海天產(chǎn)品分系列設(shè)計(jì)推廣策略導(dǎo)引創(chuàng)意讀本(編輯修改稿)
2025-02-17 19:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 品牌調(diào)性 高價(jià)值、高品味、高方便性 品牌形象及包裝設(shè)計(jì) ? 品牌口號(hào) 倍享鮮滋味！ ? 核心傳播價(jià)值 超出一般的鮮香品質(zhì)，給你多樣化的鮮美享受，提高生活品質(zhì)的方便醬料等等。 包裝表現(xiàn) —編號(hào) 產(chǎn)品： 海鮮醬 系列品牌名 3： TM 江南風(fēng) 品牌形象及包裝設(shè)計(jì) ? 品牌定位 烹飪江南鮮甜風(fēng)味美食的高品質(zhì)醬料 ? 檔次形象 中高檔，令人耳目一新的文化風(fēng)情和品味 ? 品牌調(diào)性 高價(jià)值、高品味、人文風(fēng)情 品牌形象及包裝設(shè)計(jì) ? 品牌口號(hào) 江南風(fēng)味點(diǎn)點(diǎn)鮮！ ? 核心傳播價(jià)值 “江南”文化聯(lián)想、正宗地道的品質(zhì)、大雅大俗的飲食文化 包裝表現(xiàn) —編號(hào) ?在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，冠名一場(chǎng)“江南風(fēng)韻”的高雅文化活動(dòng)，最好是兒童書畫展、旅游征文這一類的活動(dòng)，與目標(biāo)消費(fèi)群有直接的接觸。 ?精心制作系列的菜譜與光盤資料，進(jìn)行 DM直郵或重點(diǎn)區(qū)域的派發(fā)； ?在小規(guī)模的硬廣投放中，可采取懸疑廣告的形式，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，例如，主題為：“何處品江南”？提出問題，然后以有文化感的畫面，配上空白的海天海鮮醬輪廓，讓他們猜測(cè)這是何種產(chǎn)品。再通過一系列的后續(xù)揭疑，讓消費(fèi)者加深對(duì)海天海鮮醬的印象。 ?采取與飲食欄目合作的形式，加大消費(fèi)者對(duì)海鮮醬的認(rèn)知程度，例如可選取在滬、蘇、錫、常等有影響力的美食欄目，制作海鮮醬專題。 對(duì)于推廣的一些建議 ★ 關(guān)鍵詞 ——江南 圍繞江南風(fēng)味、江南風(fēng)情，把江南文化做透，做真正有特色的江南文化 修改 產(chǎn)品： 黃豆醬 辣味黃豆醬 第 4系列：黃豆醬 4 系列品牌名： TM ？ 本次“換裝”的核心問題： 如何從同類產(chǎn)品中突圍而出， 建立好的黃豆醬的標(biāo)準(zhǔn)；并借勢(shì) 重塑一款全新的“美味、時(shí)尚、輕松、健康”的醬料產(chǎn)品？ 擺脫消費(fèi)者原有的對(duì)“黃豆醬”的認(rèn)知。 —— 有顆粒的黃豆醬；煥然一新的包裝；年輕時(shí)尚的推廣手段；挖掘一些創(chuàng)新吃法；考慮采用與調(diào)性相符形象的年輕、活力的代言人。 建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以快速跟進(jìn)的壁壘 —— 鎖定海天黃豆醬獨(dú)特的原粒和多樣的用法，做出有差異化的特色，并在教育使用黃豆醬的同時(shí)來(lái)灌輸高品質(zhì)黃豆醬的新標(biāo)準(zhǔn) 。 —— 通過對(duì)海天黃豆醬 “美味、時(shí)尚、輕松、健康”的形象塑造，為海天品牌注入一些年輕時(shí)尚的元素 。 產(chǎn)品規(guī)劃（設(shè)計(jì)） ? 產(chǎn)品特點(diǎn)： 外觀黃豆顆顆分明 ,味道南北皆宜 ,吃法多種多樣，目標(biāo)市場(chǎng)遍布全國(guó) ,食用價(jià)值高。 ? 面對(duì)的主要消費(fèi)人群： 追求正宗口味和輕松食法，對(duì)美味和生活品質(zhì)有較高要求，更樂于嘗試新吃法、新口味的人群 。 ? 在產(chǎn)品體系中的地位 歸屬于 形象產(chǎn)品集團(tuán) ，是海天品牌形象的主要產(chǎn)品支撐和重要的利潤(rùn)來(lái)源。 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 從功能上來(lái)看，本品存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 附：特殊的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 以黃豆為主要原料的醬類很多。 從功能上來(lái)看，本品存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如： 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同行還處于對(duì)“傳統(tǒng)”“秘傳”工藝的推崇中。 高度相似?。。? 明顯抄襲?。。? 由于對(duì) 本品形象以及利益點(diǎn)的重新設(shè)計(jì) ，成為獨(dú)一無(wú)二的“時(shí)尚”好醬，因而開拓了全新的市場(chǎng)。最大的問題， 在于如何改變消費(fèi)者的認(rèn)知！ 可借鑒的案例 佳寶“清然”青梅 憑重塑形象，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，產(chǎn)品的品質(zhì)感與溢價(jià)能力大增。 他山之玉 分析佳寶是如何做的？ 產(chǎn)品屬性：青梅，營(yíng)養(yǎng)豐富、風(fēng)行日韓，產(chǎn)量不多?！敖】?、時(shí)尚、珍貴”。 產(chǎn)品形象：心情，潮流，生活習(xí)慣”，個(gè)性化的感覺， “ It’s for me”。 目標(biāo)消費(fèi)群： 24歲至 30歲之間的時(shí)尚白領(lǐng)女性。 產(chǎn)品定位：健康、時(shí)尚、好吃的休閑食品； 產(chǎn)品內(nèi)涵：倡導(dǎo)一種健康的生活態(tài)度，讓消費(fèi)者輕松面對(duì)工作與生活，享受它的時(shí)候，就是讓心情放松，重拾健康心態(tài)的時(shí)候。 傳播核心：輕松時(shí)刻，總有健康清滋味 廣告語(yǔ)：零約束，清の然”。 由廣告語(yǔ)延升而來(lái)的，頗具誘惑力的產(chǎn)品利益點(diǎn)和與品牌內(nèi)涵有關(guān)的廣告口號(hào)： “吃零食不發(fā)胖，美味零約束”、 “隨時(shí)都有好心情，輕松零約束”、 “在中國(guó)就能體驗(yàn)日韓流行，時(shí)尚零約束”、 “在浮躁的都市中找到自我，率真零約束” …… 廣告策略 :推出卡通形象的代言人 ,時(shí)尚女主播 清兒 “ 整合傳播策略 : ?以最具代表性的商務(wù)城市 ——廣州為試點(diǎn)； ?商務(wù)區(qū)域的候車亭燈箱、流動(dòng)車身； ?廣
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