【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 東新紀(jì)元房地產(chǎn)有限公司青島新源房地產(chǎn)高密分公司高密市天和置業(yè)有限公司青島新源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司青島健發(fā)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目地址立新街與順河路交匯處百脈湖大街與順河路交匯處鳳凰大街與夷安大道交匯處鳳凰大街南，城南一街和城南二街之間交通路和經(jīng)貿(mào)街交匯處利群路和立新街交叉口占地面積M270700 M221000 M2M223000 M2M2建筑面積158860 M2131230 M230000 M235716 M23萬(wàn)多 M2（含公建1萬(wàn)多 ）9484 M2樓型棟數(shù)共23棟多層磚混住宅，底層全部為兩層公建共19棟多層磚混住宅9棟5層磚混住宅， 共11棟多層磚混住宅6棟多層磚混住宅，外圍是獨(dú)立公建8棟多層住宅戶數(shù)約600戶約1256戶現(xiàn)銷售400戶300戶，154個(gè)車庫(kù)約200戶108戶戶型結(jié)構(gòu)二室兩廳一衛(wèi)三室二廳一衛(wèi)二室一廳一衛(wèi)三室一廳二室兩廳至三室二廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)至三室兩廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)至三室兩廳一衛(wèi)二室一廳至三室兩廳一衛(wèi)戶型面積M268172M275—130M276—140M280130 M270160M2銷售情況50%95%以上上市時(shí)間．5 2005.交付時(shí)間．30售價(jià)元/m215801888一次性付款優(yōu)惠3%120013801688182815001780公建1720起價(jià)住宅12001500車庫(kù)2180庫(kù)房8001000主力價(jià)位19002080物業(yè)公司菲達(dá)物業(yè)有限公司物業(yè)費(fèi) 續(xù)項(xiàng)目調(diào)查表—2項(xiàng)目名稱交屋標(biāo)準(zhǔn)智能化標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)配套廣告?zhèn)€性特征農(nóng)豐小區(qū)步行街 初裝修 住宅商業(yè)一體綠化率31%醴泉新新家園初裝修。無(wú)暖氣。電話線、有線電視、寬帶網(wǎng)接口，管道天然氣，太陽(yáng)能入戶。全封閉社區(qū)，內(nèi)設(shè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和兒童樂(lè)園至尊福地，無(wú)以倫比。錦繡山莊樓梯為大理石踏步、不銹鋼扶手。廚房衛(wèi)生間三盆到位，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。入戶門(mén)高級(jí)防盜門(mén)，窗戶彩色塑鋼窗。墻面刮膩?zhàn)?，半封閉外飄陽(yáng)臺(tái)。電話線、有線電視、寬帶、管道天然氣入戶，預(yù)設(shè)太陽(yáng)能管道 。對(duì)講門(mén)系統(tǒng)綠化率38%。高密東部休閑生態(tài)小區(qū)天和鳳凰城塑鋼窗話線、有線電視、寬帶網(wǎng)接口，管道天然氣入戶。地?zé)?。室?nèi)初裝修?？梢晫?duì)講系統(tǒng)。閉路監(jiān)控。綜合布線全封閉物業(yè)管理。24小時(shí)保安，綠化率41%。鳳城首席院景洋房社區(qū)華達(dá)新苑綠化率30%。東部未來(lái)家園23 本市房地產(chǎn)產(chǎn)品描述231概述對(duì)外開(kāi)放程度低，規(guī)劃設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃水平比較滯后。不論從開(kāi)發(fā)水平還是消費(fèi)水平，都停留在較低層次，還沒(méi)有真正做到“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”；沒(méi)有吸引更多高水平的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、施工、營(yíng)銷策劃企業(yè)進(jìn)入高密房地產(chǎn)市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)展較為緩慢。 缺少龍頭和大型開(kāi)發(fā)企業(yè)帶動(dòng)領(lǐng)跑,整體開(kāi)發(fā)水平較低。由于自我封閉，致使大多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)規(guī)模小、開(kāi)發(fā)水平差。普遍項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模較小。超過(guò)5萬(wàn)平方米規(guī)模的項(xiàng)目很少。產(chǎn)品沒(méi)有特色，缺乏創(chuàng)新，技術(shù)含量低。從住宅小區(qū)品質(zhì)看，未能通過(guò)住宅小區(qū)的建設(shè)提升城市檔次，住宅小區(qū)的規(guī)劃、建筑及環(huán)境設(shè)計(jì)缺少精品，影響了整體形象。232本市房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)分析1規(guī)劃設(shè)計(jì)絕大多數(shù)為火柴盒兵營(yíng)式排列的多層住宅，臨主街底商為公建，上面為住宅。綠化缺少設(shè)計(jì)含量，雖然在宣傳中強(qiáng)調(diào)綠化率，但實(shí)際多以硬覆蓋為主。沒(méi)有地下停車場(chǎng)（城投新世界除外）。2建筑設(shè)計(jì)和生活配套絕大多數(shù)為磚混多層結(jié)構(gòu)，底下為車庫(kù)和倉(cāng)庫(kù)，上面為住宅。外墻為涂料，極個(gè)別貼文化石或外墻磚。樓梯間檔次較佳，為大理石或花崗巖踏步、不銹鋼扶手。戶型以2室和3室為主，臥室朝南，東西兩側(cè)暗廳居多。五明設(shè)計(jì)的只有城投新世界一家（板式框架結(jié)構(gòu)）。市內(nèi)為初裝修，廚房衛(wèi)生間三盆到位，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。與大連90年代初家裝水平相當(dāng)。多數(shù)為鋁合金窗，用塑鋼的只有兩家。水、電、管道天然氣入戶，個(gè)別預(yù)設(shè)太陽(yáng)能熱水器管道。取暖多數(shù)為天然氣壁掛爐方式，有暖氣片和地?zé)醿煞N形式。3智能化智能化水平很低，主要是單元對(duì)講門(mén)?？梢晫?duì)講和閉路監(jiān)控有兩家（城投新世界和天和鳳凰城），綜合布線的只有天和鳳凰城。城投新世界設(shè)有停車場(chǎng)一卡通系統(tǒng)，小區(qū)周邊報(bào)警系統(tǒng)和小區(qū)緊急廣播。233本市房地產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)從目前高密市住宅產(chǎn)品的現(xiàn)狀來(lái)看，已經(jīng)出現(xiàn)了以下幾個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)；房屋結(jié)構(gòu)開(kāi)始更新?lián)Q代。小高層開(kāi)始出現(xiàn)。塑鋼和中空玻璃開(kāi)始使用。南廳的戶型開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)。綜合布線和簡(jiǎn)單智能化得到應(yīng)用。社區(qū)配套設(shè)施（中心廣場(chǎng)、園藝綠地、體育和兒童娛樂(lè)設(shè)施等）將會(huì)加強(qiáng)。社區(qū)物業(yè)管理趨于正規(guī)。第二項(xiàng) 買家行為研究一、在戶型上，臥室朝南為主導(dǎo)因數(shù)，可以認(rèn)同北廳和東西暗廳。二、喜歡自己安裝太陽(yáng)能熱水器，太陽(yáng)能熱水器使用率較高。三、集中供熱招冷落，取暖費(fèi)收繳困難，有些樓房生爐子成為一大特色現(xiàn)象。三、裝修投入不大，喜歡初裝修的房子。四、喜好地上車庫(kù)，不愿地下停車。五、每家都必須有儲(chǔ)藏室。六、認(rèn)為帶電梯的房子是高檔住宅。第三項(xiàng) 市場(chǎng)分析總結(jié) 一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境11就目前來(lái)看，高密市房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)其他城市來(lái)比還處于初級(jí)發(fā)展階段。因此在技術(shù)層面上有很大操作空間，如把握得當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)率與成功率均較高。12根據(jù)其他城市的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在今后兩年高密市房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)有較大的發(fā)展空間，在某些時(shí)期會(huì)出現(xiàn)幾輪發(fā)展高潮。主要依據(jù)有：高密市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度及人均居住水平的現(xiàn)狀產(chǎn)生了一定的供需矛盾。2005年高密市人均GDP為15318元（大約為1900美元），處于住宅產(chǎn)業(yè)高速啟動(dòng)期所對(duì)應(yīng)的人均GDP區(qū) 間（800－3000美元之間）。目前高密市城市平房率很高，住房成套率很低。政府相關(guān)政策及金融支持使房地產(chǎn)消費(fèi)環(huán)境逐步寬松，對(duì)拉動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)起到積極的作用。目前，借貸消費(fèi)已成為購(gòu)房新時(shí)尚。2005年起高密市大規(guī)模改造舊城區(qū)，加之房屋拆遷有償安置辦法實(shí)施，為房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了不可多得發(fā)展機(jī)遇，會(huì)進(jìn)一步拉動(dòng)商品房的銷售。由于缺乏更好有效的投資手段，民眾房產(chǎn)投資意識(shí)有所提高，一戶擁有多套住房現(xiàn)象大大增加，特別是可作門(mén)頭使用的房屋十分搶手。由于到青島的高速公路和電氣化鐵路的開(kāi)通，加上青島房?jī)r(jià)的大幅上漲，開(kāi)始有青島人在高密置業(yè)。大面積舊城區(qū)改造為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供了難得的市場(chǎng)機(jī)遇，但由此也帶來(lái)了可開(kāi)發(fā)土地資源增加的負(fù)面效應(yīng)。加之政府在房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)化力度的加大，必然會(huì)在今后短期內(nèi)提高房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和上市量，直接加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。二、產(chǎn)品市場(chǎng)21高端市場(chǎng)銷售情況普遍良好，主要原因是前兩年市場(chǎng)上市量不大，且高品質(zhì)產(chǎn)品不多，而市場(chǎng)需求量增大。 22導(dǎo)向性消費(fèi)營(yíng)銷觀念開(kāi)始引領(lǐng)市場(chǎng)，開(kāi)始關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的社會(huì)階層界限，并由此產(chǎn)生注重社區(qū)配套。23 中心地段三室住宅成為消費(fèi)主流。 24近一年上市的項(xiàng)目無(wú)論是開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)水平，還是開(kāi)發(fā)規(guī)模及市場(chǎng)營(yíng)銷水平都有一定提升，競(jìng)爭(zhēng)難度加大。25 公建的銷售情況良好。三、消費(fèi)環(huán)境31 市場(chǎng)期房認(rèn)可率較高。 32 售樓現(xiàn)場(chǎng)的包裝力度普遍不大。33 廣告主要以戶外廣告和發(fā)放宣傳單為主34 銷售員的業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)不高。第二部分 市場(chǎng)定位與主題概念第一項(xiàng) 本案競(jìng)爭(zhēng)力分析一、本案條件與資源分析11位置本項(xiàng)目位于振興街和順河路的交匯處，小康河的西岸（見(jiàn)本項(xiàng)目地理位置圖），距離城市商業(yè)中心區(qū)咫尺之遙，特別是二期用地更在為城市核心居住區(qū)之內(nèi)。12交通狀況地塊位于城市環(huán)城路上，乘坐公交方便。毗鄰商業(yè)中心，出行購(gòu)物方便。距火車站、汽車站很近，城際交通非常便利。13周邊環(huán)境質(zhì)素自然景觀 一期用地北側(cè)為鐵路干線，西側(cè)為老式平方住宅區(qū)，自然景觀不佳。東側(cè)是正在改造的小康河（改造后的狀態(tài)不詳），河?xùn)|邊是老舊的二、三層商業(yè)用房。南面是新建的七層（含車庫(kù)）住宅樓和北關(guān)小學(xué)。中間還有兩棟四層居民樓（80年代水泥外墻面）。 二期用地的西側(cè)為老式平方住宅區(qū)，南面老式多層宿舍樓，自然景觀不佳。北側(cè)是新建的七層（含車庫(kù)）住宅樓，東側(cè)是正在改造的小康河（規(guī)劃在此建小型人工湖）。除正在改造的小康河有可能成為景觀的亮點(diǎn)，其他現(xiàn)有自然景觀較差。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，項(xiàng)目用地西側(cè)的老式居民區(qū)也是即將改造的范圍，可以在消費(fèi)者的意識(shí)中弱化，潛在的威脅不大?？傮w來(lái)說(shuō)二期用地明顯好于一期用地。人文環(huán)境項(xiàng)目的東側(cè)為順河路北段，一、二期用地之間是振興街，是高密市裝飾材料、五金類的專業(yè)商業(yè)街，人流量較大，且街容不佳，不利于形成高尚的居住氛圍，但有利于項(xiàng)目底商的銷售。污染情況北面的火車噪音是項(xiàng)目最主要的負(fù)面影響。14 綜合評(píng)述項(xiàng)目地塊區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，土地升值潛力很大，與中心商業(yè)街很近，且有藏在后面，可鬧中取靜。加上小康河改造后的景觀優(yōu)勢(shì)，使之具備開(kāi)發(fā)高檔住宅的素質(zhì)。但現(xiàn)階段自然和人文景觀欠佳。雖在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上影響不大，但在銷售實(shí)機(jī)的選擇上應(yīng)給予重視。二、本案的SWOT分析根據(jù)實(shí)際項(xiàng)目實(shí)際狀況,列出SWOT坐標(biāo)分析下:21項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) (S)211 地塊位于城市中心區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。212 本地塊南側(cè)毗鄰商業(yè)中心，與火車站、汽車站很近，城際交通非常便利。市區(qū)內(nèi)公共交通方便。213 項(xiàng)目的東側(cè)為順河路北段，一、二期用地之間是振興街，是高密市裝飾材料、五金類的專業(yè)商業(yè)街，利于項(xiàng)目底商的銷售。 214 小康河改造后的景觀優(yōu)勢(shì)。215 大連開(kāi)發(fā)商，外來(lái)和尚好念經(jīng)的優(yōu)勢(shì)。22 項(xiàng)目的劣勢(shì) (W)221 但現(xiàn)階段自然和人文景觀欠佳。222 一期用地間的兩棟舊住宅樓影響項(xiàng)目的整體形象。223 本項(xiàng)目安置回遷戶所占的面積比例較大，變相造成土地開(kāi)發(fā)成本較高。因此必須提高土地的容積率，使項(xiàng)目土建成本加大。224 地塊被割裂成四塊，不利于整體規(guī)劃。225 回遷戶與商品住宅混雜，不利于提高樓盤(pán)檔次。23項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì) (O)231 區(qū)位機(jī)會(huì)：地理位置佳，底商商業(yè)價(jià)值大。232 竟?fàn)帣C(jī)會(huì)：高端產(chǎn)品不多，（僅有城投新世界和健發(fā)春雨花園）市場(chǎng)在售的存量不多。233 自身機(jī)會(huì)：我們自身的規(guī)劃設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。234 隱性機(jī)會(huì)：市政府對(duì)該區(qū)域的改造規(guī)劃，會(huì)提高大眾對(duì)該區(qū)域遠(yuǎn)期前景的心理預(yù)期值。24 項(xiàng)目威脅分析 (T)241 直接竟?fàn)帉?duì)手的威脅：總的來(lái)說(shuō)本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為城投新世界、健發(fā)春雨花園（二期翠嶺花園、三期山水名苑）、吉祥密都苑和天和鳳凰