【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 必將導(dǎo)致珠海經(jīng)濟(jì)的飛躍，消費(fèi)者收入增加而提升購買能力。而澳門和香港更因交通便利的改變和對(duì)珠海經(jīng)濟(jì)的看好，據(jù)統(tǒng)計(jì)，％的人士愿在珠海置業(yè)，而澳門更因地理住置等原因，其比例更大于香港。因此，我們可以得出：地段價(jià)值+產(chǎn)品特色（園林、創(chuàng)新戶型等）+規(guī)模開發(fā)+品牌物管=本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力二、案名建議（一）對(duì)好案名的9個(gè)看法讓人容易記住。如星河灣、四季花城；讓人容易有聯(lián)想。如奧林匹克花園、招商海月、山湖林海；讓人容易有去看樓的欲望。如溫馨家園、雅居樂、鳳凰城；讓人容易感覺有人情味。如水榭花都、熙園；讓人容易感知其建筑風(fēng)格與自然環(huán)境。如香榭里、紅樹東方，金域藍(lán)灣、蔚藍(lán)海岸；讓人容易感到是商用還是住宅。如波托菲諾、愛丁堡；讓人容易對(duì)號(hào)入座。感覺到是什么樣的目標(biāo)客戶群。如波托菲諾、愛丁堡、高爾夫社區(qū)、云深處。陽光365；讓人容易感受到文化的味道。如城市花園、麗江花園、東方新世界；容易報(bào)批。（二）本項(xiàng)目案名建議珠海之于法國珠海：一個(gè)風(fēng)景秀麗的海濱城市。生活節(jié)奏休閑而愜意。明媚的陽光，清新的空氣，淡淡的海洋氣息，動(dòng)聽的海浪聲，來往游客緩步情侶路、望漁女、聽海浪、思寬廣。好一幅人間美景！法國：一個(gè)浪漫的國度。時(shí)尚是他的外衣，浪漫是他們的內(nèi)涵，悠閑是他們的生活態(tài)度，咖啡是他們的品味。一個(gè)令人向往的浪漫國度。珠海之于法國具有相同的生活氛圍氣息，具有相似的生活節(jié)奏和浪漫的生活感受。情侶路之于巴黎情侶路與巴黎不能相提并論，但卻具有相同的喻意。情侶路，顧名思議，一個(gè)情侶聚集談情說愛的好地方。長(zhǎng)長(zhǎng)的情侶路蜿蜒依附，猶如情人輕柔的絲帶。緩步其中，輕松的腳步，溫柔的情話，關(guān)懷的動(dòng)作，一切都是浪漫的。而巴黎更是一個(gè)浪漫國度的首府。集浪漫大成于一身。這里，不但人是浪漫的，連每一處建筑、每一部戲劇、每一個(gè)話題都是浪漫的。發(fā)生在浪漫都市的每一件事都是浪漫的！情侶路猶如浪漫都市里的一份子，因?yàn)?，他們都是浪漫的！凱旋門之于凱旋城巴黎凱旋門，即雄獅凱旋門，為拿破侖時(shí)代所建。1836年7月29日法國巴黎凱旋門建成。坐落于巴黎市中心夏爾戴高樂廣場(chǎng)(又稱星形廣場(chǎng))中央，是拿破侖為紀(jì)念他在奧斯特利茨戰(zhàn)役中大敗奧俄聯(lián)軍的功績(jī)，于1806年2月下令興建的。它是歐洲100多座凱旋門中最大的一座。巴黎凱旋門高約50米，寬約45米，厚約22米。四面各有一門。門上有許多精美的雕刻。內(nèi)壁刻的是曾經(jīng)跟隨拿破侖東征西討的數(shù)百名將軍的名字和宣揚(yáng)拿破侖赫赫戰(zhàn)功的上百個(gè)勝利戰(zhàn)役的浮雕。外墻上刻有取材于1792～1815年間法國戰(zhàn)史的巨幅雕像。所有雕像各具特色，同門楣上花飾浮雕構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體，儼然是一件精美動(dòng)人的藝術(shù)品。這其中最吸引人的是刻在右側(cè)(面向田園大街)石柱上的“1792年志愿軍出發(fā)遠(yuǎn)征”，即著名的《馬賽曲》的浮雕，是世界美術(shù)史上占有重要的一席之地的不朽藝術(shù)杰作。俯視凱旋門下由環(huán)形大街向四面八方伸展出的十二條放射狀的林蔭大道。這些大道就像一顆明星放射出的燦爛光芒，因而，凱旋門又稱“星門”。十二條大道中，最著名的為香榭里舍大道、格蘭德大道、阿爾美大道、福熙大道等。凱旋城，建于浪漫珠海九洲大道，一座凝聚浪漫法式生活的最佳居住之地。大型法式主題園林，勝利之門屹立于凱旋城，白觀氣勢(shì)、懾其魂，夜賞魅力、懾其魄，往來人士無不注目，外來游客無不慕名而來賞之。凱旋城，一座凝聚著法式生活精髓的浪漫之地，生活于此，每一件事都是凱旋，讓每一次歸家都是一次凱旋吧！觀其表、論其意，珠海無不與法國有眾多的相似之處，就讓法國的異域都市浪漫生活在珠海發(fā)揮出燦爛的生活之光吧。讓我們?yōu)檫@座生活之城冠上一個(gè)雄偉的名稱吧：格力凱旋城案名詮釋：216。 格力——珠海著名房地產(chǎn)品牌，案名加注“格力”，利于格力地產(chǎn)建設(shè)成為地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌！216。 凱旋城——一座代表著勝利的勝利之城?！蹅?、時(shí)代象征、勝利的凱旋?！蓍e、浪漫、愉悅、時(shí)尚、成功。216。 格力凱旋城——浪漫都市里的浪漫之城?！覀兿Ｍ幼∮诖说拿總€(gè)人每天都是勝利凱旋?！挟a(chǎn)階級(jí)，他們的人生是勝利的、燦爛的、光芒四射的?！?jiǎng)P旋，是我們心中的夢(mèng)想和期盼。——無論何事，凱旋人生，是我們對(duì)人生總結(jié)的期盼?！?jiǎng)P旋人生，是格力凱旋城的生活總結(jié)。法國星光廣場(chǎng)三、產(chǎn)品定位在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品分析中，一般會(huì)采取兩種辦法：一為跟隨市場(chǎng)需求主流，開發(fā)市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品。此法偏于保守，但卻能獲得穩(wěn)健的收益；二為領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流，以持續(xù)性的長(zhǎng)遠(yuǎn)開發(fā)眼光開發(fā)市場(chǎng)未來一年或更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品。但此法風(fēng)險(xiǎn)頗大，獲利往往陷入遠(yuǎn)超出行業(yè)盈利水平，或全盤失敗的極端。鑒于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性及其風(fēng)險(xiǎn)程度，中原建議采取穩(wěn)健的開發(fā)策略，以開發(fā)珠海樓市的主流產(chǎn)品，保證項(xiàng)目的順利銷售及最佳盈利水平。本項(xiàng)目的開發(fā)不單背負(fù)著經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)格力地產(chǎn)品牌重塑具有戰(zhàn)略意義。因此，考慮到經(jīng)濟(jì)效益和格力地產(chǎn)品牌建設(shè)的雙重任務(wù)，結(jié)合本地塊特性、珠海市場(chǎng)需求現(xiàn)狀及趨勢(shì)及目標(biāo)客戶的購買特征，我們對(duì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品檔次定位建議如下：產(chǎn)品檔次中高檔產(chǎn)品風(fēng)格法式風(fēng)格產(chǎn)品類型以小高層為主，輔以多層和高層；戶型及面積戶型：以三房為主，其次為二房和四房面積：主要集中在80——130平方米之間四、目標(biāo)客戶定位根據(jù)本項(xiàng)目特點(diǎn)，我們將本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位分為以下三大圈層的三大類客戶：第一層：戶籍在珠海的中產(chǎn)階級(jí)第二層：港澳人士第三層：戶籍在珠海以外的中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)客戶珠海區(qū)域內(nèi)客戶珠海區(qū)域外客戶澳門人士香港人士主要來自IT業(yè)、金融、機(jī)關(guān)、電信、水電氣、教育及灰色收入者主要來自希望定居珠海的外業(yè)內(nèi)因人士購買力強(qiáng)、支付能力強(qiáng)珠海工作或做生意的香港人士（一）珠海區(qū)域內(nèi)客戶216。 客戶特征——外資公司的中、高級(jí)管理層及私企主，在珠海市區(qū)有分支機(jī)構(gòu)的境外大型企業(yè)及外籍人士、經(jīng)商人士，新、老香洲珠海的中高級(jí)公務(wù)員，黨政軍人，企事業(yè)單位中、高級(jí)管理階層，以及珠海富有的原居民；216。 客源區(qū)域——主要來自于吉大、拱北、老香洲、新香洲等；216。 職業(yè)特征——主要集中在IT業(yè)、金融業(yè)、政府機(jī)關(guān)、電信、水電氣供應(yīng)和銷售機(jī)構(gòu)、教育產(chǎn)業(yè)、社會(huì)組織，以及私企、大型外資等；216。 家庭特征——以三口之家為主；216。 年齡特征——生于60、70年代的事業(yè)成功人士為主；216。 消費(fèi)特點(diǎn)——提升居住環(huán)境和生活品質(zhì)；216。 心理特點(diǎn)——除了就近居住、方便工作外，還能滿足他們追求舒適生活、顯示品味、體現(xiàn)層次、學(xué)習(xí)、精神交流放松要求的居所。分析：區(qū)域內(nèi)的客戶基本已有一套或以上的物業(yè)，但隨著事業(yè)的穩(wěn)定，生活的富足，對(duì)原有居住環(huán)境素質(zhì)漸感不滿，特別是因?yàn)樵诰铀》秶鷥?nèi)無法找到更多的同“階級(jí)”人士，在精神上無法得到更好的交流和放松，從而選擇重新置業(yè)。他們重視高質(zhì)量的生活，因此對(duì)樓盤的綜合素質(zhì)要求較高。（二）珠海區(qū)域外客戶（以戶籍為依據(jù)）216。 客戶特征——因工作遷居珠海的外地人士，或因珠海居住環(huán)境的優(yōu)越而希望以后定居于此的外地人士。他們一般收入較高、成功的商業(yè)人士等；216。 客源區(qū)域——珠海以外的戶籍；216。 職業(yè)特征——以私企、外資公司的管理層或私企主，及有灰色收入的黨政機(jī)關(guān)中高層人士為主；216。 年齡特征——生于60、70年代，有一定的財(cái)富積累；216。 家庭特征——以三口或更多人口之家為主；216。 消費(fèi)特點(diǎn)——追求家居生活的舒適優(yōu)雅，要求交通便捷，縮短上下班時(shí)間，希望擁有獨(dú)立自由、感覺較為高檔的生活空間；216。 心理特點(diǎn)——改善生活條件，希望物業(yè)檔次能夠尊顯個(gè)人品位；分析：珠海屬于宜居之地，區(qū)域外的客戶主要為了改善生活條件，追求舒適雅致的生活而選擇在珠海購房。此類客戶一般收入頗豐，對(duì)樓盤的綜合素質(zhì)要求較高。（三）港、澳人士隨著泛珠三角合作進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，珠海將聯(lián)動(dòng)香港和澳門，加快珠海經(jīng)濟(jì)發(fā)展。澳門因珠海是其唯一接壤城市的地緣關(guān)系，部分澳門人士也有選擇置業(yè)珠海的動(dòng)作；而因工作、生意暫居珠海的香港人士，因港珠澳大橋的建立，將架起珠海與香港間的溝通，因此也有選擇置業(yè)珠海之意。據(jù)調(diào)查分析，澳門90％的居民擠迫在八平方公里左右的澳門半島，其人口密度是香港的三倍，珠海的50倍。珠海樓價(jià)更是澳門的1/2，加以未來各種交通利好，澳門人士選擇在珠海置業(yè)的比例會(huì)逐漸增大；%的人士選擇在珠海置業(yè)。他們對(duì)樓盤的綜合素質(zhì)要求較高。分析以上人士的特點(diǎn)，我們可以從中找到一個(gè)共同點(diǎn)：他們都屬于——中 產(chǎn) 階 級(jí)注意：本項(xiàng)目的主力客戶以珠海區(qū)域人士為主，因此，我們目標(biāo)客戶定位為：珠 海 中 產(chǎn) 階 級(jí)（四）中產(chǎn)階級(jí)特征描述他們的特征——他們多生于60、70年代——他們經(jīng)歷過文革、上山下鄉(xiāng)、改革開放、自學(xué)高考、城市開荒等——事業(yè)成功，經(jīng)濟(jì)較為富足——工作緊張，精神壓力較大——個(gè)性張揚(yáng)——高學(xué)歷，高品味，懂得享受生活——有顯示身份、被特別尊重的心理需要——講究細(xì)節(jié)——家庭月可支配收入在萬元以上——二次、多次置業(yè)者，對(duì)購房有理性的分析能力，及相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)他們的消費(fèi)偏好——忙碌，對(duì)住宅的地理位置及交通較重視——注重生活環(huán)境的優(yōu)雅、舒適——追求心理的放松，精神的休憩——喜歡標(biāo)榜自由及個(gè)性化的產(chǎn)品，奢華不是問題，問題是奢華之外有沒有特點(diǎn)——注重社區(qū)鄰里素質(zhì)，希望與“同類”居住，尋找共同的語言、共同的愛好、共同的經(jīng)歷?！獜?qiáng)調(diào)多元化以及消費(fèi)主義，不過分看重價(jià)錢，而看重產(chǎn)品品質(zhì)及本身是否適合自己——對(duì)物業(yè)的軟硬件配套質(zhì)素有較高要求——認(rèn)可發(fā)展商的開發(fā)實(shí)力——認(rèn)同該區(qū)域的發(fā)展前景、產(chǎn)品升值潛力。他們的消費(fèi)清單216。 住房——擁有多所住宅，既愿意享受郊外的自然樂趣，同時(shí)也注重城市的繁華享受，結(jié)果就是在城里城外都可能擁有房子；216。 家居——裝飾未必是張揚(yáng)的奢華，但處處充滿品味，精細(xì)的手工、高尚的品質(zhì)、恰到好處的搭配是必然的；216。 家用設(shè)備——高品質(zhì)的家庭影院當(dāng)然重要，但同時(shí)也會(huì)喜歡一臺(tái)老掉牙的唱片機(jī)聽吱吱啞啞的黑膠唱片?，F(xiàn)代與復(fù)古并不相悖，只要是能為生活帶來驚喜和質(zhì)量的產(chǎn)品都是他們的追求；216。 媒體選擇——除一般的平面及TV媒體外，還有新興的財(cái)經(jīng)媒體，行業(yè)雜志等；216。 娛樂項(xiàng)目——音樂會(huì)、畫展、野營、冒險(xiǎn)，甚至是在家花一個(gè)鐘的時(shí)間煮一杯咖啡……一切能放松自我，品味人生的活動(dòng)都是他們的娛樂；216。 奢侈產(chǎn)品——他們認(rèn)為只要需要而又能承受的就不算奢侈；216。 興趣投資——主要在有文化、有品味、有內(nèi)涵、有思想的“四有”藝術(shù)品或具有一定歷史意義的文物。他們的關(guān)注點(diǎn)——小區(qū)居民的層次、身份、品味等——產(chǎn)品的性價(jià)比——項(xiàng)目的綜合素質(zhì) ——交通的便利度——項(xiàng)目的規(guī)模及配套設(shè)施——物業(yè)管理服務(wù)的水平——業(yè)主的整體素質(zhì)——產(chǎn)品的新技術(shù)、新材料、新風(fēng)格他們的數(shù)量處于珠海中階級(jí)的人士究竟有多少？是否足夠支撐本項(xiàng)目的推貨量？都是我們對(duì)這個(gè)階級(jí)重要的關(guān)注之處。萬事萬物發(fā)展皆有章可尋。同理，正態(tài)分圖示也說明了各階級(jí)人士數(shù)量的分布特征。從圖示可知，處于最高層次的富人階級(jí)及最低層次的最窮階級(jí)的人畢竟是少數(shù)，按科學(xué)分法為各占5%。而處于中間位置的紅線代表著珠海經(jīng)濟(jì)收入的平均線。那么，我們只需要接近富人階級(jí)的10%的那部分人士。同時(shí)，部分處于接近這10%的那部分高級(jí)白領(lǐng)人士，也將受影響成為目標(biāo)客戶。珠海市區(qū)常住人口約73萬，按10%。而外銷的澳門、香港人士也能產(chǎn)生一定量的購買力。雖然我們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，但我們的目標(biāo)客戶總量卻足以支撐本項(xiàng)目！五、項(xiàng)目形象定位本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶——中產(chǎn)階級(jí)是一個(gè)富有而又有品味的高素質(zhì)群體。品位是他們的生活，尊貴是他們的格調(diào)，理性是他們的個(gè)性，優(yōu)雅是他們的形象，完美是他們的執(zhí)著。他們生于60、70年代，年齡介于3050歲之間。他們經(jīng)歷過文革、上山下鄉(xiāng)、改革開放，恢復(fù)高考后又自學(xué)高考，之后又創(chuàng)造了我國GDP連續(xù)二十幾年7%左右的增長(zhǎng)奇跡。70年代者的事業(yè)開始步入頂峰，而60年代者卻已經(jīng)是我國的“中流砥柱”。忙碌而緊張的工作令他們精神疲憊，于是他們開始追尋一種優(yōu)雅、愜意、放松的生活方式，家居的功能也漸漸從生活之所轉(zhuǎn)變?yōu)榫駰⒅? “人以群居”。他們也在尋找他們的心靈領(lǐng)地：相同經(jīng)歷的人、相同層次的人、相同品味的人、相同觀點(diǎn)的人。他們需要一個(gè)共同的“精神家園”。因此，他們?cè)谏钌系淖非螅褟奈镔|(zhì)升化為精神，在本項(xiàng)目，精神追求就演變?yōu)椤爸挟a(chǎn)階級(jí)法式生活特區(qū)”所包涵的文化及生活形態(tài)因此，本項(xiàng)目的整體形象定位也非常清晰明確：市區(qū)唯一大型私家法式主題園林小區(qū)格力凱旋城“珠海中產(chǎn)階級(jí)法式生活特區(qū)”這與我們的客戶所追求的理想生活狀態(tài)是一致的，他們希望能有一個(gè)共同的“精神家園”，享受著優(yōu)雅、精致的物質(zhì)的同時(shí)，更對(duì)精神生活的追求與向往。享受物質(zhì)，卻不受物質(zhì)所束縛，物欲不是生活的主題，而僅僅是生活的基礎(chǔ)。他們喜歡一起坐在品味的咖啡館，分享著藝術(shù)；在品茶館里，以古老的品茗方式調(diào)配著淡淡的清香，卻也共同品味著“人生如茶”的人生感言；在書吧，他們保持著對(duì)知識(shí)的渴望和追求，吸取著最新的知識(shí)更迭。在這個(gè)精神部落里，他們找到他們需要的一切精神需求；生活在這個(gè)部落里的每一個(gè)人，一個(gè)點(diǎn)頭、一個(gè)微笑、一句話、一個(gè)動(dòng)作，都是精辟而簡(jiǎn)潔的，卻也包含著對(duì)人生的領(lǐng)悟和哲學(xué)的生活態(tài)度?！半A級(jí)”，一個(gè)意味著集體、層次，卻又能彰現(xiàn)個(gè)人特性的溫暖、和睦、友誼?！爸挟a(chǎn)階級(jí)”：——意味著他們屬于“同一層次”，有他們獨(dú)特的語言、有他們共同喜愛的舊唱片、有他們共同溝通的“暗號(hào)”?！麄兪且粋€(gè)時(shí)代的象征！?。　麄兪菄业臈澚汉椭е。?！——他們是學(xué)習(xí)的榜樣和人生的楷模！??！——是一種光榮、一種層次、一種品味、一種驕傲。法式生活：——相同的悠閑、相同的浪漫——相同的生活節(jié)奏——相同的品味、相同的愛好——唱著相同的咖啡，聽著相同的音樂特區(qū)：——一個(gè)特別的區(qū)域，具有某個(gè)突出