【文章內(nèi)容簡介】 ，產(chǎn)品創(chuàng)新突破 ? 世家翡翠：連結(jié)品類與歷史地域文化，差異特色獨樹一幟 Month 2022 40 ? 國人有喜愛翡翠的傳統(tǒng)，翡翠被賦予濃厚的中華文化印記 ? 全國零售翡翠來源于三大翡翠交易、加工市場（作坊）：緬甸、廣東、云南，無大品牌 ? 因缺乏玉石鑒別能力，相當(dāng)一部分消費者對翡翠的購買意愿受到壓制 ? 翡翠時尚化使市場煥發(fā)新機，七彩云南等品牌紛紛推出時尚翡翠 市場潛力 市場容量 ?高 ?大 ?小 ?低 饋贈性收藏 饋贈性佩戴 自購性收藏 自購性佩戴 饋贈性市場大于自購市場； 佩戴市場大于收藏市場 市場分析 資料來源：和君咨詢內(nèi)部研究、市場調(diào)研。 偏好者與購買者相差一倍 翡翠市場正處在由傳統(tǒng)向時尚飾品 /贈品轉(zhuǎn)型的節(jié)點，潛力大、機會多 Month 2022 41 市場由交易驅(qū)動向產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)型，翡翠文化時尚化、裝飾化、大眾化是擺在所有品 牌前的機會 ? 未來產(chǎn)品風(fēng)格走向：時尚別致、與寶石 /貴金屬 /鉆石搭配 ? 除翡翠云南外憑借地域優(yōu)勢和翡翠文化先占優(yōu)勢崛起外，其它競爭對手尚無作為 我們產(chǎn)品力有保障， 需要做的僅僅是 —— 挖掘出契合市場需求的價值占位！ 市場局面與競爭力分析 核心優(yōu)勢 產(chǎn)品品牌競爭要素對比 情感體驗 品位象征 時尚需求 個人形象 設(shè)計特色 材質(zhì)優(yōu)勢 現(xiàn)代技術(shù) 傳統(tǒng)工藝 世家翡翠 √ √ √ 七彩云南 品類文化 √ √ √ √ √ √ 今古傳奇 √ √ √ √ 傳世翡翠 √ √ √ 備注：以上結(jié)論來自二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性訪談。 Month 2022 42 世家翡翠目標(biāo)消費者分析 ? 調(diào)研和內(nèi)部訪談顯示，翡翠目標(biāo)人群性別、年齡、職業(yè)相對分散。 ? 但最有購買力的群體是： 家庭年收入 15萬以下， 2555歲的城市主流人群（占被訪者比例最高，翡翠購買單價集中在 30005000元），商人老板、國企 /事業(yè)單位/私營企業(yè)管理者及其家人 備注：樣本量剛剛超過 30，數(shù)據(jù)僅供參考。 Month 2022 43 購買者主要用于 自己 佩戴，定性訪談顯示許多潛在購買者也渴望 —— 為 自己買一塊 “ 真正的好翡翠！ ” “ 翡翠跟其它珠寶不一樣 ” 、 “ 它有許多寓意的 ” 、 “ 有很多不同造型的 ” 、 “ 買個平安扣” 、 “ 碎了會很心疼 ” 、 “ 丟了會很失落 ” 、 “ 會戴一輩子 ” 對他們而言， 翡翠是吉祥如意的守護，帶給人內(nèi)心的安寧和平和 世家翡翠目標(biāo)消費者分析 用途 * 購買材質(zhì)交叉分析表 計數(shù) 購買材質(zhì) 總和 鉆石 黃金 銀飾 翡翠 其他 用途 自己佩戴 7 4 0 8 2 21 結(jié)婚用 2 1 1 0 0 4 送給父母 6 0 0 0 0 6 送給好友 2 0 0 2 0 4 紀(jì)念品 0 0 1 0 1 投資 0 0 0 2 0 2 保值 1 0 0 2 3 總合 18 5 2 14 2 41 Month 2022 44 偏愛翡翠背后的深層動機是 —— 在竭力追逐個人發(fā)展的壓力下，他們渴望更多的輕松、更多平順 ， 翡翠幫助他們獲得安全 感和順應(yīng)命運的寧靜。 世家翡翠目標(biāo)消費者分析 頻率 百分比 有效 都市晚 /快報 8 時尚類 6 文藝文學(xué)類 3 時事金融類 8 總和 25 缺失 系統(tǒng)缺失 9 總和 34 小人物擁有大夢想，在現(xiàn)實中受挫，渴望順應(yīng)命運，在難以擺脫的焦慮心境下，尋求保護力量。 Month 2022 45 占據(jù)消費者情感體驗空白點，占領(lǐng)品類本質(zhì) “ 寓意祈福符 ” ? 世家翡翠天然靈翠，翠養(yǎng)人 ? 世家翡翠是吉祥的象征，冥冥中福佑佩戴者心想事成 ? 世家翡翠能傳達(dá)我對佩戴者最真摯美好的心意 世家翡翠定位策略 Month 2022 46 搶占品類本質(zhì)之二： “ 工藝創(chuàng)作文化寓意 ” —— 嫁接 “ 蘇揚玉雕 ” 工藝及江南區(qū)域文化聯(lián)想 —— 占位 “ 江南第一翡翠世家 ” 世家翡翠定位策略 ?江南玉雕名家擔(dān)當(dāng)主帥 ?獨步天下的 “ 玉雕工藝 ” ?江南婉約細(xì)膩韻味 用雕翠工藝承載產(chǎn)品品牌獨特性和顧客內(nèi)心需求 Month 2022 47 世家翡翠定位策略 世家翡翠 雕刻靈美人生 源自霧露河谷 出于蘇揚名家 納江南山水靈氣 承一世不二篇章 ?品牌價值訴求 —— Month 2022 48 世家翡翠定位策略 世家翡翠 江南名家 工藝卓絕 世傳工藝演繹百年風(fēng)華 名家心血薈萃江南氣韻 ?品牌特質(zhì)定位 —— Month 2022 49 世家翡翠定位策略 世家翡翠 江南名家 工藝卓絕 雕刻靈美人生 Month 2022 50 世家翡翠定位策略 明確定義品牌的各個方面，為品牌呈現(xiàn)指明方向 世家翡翠 品牌 未來三年 定位 規(guī)劃表 我為誰提供產(chǎn)品 ？ 浙江省內(nèi)家庭年收入 15萬以下， 2360歲的城市主流人群 我是誰 ？ 具有雕工優(yōu)勢的江南第一翡翠世家 為什么選擇我 ？ 滿足佩戴者個人心靈體驗需要 我憑什么能提供這些好處？ 翡翠工藝大師品鑒、設(shè)計、雕刻 品牌愿景 中華第一專業(yè)翡翠品牌 品牌價值 審美格調(diào)和心靈意念俱佳 品牌個性 有靈氣、有人文內(nèi)涵、專業(yè) 形象塑造 ※ 貼近時尚潮流的設(shè)計理念 ※ 鮮明的工藝特色 ※ 精致的、寧靜悠遠(yuǎn)的、明快的、溫潤的 Month 2022 51 越王珠寶 美，是一種感動 融匯中西風(fēng)尚 世家翡翠 雕刻靈美人生 江南名家 工藝卓絕 越王世家 江南珠寶世家 經(jīng)典設(shè)計 傳世工藝 越王品牌體系定位小結(jié) 未來三年若能成功建成這一定位體系，越王品牌短期建設(shè)目標(biāo)就能實現(xiàn) ? 捕捉市場機遇，覆蓋最有發(fā)展前景的市場 ? 確立差異化領(lǐng)先形象 Month 2022 52 目錄 未來三年品牌組合策略 未來三年品牌定位策略 未來三年品牌體系建設(shè)規(guī)劃 Month 2022 53 越王品牌體系建設(shè)核心挑戰(zhàn)： ? 如何把握長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌形象穩(wěn)定性的平衡？ ? 品牌如何兼顧優(yōu)質(zhì)時尚顧客群和傳統(tǒng)利基顧客群的不同需求？ ? 如何在小投入的前提下做到大效果？ ? 如何保證品牌建設(shè)不是圖有虛表、曇花一現(xiàn)？ 品牌建設(shè)規(guī)劃成敗關(guān)鍵因素 沒有好的建設(shè)路徑，再好的定位都只是鏡中花、水中月、空中樓閣、一紙空談！ 好的規(guī)劃從解決建設(shè)面臨的核心問題開始 —— 未來三年品牌建設(shè)方針 —— 內(nèi)修外聯(lián)、高舉低打、步步為營 Month 2022 54 ? 品牌價值沿著物質(zhì)屬性、功能性利益向?qū)徝馈⑿睦硇枰较蜻w移 品牌建設(shè)地圖 物質(zhì)層面 材質(zhì)真假 審美層面 好不好看 功利性需要 保值 送禮 結(jié)婚必需 他人羨慕、贊賞 心理需要 自信 成功 有品味 愛 個性 品牌定位趨勢 周大福 千足金 主題產(chǎn)品系列 美麗人生，永恒 銘記 華人珠寶品牌 潮宏基 I DO 老鳳祥 通靈 消費結(jié)構(gòu)升級 越王珠寶如何搶位？ 越王 品牌體系 構(gòu)建品牌競爭力基石 塑造外部品牌形象 企業(yè)品牌 做大 零售品牌 做深 Month 2022 55 差異化定位實施 ? 構(gòu)建品牌競爭力基石 —— 四大關(guān)鍵舉措擔(dān)保定位落地，形象崛起 1. 形象改造 —— 視覺識別系統(tǒng)舊貌換新顏 2. 借力名家 —— 撐起品牌定位的骨架和靈魂 3. 產(chǎn)品開發(fā) —— 提供最豐富真實的形象注解 4. 乘勢而起 —— 聯(lián)合地方政府打造企業(yè)名片 Month 2022 56 差異化定位實施 ? 形象改造 —— 改造視覺識別系統(tǒng)，表達(dá)品牌定位 ? 標(biāo)準(zhǔn)色 ? 品牌名稱 /口號字體 ? 圖標(biāo) ? 畫冊 ? VI應(yīng)用規(guī)范 ? SI設(shè)計 為企業(yè)品牌、兩個零售品牌重新設(shè)計一體化的 VI規(guī)范 以越王珠寶現(xiàn)有品牌 VI為基礎(chǔ)，提煉識別元素，應(yīng)用于企業(yè)品牌和世家翡翠中，整個品牌體系保持一致性，各品牌又獨具特色 Month 2022 57 越王世家 VI系統(tǒng)設(shè)計 ? 體現(xiàn)珠寶品類華貴、神秘、瑰麗的特性和百年江南世家沉穩(wěn)典雅的風(fēng)范 建議將吳越建筑、書法文字融入品牌識別元素設(shè)計 Month 2022