【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 Reg等品牌，其中， Timberland 制作的鞋無(wú)論是在設(shè)計(jì)，質(zhì)量， 堅(jiān)固實(shí)用還是功能性方面堪稱世界一流。 1987 年至 2020 年 9 月收購(gòu)之前，公司銷售收入由 億美元擴(kuò)大了近 13 倍，達(dá)到 億美元， 23 年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到%。同期凈利潤(rùn)由 萬(wàn)美元增至 萬(wàn)美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 %。 通過(guò)分析 Timberland 的成長(zhǎng)歷程，我們可以看出企業(yè)發(fā)展的核心仍落實(shí)在產(chǎn)品力上， “Yellow Boot”及 “Mukluk Boot”成為消費(fèi)者聯(lián)想到 Timberland 品牌最核心的價(jià)值。 產(chǎn)品力配合市場(chǎng)營(yíng)銷及全 球推廣，使 Timberland 戶外休閑品牌在行業(yè)快速發(fā)展的背景下，獲得了巨大的成功。 總體看，這個(gè)夾縫市場(chǎng)的規(guī)模并不大， 6 年多時(shí)間 Timberland 品牌僅在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店 154 家，其中，直營(yíng) 3 家（包括 2 家折扣店），加盟 151 家，開(kāi)店速度較慢。但這個(gè)市場(chǎng)的品牌目前也不多，因此國(guó)內(nèi)戶外用品品牌向偏戶外風(fēng)格的休閑領(lǐng)域的延伸是個(gè)可嘗試的舉措。但當(dāng)市場(chǎng)逐步走向成熟，隨著新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，突出的產(chǎn)品力、合理的品牌營(yíng)銷及精細(xì)化的管理能力也將成為品牌持續(xù)發(fā)展的根本。 二 、中國(guó)戶外用品市場(chǎng)發(fā)展軌跡 市場(chǎng)發(fā)展 概況：由單一向多元化邁進(jìn) （ 1） 階段一：自有戶外用品生產(chǎn)企業(yè)形成萌芽期 中國(guó)戶外用品市場(chǎng)起步較西方國(guó)家晚了幾十年， 20 世紀(jì) 90 年代之前，在我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)概念還很淡薄，戶外用品只是在極小的專 業(yè)群體中使用，因當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)有自主的戶外用品生產(chǎn)企業(yè)，這些專業(yè)人士主要使用國(guó)外用品。而在大眾消費(fèi)者心中，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)及戶外用品的認(rèn)知度更是幾乎為零。直至 1990后，隨著沿海地區(qū)一些戶外用品代工廠商像生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，才形成自有的生產(chǎn)廠商，但當(dāng)時(shí)的所生產(chǎn)的產(chǎn)品只是處于初級(jí)模仿階段，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是專業(yè)性能距國(guó)際水平均有較大差 距。 （ 2） 階段二：海外專業(yè)戶外用品品牌進(jìn)入期，培養(yǎng)特定潛在消費(fèi)群 1995 年隨著第一支海外戶外用品品牌進(jìn)入中國(guó)，在北京落戶，逐漸掀起了一批海外品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的熱潮，這期間他們憑借良好的產(chǎn)品力及經(jīng)營(yíng)管理能力，迅速搶占了一部分市場(chǎng)份額，從市場(chǎng)布局情況來(lái)看，海外品牌主要以在北京、上海、廣州等一線大型城市布局為主，通過(guò)專賣(mài)店的形式進(jìn)行拓展，但由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)展尚不規(guī)范，且主要針對(duì)小眾專業(yè)人士，當(dāng)時(shí)的專賣(mài)店所銷售的產(chǎn)品更多是集合了多個(gè)海外品牌，商品品類龐雜，供貨渠道混亂，產(chǎn)品定位不明確，很多專賣(mài)店面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn) 。而后為了擴(kuò)大銷售面，早期的專賣(mài)店逐漸開(kāi)始融入休閑及體育等領(lǐng)域產(chǎn)品的銷售，形成以服務(wù)拉動(dòng)銷售，即戶外零售 +戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部的模式，讓消費(fèi)者在戶外運(yùn)動(dòng)中了解跟體驗(yàn)戶外用品專業(yè)的功能性。該模式也為我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)后期發(fā)展培養(yǎng)了一批特定的潛在消費(fèi)群，成為傳統(tǒng)體育用品行業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)分支，但該時(shí)期我國(guó)真正的戶外用品產(chǎn)業(yè)還尚未形成。 （ 3） 階段三：本土戶外用品品牌涌現(xiàn)期，商場(chǎng)渠道大行其道 2020 開(kāi)始，國(guó)內(nèi)本土品牌開(kāi)始大量涌現(xiàn)，企業(yè)的品牌意識(shí)開(kāi)始提高，逐步開(kāi)始擺脫了生產(chǎn)型企業(yè)的屬性，形成了一批采用 “啞鈴式 ”模 式發(fā)展的完全品牌化市場(chǎng)運(yùn)作模式。而在此階段，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入水平提升以及休閑觀念轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)需求提升的背景下，國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)設(shè)注重品牌宣傳、渠道建設(shè)，用以搶占市場(chǎng)先機(jī)。 而在此時(shí)期的渠道建設(shè)上，隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)大，原有的模式已不能滿足發(fā)達(dá)城市的市場(chǎng)需要，成規(guī)模的戶外用品商店開(kāi)始尋求新的突破，一是以自身的資源優(yōu)勢(shì)，向連鎖化發(fā)展，二是進(jìn)駐本地商場(chǎng)渠道。其中，商場(chǎng)渠道大約在 2020 年左右發(fā)展到高峰，此后，戶外用品店和商場(chǎng)店成為我國(guó)戶外用品銷售的主要渠道。 （ 4） 階段四：品牌與渠道實(shí)現(xiàn)良好融合，本土品牌 發(fā)展勢(shì)頭正旺 2020 年以后，除專業(yè)戶外市場(chǎng)保持穩(wěn)定的發(fā)展外，大眾戶外運(yùn)動(dòng)也受到國(guó)人的追捧。 這期間國(guó)內(nèi)的海外品牌開(kāi)始出現(xiàn)一定程度的分化，一部分專業(yè)化程度高的品牌在自身產(chǎn)品線的限制下，明確了自身的專業(yè)化發(fā)展方向，將消費(fèi)群體定位為專業(yè)人士。而多數(shù)產(chǎn)品線較全面、以服裝類產(chǎn)品為主打的戶外品牌則將目光放在更加廣闊的大眾消費(fèi)群，產(chǎn)品在保留戶外功能性的同時(shí)，越來(lái)越多地引入時(shí)尚設(shè)計(jì)元素，并開(kāi)始嘗試將戶外運(yùn)動(dòng)的概念泛化，將其作為一種時(shí)尚理念進(jìn)行推崇。 當(dāng)然這也為本身產(chǎn)品專業(yè)性能相對(duì)偏弱的國(guó)內(nèi)戶外用品品牌提供了良好的發(fā)展機(jī) 遇，絕大多數(shù)品牌能夠很快完成向大眾戶外市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。 也正是在這個(gè)戶外消費(fèi)熱度不減的時(shí)期，品牌與實(shí)體商場(chǎng)及專賣(mài)店渠道的融合，以及網(wǎng)銷虛擬渠道的配合，促使中國(guó)本土戶外品牌迎頭趕上，迅速取得一部分新興市場(chǎng)并使自身在各個(gè)方面都得到長(zhǎng)足發(fā)展。 市場(chǎng)發(fā)展的源動(dòng)力：消費(fèi)水平提升及生活方式的改變，推升市場(chǎng)規(guī)模 從歐美市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng) 驗(yàn)看，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的快速發(fā)展主要是因具有廣泛的群眾基礎(chǔ)、生活觀念的轉(zhuǎn)變及消費(fèi)水平的提升。中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，在我國(guó)仍屬于新興產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、居民生活水平提升及消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)戶外用品消費(fèi)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。自 1995 年中國(guó)第一家戶外用品商店在北京落戶以來(lái)僅有短短十余年歷史，隨著國(guó)民收入的提高，越來(lái)越多的國(guó)人投身戶外運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)在這十余年里得到了迅猛的發(fā)展，國(guó)內(nèi)本土的戶外品牌從無(wú)到有，從小到大。 2020 年我國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)容量超過(guò) 100 億元人民幣的規(guī)模， 11 年間擴(kuò)大 36 倍，但較成熟的美國(guó)市場(chǎng)而 言，僅約美國(guó)的%，同時(shí)，較國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)而言，戶外用品行業(yè)的市場(chǎng)容量也僅占其 12%，可見(jiàn)，我國(guó)的戶外用品行業(yè)未來(lái)仍存在較大的成長(zhǎng)空間。 2020 年我國(guó)戶外用品零售額達(dá)到 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 %，同期的出貨總額（批發(fā)額）達(dá)到 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 %。 當(dāng)然去年至今，受我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷導(dǎo)致我國(guó)大眾戶外用品市場(chǎng)增速出現(xiàn)放緩的現(xiàn)象。據(jù) COCA 統(tǒng)計(jì)顯示， 2020 年我國(guó)戶外用品行業(yè)出貨總額和零售總額分別為 億元和 億元，同比分別增長(zhǎng) %和 %，增速較 2020 年分別放緩 和 個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)然這也與基數(shù)逐漸變大有關(guān)。 但長(zhǎng)期而言，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)較美國(guó)、歐洲及韓國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)而言，尚存一定差距。 首先，從市場(chǎng)規(guī)模及人均消費(fèi)情況看，我國(guó)較戶外用品市場(chǎng)較發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大。據(jù)三星服裝研究所統(tǒng)計(jì)， 2020 年我國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模約為 107 億元人民幣，人均消費(fèi)額僅為 8 元，而戶外用品市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)的歐、美國(guó)家及韓國(guó)同期市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到 1800億、 1600 億及 300 億人民幣，人均消費(fèi)額分別為 260 元、 530 元及 600 元。 其次，從戶外用品的消費(fèi)類型看，因我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)興起較晚，現(xiàn)階段受制于戶外配套場(chǎng)所、設(shè)施及消費(fèi)能力有限，我國(guó)戶外用品消費(fèi)目前主要集中在徒步、登山、攝影及垂釣等基礎(chǔ)戶外運(yùn)動(dòng)穿著類消費(fèi)，而露營(yíng)、房車野營(yíng)等戶外裝備類消費(fèi)占比較低。 而推動(dòng)國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大的驅(qū)動(dòng)因素，主要源于以下幾點(diǎn)： 1）生活水平提升，生活方式的改變，帶動(dòng)戶外用品需求量的增加。現(xiàn)代都市人在繁忙的工作、生活之余，不少人開(kāi)始熱衷于戶外運(yùn)動(dòng)，以此尋求身心放松，隨著假期的增多以及私家車的普及，戶外出行機(jī)會(huì)大大增加，而戶外用 品的功能性更能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。2）我國(guó)幅員遼闊，廣闊及多樣的地理環(huán)境和復(fù)雜的氣候條件，為開(kāi)展戶外運(yùn)動(dòng)提供了豐富資源。 3）消費(fèi)升級(jí)效益逐漸由核心大型城市向下滲透至，二三線城市消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的釋放，推動(dòng)對(duì)大眾戶外用品的需求； 4）廣泛的群眾基礎(chǔ)。 綜合看，我國(guó)戶外用品行業(yè)僅發(fā)展了十余年，相較西方國(guó)家而言，尚未成熟，未來(lái)隨著國(guó)人收入水平提升，戶外消費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分程度提升，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)潛在提升空間較大。 2020 年我國(guó)人均 GDP 水平全球排名為第 87 名，目前，整體水平較低，而戶外運(yùn)動(dòng)作為趨于消費(fèi)升級(jí)后端豐富業(yè) 余生活，滿足人類親近、挑戰(zhàn)自然欲望的運(yùn)動(dòng)，其發(fā)展進(jìn)程與人均 GDP 水平密切相關(guān)。據(jù)測(cè)算，當(dāng)人均 GDP 水平處于 5000 元以下時(shí)，人們開(kāi)展的戶外運(yùn)動(dòng)僅限于郊游、徒步、垂釣及登山等基礎(chǔ)大眾類戶外運(yùn)動(dòng)。目前，我國(guó)多數(shù)戶外用品消費(fèi)水平尚處于該水平。只有當(dāng)人均 GDP 水平逐步提升，隨著戶外運(yùn)動(dòng)類別及場(chǎng)所的豐富，戶外消費(fèi)細(xì)分程度才能隨之提升。據(jù)中國(guó)紡織商業(yè)協(xié)會(huì)用品分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)預(yù)測(cè)，到 2020 年我國(guó)戶外用品行業(yè)銷售可能將超過(guò) 3000 萬(wàn)的規(guī)模，行業(yè)仍具備良好的上升空間。只是行業(yè)過(guò)去幾年經(jīng)歷了連續(xù)高速的發(fā)展，未來(lái)行業(yè)的增 長(zhǎng)將進(jìn)入穩(wěn)定較快的發(fā)展時(shí)期。 市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀：廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，戶外用品銷售強(qiáng)于傳統(tǒng)體育行業(yè) 從銷售情況看，目前我國(guó)戶外用品行業(yè)仍處于快速上升期。 2020 年在體育用品行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重滑坡的情況下，戶外用品市場(chǎng)銷售保持了原有的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，且在體育用品中的份額正在逐步提升。據(jù)中華商業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示， 2020 年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)戶外用品銷售同比增長(zhǎng) %，明顯高于普通體育用品零售額 %的增速，同時(shí)，二者間的增速差進(jìn)一步擴(kuò)大，由 個(gè)百分點(diǎn)擴(kuò)大至 個(gè)百分點(diǎn)。而戶外用品品牌地位在重 點(diǎn)零售企業(yè)中的也逐漸提升，從 2020 到2020 年銷售結(jié)構(gòu)占比看，戶外用品銷售占比進(jìn)一步提升了 個(gè)百分點(diǎn)。 其中，從量?jī)r(jià)的角度看，在單價(jià)方面，戶外用品自身縱向上提價(jià)幅度不高，主要是依靠銷量的迅速增長(zhǎng)拉動(dòng)。 而在戶外用品品牌中，海外品牌價(jià)格明顯高于本土品牌，但因去年開(kāi)始零售市場(chǎng)持續(xù)低迷，行業(yè)性促銷使海外與本土品牌價(jià)格差有所縮小。 此外，從城市層級(jí)分布情況看，戶外用品消費(fèi)升級(jí)效益下沉趨勢(shì)明顯， 2020 年，一線城市戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售額同比增長(zhǎng) %，二線城市和三線城市則均高于一線城市，分別達(dá)到 %和 %的水平。我們認(rèn)為這正符合了上述內(nèi)容提到的中國(guó)具有廣大的大眾戶外市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)及消費(fèi)升級(jí)效益下沉的特性，這仍將成為產(chǎn)業(yè)后期發(fā)展的根本推動(dòng)因素。 品牌競(jìng)爭(zhēng)格局：二三線城市戶外品牌進(jìn)駐率快速提升，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇 巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間吸引了眾多新進(jìn)入者的目光，近年來(lái)海外品牌的大舉進(jìn)入及國(guó)內(nèi)品牌的快速崛起進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度。據(jù) COCA 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2020 年中國(guó)戶外用品數(shù)量已達(dá)到823 個(gè)，較 2020 年增加 106 個(gè)。這其中，主要以國(guó)外品牌為主，但國(guó)內(nèi)戶外用品也是迅速崛起，品牌 新增速度從 2020 年開(kāi)始超越國(guó)外品牌。 整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)的品牌集中度處于相對(duì)較高的水平，據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示， 2020 年全國(guó)前十大戶外時(shí)尚體育用品品牌集中度約為 %，其中，海外品牌份額優(yōu)勢(shì)較為明顯，在十大品牌中占據(jù) 6 席，銷售份額占比達(dá)到 %，而剩余 4 個(gè)本土品牌盡管份額相對(duì)不高，但成長(zhǎng)速度還是較快，市場(chǎng)份額及排名均有所提升，這為后期的追趕奠定了一定的基礎(chǔ)。 從海內(nèi)外品牌的分布特點(diǎn)來(lái)看，據(jù)中華商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，一線城市主要聚集了海外戶外用品品牌及國(guó)內(nèi)知 名品牌，但海外品牌在市場(chǎng)占有率上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，特別是以 Columbia、 The North Face、JackWolfskin 為代表的偏專業(yè)性及功能性較好的歐美戶外運(yùn)動(dòng)品牌，普遍受到國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的偏愛(ài)。在二三線城市雖然進(jìn)入的戶外品牌數(shù)量不及一線城市多，但品牌新增速度卻高于一線城市，未進(jìn)駐戶外用品品牌的二三線城市占比僅為 %和 %，而且在二三線城市海外戶外用品品牌雖在近兩年開(kāi)始逐漸下沉，市場(chǎng)份額仍具優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)戶外用品品牌憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、豐富的大眾戶外風(fēng)格產(chǎn)品線及全