【文章內(nèi)容簡介】 奶粉市場規(guī)模將超過50億元。Ffs食譜網(wǎng) 福州美食吸引著眾多洋奶粉品牌進(jìn)入。根據(jù)奶協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，這樣我國每年就大約需要9萬噸奶粉，但這計(jì)算的僅是6個(gè)月以下的孩子；稍大一些的孩子每年大概需要31公斤奶粉，一年大約需要11萬噸；另有一些母乳不足的，需要用一些奶粉來補(bǔ)充的孩子大概也需要9萬噸左右，這樣每年我國的嬰幼兒奶粉市場至少需要30萬噸。而排除其他因素，即便算50%的市場也至少要15萬噸。但目前我國每年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量約為810萬噸，所以可以說市場空間還很大。但如此巨大的市場空間，幾乎全被國外品牌占領(lǐng)！近8成的一線城市消費(fèi)者對上嬰幼兒奶粉品牌重視程度高于產(chǎn)品價(jià)格，而這一線城市消費(fèi)者占國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場總消費(fèi)的7成左右。無論在上?；蚰暇?，幾乎每一家大型超市的奶粉貨柜，總是可以醒目地看到包括多美滋、美贊臣、惠氏、雀巢等幾個(gè)熟悉的國際乳業(yè)巨頭品牌，而新品每聽（900克）近150元以上的標(biāo)價(jià)，相比普通國產(chǎn)嬰兒奶粉高出近一半。隨著奶源、包裝材料價(jià)格走高，以及配方改進(jìn)等多方面因素的影響，進(jìn)口奶粉的價(jià)格水漲船高，多美滋奶粉的零售價(jià)上調(diào)8％—15％，惠氏奶粉漲價(jià)幅度為3％—5％，美贊臣的一款袋裝奶粉，也從41元漲到45元。但市場對這樣的漲幅反應(yīng)并不很激烈，不少顧客認(rèn)為，進(jìn)口奶粉添加各種元素對孩子智力開發(fā)有好處，就算心疼，該買的還是得買。除了洋品牌外，眾多國內(nèi)奶粉廠家都試圖往高端市場擠。但是目前，中國的高端嬰兒奶粉市場仍然被惠氏、雀巢等洋品牌占據(jù)。國外巨頭是否打壓了國內(nèi)本土企業(yè)的市場空間呢？業(yè)內(nèi)有關(guān)人士稱，目前，我國乳品企業(yè)共有1500家左右，嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占到了三分之一以上，但在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)不到三分之一，因此市場空間還非常廣闊。國內(nèi)企業(yè)要在這塊市場站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵是要提升研發(fā)能力。（2）消費(fèi)者青睞洋品牌嬰兒奶粉據(jù)了解，國外在中國投資的知名嬰幼兒奶粉品牌目前有美贊臣、雀巢、惠氏、雅培、多美滋等20多個(gè)。據(jù)2005年數(shù)字表明，中國奶粉市場總消費(fèi)額達(dá)七億美元，基本上分為洋品牌奶粉與本土品牌奶粉兩大陣型對峙，而國外知名奶粉品牌則明顯領(lǐng)先。有近百年歷史的美贊臣已在中國市場連續(xù)三年奪得銷售冠軍；據(jù)媒體報(bào)道，進(jìn)入中國市場20年來，惠氏奶粉銷售飛速增長，以至于中國及周邊一些地區(qū)部分產(chǎn)品出現(xiàn)脫銷。以此看來洋品牌受大部分消費(fèi)者的追捧。三、中外企業(yè)競爭格局 （1）中國嬰兒奶粉市場格局初步形成市場研究機(jī)構(gòu)的最新數(shù)據(jù)表明，美國、日本、中國已經(jīng)構(gòu)成全球嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第一陣營。而從2007年的數(shù)據(jù)來看，原本就差距不大的中國與日本市場，差距還在不斷縮小，預(yù)計(jì)在今后的12年內(nèi)，中國將取代日本，成為嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第二大國。日益增長的中國嬰幼兒奶粉市場引來眾多掘金者。國外在中國有投資的品牌就有美贊臣、雀巢、惠氏等大約二三十個(gè)。而幾年的征戰(zhàn)下來，外資巨頭和國產(chǎn)品牌的格局已初步劃定。80%左右的高端奶粉市場都掌握在雅培、雀巢、惠氏、多美滋等洋品牌手中。2004年后，三鹿、伊利、雅士利、圣元、完達(dá)山等國產(chǎn)奶粉品牌開始向中高端市場發(fā)力。2006年底，國內(nèi)奶業(yè)巨頭蒙牛也與國際乳業(yè)巨頭丹麥阿拉，主攻嬰兒奶粉的高檔配方奶粉，其第一款高端嬰幼兒配方奶粉已經(jīng)上市。三鹿也表示將在2007年推出一個(gè)全新的高端奶粉品牌。此外，在國內(nèi)市場已經(jīng)有一定知名度的多美滋收購NUTRICIA(紐迪西亞)的一款產(chǎn)品主打“益生元”，也不惜成本在各地開展推廣。全球著名市場調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森公司，不久前針對國內(nèi)醫(yī)務(wù)人員做了一項(xiàng)對奶粉品牌認(rèn)知認(rèn)可與推薦度的調(diào)查。在知名度和推薦度方面，選擇國產(chǎn)奶粉的不到兩成。而這恰好體現(xiàn)了當(dāng)下嬰幼兒奶粉市場的基本格局。中國奶粉市場總消費(fèi)量在7億美元左右，從銷售額看，美贊臣占據(jù)了中國高檔嬰幼兒奶粉市場的頭把交椅。事實(shí)上，該品牌已經(jīng)連續(xù)3年穩(wěn)居銷售額第一的位置。市場專家指出，嬰幼兒奶粉市場的競爭根本不是價(jià)格之爭。如果能夠有效地縮小與國外品牌在觀念、技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的差距，國產(chǎn)奶粉便有望躋身高端。（2）高端嬰兒奶粉市場醞釀變局%股權(quán),%的持股比例成為光明的第三大股東。據(jù)悉三鹿集團(tuán)與全球第九大乳品公司新西蘭方塔拉公司的合資談判業(yè)已結(jié)束,方塔拉將收購三鹿39%股權(quán),合資公司將在今年下半年掛牌。 近幾年市場上不斷曝出奶粉方面的負(fù)面新聞,作為國內(nèi)乳業(yè)市場的剖面,暴露了中國乳業(yè)一片“鶯歌燕舞”的快速增長背后的隱憂一角。就在數(shù)月前,意味著乳業(yè)的真刀真槍資本“消耗”大戰(zhàn),從此拉開帷幕。20年來,中國乳業(yè)的增速一直高于世界乳業(yè)增長的平均水平,近兩年增速更是超過20%以上。2002年,乳業(yè)發(fā)展成為畜牧業(yè)發(fā)展的一大亮點(diǎn),%,%。2003年,比上年同期增長32%,%。2004年乳業(yè)發(fā)展繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭,預(yù)計(jì)一季度牛奶增長速度將達(dá)到30%以上,產(chǎn)量將達(dá)到395萬噸左右。業(yè)內(nèi)人土樂觀估計(jì),整個(gè)2004年中國乳業(yè)仍將延續(xù)這種增長速度。有預(yù)測稱,未來五年內(nèi),中國乳晶市場將保持15%的增速,液體奶的年增長率將達(dá)30%。國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會(huì)提出了食物消費(fèi)階段性目標(biāo)及質(zhì)量要求,把食物消費(fèi)階段性目標(biāo)及質(zhì)量要求分為三個(gè)階段。第一階段,到2010年,居民人均年消費(fèi)奶類18公斤。第二階段,到2020年,居民人均年消費(fèi)奶類28公斤。第三階段,到2030年,居民人均年消費(fèi)奶類41公斤。若以中國13億人口為基數(shù)測算,市場“蛋糕”大得驚人。（3）中國嬰兒乳品市場上演土洋品牌之爭通過對中國嬰兒奶粉市場現(xiàn)狀的掃描,我們可以看出中國嬰兒奶粉市場的基本競爭格局是:在高端市場，多個(gè)國家的品牌嬰兒奶粉廠商進(jìn)行壟斷性競爭，沒有一家國內(nèi)廠商參與其中。國內(nèi)嬰兒奶粉生產(chǎn)廠家則集中在低端市場內(nèi)，在一個(gè)狹窄的范圍內(nèi)激烈競爭。這種市場結(jié)構(gòu)特征令中國的嬰兒奶粉企業(yè)總是以本國的企業(yè)為競爭對手，對洋品牌構(gòu)不成威脅。那么,是什么因素造成了這種競爭格局呢?我們需要對影響競爭力的主要因素一一分析:1.產(chǎn)品價(jià)格:國產(chǎn)品牌在價(jià)格方面占有絕對優(yōu)勢。由于進(jìn)口關(guān)稅（嬰兒奶粉產(chǎn)品的關(guān)稅為30%左右）和高昂的運(yùn)費(fèi)等原因，價(jià)格最低的國外品牌嬰兒奶粉也比國產(chǎn)品牌的平均價(jià)格貴了近兩倍。但是市場情況說明，嬰兒奶粉產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性非常不敏感。因?yàn)樵S多消費(fèi)者并不明白進(jìn)口奶粉的價(jià)格構(gòu)成，反而認(rèn)為:“一分錢一分貨，貴的肯定比便宜的好”。在這種消費(fèi)觀念的影響下，洋品牌嬰兒奶粉成了許多高收入階層和能夠支付得過且過起的中低收入階層的首選。國產(chǎn)嬰兒奶粉的價(jià)格優(yōu)勢蕩然無存。2.產(chǎn)品質(zhì)量:“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”是我國大西北從未受過污染的廣闊的天然牧場的真實(shí)寫照，其美麗的綠色不遜于其他任何國家。我國的嬰兒奶粉廠家多集中在這些地區(qū)，奶源來自于用植物飼料喂養(yǎng)的奶牛，而國外的奶牛一般用動(dòng)物飼料飼養(yǎng)，所以西方國家“瘋牛病”等傳染性疾病肆虐時(shí)，我國就沒有出現(xiàn)過這類問題。在這一方面，可以說國產(chǎn)嬰兒奶粉比國外的產(chǎn)品更“綠色”。而且，我國的名牌奶制品生產(chǎn)中都使用進(jìn)口的先進(jìn)設(shè)備，生產(chǎn)流程線也已經(jīng)與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，與國際知名企業(yè)相差無幾。1995年，我國著名的兒童營養(yǎng)專家劉冬生領(lǐng)導(dǎo)課題組進(jìn)行了研究:選擇了美國、日本和臺(tái)灣地區(qū)的奶粉和國產(chǎn)奶粉進(jìn)行了嬰兒喂養(yǎng)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明只有一種洋奶粉的綜合指標(biāo)略高于國產(chǎn)奶粉，其他四種均不如國產(chǎn)奶粉。同時(shí)國家有關(guān)部門的多次檢驗(yàn)也得出了“國內(nèi)名牌嬰兒奶粉的質(zhì)量和營養(yǎng)指標(biāo)與進(jìn)口產(chǎn)品不相上下”的結(jié)果。3.核心配方技術(shù):我們應(yīng)該看到國外的嬰兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而中國的這一行業(yè)還處在初級階段。國外的嬰兒奶粉基本上是以配方奶粉為主，就是針對不同年齡，不同體質(zhì)的嬰兒的需求，去除牛奶中不適合人體的成分，按母乳的構(gòu)成把一些營養(yǎng)素，如鐵、鈣、維生素、乳糖等、按一定比例添加進(jìn)去，使加工出來的奶粉基本達(dá)到或超過母乳的喂養(yǎng)效果?，F(xiàn)在單純的一兩種添加營養(yǎng)素已經(jīng)不能在市場上立足，高科技復(fù)合型添加營養(yǎng)素是發(fā)展的方向。然而對于這一嬰兒奶粉的核心技術(shù)，我國的研發(fā)卻較為落后。當(dāng)我們還在為核酸問題爭論不休時(shí)，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)將其用于嬰兒食品，如添加核苷酸的嬰兒奶粉等。荷蘭已經(jīng)育成能分泌含有人乳鐵蛋白的轉(zhuǎn)基因奶牛，用其牛奶加工成特種嬰兒奶粉。雖然我國的科學(xué)家在嬰兒配方奶粉營養(yǎng)素的添加方面也取得了突破，如中科院等離子體物理研究所的專家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了富含PUFAS（多不飽和脂肪酸）的微生物油脂的工業(yè)化生產(chǎn)。但是總體來講我們落后于國際先進(jìn)技術(shù)。4．服務(wù):消費(fèi)者購買洋奶粉的原因除了認(rèn)為其質(zhì)量值得信賴以外，洋奶粉廠家為消費(fèi)者提供的大量周到貼心的服務(wù)也是一個(gè)主要原因。許多洋奶粉廠家在消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，都贈(zèng)送專用工具，如量勺、有刻度的量杯，還向孩子家長免費(fèi)發(fā)放育兒手冊、營養(yǎng)食譜等各種使用材料，并開辟嬰兒專家咨詢熱線，服務(wù)網(wǎng)站，舉辦育兒知識講座等活動(dòng)，甚至和大醫(yī)院聯(lián)辦“孕婦學(xué)?！保@樣的措施客觀上為許多年輕的父母起到指導(dǎo)作用，為他們解決了不少難題，使他們在溫暖的服務(wù)中覺得洋奶粉貴得物有所值，甘心情愿地接受“溫柔一刀”。相比之下，國產(chǎn)嬰兒奶粉廠商做的還很不夠，提供免費(fèi)的奶勺也是最近的事，更不用提免費(fèi)的咨詢、講座等活動(dòng)了。5.產(chǎn)品營銷:洋奶粉廠家的營銷也比國內(nèi)生產(chǎn)廠家高出一籌，主要表現(xiàn)在以下方面:（1）產(chǎn)品多樣化:國外廠家能夠針對不同地區(qū)、不同體質(zhì)使用者的情況開發(fā)出不同配方的產(chǎn)品，使消費(fèi)者總能找到適合自己孩子的產(chǎn)品。與此相反，國內(nèi)廠商則習(xí)慣于跟風(fēng)，別人加什么，我就加什么，產(chǎn)品品種少，把消費(fèi)者推到競爭對手一邊。（2）廣告與包裝：國外產(chǎn)品的廣告和包裝的畫面多以大自然和親情為主題，清新自然，其樂融融，使人過目不忘。而國內(nèi)廠家的廣告則不然，大多過于簡單、直白，給消費(fèi)者留不下深刻的印象。國內(nèi)產(chǎn)品包裝材料和設(shè)計(jì)圖案近幾年有了很大的進(jìn)步，但與國外產(chǎn)品相比還存在一定差距。（3）一些國外品牌嬰兒奶粉，高薪聘請醫(yī)藥代表，直接打入醫(yī)院推銷。由于嬰兒的第一口奶的適應(yīng)性很強(qiáng)，會(huì)導(dǎo)致嬰兒對該產(chǎn)品的依賴性。當(dāng)然，這種推銷方式是不符合我國的法律規(guī)定的，但還是有國外廠家想利用此方式擴(kuò)大銷售。前不久，南方某醫(yī)院的處方里開出進(jìn)口奶粉的事還是提醒我們警惕這種不公平的競爭。 　?。?）洋品牌奶粉由于實(shí)力雄厚，加之價(jià)格高昂，給經(jīng)銷商和零售終端利潤空間比較大，使不少經(jīng)銷商和零售終端樂于向消費(fèi)者推銷國外品牌奶粉，而國產(chǎn)奶粉則可能因利潤空間小而受到冷落。四、中國企業(yè)競爭力及競爭策略分析中國嬰兒奶粉市場的巨大潛力和良好前景，必將會(huì)使實(shí)力雄厚的洋品牌加大進(jìn)攻的步伐，國產(chǎn)品牌將面臨更加殘酷的挑戰(zhàn)。本來就處于劣勢的國產(chǎn)品牌，欲要從容應(yīng)對洋品牌的挑戰(zhàn)，沖出洋品牌的包圍，在競爭中取得勝利，必須要付出比洋品牌多幾倍的艱辛努力。1．修補(bǔ)木桶策略：木桶原理告訴我們:木桶的水位是由構(gòu)成木桶的木板中最短的一塊決定的，即使其他木板再高。嬰兒奶粉產(chǎn)品的核心技術(shù)恰恰是國內(nèi)品牌嬰兒奶粉行業(yè)最短的一塊“木板”。而產(chǎn)品核心技術(shù)是嬰兒奶粉的命脈，也是能否在競爭中取得勝利的決定因素。因此我們必須加強(qiáng)核心技術(shù)的研究，在提高技術(shù)競爭力上取得主動(dòng)權(quán)。只有擁有了核心技術(shù)，才能從根本意義上提高自己的層次，才能參與到高端競爭。國外品牌幾乎都是依靠自身強(qiáng)大的科研開發(fā)實(shí)力支撐著，許多大公司的研究機(jī)構(gòu)令我們不敢望其項(xiàng)背。我們的企業(yè)當(dāng)前不具備這樣好的條件，因此必須加大投資力度，有效整合人才和資源，建設(shè)自己一流的科研機(jī)構(gòu)，同時(shí)可以聯(lián)合國家的科研機(jī)構(gòu)，共同開發(fā)研究，并將研究成果，如PUFAS，盡快地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。令人鼓舞的是，伊利集團(tuán)已經(jīng)開始考慮參與高端競爭，公司即將推出的托菲爾奶粉在質(zhì)量和價(jià)格上都能與進(jìn)口奶粉一爭高下。2．差異化營銷策略：我們應(yīng)該看到，現(xiàn)在市場的需求是多元化的，每一個(gè)地區(qū)、每一類體質(zhì)的嬰兒、每一類收入階層對產(chǎn)品的需求是不同的。“全國一張臉”的單一產(chǎn)品模式已經(jīng)不能適合市場的要求。深入研究消費(fèi)者需求，把市場按照不同的需求進(jìn)行細(xì)分，真正按消費(fèi)者的愿望開發(fā)，生產(chǎn)出滿足不同市場需要的產(chǎn)品。比如，對體質(zhì)弱的嬰兒，添加維生素、鐵、鈣等，對消化不良的嬰兒添加乳酸成分，對于農(nóng)村市場，推出更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。只要市場細(xì)分的功夫做真做細(xì)，并踏踏實(shí)實(shí)地去執(zhí)行，何愁市場份額不會(huì)上升。3．隱性營銷策略:所謂隱性營銷，就是不以直接推銷為手段，而是通過一定的方式向消費(fèi)者傳遞企業(yè)信息，樹立企業(yè)形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。如:公益活動(dòng)、白酒廠家的酒文化宣傳等都屬于隱性營銷。嬰兒奶粉產(chǎn)品的隱性營銷集中在服務(wù)方面。不要過于直白、簡單地說:我的產(chǎn)品如何如何好！這樣只能引起消費(fèi)者的反感，要切切實(shí)實(shí)加強(qiáng)服務(wù)意識，即使是對沒有購買自己的企業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)者，也要提供其所需要的服務(wù)，因?yàn)槊恳粋€(gè)人都是潛在的顧客。在這方面我們應(yīng)當(dāng)向國外廠家學(xué)習(xí)，贈(zèng)送育兒用品和資料，開通咨詢熱線，并在實(shí)際問題上給予幫助，建立育嬰網(wǎng)站，捐助遺棄兒童等。無微不至的售前、售后服務(wù)和社會(huì)公益活動(dòng)提高了企業(yè)形象，無形之中拉近了廠家和消費(fèi)者的距離，贏得了消費(fèi)者的好感和信任?！暗萌诵恼叩锰煜隆保孟M(fèi)者心者，必能得市場。4．品牌策略:現(xiàn)在國內(nèi)嬰兒奶粉廠家的品牌號召力普遍不如國外廠家，主要原因是:合理、科學(xué)的宣傳力度不夠。比如:國內(nèi)嬰兒奶粉的質(zhì)量和營養(yǎng)成分并不遜于洋品牌，而且比洋品牌更“綠色”，高關(guān)稅和高運(yùn)費(fèi)部分地導(dǎo)致了洋奶粉高昂的價(jià)格等都是對國內(nèi)廠家有利的信息，但非專業(yè)的消費(fèi)者卻不知道，原因就是廠家并沒把真實(shí)的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在“賤錢無好貨”的觀念下，選擇了昂貴的洋品牌。在這方面，國內(nèi)名牌廠家應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來，利用各種方式和手段，如大眾媒體和國家有關(guān)部門，作為與消費(fèi)者溝通的橋梁，利用它們的權(quán)威性和公正性宣傳自己，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象。同時(shí)國產(chǎn)品牌一定要吸取洋品牌出事的教訓(xùn)，練好內(nèi)功，把好質(zhì)量關(guān)。利用市場機(jī)制，將一部分質(zhì)量低劣的品牌淘汰出局。5．人文策略:現(xiàn)在，嬰兒奶粉已經(jīng)不再僅僅是一種母乳的替代食品，而成為融入父母對愛子（女）濃濃親情、貼心關(guān)愛的媒介物。這就要求我們看到消費(fèi)者親情的需求，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品的高質(zhì)量廣告和包裝，在廣告和包裝中做好親情的文章、突出人性化主題，多用表現(xiàn)天倫之樂、溫馨愛濃的文字、圖片、廣告片。這樣的廣告和包裝與內(nèi)容簡單、膚淺粗糙、號召式的廣告和包裝相比更能迎合消費(fèi)者的心理訴求，產(chǎn)品一定會(huì)得到消