【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 投資客戶、周邊單位員工及居民 省內(nèi)投資客占比很大，周邊居民為居住需求。 項(xiàng)目周邊地緣性客戶占大很大比例，自住為主 客戶來源廣，周邊占三成以上，投資為主，自住為輔 60%省內(nèi)二級(jí)城市投資客，其余為大成都范圍內(nèi)，項(xiàng)目周邊很少 推廣訴求 地段、戶型 投資價(jià)值 繁華地段，鄰近公園，復(fù)式戶型 春熙旁，投資價(jià)值、超大中庭 中心水岸地段 可變戶型 繁華地段 地段城市資源 推廣力度 小 較小 一般 較小 大 大 29 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 ? 二、分析研判 3：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) （三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析總結(jié)： 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，推行全面營(yíng)銷體系的競(jìng)爭(zhēng) ? 品牌力： 品牌開發(fā)商項(xiàng)目規(guī)模大，綜合價(jià)值容易被認(rèn)知；推廣力度大，客源范圍更廣，更容易被高端客戶關(guān)注和認(rèn)同，同時(shí)非常重視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而非品牌開發(fā)商，項(xiàng)目小，客源范圍有限，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品性價(jià)比作為營(yíng)銷利器。 ? 產(chǎn)品力： 規(guī)模較大的項(xiàng)目，以黃金地段、城市綜合體提升整體價(jià)值，力圖以產(chǎn)品的復(fù)合性、差異性、舒適性征服高端居住需求和投資需求；規(guī)模較小的項(xiàng)目則依托于地段、城市資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)戶型設(shè)計(jì)帶來的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，而并非整體價(jià)值優(yōu)勢(shì)。 ? 傳播力： 對(duì)于市中心項(xiàng)目，無論項(xiàng)目大小、是否為品牌開發(fā)商，都無一例外地將地段價(jià)值作為主力訴求（但大項(xiàng)目并不直接訴求投資價(jià)值）；且表現(xiàn)方式相似；傳播力的競(jìng)爭(zhēng)，基本成了營(yíng)銷預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，讓創(chuàng)意充分發(fā)揮威力的空間很大。 ? 渠道力： 就本項(xiàng)目競(jìng)品來看，沒有樓盤深入開展渠道營(yíng)銷，只有部分樓盤將渠道信息滲透作為傳播手段之一。項(xiàng)目旁邊的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也沒有對(duì)周邊渠道資源進(jìn)行挖掘；因此，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為寬松。 ? 促銷力： 面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)氛圍，幾乎所有競(jìng)爭(zhēng)樓盤都在蓄客到開盤過程中推出了多重優(yōu)惠措施，以提高下單比例，防止客戶流失，但總的優(yōu)惠幅度并不大。都非常重視現(xiàn)場(chǎng)推銷水平，現(xiàn)場(chǎng)銷售能力、服務(wù)能力成為提升整體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。 30 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 ? 二、分析研判 3：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) （三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來看，競(jìng)爭(zhēng)效力符合以下原則： 品牌力 產(chǎn)品力 傳播力 銷售力 渠道力 啟示： 本項(xiàng)目營(yíng)銷，應(yīng)盡可能通過公司品牌落地，借勢(shì)公司品牌力量； 同時(shí)從市場(chǎng)的角度，去 挖掘獨(dú)特的項(xiàng)目品牌定位 ，塑造項(xiàng)目品 牌形象和內(nèi)涵。 本項(xiàng)目產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)不明顯，應(yīng)通過品牌定位進(jìn)行梳理和完善，形 成一套獨(dú)特的價(jià)值鏈，并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體價(jià)值認(rèn)知的引導(dǎo)。 在品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不明顯的情況下，我們應(yīng) 將傳播力作為重要 的發(fā)力點(diǎn) ，以精準(zhǔn)策略和兇猛創(chuàng)意發(fā)揮傳播力優(yōu)勢(shì)。 渠道力量被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略，我們應(yīng)充分利用項(xiàng)目周邊渠道資源， 精準(zhǔn)營(yíng)銷，做足渠道營(yíng)銷的文章。 打造一只高標(biāo)準(zhǔn)的銷售團(tuán)隊(duì)，努力提升現(xiàn)場(chǎng)推銷、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。 促銷作為蓄客、促進(jìn)下單的輔助策略，而不作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。 31 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 二、分析研判 項(xiàng)目解讀 32 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 ? 二、分析研判 4：項(xiàng)目解讀 （一）區(qū)位價(jià)值 項(xiàng)目位于騾馬市商圈，距離天府廣場(chǎng)、春熙路非常近，周邊交通、生活和商業(yè)配套非常完善，具備如下優(yōu)勢(shì)： 交通 —— 交 通非常便捷，尤其是地鐵一號(hào)離本項(xiàng)目約 800米，將于 2022年 10月通車 教育 —— 中小學(xué)教育配套非常完善，其中樹德中學(xué)和泡桐樹小學(xué)是省級(jí)重點(diǎn)學(xué)校 醫(yī)療 —— 醫(yī)療配套完善，其中成都市三醫(yī)院、婦幼保健醫(yī)院是三級(jí)甲等醫(yī)院 商業(yè)金融 —— 商業(yè)金融配套完善，大型娛樂、購物中心有新城市廣場(chǎng)、金色夏威夷、家樂福、鉑金廣場(chǎng)等，有喜來登五星級(jí)酒店和成都體育中心。 行政、文化 —— 周邊匯集著四川省委、四川省文化廳、省紀(jì)律檢查委員會(huì)等眾多行政機(jī)構(gòu)，同時(shí)有省歌舞劇院等文化生活場(chǎng)所。 33 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 ? 二、分析研判 4：項(xiàng)目解讀 （一）區(qū)位價(jià)值 啟示： 騾馬市商圈功能復(fù)合，但個(gè)性不鮮明；近年來逐漸落寞，大眾對(duì)此區(qū)位的價(jià)值，認(rèn)知不足夠清晰，需要適當(dāng)引導(dǎo)。 具備多方面配套優(yōu)勢(shì)，能同時(shí)滿足小孩、青年女性、事業(yè)男人等，不同的工作、生活、教育等需要和偏好。 區(qū)位標(biāo)簽 —— 老城根全能區(qū) 34 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 ? 二、分析研判 4：項(xiàng)目解讀 （二）產(chǎn)品價(jià)值 建筑特色： ? 挺拔立面 —— 現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格，質(zhì)感明顯， 120米構(gòu)筑區(qū)域地標(biāo)。 ? 綠色建筑 —— 外墻外保溫體系、同層排水、隔音節(jié)能材料、雨水回收系統(tǒng)等 戶型特色： ? 住宅 —— 90 ㎡舒適型二房， 70 ㎡奢華一方，部分戶型贈(zèng)送大面積入戶花園。 ? 公寓 —— 4246 ㎡ 的一房，部分 loft產(chǎn)品。 ? 精裝 —— 三大原則：時(shí)尚、實(shí)用、適用，三大系統(tǒng)：環(huán)保、節(jié)能、新風(fēng)。 園林景觀 ? 城市核心稀缺的中庭景觀系統(tǒng) —— 內(nèi)外有別、公私相宜 ? 垂直綠化系統(tǒng) —— 綠色環(huán)保，視覺沖擊 ? 私享空中園林 —— 擁抱自然，空中氧吧 物業(yè)配套 ? 3層商業(yè)裙樓，進(jìn)一步滿足業(yè)主生活需要。 物管服務(wù) ?引進(jìn)高端物業(yè)管理公司，提供尊貴服務(wù)。 35 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 ? 二、分析研判 4：項(xiàng)目解讀 （二）產(chǎn)品價(jià)值 差異優(yōu)勢(shì)： 綠色建筑 部分戶型贈(zèng)送入戶花園 立體綠化 精裝：環(huán)保、節(jié)能、新風(fēng)系統(tǒng) 比較優(yōu)勢(shì)： 地標(biāo)建筑 城市核心中庭景觀 高端物業(yè)管理服務(wù) 關(guān)鍵詞：綠色地產(chǎn)、高標(biāo)準(zhǔn) 36 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 ? 二、分析研判 4：項(xiàng)目解讀 （三）品牌價(jià)值 品牌內(nèi)涵： 萬 X歷史 萬 X作品 萬 X文化 綠色戰(zhàn)略 立體城市 成都爆發(fā)點(diǎn)： 立體城市 綠色地產(chǎn) 馮侖思想 啟示： 品牌落地與項(xiàng)目營(yíng)銷，同步進(jìn)行、相互支撐，完全可行； 整合傳播策略可以解決“不能眼見為實(shí)”的問題。 37 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 ? 二、分析研判 4：項(xiàng)目解讀 （四）投資價(jià)值 地段增值： 騾馬市新規(guī)劃，打造成都曼哈頓，勢(shì)必提升物業(yè)資產(chǎn)價(jià)值。 市中心物業(yè)穩(wěn)健的增值能力。 產(chǎn)品增值： 隨著萬 X品牌落地成都，勢(shì)必提升旗下項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 綠色地產(chǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)配臵、立體綠化及高端服務(wù)等構(gòu)建項(xiàng)目差異化價(jià)值，產(chǎn)品口碑及個(gè)性，必將提升增值水平。 項(xiàng)目公寓戶型屬于市中心主流的全流通投資產(chǎn)品。 啟示： 強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品的主流投資產(chǎn)品屬性；強(qiáng)調(diào)住宅產(chǎn)品的舒適性 居住價(jià)值和特別居住利益，以體現(xiàn)其增值價(jià)值。 38 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 ? 二、分析研判 4：項(xiàng)目解讀 （五） SWOT分析 Strengths 位于城市核心地帶，騾馬市新規(guī)劃及區(qū)位配套優(yōu)勢(shì)，對(duì)投資和居住都有較大吸引力。 綠色建筑、城市核心稀缺中庭景觀、立體綠化及高端服務(wù)等差異化優(yōu)勢(shì)，使整體價(jià)值容易被認(rèn)同。 策略： 將優(yōu)勢(shì)集中形成區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化整體價(jià)值，制定項(xiàng)目有利的品牌定位，并與公司品牌互動(dòng) Weakness 周邊環(huán)境嘈雜 市中心 90平米套二總價(jià)偏高，客戶面較窄，市場(chǎng)有抗性。 缺少可變空間，戶型性價(jià)比不高 項(xiàng)目規(guī)模不大，城市綜合體的形象缺乏支撐，又不具備居住或辦公的純粹性。 對(duì)策： 強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及整體價(jià)值；通過傳播進(jìn)行需求引導(dǎo)，制定有力的現(xiàn)場(chǎng)推銷抗性說辭。 Opportunities 市中心、復(fù)合型片區(qū)功能，能滿足一家三口的共同需要。 市場(chǎng)熱衷于市中心物業(yè)的投資，尤其是小戶型投資，公寓投資產(chǎn)品，有金融信貸支撐。 周邊直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品質(zhì)不高，影響力不高，尚未展開周邊渠道資源的挖掘。 周邊白領(lǐng)上班族較多，老城根居民對(duì)項(xiàng)目區(qū)位有依戀情結(jié)。 策略： 以區(qū)位屬性為基礎(chǔ)，引導(dǎo)需求，開展渠道營(yíng)銷，挖掘地緣客戶。 Threats 競(jìng)爭(zhēng)樓盤中，品牌開發(fā)商項(xiàng)目地段更好、規(guī)模更大，品牌影響更大；而非品牌開發(fā)商，戶型設(shè)計(jì)性價(jià)比更高、或更緊湊，或者地段也更有鮮明特色。 今后幾個(gè)月內(nèi)環(huán)以內(nèi)將有大量公產(chǎn)品面市，而當(dāng)前寫字樓推售項(xiàng)目很多，而本項(xiàng)目公寓、寫字樓都不具備產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 目前市場(chǎng)觀望氛圍濃厚 對(duì)策： 為地段貼一個(gè)標(biāo)簽，根據(jù)戶型特征、購房偏好，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，鎖定更精確的目標(biāo)市場(chǎng)。 39 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 二、分析研判 客戶研究 40 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 住宅產(chǎn)品 產(chǎn)品特點(diǎn) 購買動(dòng)機(jī) 主力客戶 次要客戶 保利中心 繁華地段 90平米套二 50%投資， 50%居住 一次性付款約占 80% 周邊居民占 30% 大成都范圍內(nèi)客戶 省內(nèi)二級(jí)城市客戶 省外及港澳客戶 蓉國(guó)府 繁華地段 88㎡ 二房躍層， 60%投資 ,40%居住 一次性付款約占 30% 60%左右為省內(nèi)二級(jí)城市客戶 大成都范圍內(nèi)客戶 項(xiàng)目周邊客戶很少 西府少城 89平米套二為主 80%以上居住 項(xiàng)目周邊客戶 大成都范圍內(nèi) 紅星國(guó)際 少量 7080平米套二 80%以上居住 項(xiàng)目周邊客戶 郊縣客戶 大王玨城 6070可變套二 90%以上居住 項(xiàng)目周邊客戶 大成都范圍內(nèi) 本項(xiàng)目 繁華地段 90平米套二 60%以上居住 項(xiàng)目周邊客戶 大成都范圍內(nèi)客戶 省內(nèi)二級(jí)城市客戶 省外客戶 ? 客戶是誰 40 ? 二、分析研判 5：客戶研究 （一）目標(biāo)客戶確定 ? 參考可類比樓盤客戶構(gòu)成情況 ? 依據(jù)項(xiàng)目地段屬性、戶型面積、價(jià)格水平等綜合因素進(jìn)行推導(dǎo)、預(yù)判 客戶來源類比、推導(dǎo)： 41 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 寫字樓 公寓 產(chǎn)品特點(diǎn) 購買動(dòng)機(jī) 主力客戶 次要客戶 保利中心 70平米 LOFT 80%以上投資 大成都范圍內(nèi)客戶 省內(nèi)二級(jí)城市客戶 省外及港澳客戶 金域國(guó)際 40㎡ 左右精裝公寓 80%以上投資 30%為省內(nèi)二級(jí)城市客戶 大成都范圍內(nèi)客戶 項(xiàng)目周邊客戶很少 西府少城 4347平米精裝公寓 80%以上投資 大成都范圍內(nèi) 大成都范圍內(nèi) 紅星國(guó)際 4050平米住宅套一 80%以上投資 除團(tuán)購客戶外，省內(nèi)二級(jí)城市客戶占 60%以上 大成都范圍內(nèi) 本項(xiàng)目 4246平米公寓 80%以上投資 省內(nèi)二級(jí)城市客戶 大成都范圍內(nèi)客戶 省外客戶 ? 客戶是誰 ? 二、分析研判 5：客戶研究 （一）目標(biāo)客戶確定 客戶來源類比、推導(dǎo)： 42 房商網(wǎng) — 海量房地產(chǎn)資料下載！ 《 2022房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 》 ， ： 1053527879 物業(yè)分類 客戶分類 年齡（歲） 職業(yè) 生活理念 家庭 住宅 注重家庭的成長(zhǎng)之家 30－ 40 市中心商圈的中小私營(yíng)企業(yè)主、銀行電信等壟斷企業(yè)的中高層 事業(yè)家庭并重，市中心生活情結(jié)較高 家庭有小孩（未上高中） 注重自我享受的社會(huì)新銳 25－ 30 公司中級(jí)白領(lǐng)，政府、銀行等壟斷性企業(yè)一般員工 擁有自己的房子，注重如何享受生活，市中心生活情結(jié)較高 家庭富裕，父母給首付 川內(nèi)二級(jí)城市客戶 3545 私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員、壟斷企事業(yè)單位高層 彰顯身份，事業(yè)心強(qiáng)，注重子女教育 （子女上學(xué)或商務(wù)外來） 寫字樓 公寓 投資客戶、 SOHO自用 3045 私營(yíng)企業(yè)主為主，部分企事業(yè)單位高層 自由職業(yè)人 事業(yè)心強(qiáng)，理財(cái)理念強(qiáng) 家庭年收入 20萬元以上 ? 二、分析研判 5：客戶研究