【文章內(nèi)容簡介】 。 借鑒目的：通過該案例，研究近郊區(qū)域高層樓盤成功開發(fā)的關(guān)鍵因素，為本項目的開發(fā)尋找啟示。 案例研究 (一 ) ——世紀(jì)城 ? 創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計、高品質(zhì)的景觀打造 大膽創(chuàng)新的外立面設(shè)計，突出項目的非凡品質(zhì)； 超前的創(chuàng)造性規(guī)劃、空間、功能等 ；產(chǎn)品中配有 電梯入戶花園、露臺 花園、空中廊院、 270176。 全視野弧形玻璃觀景窗臺 等電梯創(chuàng)新元素； 錦江之水構(gòu)筑 400畝生態(tài)湖面，經(jīng)凈水處理，流動活水清澈見底； 上萬棵大樹， 6000余株銀杏，被世紀(jì)城生態(tài)公園環(huán)抱； 享受島居生活戶戶均配獨(dú)立私家花園，空中居住亦感大地脈搏； 中央空調(diào)，供涼供暖，構(gòu)建生態(tài)新城，戶均配備 2個地下獨(dú)立車位； 社區(qū)內(nèi)電瓶車代步，鬧中取靜，兼享都市便捷與自然生態(tài)。 ? 營銷推廣 營銷主題 : “ 和諧之都，美麗新城 ” 打造超景觀樣板區(qū)，通過環(huán)境打動客戶，弱化樓盤缺點(diǎn)； 通過大型活動引發(fā)市場關(guān)注，配以大量廣告建立樓盤的知名度； 契合成都人休閑、逐水而居的本土文化基因，以水為主題、以水上家 園為宣傳角度。 案例研究 (二 ) ——香瑞湖 地理位置： 成都光華大道七中側(cè) 占地面積： 107畝 建筑面積： 電梯公寓 14萬平米 總戶數(shù)： 1066戶 綠化率： % 銷售均價： 3300元 /平米 面積區(qū)間： 89140多平方米 產(chǎn)品形態(tài)： 別墅、 17層、 26層電梯洋房 借鑒目的：通過該案例，研究光華大道兩側(cè)高層樓盤在周邊自然景觀缺乏的情況下， 成功開發(fā)的關(guān)鍵因素，為本項目的開發(fā)尋找啟示。 ? 產(chǎn)品戶型設(shè)計 戶型上推出三房一衛(wèi)的產(chǎn)品，搶占較大的市場空白； 戶型設(shè)計上控制面積，從而控制總價； 錯層設(shè)計元素，動靜分區(qū)； 6米挑高的空中花園，更好的采光及觀景效果，但同時解決了私密性的問題； 引入較大的入戶花園、觀景陽臺、主臥陽臺、 270176。 轉(zhuǎn)角大飄窗等舒適性元素，在控制面積的同時，并不降低居住品質(zhì)； 案例研究 (二 ) ——香瑞湖 案例研究啟示 ——典型案例開發(fā)成功因素分析 ? 以創(chuàng)新產(chǎn)品啟動，配套以商業(yè)街、會所等設(shè)施，突破區(qū)域限制，迅速建立社區(qū)形象，一舉奠定開發(fā)氣勢； 一、創(chuàng)新產(chǎn)品啟動，迅速形成產(chǎn)品展示，突破區(qū)域限制 ? 吸引重視產(chǎn)品品質(zhì)、居住環(huán)境以及生活氛圍的中等階層臵業(yè)者，如城市白領(lǐng)、中高層管理階層； 二、區(qū)域大盤開發(fā)，面向市場主流消費(fèi)群體 ? 首期以中等價格提供高品質(zhì)產(chǎn)品，符合目標(biāo)客戶的臵業(yè)特征； 三、以社區(qū)綜合品質(zhì)和較高的性價比取勝 ? 分期開發(fā)的規(guī)模和節(jié)奏根據(jù)市場可以接受的容量和房地產(chǎn)開發(fā)的一般規(guī)律確定，有效保證項目的可持續(xù)發(fā)展； 四、采取小步快跑的開發(fā)策略，分期開發(fā)，各期體量不大 ? 以大盤開發(fā)的氣勢，合理分期，隨著社區(qū)居住氛圍的形成以及社區(qū)不斷成熟，價格不斷上漲，后期開發(fā)獲取較高利潤。 五、銷售價格低開高走，后期賺取最大的開發(fā)利潤 第一部分 市場研究及政策分析 區(qū)域整體市場現(xiàn)狀分析 市場發(fā)展趨勢預(yù)測 項目競爭環(huán)境分析 客群結(jié)構(gòu)分析 案例借鑒 政策研究 “7090”政策的影響 “ 7090” 政策對戶型結(jié)構(gòu)的影響 由于目前大量的供應(yīng)房大都是 “ 7090” 政策發(fā)布之前審批的，且消化量將持續(xù) 23年時間，因此，最近幾年內(nèi)戶型結(jié)構(gòu)仍趨于合理，小戶型的供應(yīng)量將有所增加，大戶型會受到一定的控制，但較長一段時間內(nèi)，不會出現(xiàn)大戶型稀缺的局面。 “ 7090” 政策對價格的影響 “ 7090” 政策已出臺一段時間，來自最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一季度成都房價同比上漲了 %，全國漲幅達(dá)到 % 。上半年房價一般是全年增長最低的，按照最新的數(shù)據(jù)，可預(yù)測房價仍將穩(wěn)步增長，增長速度有所下降，先前市場預(yù)測的房價下滑的說法不攻自破，市民的觀望心理被瓦解，將掀起新一輪購房熱潮。 “ 7090” 政策對開發(fā)商的影響 “ 7090” 政策出臺后，開發(fā)商在戶型設(shè)計等方面需要一定的創(chuàng)新，現(xiàn)許多開發(fā)商推出 “ 合二為一 ” 的戶型，同時對大型項目開發(fā)商的開發(fā)策略、推盤策略有更高的要求，如何在推盤時序上避開小戶型的開發(fā)熱潮，需要開發(fā)商對市場有更高的認(rèn)識和預(yù)測。 地產(chǎn)增值稅 地產(chǎn)增值稅對開發(fā)商的影響 一是盡量獲取盡可能高的毛利率。二是加快產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，通過提高周轉(zhuǎn)率，減少資金的沉淀，降低資金的成本，來提高盈利能力。第二種路徑選擇受到增值稅的影響明顯較小。 地產(chǎn)增值稅對房價的影響 地產(chǎn)增值稅一定程度上將降低土地成本，對房價的影響不明顯。 第二部分 營銷策劃 產(chǎn)品分析 項目整體定位 總體營銷策略 銷售策略 總體營銷策略 推廣策略 媒體策略 價格策略 其他建議 規(guī)劃方案 ? 占地面積：約 79600㎡ ? 容積率： ? 建筑密度： ％ ? 綠化率： 35％ ? 建筑面積： 309100㎡ ? 其中 住宅面積： 235400㎡ ? 商業(yè)面積： 21000㎡ ? 地下停車面積： 36000㎡ 規(guī)劃調(diào)整建議 在不調(diào)整整個項目大的規(guī)劃布局的原則下，建議在可變的情況下做少量調(diào)整： 將整個小區(qū)一層架空可調(diào)整為每棟單體的一層架空，這種調(diào)整可保留項目原有方案的思路，增加綠化面積，使整個小區(qū)保持通透性，同時可以降低建安成本，且減少市場抗性。 商業(yè)街從小區(qū)中心穿過，可以增強(qiáng)商業(yè)街的賣點(diǎn)和可售性，但是從整個布局來說，破壞了住宅小區(qū)內(nèi)部的寧靜，在光華大道購房與市中心購房的最大區(qū)別在于其環(huán)境相對更好，同時也比較安靜。為了保持項目住區(qū)的安靜，建議將原有的商業(yè)街布臵到臨道路側(cè)。 第二部分 營銷策劃 產(chǎn)品分析 項目整體定位 銷售策略 總體營銷策略 推廣策略 媒體策略 價格策略 其他建議 客戶定位 ——顯性客戶是本項目的核心客戶，隱性客戶是本項目的重要客戶 ? 界定 ：區(qū)內(nèi)現(xiàn)有項 目的主流購買客戶群； ? 來源 ：主要來自成都市區(qū)和溫江，部分來自外地； ? 職業(yè) ：成都市區(qū)中高層管理者、私企業(yè)主、白領(lǐng)、公務(wù)員等； ? 年齡 ： 28－ 45歲； ? 收入 ：家庭月收入主要在6000元以上 ? 臵業(yè)特征 ：注重居住環(huán)境的高性價比產(chǎn)品為主。 ?來源 ：其他省內(nèi)人群及省外人群； ?職業(yè) ：私企業(yè)主、公務(wù)員等； ?年齡 ： 35－ 55歲； ?收入 ：家庭月收入主要在8000元以上； ?臵業(yè)特征 ：注重居住環(huán)境的高品質(zhì)產(chǎn)品。 重 要 客 戶 核心客戶 顯性客戶 隱性客戶 ?界定 ： 需要被挖掘、被引 導(dǎo)的潛在客戶群； ?基于對市場分析的提煉以及對本項目開發(fā)策略的取向，客戶定位如下： 本項目的客戶定位策略抓住現(xiàn)有的顯性客戶群，然后引導(dǎo)潛在的隱形客戶，提供滿足他們居住需求和挖掘精神層次需求的居住產(chǎn)品。 客戶具體分析 ——依據(jù)其購買行為、區(qū)域特點(diǎn)、職業(yè)特點(diǎn)等因素進(jìn)行客戶梯隊劃分 ? 客戶組成： 成都城西中高收入人群 溫江本地居民 川內(nèi)小私營業(yè)主 省外中高收入人群 ? 年齡層次： 28— 35歲為主 ? 收入狀況：家庭月收入 6000元以上 ? 臵業(yè)意向：總價在 3555萬左右的產(chǎn)品，兩房或者經(jīng)濟(jì)型三房 ? 代步工具：經(jīng)濟(jì)型私家車、公交車、單位班車 ? 付款方式：銀行按揭為主 ? 總價控制： 兩房 85m2左右（ 80— 90m2），總價 3540萬，首付 1012萬 三房一衛(wèi) 108m2左右（ 105— 110m2），總價 4550萬，首付 1315萬 三房兩衛(wèi) 120m2左右（ 115— 120m2），總價 5060萬，首付 1315萬 ? 行為特征： 滿足居住的品質(zhì)感，希望從購房中找到歸屬感和認(rèn)同感 客戶梯隊一 客戶具體分析（二） ? 客戶組成： 成都區(qū)域高收入人群 省外高收入人群 川內(nèi)高收入人群 ? 年齡層次： 35— 45歲為主 ? 收入狀況：家庭月收入 8000元以上 ? 臵業(yè)意向：總價在 60萬左右的產(chǎn)品，舒適性三房或四房電梯洋房 ? 代步工具：私家車為主 ? 付款方式：銀行按揭與一次性均有一定比例 ? 總價控制： 舒適性三房 130m2左右（ 120— 135m2），總價 5560萬 四房 140m2以上（ 140— 160m2），總價 6070萬 ? 行為特征： 希望從購房中找到歸屬感和自我實(shí)現(xiàn)感，注重他人的看法和情感享受，注重圈子的交往，家庭責(zé)任感強(qiáng) 客戶梯隊二 價格定位 ——定價體系 ? 定價方法的選擇 —— 為保證本案價格既能滿足 開發(fā)企業(yè)的利潤目標(biāo) ，同時，又能 客觀的促進(jìn)項目銷售 ，具備一定的價格競爭力。本案在定價方法上，選擇市場因素比較定價法對項目進(jìn)行最初的項目定價。 ? 備注：該價格是反映的是本案在現(xiàn)階段的價格。與未來價格有落差。 ? 具體定價體系如下： 市場因