【文章內(nèi)容簡介】 理表現(xiàn)。 例如：消費者對某個商店、某種商品、某個品牌或某種消費方式所保持的固定不變的消費態(tài)度即是消費習慣典型的表現(xiàn)。 消費習慣是一定消費習俗和消費者個性特征相互融合的產(chǎn)物。由于消費者的個性特征的不同，因此，不同的消費者的消費習慣是有很大差別的。 研究消費習慣的目的就在于通過了解不同消費者的不同消費習慣規(guī)律，去有的放矢地利用消費習慣的機理指導消費行為 。 （二）消費習慣的特征 ： 消費習慣是消費者在長期消費實踐中積累形成的 . 因此，作為消費者的個體而言，一個人的消費習慣可能延續(xù)很長時間； 就消費群體而言，個體成員之間的消費習慣又會相互影響而導致群體消費習慣的穩(wěn)定。 ： 人們的生活消費依賴于相關(guān)的物質(zhì)資料生產(chǎn)，所以，一定地區(qū)的自然地理環(huán)境決定了該地區(qū)的消費活動。 由于各個地區(qū)的自然地理環(huán)境不同，不同地區(qū)的消費習慣也有很大的區(qū)別。 如西藏人喜喝很濃的磚茶，就與該地區(qū)的以青稞、酥油為主的食品結(jié)構(gòu)有關(guān)。 ： 即促使某種消費習慣產(chǎn)生的客觀因素總是要通過消費個人的心理選擇渠道才能表現(xiàn)出來。所以，消費習慣不是在外部強制力的作用下形成的，它是建立在自愿基礎(chǔ)上個人選擇的結(jié)果。 （三）消費習慣的表現(xiàn) 。 這是最常見的消費習慣之一。 消費者在長期的消費實踐中， 可能會由于自然、社會、生理及經(jīng)濟條件等方面的因素固定地消費某種商品。總之，消費者對某類商品的偏愛總是與他們個人所具有的某種特性直接相關(guān)。當這種特性存在時，與其相連的消費習慣就不會消失。 。 與前一種類型的消費習慣不同，消費者對商品品牌的偏好是在對該品牌有一定認識的基礎(chǔ)上建立起來的。 所以，品牌自身的聲譽和社會影響是決定品牌偏好和相關(guān)消費習慣形成的本質(zhì)因素。 同時這并不意味著消費者的認識都是科學的和正確的。 這既有消費者自身認識的問題，也有社會環(huán)境和廣告宣傳的影響問題。 所以，此種消費習慣是可以通過改變消費者的認識態(tài)度而促使其產(chǎn)生變化。 的偏好 例如：出差去外地愛住同一個旅館；就餐喜歡去一家固定的餐廳。 產(chǎn)生這種消費習慣的原因一般有兩個： 其一是方便 。 其二是熟悉 。 二、消費習慣原理的應用 上述的原理說明人們的消費活動總表現(xiàn)出某種規(guī)律性，經(jīng)營者如果能深入細致地了解、把握這種規(guī)律性，進而在經(jīng)營過程中利用這種規(guī)律性，就能掌握市場的主動權(quán)，成為競爭中的勝利者。 （一）端正態(tài)度、正確定位 ，尊重消費習慣 消費習慣的產(chǎn)生是有一定的客觀基礎(chǔ)的，這種客觀基礎(chǔ)存在一天，那么相應的消費習慣也就不會消失。因此作為經(jīng)營者，不可無視這一事實而片面強調(diào)自身發(fā)展的需要。 在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的目標是實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。而這個目標的實現(xiàn)，是通過按消費習慣向消費者提供產(chǎn)品或服務來達到的。 因此，經(jīng)營者就必須了解與自己相關(guān)的目標顧客都有哪些消費習慣？這些消費習慣的產(chǎn)生是出于何種原因，又是怎樣表現(xiàn)出來的等一系列問題，然后，根據(jù)了解到的真實情況，按照消費習慣的特征去迎合消費者的心理需求。 、生產(chǎn)商品和提供服務。尊重和了解消費者的習慣并按照他們的消費習慣去設(shè)計、生產(chǎn)商品和提供服務是經(jīng)營者的明智之舉。 而能否做到這一點的關(guān)鍵在于自己所設(shè)計的產(chǎn)品和提供的服務與消費者的習慣真正保持一致。 （二）認識規(guī)律、引導消費 尊重和了解消費者的消費習慣，并以此為基礎(chǔ)對營銷活動進行定位只是該原理應用的第一步，經(jīng)營者要想獲得更大的成果還要做以下兩方面的工作。 。 消費習慣的形成是有一定的外在條件的，經(jīng)營者如果能設(shè)計和創(chuàng)造某種可以引起消費者興趣并進行持續(xù)消費的條件，就一定可以促成對自己有利的消費習慣。 只要經(jīng)營者能按照消費習慣形成的機制原理去營造適宜的條件，那么與這種條件相對應的消費習慣就一定能形成。 。 消費者可以按照消費習慣特點的不同分為不同的消費群體。而企業(yè)就要根據(jù)不同群體的不同消費習慣組織營銷活動。 總之，消費者的消費習慣蘊藏著許多商機，只要經(jīng)營者正確地認識它、合理地利用它，就一定能獲得收益。 第四節(jié) 感性消費與消費心理 一、感性消費概述 （一）感性消費的含義 感性消費是相對于理性消費即物質(zhì)性消費而言的，劃分這兩種消費的界限是消費者的消費目的。 理性消費即物質(zhì)性消費的目的，在于得到該商品或服務的使用價值； 而感性消費的消費者購買某種商品或利用某項服務的目的在于通過消費而滿足某種心理傾向。 感性消費作為一種消費態(tài)勢的本質(zhì)不在于消費本身，而在于人類與自然關(guān)系的改善。 （二）感性消費的特征： 相對于物質(zhì)消費，感性消費具有如下特征： 。 物質(zhì)性消費往往對應于人們的生存活動。 因此，物質(zhì)性的消費是一種非常穩(wěn)定的消費。 與物質(zhì)性消費相比較，感性消費卻表現(xiàn)出較大的彈性，即 消費的規(guī)模取決于人們物質(zhì)性消費的滿足程度，兩者呈正比關(guān)系。 即 當物質(zhì)性消費得到充分滿足之后，感性消費便會有較快的增長；當物質(zhì)性消費不足時，感性消費便會隨之萎縮，甚至消失。 。 感性消費的 “ 感性 ” 說明此種消費所依據(jù)的標準是消費者的感覺。而消費者的感覺很可能是截然不同的。 在對消費者感覺產(chǎn)生影響的諸多因素中，個性是一個起著關(guān)鍵和主導作用的因素。 例如一個生性豪放的人，他對商品顏色的選擇就趨于明快；反之，一個內(nèi)向的人就不喜歡強烈的顏色對比，從而在感覺判斷上與前者大相徑庭。 。 雖然 物質(zhì)基礎(chǔ)是感性消費產(chǎn)生的前提條件， 但物質(zhì)基礎(chǔ)不能決定感性消費的具體內(nèi)容和具體形式。感性消費的實際表現(xiàn)取決于實施這種消費的消費者的個性特征、收入水平、文化素質(zhì)、職業(yè)分布、行為習慣等多種因素。是這些因素相互影響、綜合作用的結(jié)果。 而且，對于不同的消費者來說，感性消費作為一種消費行為，其產(chǎn)生的過程是異常復雜的。 。 既然感性消費是個性化特征極強的消費形態(tài)。 那么它的隨意感應性也就很強。各種可能的外在刺激都會引起具有一定個性特征的人的心理變化，從而促進他們在感覺判斷上產(chǎn)生各種表現(xiàn)。 所以，感性消費的產(chǎn)生不取決于消費所對應的物質(zhì)內(nèi)容，而取決于不同消費主體由一定消費物質(zhì)內(nèi)容所萌生出的不同感覺。 因此，營造不同的消費理念和消費時尚對感性消費主體的感覺施加影響就會促使他們改變其消費標準，進而導致消費行為的變化，即感性消費具有無限廣闊的可塑空間。 （三）感性消費市場的特征 體的可隨意支配收入水平直接相關(guān) 。 可隨意支配的個人收入是可支配的個人收入減去用于生活必需品的支出和固定支出（房租水電煤費、保險費）所剩下的那部分的個人收入。 顯然，可支配的個人收入大部分用于物質(zhì)性消費，而感性消費則要依賴于可隨意支配的個人收入。所以，消費者在一定時期內(nèi)可隨意支配的個人收入占全部個人收入的比例決定了感性消費市場的規(guī)模。 短 。 由于感性消費帶有很強的主觀隨意性， 從而使感性消費市場所對應的商品或服務不像物質(zhì)性消費所對應的商品或服務那樣具有較長時間的穩(wěn)定性。 這些商品或服務常常用比加快的速度度過了它們在市場上的投放期和流行期而退出市場。 。 由于感性消費主體類別的廣泛 和 影響消費主體消費行為因素的廣泛造成感性消費在需求上的廣泛性 。因為具有同一收入水平、文化素養(yǎng)的消費者可以因為年齡、性別的不同而在進行消費時表現(xiàn)出極大的區(qū)別； 同時 ，即使前述因素相同， 消費者又可因為其興趣愛好方面的差異而在不同的消費流行觀念影響下產(chǎn)生不同的消費追求。 凡此種種，使得感性消費較之物質(zhì)性消費需求在類別數(shù)量上大得多，從而使感性消費的市場空間十分巨大。 。 由于形成現(xiàn)實的感性消費的決定性因素是消費者的心理需求和精神享受，而這些心理變數(shù)是不可能直接進行測量的。所以，由于對消費者心理變數(shù)測量的復雜性決定了對感性消費市場進行細分的復雜性。 二、感性消費原理的運用 （一）樹立新的市場觀念，正確把握消費結(jié)構(gòu) ： 在 買方市場 的條件下，企業(yè)欲想生存和發(fā)展就必須使自己的經(jīng)營活動與消費者的需求在 結(jié)構(gòu)上 保持一致。即按消費者需求結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀和發(fā)展去把握和調(diào)整供給結(jié)構(gòu)。 為了做到這一點就必須研究消費結(jié)構(gòu)的變化規(guī)律。而關(guān)于感性消費的原理為我們樹立新的市場觀念和正確把握消費結(jié)構(gòu)提供了幫助。 。 恩格爾定律 告訴我們，隨著人們收入水平的提高，消費者用于服裝、交通、保健醫(yī)療、教育、個人修養(yǎng)和娛樂等方面的支出比例將不斷上升；同時，用于基本生活消費的支出比例將會下降。 這說明，隨著社會進步，在消費結(jié)構(gòu)的變化趨勢上，感性消費將取代物質(zhì)性消費而占據(jù)主導地位。因此，企業(yè)一定要把滿足消費者的感性消費作為自己發(fā)展的戰(zhàn)略方向 （二） 以感性消費市場的特征作為制定營銷策略的依據(jù)。 戰(zhàn)略方向確定之后需要通過具體的營銷策略予以落實。