了如指掌，使銷售介紹更有針對性； ●前期未成交客戶分析及追蹤； ●銷售簡報編寫和持續(xù)軟文工作； 4）SP活動舉辦： ●此階段可以利用五一節(jié)假日為題材搞一些促銷活動來推動銷售。 ●聘請知名商業(yè)運營管理公司作顧問，舉行盛大的簽約儀式。 三、廣告策略總體策略：以古典、大氣、尊貴的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，加大投放頻率，反復(fù)宣傳，強化形象，營造全城矚目的熱銷效應(yīng)。廣告目標(biāo)1）品牌樹立目標(biāo)通過一系列廣告活動，樹立本項目良好品牌，使項目在余干市場上形象鮮明，增強消費者對項目的好感度。2）企業(yè)形象目標(biāo)通過對房產(chǎn)公司的企業(yè)形象宣傳，帶動本項目產(chǎn)品形象，使之更為飽滿。3）銷售增長目標(biāo)通過對本項目產(chǎn)品和企業(yè)形象的樹立，提高本案去化速度，提升銷售業(yè)績。廣告分主題提煉本案的三大優(yōu)勢作為廣告分主題：理念優(yōu)勢：余干“贛東第一水產(chǎn)飲食商業(yè)街區(qū)”，開創(chuàng)余干建德飲食新紀(jì)元，這是貫通整個項目開發(fā)的中心思想。價格優(yōu)勢：貫徹“優(yōu)質(zhì)物業(yè)、物超所值”的消費意識，以“中開”啟動市場，在最短時間內(nèi)積聚人氣，實現(xiàn)“高走”的目標(biāo)。產(chǎn)品優(yōu)勢：高貴典雅的江南園林式的建筑，以質(zhì)取勝。第五章 商鋪招商策略一、經(jīng)營布局為使商鋪整體的消費功能趨于完善，建立起真正意義上的餐飲品牌市場，完全有必要對商鋪的經(jīng)營布局和功能分區(qū)進(jìn)行規(guī)劃和引導(dǎo)。商品布局根據(jù)位置不同設(shè)置各個節(jié)點?！裰魅肟诠?jié)點：人流量比較大，適合經(jīng)營大型品牌餐飲店、超市等，形成以餐飲為主的特色服務(wù)一條街?！裎鞑客饨止?jié)點（以主入口為分界點）：處于未開發(fā)的即將規(guī)劃區(qū)域，適合經(jīng)營西餐廳、咖啡廳等，形成西式餐飲為主導(dǎo)餐飲區(qū)。●東部外街節(jié)點（以主入口為分界點）：臨在建項目，一切區(qū)位相對其他更有利，適合經(jīng)營贛東特色菜、鄱陽湖特色水產(chǎn)店。形成中式餐飲為主導(dǎo)餐飲區(qū)?！裎鞑績?nèi)街節(jié)點（以主入口為分界點）：對面為住宅小區(qū)，人氣旺盛，適合超市、日常產(chǎn)品等等，形成社區(qū)服務(wù)店。●西部內(nèi)街節(jié)點（以主入口為分界點）：臨近西一路，將來人氣有望提升，二樓及以上適合經(jīng)營休閑娛樂場所，適合經(jīng)營KTV、足浴等休閑服務(wù)，形成休閑服務(wù)區(qū)。●西部內(nèi)街節(jié)點（以主入口為分界點）：二樓及以上適合經(jīng)營電影區(qū)、電玩區(qū)等形成娛樂服務(wù)區(qū)。樓層功能布局以主入口劃分，根據(jù)層劃分以上幾個節(jié)點的商鋪，一層可用于營業(yè)門廳，二樓可規(guī)劃為包廂或雅座。主入口節(jié)點的商鋪，一層以門店經(jīng)營為主，二層及以上可規(guī)劃不同功能的市場。 二、經(jīng)營策略經(jīng)營布局規(guī)范了商鋪的硬件功能，而經(jīng)營模式則是了完善商鋪的軟件功能，只有好的硬件基礎(chǔ)，再加上強大的軟件支持，一品江南商鋪才能獲得良好的銷售以及招商和經(jīng)營成果。在經(jīng)營模式的建立方面，依據(jù)市場競爭狀況和制勝原則，制定了二十字的經(jīng)營模式：定向招商、協(xié)助經(jīng)營、整合市場、完善政策、返租計劃。定向招商一品江南商鋪決意打造充滿品位的現(xiàn)代餐飲休閑空間，將經(jīng)過定向招商，引進(jìn)品牌咖啡館、本地特色餐廳、超市、電影吧及休閑區(qū)、KTV、等重要休閑生活配套，形成充滿品位的高雅消費場所，滿足小區(qū)及其周圍居民優(yōu)雅時尚生活的需求。協(xié)助經(jīng)營一品江南商鋪的經(jīng)營形成協(xié)作經(jīng)營的模式，剔除獨門獨戶、單兵作戰(zhàn)的散亂，由經(jīng)營公司進(jìn)行市場的整體推介，協(xié)助進(jìn)駐商戶經(jīng)營。整和市場●整和市場功能，集餐飲、娛樂、休閑三大功能于一體?！裾褪袌隹臻g，進(jìn)行合理商品布局，因業(yè)態(tài)不同可采用一二層組合經(jīng)營或一二層分割經(jīng)營。完善