【正文】 4. 執(zhí)行關(guān)鍵要點(diǎn)：保持與品牌調(diào)性的一致性 時(shí)間安排： 2022年促銷節(jié)點(diǎn) 費(fèi)用預(yù)算： 250萬 86 Lines 1 品牌外部建設(shè)規(guī)劃 品牌建設(shè)推廣規(guī)劃小結(jié)： 階段一 階段二 階段三 盤活現(xiàn)有品牌資產(chǎn) 放大差異化功能優(yōu)勢 深化品牌情感附加價(jià)值溝通 以對話節(jié)目、綜藝節(jié)目、終端服務(wù)等面向公眾深度溝通品牌帶給顧客的情感利益 —— 體驗(yàn)?zāi)銛z人心魄的美 以消費(fèi)者宣言的角度拍攝廣告宣傳片 利用網(wǎng)絡(luò)論壇、婚慶美容渠道、終端體驗(yàn)散布品牌信息 明確表達(dá)越王珠寶和世家翡翠產(chǎn)品的功能性利益 —— 現(xiàn)代設(shè)計(jì)與經(jīng)典手工工藝制作的完美融合 獲得東南亞頂尖設(shè)計(jì)與工藝大獎(jiǎng) 明星名人推薦 明確傳遞越王歷史和工藝對消費(fèi)者的魅力 —— 洋溢著中國藝術(shù)格調(diào)的 百年美麗 在終端持續(xù)播放企業(yè)宣傳片 在藝術(shù)博物館等高端場所舉辦首飾展 贊助時(shí)尚藝術(shù)休閑娛樂活動(dòng) 視覺識別系統(tǒng)改造 聘請?jiān)O(shè)計(jì)師和玉雕大師 產(chǎn)品系列規(guī)劃和開發(fā) 借助地方政府推廣資源 以零售品牌塑造為核心，企業(yè)和會(huì)所以高空公關(guān)傳播和物料宣傳強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的公信力 87 Lines 1 品牌外部建設(shè)費(fèi)用預(yù)算 利用網(wǎng)絡(luò)論壇、終端體驗(yàn)、推廣活動(dòng)營造深度品牌精神體驗(yàn)世界。 建議活動(dòng)形式： 1. 邀請中國新銳模特、網(wǎng)絡(luò)紅人、娛樂新星擔(dān)當(dāng)主角 2. 以典型顧客成長心路為主線，講述“有關(guān)美與愛情”的故事 3. 制作系列主題廣告： 《 你能更閃耀 》 、 《 無法移開我眼光 》 、 《 美是一種感動(dòng) 》 、 《 我能想到最浪漫的事 》 等 4. 在浙江省內(nèi)主流時(shí)尚報(bào)紙、終端、戶外、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)展開立體宣傳，拉動(dòng)銷售 5. 執(zhí)行關(guān)鍵要點(diǎn)：保持與品牌調(diào)性的一致性 時(shí)間安排： 2022年五一至十一 費(fèi)用預(yù)算： 800萬（含媒介投放） 參考案例： LV《 生命是一場旅行 》 、 《 中國國家形象片（角度片） 》 、潘婷泰國廣告 《 YOU CAN SHINE》 85 Lines 1 品牌外部建設(shè)三步走 利用網(wǎng)絡(luò)論壇、終端體驗(yàn)、推廣活動(dòng)營造深度品牌精神體驗(yàn)世界。 詳盡闡述企業(yè)發(fā)展過程中可圈可點(diǎn)的實(shí)力、跌宕起伏的輝煌或挫敗、工藝技術(shù)、顧客名姓等。 21世紀(jì)，現(xiàn)任掌門人陳寶芳、陳寶康、陳寶祥三兄弟秉承歷史精粹、順應(yīng)時(shí)尚潮流，不僅迅速引進(jìn)現(xiàn)代先進(jìn)加工制作技術(shù)和工藝，與國際巨頭聯(lián)手采購優(yōu)質(zhì)珠寶原料，更開創(chuàng)高端會(huì)所服務(wù)模式，力邀國際國內(nèi)一流設(shè)計(jì)師加盟、開發(fā)個(gè)性化時(shí)尚產(chǎn)品系列，令傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生機(jī)，以獨(dú)到的時(shí)尚眼光和品味延續(xù)著中國式品位的百年美麗血脈精髓。 1935年，第二代傳人陳來法接手“陳氏銀樓”，在戰(zhàn)亂中苦心經(jīng)營，潛心研究清末民國銀飾 /翡翠制作技藝、搜集整編傳統(tǒng)飾品圖冊，使得陳氏銀樓的藝術(shù)實(shí)力獲得長足進(jìn)展。 高規(guī)格行業(yè)大獎(jiǎng)、政府公關(guān)、名流、設(shè)計(jì)師 巡展、領(lǐng)導(dǎo)視察、行業(yè)實(shí)力 大型服務(wù)公關(guān)活動(dòng)、 LLD 系列產(chǎn)品上市推廣、顧客關(guān)系行銷、終端體驗(yàn) “專家式”品牌塑造 “體驗(yàn)式”品牌塑造 品牌建設(shè)外部推廣 Month 2022 73 品牌建設(shè)外部推廣 ? 以零售品牌塑造為核心，企業(yè)和會(huì)所符號強(qiáng)化產(chǎn)品高端體驗(yàn)感 ? 業(yè)內(nèi)公關(guān)活動(dòng)獲得權(quán)威認(rèn)證 ? 跨界公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)大勢能 ? 終端密集傳播深入人心 ? 時(shí)尚媒介宣傳維護(hù)認(rèn)知 ? 品牌建設(shè)三步走，層層深入完成品牌價(jià)值溝通 ? 盤活現(xiàn)有品牌資產(chǎn)攪動(dòng)市場 ? 差異化功能訴求確立地位 ? 深層內(nèi)涵溝通提升價(jià)值 74 Lines 1 推廣策略 ?明確傳遞越王歷史和工藝對消費(fèi)者的魅力 核心信息 ?洋溢著中國藝術(shù)格調(diào)的百年美麗 ? 企業(yè)發(fā)展史 ?工藝大師陳炎富 ?企業(yè)家對業(yè)務(wù)的理解和作為 關(guān)鍵行動(dòng) ?在終端持續(xù)播放企業(yè)宣傳片 ?在藝術(shù)博物館等高端場所舉辦首飾展 ?贊助時(shí)尚藝術(shù)休閑娛樂活動(dòng) 品牌外部建設(shè)三步走 第一步（ 2022年）：盤活現(xiàn)有品牌資產(chǎn)、激活市場 75 Lines 1 它精致、純粹、耐人尋味，昔日的美麗隨著歷史的醞釀?dòng)l(fā)香醇，因?yàn)樗荒w淺，經(jīng)得起時(shí)間的驗(yàn)證 越王世家誕生于名士之鄉(xiāng)紹興，創(chuàng)立于清光緒二十七年。 ? 制作品牌傳播溝通材料和品牌管理與維護(hù)行為規(guī)范，讓員工養(yǎng)成平日維護(hù)品牌的習(xí)慣。 市場研究、戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌部 市場部、銷售部 Month 2022 71 ? 完成內(nèi)部品牌宣貫與培訓(xùn)，讓人人認(rèn)識、認(rèn)可品牌內(nèi)涵。 借影視娛樂打開品牌形象聚光燈 Month 2022 69 差異化定位推進(jìn) ? 品牌建設(shè)與推廣計(jì)劃，如何做？ —— 解決在推廣層面上面臨的內(nèi)外部難題 ? 如何進(jìn)行內(nèi)部品牌知識宣貫？ ? 如何打造外部品牌知名度和美譽(yù)度？ ? 品牌形象塑造分幾步走？ ? 如何借勢企業(yè)品牌和會(huì)所品牌塑造業(yè)務(wù)品牌形象？ Month 2022 70 ? 構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)、建設(shè)流程、明確績效考核，讓品牌建設(shè)與人人相關(guān)。 2022年，園區(qū)實(shí)現(xiàn)影視產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值 。百行百業(yè)著名代表性人物、著名村鎮(zhèn)、著名企業(yè)、浙江老字號、代表性家譜、典型家庭等都在 “ 浙江記憶 ” 范圍之列 借休閑旅游造地方名片 Month 2022 68 ? 與區(qū)域強(qiáng)勢影視文化企業(yè)、園區(qū)合作，在熱點(diǎn)影視作品中出鏡 1. 與西溪產(chǎn)業(yè)園影視創(chuàng)作示范基地合作，贊助有潛力的影視作品 浙江省影視創(chuàng)作拍攝示范基地在西溪?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)業(yè)園授牌。 ? 藝術(shù)特點(diǎn)： ? 一是用料嚴(yán)謹(jǐn)，小料大作；二是做工精細(xì)，雕琢柔潤，因材施藝，作品富麗堂皇；三是作品厚重古樸、穩(wěn)重大方，渾然一體；四是風(fēng)格簡練而典雅。 2022年 8月領(lǐng)銜設(shè)計(jì)制作了第 29屆 “ 奧運(yùn)徽寶 ” 。 邀約蘇揚(yáng)玉雕大師合作 顏桂明翡翠掛件 一葉一如來 Month 2022 64 ? 背景簡介： 1941年 3月 3日出生 1956年進(jìn)北京第三玉器生產(chǎn)合作社學(xué)徒，師從著名 老藝人李煥亭和許茂林。 世家翡翠目標(biāo)消費(fèi)者分析 頻率 百分比 有效 都市晚 /快報(bào) 8 時(shí)尚類 6 文藝文學(xué)類 3 時(shí)事金融類 8 總和 25 缺失 系統(tǒng)缺失 9 總和 34 小人物擁有大夢想，在現(xiàn)實(shí)中受挫，渴望順應(yīng)命運(yùn)，在難以擺脫的焦慮心境下，尋求保護(hù)力量。 ? 但最有購買力的群體是： 家庭年收入 15萬以下， 2555歲的城市主流人群（占被訪者比例最高，翡翠購買單價(jià)集中在 30005000元），商人老板、國企 /事業(yè)單位/私營企業(yè)管理者及其家人 備注：樣本量剛剛超過 30，數(shù)據(jù)僅供參考。 偏好者與購買者相差一倍 翡翠市場正處在由傳統(tǒng)向時(shí)尚飾品 /贈(zèng)品轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)，潛力大、機(jī)會(huì)多 Month 2022 41 市場由交易驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，翡翠文化時(shí)尚化、裝飾化、大眾化是擺在所有品 牌前的機(jī)會(huì) ? 未來產(chǎn)品風(fēng)格走向：時(shí)尚別致、與寶石 /貴金屬 /鉆石搭配 ? 除翡翠云南外憑借地域優(yōu)勢和翡翠文化先占優(yōu)勢崛起外，其它競爭對手尚無作為 我們產(chǎn)品力有保障， 需要做的僅僅是 —— 挖掘出契合市場需求的價(jià)值占位！ 市場局面與競爭力分析 核心優(yōu)勢 產(chǎn)品品牌競爭要素對比 情感體驗(yàn) 品位象征 時(shí)尚需求 個(gè)人形象 設(shè)計(jì)特色 材質(zhì)優(yōu)勢 現(xiàn)代技術(shù) 傳統(tǒng)工藝 世家翡翠 √ √ √ 七彩云南 品類文化 √ √ √ √ √ √ 今古傳奇 √ √ √ √ 傳世翡翠 √ √ √ 備注：以上結(jié)論來自二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性訪談。 品牌DNA 產(chǎn)品品牌競爭要素對比 情感體驗(yàn) 品位象征 時(shí)尚需求 個(gè)人形象 設(shè)計(jì)特色 材質(zhì)優(yōu)勢 現(xiàn)代技術(shù) 傳統(tǒng)工藝 越王珠寶 √ √ √ 曼卡龍 √ √ √ √ 通靈 領(lǐng)先技術(shù) √ √ √ √ 潮宏基 設(shè)計(jì)時(shí)尚 √ √ √ 周大福 綜合實(shí)力 √ √ √ √ Month 2022 27 把握消費(fèi)群體生活形態(tài)變遷和消費(fèi)趨勢，就能在競爭中把握先機(jī) 零售品牌定位要點(diǎn) ? 比競爭對手更符合顧客心中 “ 好產(chǎn)品 ” 的標(biāo)準(zhǔn) ? 打動(dòng)顧客選擇產(chǎn)品的深層動(dòng)機(jī) ? 體現(xiàn)產(chǎn)品在顧客生活中扮演的角色 零售品牌定位的本質(zhì)是升華產(chǎn)品對顧客的吸引力 最閃耀的、永遠(yuǎn)銘記我們愛情的對戒！ 凸顯我氣質(zhì)的、彰顯我的魅力 …犒賞我自己 !但是不要太夸張 新婚情侶 李小姐 王先生 送老婆，送他人，不同價(jià)位，不同標(biāo)準(zhǔn) … Month 2022 28 把握市場趨勢，就是把握代表未來的消費(fèi)主力： 把核心顧客定位結(jié)婚和婚后的主流人群 ? 商人老板、公務(wù)員、私企管理者家庭，女性， 2540歲，家庭年收入 820萬元 ? 按生活方式，分城市主流消費(fèi)群、傳統(tǒng)型大眾人群（逐漸縮小）兩類，按年齡段，分結(jié)婚人群和婚后人群兩類 越王珠寶目標(biāo)消費(fèi)者需求分析 Month 2022 29 越王珠寶目標(biāo)