【文章內(nèi)容簡介】 還有進(jìn)一步培養(yǎng)。3）消費(fèi)者特征分析女性化是水晶飾品消費(fèi)的一大特征。調(diào)查顯示，％，特別是追趕潮流時(shí)尚女性，％。從產(chǎn)品性格特征上看，水晶飾品女性化色彩較濃，因此更加受女性青睞。在女性消費(fèi)者中，％，以此相應(yīng)的是，％，不及平均水平?？梢哉f，女性消費(fèi)者撐起了水晶飾品的大半江山。年輕化是水晶市場的另一個(gè)消費(fèi)特征，隨著年齡的增長，消費(fèi)者比例呈下降趨勢。20～%，對20～30歲的年輕一族，％，隨著年齡的升高，市場滲透率逐步下降，50歲之后，水晶飾品的市場滲透率開始低于總體水平。值得注意的是，在校大學(xué)生由于自身不具有收入，因而不是最主要的消費(fèi)群體，但其市場潛力不可估量。4)消費(fèi)者購買動機(jī)消費(fèi)者購買水晶飾品，其實(shí)是源于水晶能給消費(fèi)者帶來安全需求,尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求的復(fù)合，在其中還有馬斯洛提到求美的需求。以下就從產(chǎn)品功效與需求解構(gòu)對應(yīng)分析：(1)安全需求：水晶有能夠修正人體正負(fù)極磁場，使細(xì)胞恢復(fù)正常運(yùn)作，它是天然清潔器，能吸收復(fù)性能量，發(fā)射正向?qū)θ梭w有益的頻率，清除體內(nèi)堵塞物，使體內(nèi)能量正常流動，滿足消費(fèi)者追求身心健康的需求。（2）愛的需求:水晶可以滿足個(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解，對友情、信任、溫暖、愛情的需要。不同的水晶象征的涵義不一。石榴石象征著貞潔、真實(shí)、友愛、忠實(shí)；橄欖石象征著夫妻情侶和睦幸福；黃水晶象征著友情、友愛、希望、潔白。(3)尊重需求: 水晶可以增強(qiáng)消費(fèi)者的自尊心、自信心，滿足消費(fèi)者渴望實(shí)力、成就、獨(dú)立與自由、名譽(yù)與聲望。海藍(lán)寶象征著沉著、勇敢、聰明；綠松石象征著追求成功。(4) 求美需求:水晶飾品的晶瑩剔透、款式新穎滿足了消費(fèi)者的求美需求。(5)自我實(shí)現(xiàn)的需求:水晶可以幫助消費(fèi)者充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗(yàn)生活，讓消費(fèi)者最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。由以上分析，DarkCross水晶藝坊的水晶飾品符合了消費(fèi)者對其功效、款式的需求以及在此基礎(chǔ)上的情感滿足，只要推廣宣傳工作做的得到位，DarkCross水晶藝坊產(chǎn)品將是一個(gè)適銷對路的產(chǎn)品。五、SWOT 分析SWOT分析法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)本企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出本企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢即核心競爭力所在。本部分內(nèi)容宗旨在于發(fā)揮本公司自身的優(yōu)勢，捉住市場機(jī)遇，克服自身的缺點(diǎn)，避開外部環(huán)境對本公司的威脅，從而實(shí)現(xiàn)公司的盈利。其中具體分析如下：外部的機(jī)會 內(nèi)部的優(yōu)勢內(nèi)部的劣勢 Ⅱ Ⅰ Ⅲ Ⅳ 外部的威脅Ⅰ 優(yōu)勢 strength1． 質(zhì)量保證。 Dark cross 水晶藝坊水晶飾物質(zhì)量主要是AAA檔次，屬于中高檔，相比于其他同檔次品牌的水晶具有質(zhì)量優(yōu)勢。2． 創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。本公司的主要產(chǎn)品不同于市場上一般的水晶飾品，其主要產(chǎn)品是商家自創(chuàng)的風(fēng)格加工而成的，強(qiáng)調(diào)DIY，賦予每件飾品獨(dú)特的名字，根據(jù)調(diào)查分析得知，62％消費(fèi)者注重款式，這說明了Dark cross 水晶藝坊能以款式取得優(yōu)勢地位。同時(shí)，本公司提供售中咨詢，售后跟蹤服務(wù)等，力求提高顧客的滿意程度。3． 產(chǎn)品性價(jià)比較適中。這點(diǎn)使本公司產(chǎn)品能夠在同一檔次水晶市場擁有強(qiáng)大競爭力。就廣東商學(xué)院三水校區(qū)市場調(diào)查分析顯示，30％消費(fèi)者偏重的價(jià)格位是50－80元，而本公司主打產(chǎn)品價(jià)格是80元左右，這一價(jià)格定位適應(yīng)市場需要。4． 明確清晰的品牌策略。以“夢幻“為主題，針對大學(xué)生年輕、時(shí)尚、高貴的心理，將產(chǎn)品定位為“高質(zhì)量，更多的技術(shù)服務(wù)，更低的價(jià)格”。5． 有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)。有05市場營銷一班、06人力二班共同構(gòu)建的優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)，憑借大一同學(xué)的熱情和大二同學(xué)的冷靜，加上完整合理的組織架構(gòu)和高效的人力資源配置，將會為本公司打造品牌、市場策劃提供有力保證。Ⅱ 劣勢Weak 1． 產(chǎn)品市場的局限性。水晶飾品屬于非必需品，其本身性質(zhì)決定了其高于日常消費(fèi)的價(jià)格，據(jù)調(diào)查得知，品牌展銷三天期間，僅有14％的消費(fèi)者感興趣并把喜歡的買下，這一數(shù)據(jù)顯示與活動現(xiàn)場的其他即時(shí)性消費(fèi)品相比，顯然缺少消費(fèi)即時(shí)購買的優(yōu)勢。2． 品牌的知名度不高。調(diào)查顯示，三水校區(qū)的學(xué)生中只有13％的消費(fèi)者認(rèn)知Dark cross品牌水晶，一定程度上影響品牌效應(yīng)的發(fā)揮，消費(fèi)者對其信任感不夠強(qiáng)。Ⅲ 機(jī)會Opportunity1． 現(xiàn)在大學(xué)生追求時(shí)尚的心理需求。Dark cross 本身具有神秘的意味，本公司打出my style ,my life 的主題，以天使的形象宣傳本公司的產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠滿足年輕人追求時(shí)尚，追求個(gè)人風(fēng)格的心理需求。2． 競爭對手的產(chǎn)品。展銷3天期間，只有本公司展買水晶飾品，其他競爭對手屬于食品類和生活用品類，不直接構(gòu)成競爭壓力，使本公司產(chǎn)品在本次活動中得到展銷的機(jī)會。3． 策略活動。在大賽活動期間，公司推出的一系列活動（包括彈珠抽獎(jiǎng)，贈送星座卡片和祝福語卡片等），對品牌塑造和業(yè)務(wù)拓展起推波助瀾之勢，務(wù)求在有限的時(shí)間內(nèi)無限地展現(xiàn)品牌魅力，塑造獨(dú)特產(chǎn)品形象。4． 品牌認(rèn)知度的空間。經(jīng)過本公司一個(gè)月的廣告宣傳推廣，品牌認(rèn)知程度有一定的上升空間。5． 市場需求量。經(jīng)過市場調(diào)查分析，我校學(xué)生對于水晶飾品有一定的需求，集中表現(xiàn)在手鏈，項(xiàng)鏈，戒指，耳環(huán)，擺設(shè)品等產(chǎn)品，此契機(jī)將有助于Dark cross走進(jìn)三水校區(qū)，塑造品牌。Ⅳ 威脅 Threaten1. 替代產(chǎn)品較多。根據(jù)市場調(diào)查分析，飾品市場的主要替代產(chǎn)品有純銀、翡翠、木珠等。這一點(diǎn)構(gòu)成本次銷售活動一定的威脅。2. 校外幻彩水晶店和三水市區(qū)的水晶店對本公司這次活動構(gòu)成一定的威脅。3. 知名品牌價(jià)格適中，款式新穎的產(chǎn)品的推廣對本公司這次推廣活動造成一定的威脅。4. 消費(fèi)者消費(fèi)能力不高。本公司把市場定位在三水校區(qū)的在校學(xué)生，據(jù)非正式調(diào)查得知，只有30％的消費(fèi)者月消費(fèi)在500元至700元的幅度，同時(shí)，水晶飾品本身的價(jià)位較高，這一現(xiàn)象顯示出本次活動中缺乏消費(fèi)者購買能力的優(yōu)勢。5. 價(jià)格與同檔次品牌水晶比相對較高。6. 質(zhì)量鑒別難，知名品牌曾出現(xiàn)過質(zhì)量問題，對本次活動形成一定威脅。根據(jù)以上內(nèi)容分析，本公司將推出下列具體策略：SO策略：以本公司內(nèi)部的優(yōu)勢來掌握外部的機(jī)會，本次活動創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)剛好滿足了當(dāng)代大學(xué)生追求時(shí)尚的心里需求，產(chǎn)品性價(jià)比較適中使本公司在活動中抓住了我校學(xué)生對水晶飾品有一定需求的機(jī)會。WO策略：利用本公司外部的機(jī)會來改善內(nèi)部的優(yōu)勢，展銷3天期間，只有本公司展買水晶飾品，其他競爭對手屬于食品類和生活用品類，這一市場機(jī)會能讓本公司制定出明確清晰的品牌策略，力求搶占一定的市場份額。ST策略：利用本公司內(nèi)部的優(yōu)勢來避免或降低外部威脅的沖擊，本次活動產(chǎn)品性價(jià)比較適中，主要價(jià)格定位在80元，減少了校外和三水市區(qū)的水晶店產(chǎn)品價(jià)格較高的威脅。WT策略：降低本公司內(nèi)部的劣勢與避開外部的威脅，由于Darkcross 品牌知名度不高，本公司推出轟炸式的廣告宣傳推廣，短時(shí)間內(nèi)提高品牌知名度，同時(shí)，鑒于水晶質(zhì)量鑒別難，活動中提供現(xiàn)場鑒別服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心。 將結(jié)果在SWOT分析圖上定位如下 機(jī)會 增長型戰(zhàn)略 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 內(nèi)部劣勢 內(nèi)部優(yōu)勢 防御型戰(zhàn)略 多種經(jīng)營戰(zhàn)略 威脅由上圖得知，本公司此活動采取多種經(jīng)營戰(zhàn)略。六、營銷目標(biāo)（一） 市場細(xì)分 通過消費(fèi)者心理挖掘以及使用習(xí)慣和消費(fèi)者利益的分析，按心理驅(qū)動因素將廣東商學(xué)院三水校區(qū)的學(xué)生老師群體劃分為三種類型：價(jià)格型：重視水晶的價(jià)格。功效型：重視水晶的功效。時(shí)尚型：水晶作為一種裝飾品，具有新潮的特征，而且注重設(shè)計(jì)、樣式的搭配、造型美觀、追求個(gè)性，體現(xiàn)的是時(shí)代最前衛(wèi)的氣息。對水晶的價(jià)格考慮較少。小結(jié)：據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)已逐漸變化。傳統(tǒng)必需型消費(fèi)明顯下降，時(shí)尚消費(fèi)上漲的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，乃為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。因此在這次品牌推廣活動中本公司將以時(shí)尚型消費(fèi)者為主要的消費(fèi)群體。（二） 選擇目標(biāo)市場 根據(jù)消費(fèi)者分析及產(chǎn)品分析可得：（1） 三水校區(qū)學(xué)生人數(shù)約為8000人，男女比例維持在4：6，大多數(shù)學(xué)生都是來自廣東省，經(jīng)濟(jì)條件一般較好，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。有70％左右的學(xué)生每月消費(fèi)在500元以上，基本生活費(fèi)一般為400元，個(gè)人形象消費(fèi)一般都有100～200元，此外，月平均消費(fèi)在800元以上的不在少數(shù)。當(dāng)代的大學(xué)生追求現(xiàn)實(shí)、重視自我、要求個(gè)人與社會自重、追求高質(zhì)量時(shí)尚生活。大學(xué)生重視自我形象，通過服裝飾品的選擇來彰顯自己的身份和地位。因此在這次活動中，學(xué)生群體中的高消費(fèi)者是我們的目標(biāo)市場。（2） 選擇市場覆蓋戰(zhàn)略 DarkCross水晶藝坊力求在每個(gè)細(xì)分市場中通過不同的產(chǎn)品和營銷策略來提高消費(fèi)者對公司及其系列產(chǎn)品的整體認(rèn)同。公司產(chǎn)品可分為：手鏈、耳環(huán)、手蜀：對促進(jìn)血液循環(huán)有促進(jìn)作用，使人堅(jiān)強(qiáng)，同時(shí)還可作為裝飾品，適合功效型和時(shí)尚型消費(fèi)者；項(xiàng)鏈：可以使自己說話更流利，更有說服力，同時(shí)也可作為裝飾品，適合功效型和時(shí)尚型消費(fèi)者；水晶球擺設(shè)品：是水晶飾品的主導(dǎo)，水晶球取之天然，集天地之精華。因此多人相信水晶球有靈性，能護(hù)宅帶來財(cái)運(yùn)。適合功效型消費(fèi)者。 小結(jié)： 根據(jù)問卷調(diào)查可知，％，％，因此，在這次活動中我們將以手鏈和項(xiàng)鏈作為我們的主打款式。（三） 市場定位 DarkCross水晶藝坊的水晶散珠貨源都是商家親自挑選，款式都是由商家親自設(shè)計(jì)，具有原創(chuàng)性。性能、式樣和設(shè)計(jì)都是主要的區(qū)別因素，持久性、耐用性、可靠性、可修補(bǔ)性能使本公司產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品。展賣現(xiàn)場提供DIY服務(wù)，有專業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)顧客鑒別水晶，為顧客提供免費(fèi)的水晶飾品換繩子服務(wù)。本公司主要通過產(chǎn)品差異和多樣服務(wù)來吸引細(xì)分市場中的消費(fèi)者。 在這次水晶品牌推廣大賽中，本公司將以“夢幻”為主題，針對大學(xué)生年輕、時(shí)尚、高貴的心理，將產(chǎn)品定位為“質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉的產(chǎn)品，高效、多樣的服務(wù)”，時(shí)尚型消費(fèi)者將成為我們這次的主要目標(biāo)市場。七、營銷策略在問卷調(diào)查中，DarkCross水晶藝坊的知名度并不高，為了更好地滿足消費(fèi)者需求偏好、符合公司的運(yùn)行情況、現(xiàn)有資源配置，尤其是切合這一次推廣品牌的目標(biāo)，我們對產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷傳統(tǒng)的4p組合， 的5R理論（注：第一個(gè)R是relevance(關(guān)聯(lián))， 第二個(gè)R是receptivity(感受)，第三個(gè)R responsive(反應(yīng)) 。第四個(gè)R recognition(回報(bào)) ，第五個(gè)R relationship(關(guān)系)，進(jìn)行了我們的營銷策略。 （一） 產(chǎn)品策略——注重消費(fèi)者的receptivity(感受)和responsive(反應(yīng))DarkCross水晶藝坊了解購買者需要，從質(zhì)量水平、特色、設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝以及其特征，經(jīng)過精心的組合，形成了產(chǎn)品的核心利益——攝取重要時(shí)刻便捷的高質(zhì)量方法。同時(shí)，我們還通過附加的消費(fèi)者服務(wù)和利益，建立外延產(chǎn)品，提供工藝質(zhì)量擔(dān)保，現(xiàn)場指導(dǎo)消費(fèi)者鑒別水晶和解決水晶的疑難問題，必要時(shí)提供快速維修服務(wù)。 DarkCross水晶藝坊采用天然水晶優(yōu)質(zhì)材料精致而成。品種有黃水晶、紫水晶、白水晶、 茶水晶、粉晶、發(fā)晶、綠幽靈、瑪瑙、石榴石、海藍(lán)寶等等，款式100多種，包括手鏈、項(xiàng)鏈、吊墜、手繩、頸繩、腳繩、耳環(huán)、手機(jī)掛件等，構(gòu)成了一個(gè)晶瑩剔透、絢麗多彩的水晶世界。DarkCross水晶藝坊注重消費(fèi)者的receptivity(感受)和responsive(反應(yīng))，從消費(fèi)者角度出發(fā)，在款式、質(zhì)量、創(chuàng)意、服務(wù)等進(jìn)行了定位。具體分析位于不同的產(chǎn)品，同時(shí)提出與之相應(yīng)的營銷策略：（市場潛力）（競爭地位）強(qiáng) 中 弱123456789強(qiáng) 中 弱營銷戰(zhàn)略方格圖 DarkCross水晶手鏈處于位置2，處于中等市場——強(qiáng)勁產(chǎn)品或服務(wù)。采用的具體策略是：通過競爭性定價(jià)獲取市場份額。創(chuàng)建新的認(rèn)知，并將其轉(zhuǎn)化為資本，如“獨(dú)一無二”、“唯我”?？梢宰鳛楣镜拿餍钱a(chǎn)品。DarkCross項(xiàng)鏈、吊墜水晶產(chǎn)品在位置3，屬于強(qiáng)勁產(chǎn)品——弱勢市場。采用的具體策略是：在各個(gè)市場細(xì)分區(qū)域全面出擊，運(yùn)用多重定價(jià)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)成本控制和有的放矢的促銷活動，開發(fā)新的優(yōu)惠“試明”業(yè)務(wù)，擴(kuò)大在顧客中的影響力。如果市場趨于中等或強(qiáng)勁，現(xiàn)在就學(xué)要建立核心市場，贏得顧客。DarkCross925純銀系列在位置7，屬于強(qiáng)勁市場——弱勢產(chǎn)品或服務(wù)。采用的具體策略是：重新包裝，改進(jìn)，升級產(chǎn)品或服務(wù)最顯眼的方面，提高價(jià)格以便從強(qiáng)勁需求中獲益，在那些更強(qiáng)大的對手沒有注意到的市場部分中，提供最好的服務(wù)，通過促銷活動強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù)。DarkCross戒指，耳環(huán)、手鐲系列位于8，屬于中等市場——弱勢產(chǎn)品或服務(wù)。采用的具體策略是：運(yùn)用促銷，銷售，廣告來宣傳你的產(chǎn)品或服務(wù)的有效性和價(jià)值。如果市場不是趨于強(qiáng)勁