胃腸道疾病藥品市場研究報(bào)告(編輯修改稿)
2025-02-17 18:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 額1達(dá)喜片拜耳醫(yī)藥保健%2健胃消食片江中制藥%3洛賽克片阿斯利康制藥%4耐信阿斯利康制藥%5嗎丁啉片西安楊森制藥%6藿香正氣口服液太極集團(tuán)%7999胃泰顆粒三九集團(tuán)%8媽咪愛散韓美藥業(yè)%9胃康靈膠囊葵花藥業(yè)%10斯達(dá)舒膠囊修正藥業(yè)%11思密達(dá)散劑博福益普生制藥%12腸炎寧片天施康藥業(yè)%13小兒消積止咳口服液魯南制藥%14整腸生膠囊東北制藥集團(tuán)沈陽第一制藥%15莧菜黃連素膠囊海王金象中藥制藥%從圖中可以看出，%的份額，入圍前三甲的品牌中除江中健胃消食片屬中成藥外，其他均屬化學(xué)藥。顯而易見，目前在我國零售市場依然以化學(xué)藥為主導(dǎo)地位，%的份額，%。但隨著消費(fèi)者用藥觀念的改變和自我藥療能力的提高，加之國家醫(yī)藥政策對中藥研發(fā)、生產(chǎn)的扶持，相信胃腸中成藥品類會有很大的發(fā)展空間。 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析在胃腸道藥品零售市場中，消費(fèi)者購藥大都趨向于名牌產(chǎn)品。根據(jù)引力傳媒對消費(fèi)者開展的《胃腸疾病及用藥調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，有56%的消費(fèi)者在選擇胃藥產(chǎn)品時(shí)的主要依據(jù)是知名品牌。目前在OTC零售終端銷售的胃腸道藥品品種至少有近三十余種，但經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被消費(fèi)者所熟知的胃腸道藥品多以斯達(dá)舒、葵花胃康靈、嗎丁啉、江中健胃消食片、達(dá)喜、999胃泰顆粒幾個(gè)知名品牌為主。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，胃腸疾病男性發(fā)病率高于女性，男性是主要消費(fèi)群體。這主要與男性的生活習(xí)慣和態(tài)度有關(guān)，因?yàn)槟行酝ǔ嶂杂谧非笫聵I(yè)，加之生活隨意、不規(guī)律等都是導(dǎo)致消化系統(tǒng)疾病發(fā)生的重要原因。在消費(fèi)者年齡特征上，分兩個(gè)年齡層，第一年齡階段：20~45歲。此年齡段屬中青年人或剛進(jìn)入社會不久需要為工作打拼、或是家庭經(jīng)濟(jì)收入的支柱，所承受的工作壓力較大，導(dǎo)致飲食不規(guī)律、作息時(shí)間不穩(wěn)定。使得這一群體成為消化系統(tǒng)疾病高發(fā)人群。第二年齡階段：50歲以上的患者，由于年齡老化，身體機(jī)制逐漸變差，加之諸多誘發(fā)因素導(dǎo)致需要長期服藥的慢性患者居多。消費(fèi)的使用行為和態(tài)度由于胃粘膜特殊的生理構(gòu)造，一旦受損，要真正治愈且恢復(fù)需要的時(shí)間都比較長。胃腸道疾病為反復(fù)發(fā)作或周期性發(fā)作，其患者群是一個(gè)需要長期用藥及飲食調(diào)整的消費(fèi)群體。在對消費(fèi)者進(jìn)行的《胃腸疾病及用藥調(diào)查》中發(fā)現(xiàn)，有超過八成的消費(fèi)者認(rèn)為胃腸道疾病復(fù)發(fā)的概率非常大，每年平均發(fā)病次數(shù)為3次以上。因需要長期服藥，所以消費(fèi)者在選擇藥品時(shí)，知名品牌和安全性是消費(fèi)決策的最重要的考慮因素，不再只簡單考慮藥品療效的問題。消費(fèi)在不斷升級，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來消費(fèi)觀念發(fā)生了不小的變化。消費(fèi)者購買藥品已經(jīng)不再以“價(jià)格、實(shí)惠”這些傳統(tǒng)觀念為消費(fèi)的重要依據(jù)，而是更加注重“品牌、療效、安全”的現(xiàn)代消費(fèi)觀念。未來的消費(fèi)者將以更加謹(jǐn)慎和精明的態(tài)度去對待疾病及健康相關(guān)的問題，因?yàn)樯眢w的健康已經(jīng)是消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)。 五、 品牌傳播分析據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的《中國OTC市場與媒體研究數(shù)據(jù)》顯示，80%的消費(fèi)者過去1年服用過OTC藥品，66%的中國消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣經(jīng)常到藥店購藥，品牌藥品成為消費(fèi)者日常購藥的首選。而目前大多數(shù)OTC企業(yè)采取通過廣告來拉動品牌，胃腸用藥也是如此。2012年我國藥品及保健品總體廣告市場投放規(guī)模在21個(gè)行業(yè)大類中居第三位，與2011年相比，有較為明顯的下降。圖：2012年全國各行業(yè)廣告花費(fèi)及增長情況胃腸道疾病屬于多發(fā)病，且發(fā)病率在逐年增加，治療其疾病的產(chǎn)品消費(fèi)人群廣泛。直面消費(fèi)者的廣告可以為該類藥品進(jìn)行品牌宣傳、培育品牌忠誠度，極大地刺激消費(fèi)者的購買。在我國普及率已達(dá)92％的電視傳媒具有受眾人群廣泛的特點(diǎn)，因而，現(xiàn)階段我國胃腸道用藥主要的推廣戰(zhàn)線仍然集中在電視媒體上。從2012年電視媒體市場總的情況上看，因其受內(nèi)外環(huán)境的影響，%，雖然保持略高于整體傳統(tǒng)媒介廣告花費(fèi)的增長幅度，但與去年同期相比還不到2011年增幅的一半?？v觀更多的醫(yī)藥行業(yè)廣告主在廣告投放上整體更為謹(jǐn)慎，由分散向集中、聚集轉(zhuǎn)移。在媒介策略方面，根據(jù)品牌定位及銷售重點(diǎn)區(qū)域來優(yōu)化媒體組合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。現(xiàn)今醫(yī)藥企業(yè)在電視媒介選擇上，已經(jīng)很少單獨(dú)考慮央視了，反而采用省級衛(wèi)視替換央視覆蓋全國的策略。央視雖然擁有眾多的收視人群，但顯然已經(jīng)遠(yuǎn)不如上世紀(jì)70—80年代那么強(qiáng)勢。衛(wèi)視媒體+省級地面媒體為主，配合少量央視+市級地面媒體的電視廣告投放模式，已經(jīng)成為胃腸道藥品企業(yè)通常所選擇的媒介策略。據(jù)CTR市場研究數(shù)據(jù)顯示，2012年胃腸道藥品品牌在央視媒體的投入明顯在下降，只有唐山福樂藥業(yè)生產(chǎn)的謂盾維U顛茄鋁鎂片將全部廣告投放到央視，但投放額卻很低。在這種情況下，投放效果是微乎其微的，很難達(dá)到直接影響消費(fèi)者去終端購買此品牌藥品的目標(biāo)。通過我們對消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的消費(fèi)者依然是從電視廣告上得知胃腸藥品的信息，從而產(chǎn)生購買意向的。但醫(yī)藥企業(yè)面對制藥成本的不斷提升、電視廣告價(jià)格的上漲，還有一些政策限制等眾多現(xiàn)狀，因此在媒介策略上也做了相應(yīng)的調(diào)整，將更多的預(yù)算投入到衛(wèi)視、省級地面媒體。OTC產(chǎn)品如想做出規(guī)模，沒有品牌傳播、沒有大電視廣告投放是沒有可能的。眾所周知，市場只有達(dá)到一定規(guī)模才能談的上效益。根據(jù)SFDA“中國藥
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