【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ； 城南住宅區(qū)的建設(shè)，大量人口擁有龐大的消費(fèi)潛力。 物業(yè)增值最快； 時(shí)間越長(zhǎng)，生命力越強(qiáng)，不受住宅開發(fā)影響；主力店基本確定，招商成功一半； 租戶選擇面較大，招商難度較小 人氣較旺； 租金遞增較快； 商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，形象較佳； 既符合區(qū)域傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，又為新興居住人口提供一定的消費(fèi)場(chǎng)所。 劣勢(shì) 對(duì)周邊住宅品質(zhì)造成影響。人氣淡、租金遞增慢，物業(yè)增值速度慢； 商業(yè)氛圍不強(qiáng)，需要有號(hào)召力的主力店與極強(qiáng)的宣傳。 周邊環(huán)境較差，需要時(shí)間培育。 由于兩大類商業(yè)的組合，且在同一幢樓內(nèi)，商業(yè)形象容易混亂； 周邊環(huán)境較差，需要時(shí)間培育，對(duì)物業(yè)的形象建立有一定的挑戰(zhàn)。 可行性 專業(yè)定位較強(qiáng)，未來有風(fēng)險(xiǎn)， 不利于物業(yè)持有，第三選擇 持有型物業(yè)的通常選擇 也是本案定位的最佳選擇 第二選擇 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 消費(fèi)力 消費(fèi)群體 輻射范圍 數(shù)量 檔 次 區(qū)域購買力 區(qū)域形象 一站式消費(fèi) 品牌店的存在價(jià)值 行 業(yè) 多 樣 化 一次購足 信任品牌商品 購物 → 娛樂 /休閑 /團(tuán)聚 區(qū) 位 交 通 消費(fèi)行為 規(guī) 模 商戶組合 發(fā)展商 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 擴(kuò)大 輻射 范圍 交 通 規(guī)避直接競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 項(xiàng)目與周邊 物業(yè)互補(bǔ) 檔次 商圈輻射范圍擴(kuò)至合肥、馬鞍山 商業(yè)“聚核”區(qū) 區(qū) 位 發(fā) 展 商 品牌、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn) 綜合性 城南第一消費(fèi)中心 城南中心區(qū) 區(qū)域消費(fèi)力量強(qiáng)大 大型住宅區(qū) 功能內(nèi)涵 經(jīng)營(yíng)特色 “Other life , 南京又一城” 尋找自我的生活體驗(yàn)式購物場(chǎng)所 本項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)主題的塑造，重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性、品位，一站式的購物場(chǎng)所，這是對(duì)于客戶需求的細(xì)化以及購物習(xí)慣的精確定位，然后通過產(chǎn)品組合與互動(dòng)達(dá)到提升品牌，促進(jìn)銷售的作用。 項(xiàng)目主題定位 整體功能面積分配 （按建筑面積） 經(jīng)營(yíng)商戶定位 ?具有一定品牌號(hào)召力、在市場(chǎng)上有一定市場(chǎng)占有率的品牌連鎖 ?所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的檔次要與本項(xiàng)目定位相匹配 ?在一定程度上是為了充分展示自己的品牌，與本項(xiàng)目產(chǎn)生互補(bǔ)、互動(dòng)，不是單純從獲利角度考慮的商戶 ?具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力，急于提高自己的品牌形象，能承受一定的租金壓力 ?較高端的知名品牌，租金較低，但可提升本項(xiàng)目的品牌形象，聚集商氣 消費(fèi)人群定位 ? 寧南片區(qū)與河西新城的居住人口 ? 城南邊緣居住區(qū)追求消費(fèi)環(huán)境的中高端人士 ? 通過高架到達(dá)本項(xiàng)目的江寧及城東居民 ? 蘇皖交界區(qū)域來寧消費(fèi)人群，如馬鞍山、合肥、蕪湖等，為不 可忽視的群體 業(yè)態(tài)定位 根據(jù)本項(xiàng)目的區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀及南京的商業(yè)情況，并參照上海同類項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位。 根據(jù)人均消費(fèi)支出比例，日常生活百貨支出占支出總數(shù)的第一位，服裝與餐飲緊隨其后。 根據(jù)目前南京市場(chǎng)狀況，大型超市與餐飲人氣最旺，休閑娛樂與服裝專賣店其次。 業(yè)態(tài)選擇的依據(jù)： 第二部分 一、市場(chǎng)調(diào)研 二、市場(chǎng)定位策略 三、產(chǎn)品建議 四、市場(chǎng)推廣建議 五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn) 六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析 七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與防范 第二部分 一、市場(chǎng)調(diào)研 二、市場(chǎng)定位策略 三、產(chǎn)品建議 四、市場(chǎng)推廣建議 五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn) 六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析 七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與防范 項(xiàng)目設(shè)計(jì)的主題定位 ?首先，項(xiàng)目定位為全新的 體驗(yàn)式生活休閑消費(fèi)中心 ，包含超市賣場(chǎng)、品牌連鎖、專賣店、休閑娛樂、餐飲、影院、家居等多種業(yè)態(tài)，目的是打造城南首個(gè)一站式商業(yè)中心。 ?其次，招商意向商戶的品牌經(jīng)營(yíng)定位將以中檔為主，符合城南生活中心的消費(fèi)水平，總體上與本項(xiàng)目定位保持一致。 ?第三，本項(xiàng)目招商主體上以大眾知名品牌為主，帶動(dòng)人氣，同時(shí)輔以部分還未進(jìn)入南京市場(chǎng)的中高檔品牌，在商品內(nèi)容上形成了同質(zhì)互補(bǔ)。 ?第四，為了保證本項(xiàng)目作為物業(yè)的整體性，我們需要打造一個(gè)能夠面對(duì)消費(fèi)者的共同的消費(fèi)理念 —— other life, other style,城南商業(yè)又一城。 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 作為標(biāo)志性的建筑，要有一定的高度，外立面一定要設(shè)計(jì)新穎、時(shí)尚感，以吸引消費(fèi)者，同時(shí)為項(xiàng)目做免費(fèi)的形象廣告。 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 通過交通設(shè)計(jì)帶動(dòng)人氣，如在項(xiàng)目門口設(shè)立大型公交車站、地鐵站； 同時(shí)對(duì)多個(gè)樓層直接導(dǎo)入人流，使顧客對(duì)較多樓層感覺像地面層一樣，從而提高各樓層租金收益水平。如香港又一城項(xiàng)目五個(gè)樓層直接導(dǎo)入人流，使得各樓層租金水平基本相等，可謂經(jīng)典案例。 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點(diǎn)，是步行空間序列的高潮，這里人流量集中，流量大，最有可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動(dòng)。 Mall內(nèi)一般至少有 3個(gè)以上的公共空間中庭用以進(jìn)行各類節(jié)慶活動(dòng)，開展促銷文化活動(dòng)，以吸引各層顧客駐足觀看，增加銷量。 中庭的設(shè)計(jì)形式可以多樣化，具體根據(jù)購物中心總體形態(tài)來把握，對(duì)于面積比較大的購物中心，可以采用露天式表演舞臺(tái)為核心的中庭設(shè)計(jì)，觀賞人群可以從四周不同角度方便觀賞表演活動(dòng)。在室內(nèi)設(shè)計(jì)中庭，不要過分追求寬大豪華，力求地域文化特色與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合。 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 餐飲娛樂設(shè)施設(shè)計(jì) 餐飲及娛樂設(shè)施是購物中心商業(yè)規(guī)劃的重要部分，對(duì)吸引人流作用明顯，也是購物中心體現(xiàn)休閑機(jī)能的常用手段。 Shopping Mall一般設(shè)有電影院和兒童游樂為主題的“冒險(xiǎn)樂園”，以及相對(duì)集中的餐飲區(qū)。 餐飲主要集中在五樓，另可在多個(gè)樓層設(shè)有餐飲店，但僅設(shè)于一端，一是出于衛(wèi)生的考慮，便于管理；二是出于疏散人群的需要，以防入流過度集中不便流動(dòng)； 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 采用玻璃頂和天窗引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸引向上。 在樓層中布置一些景點(diǎn)，增加美感，設(shè)置少量休息座椅等，增強(qiáng)休閑功能。 適當(dāng)布置小品和綠化景觀，吸引餐飲、咖啡、茶室經(jīng)營(yíng)者，充分發(fā)掘了景觀價(jià)值。 室內(nèi)廣告位的設(shè)計(jì)原則 ?不要影響采光的通透性（如租賃區(qū)內(nèi)的玻璃幕墻上不要設(shè)立廣告位） ?要充分利用各種設(shè)施設(shè)備的外展示面 ?廣告位的尺寸大小要比例協(xié)調(diào) ?要保證各個(gè)廣告位的形象統(tǒng)一性 ?不影響德盈集團(tuán)的品牌形象 室內(nèi)廣告位設(shè)置 室內(nèi)廣告位的設(shè)立位置 ?租賃區(qū)域內(nèi)的柱子四周 ?設(shè)備用房的周邊外墻 ?消防分區(qū)墻面 ?衛(wèi)生間、消防樓梯門的裝飾 ?電梯的內(nèi)部 業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖 （負(fù)一層） 生活超市 美食 主力店 個(gè)人生活主力店 圖書 音像 美食美客 特色美食街 業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖 （一層） 國(guó)際連鎖品牌餐飲 皮具箱包 移動(dòng)通信 銀行 郵政 休閑服飾 其他 業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖 （二層） 運(yùn)動(dòng) 淘寶吧 特色網(wǎng)店 名品折扣廣場(chǎng) 名品折扣廣場(chǎng) IT數(shù)碼廣場(chǎng) HOLA特力屋 運(yùn)動(dòng)品牌 主力店 業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖 （三層） 家居生活購物館 婚慶用品 廣場(chǎng) 電器主力店 手機(jī)賣場(chǎng) 業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖 （四層） 兒童 生活館 主力餐飲 休閑 廣場(chǎng) 兒童生活館 新加坡好家具 生活館 健身中心 主力餐飲 業(yè)態(tài)規(guī)劃建議圖 （五層） 情景美食 廣場(chǎng) 桑拿中心娛樂會(huì)所 影城 KTV 電玩網(wǎng)吧 ?根據(jù)本案的商業(yè)體量、意向客戶資源及未來商業(yè)的發(fā)展，必須 成立專業(yè)商業(yè)管理公司，同時(shí)擁有物業(yè)管理資質(zhì)， 以便對(duì)項(xiàng)目展開統(tǒng)一管理。 ?為了更好的對(duì)商業(yè)進(jìn)行管理，建議邀請(qǐng)國(guó)際知名品牌物業(yè)公司為本項(xiàng)目提供顧問服務(wù)，可提升項(xiàng)目的品牌效應(yīng)與整體品質(zhì)，并有利于招商。 商業(yè)管理及物業(yè)管理建議 第二部分 一、市場(chǎng)調(diào)研 二、市場(chǎng)定位策略 三、產(chǎn)品建議 四、市場(chǎng)推廣建議 五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn) 六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析 七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與防范 第二部分 一、市場(chǎng)調(diào)研 二、市場(chǎng)定位策略 三、產(chǎn)品建議 四、市場(chǎng)推廣建議 五、業(yè)態(tài)組合與招商要點(diǎn) 六、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析 七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與防范 項(xiàng)目形象定位及命名 推廣名建議： 德盈 ?又一城 作為德盈集團(tuán)在德盈雙城之后的又一力作，“德盈又一城”代表著： ?德盈集團(tuán)開發(fā)的又一座新購物城 ?德盈為南京帶來的一座購物新城 ?與香港又一城、上海百聯(lián)又一城等項(xiàng)目?jī)r(jià)值直接鏈接 品牌與產(chǎn)品推廣 選擇用產(chǎn)品溝通還是品牌溝通？ 品牌與產(chǎn)品推廣 選擇用產(chǎn)品溝通還是品牌溝通？ 產(chǎn)品只針對(duì)使用者（經(jīng)營(yíng)者和品牌商），而品牌涵蓋了使用者和消費(fèi)者兩類群體 產(chǎn)品只針對(duì)理智層面溝通，而品牌針對(duì)的是潛意識(shí)層面。理智只是人類意識(shí)的冰山一角。而潛意識(shí)是深層和巨大的。它會(huì)引導(dǎo)理智思考的方向。 品牌與產(chǎn)品推廣 品牌與產(chǎn)品推廣 公共傳播對(duì)象 —— 終端消費(fèi)群體 專屬傳播對(duì)象 —— 趨利群體 品牌與產(chǎn)品推廣 品牌推廣，無論是針對(duì)趨利群體還是終端消費(fèi)群體。 它的終端接受者都是“人”這個(gè)主體。 品牌與產(chǎn)品推廣 人的知覺角度發(fā)現(xiàn)人按照潛意識(shí)分類可以被歸納為： 視覺型 ———— 注重視覺盛宴，例如 精致的畫面，個(gè)性的設(shè)計(jì) 聽覺型 ———— 注重聽覺感知，他會(huì)通過 理智的分析和判斷得出結(jié)論 ， 例如：賣場(chǎng)面積，業(yè)態(tài)規(guī)劃、建筑指標(biāo)等一系列數(shù)據(jù)指標(biāo)。 感覺型 ———— 他不在乎看起來或聽起來怎樣，而在乎事情給他的 親身感受 。 例如實(shí)物樣板及賣場(chǎng)氛圍的直接接觸 聽覺 +感覺型 —— 注重聽覺盛知和親身體驗(yàn) 視覺 +感覺型 —— 注重視覺盛宴和親身體驗(yàn) 聽覺 +視覺型 —— 注重聽覺盛知和視覺盛宴 聽 +視 +感覺型 — 既要視覺上的漂亮美觀，又要高品質(zhì)產(chǎn)品， 高質(zhì)量服務(wù)，同時(shí)也依賴于自己的親身感受。 注：出自 NLP理論 品牌與產(chǎn)品推廣 了解了這七類人的潛意識(shí)特性，我們可以依據(jù)它，在品牌推廣的過程中盡可能的滿足每一類人的潛意識(shí)需求，與之投契合拍 品牌與產(chǎn)品推廣 品牌安全感 品牌體驗(yàn) 品牌價(jià)值定位 品牌推廣的三個(gè)層面 分別從畫面、數(shù)據(jù)指標(biāo)、感受等幾方面滿足聽覺、視覺、感覺型人群的潛意識(shí)需求 品牌與產(chǎn)品推廣 “品牌推廣三元論”基本內(nèi)容： 一個(gè)成功、完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個(gè)層次，三個(gè)階段：