【文章內容簡介】 套 會所 龍泉片區(qū) 檔次 項目 特點 本項目針對性特點 擬合度 中高端 香頤麗都 鷺湖宮 豐富的生態(tài)環(huán)境＋特色主題、產品、完善配套 即：創(chuàng)建白鷺生態(tài)棲息地、人工湖泊 +生態(tài)型社區(qū)、豐富的產品類型 ? 城市遠郊 ? 外部較好的資源 ? 較大規(guī)模 ? 社區(qū)型項目，自身規(guī)劃配套完善 中端 三利宅院 極致產品＋特色文化 即：庭院設計手法＋中國傳統(tǒng)的書院文化 ?文化主題對于規(guī)模的要求小 ?不需要較好的外部資源 中端 盛世中華 低價路線＋普通產品 針對普通人群的普通產品 ?不符合企業(yè)利潤要求 ?不符合差異化競爭的要求 ?不符合產品素質要求 低 高 擬合度 典型項目的成功方式給本項目的啟示－－以結合外部優(yōu)勢資源，打造特色主題、復合型的產品、完善的配套來建立項目的獨特價值點，定位中高端 區(qū)域低密度項目競爭分析 區(qū)域房地產市場整體供求相對平衡，處于此種情況的市場，其領導者 ,項目的核心競爭對手往往在引領著市場的發(fā)展方向 01020304050607080供應套數(shù) 40 52 44 70 66 78 65銷售套數(shù) 38 50 40 64 61 73 64一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月?通過近段時間市場的供求情況表可以看出，區(qū)域市場供求較平衡 區(qū)域市場概況 區(qū)域市場內的領導者是誰，項目的核心競爭對手是誰？ ?競品樓盤 ?客戶需求 ?市場環(huán)境 3C模型 潛在競爭對手 以濕地公園為軸心，周邊未來將會有較大量低密度項目產生，它們是競爭對手，更是戰(zhàn)友 一類住宅用地 陌生區(qū)域大量項目一起開發(fā)，競爭較為激烈，但也有利于將區(qū)域做活，在前期，我們更多的是戰(zhàn)友的關系。 那么我們將更多的目光聚焦于現(xiàn)有競爭對手 本案 美泉紀 悅水藍山 月映長灘 選擇比較有代表性的三個樓盤：美泉紀、悅水藍山、月映長灘 現(xiàn)有競爭對手 選取原則： 典型項目概況 美泉紀 規(guī)模 占地面積： 66667平米，容積率 ； 產品類型 別墅（聯(lián)排，疊拼） 戶型面積 150210平米 配套 學校 :七中 其他 :魚鳧溫泉酒店、花博會展館 價格 均價 7000元 /平方米、 總價 100120萬 賣點 總價低，溫泉別墅 自身無優(yōu)勢資源，整體檔次較低，產品為聯(lián)排、疊拼，主要以低總價、魚鳧溫泉為賣點，銷售情況較好 項目問題 銷售狀況 共推出 150套，已售 120套 典型項目概況 —悅水藍山 規(guī)模 占地面積 :100332平方米 ，容積率 ； 產品類型 別墅（ 聯(lián)排 ,雙拼 ） 戶型面積 168315平米 配套 學校：樹德中學、成都七中 醫(yī)院：市五醫(yī)院、成都國際醫(yī)學城 銀行：交通銀行、建設銀行 購物：家樂福、紅旗連鎖、美好家園 價格 均價 7700元 /平方米、 總價 120200萬 賣點 總價低，戶型經濟實用 自身無優(yōu)勢資源，整體檔次不高，產品為聯(lián)排、雙拼，主要以低總價、經濟適用的戶型為賣點，銷售情況較好 ，產品基本無多大亮點 項目問題 銷售狀況 一期基本售罄，現(xiàn)為二期一批次，已售 40套 規(guī)模 占地面積 :65602平方米（總體規(guī)劃占地 1000畝） ，容積率 ； 產品類型 別墅（ 聯(lián)排 ,疊拼 ）、多層 戶型面積 聯(lián)排： 308360m2 ，疊拼： 130180m2，多層： 140160m2 配套 享有滿足城市便捷生活所需的一切城市配套資源，電影主題街區(qū)、濱河餐飲、休閑娛樂廣場、音樂主題街區(qū)、鄰里中心、賓館、公園、學校、醫(yī)院等一應俱全全，目前還在打造中，現(xiàn)在配套只有菜市、學校及鄰里型商業(yè)街區(qū) 價格 均價 8000元 /平方米 ，總價 100288萬 賣點 賣點一：臨近后期規(guī)劃的金馬體育城 賣點二：科技智能化社區(qū) 賣點三：開發(fā)商品牌：中鐵二局 典型項目概況 —月映長灘 ，但仍有一段距離，不能充分利用河資源 ，在景觀打造上未形成體系 項目問題 自身無資源優(yōu)勢，產品以聯(lián)排、疊拼為主，以品牌、規(guī)劃完善的配套（金馬體育城中央生活區(qū)）、低碳、智能化的產品設計為賣點，銷售情況好 銷售狀況 總戶數(shù) 171戶，已銷售 70套 項目名稱 產品檔次 產品類型 總體量 潛在供應量 銷售情況 競爭程度 月映長灘 中高端 別墅 (聯(lián)排、疊拼）、多層 約 40萬平米 30多萬平米 良好 ★ ★ ★ ★ 美泉紀 低端 別墅（聯(lián)排、疊拼） 約 4萬平米 4000平米左右 較好 ★ 悅水藍山 中端 別墅（聯(lián)排、雙拼） 約 8萬平米 2萬平米左右 較好 ★ 月映長灘 是目前 區(qū)域領導者 ， 是本項目的 核心競爭對手 結合對項目的目標的理解，本項目采取跟隨者、挑戰(zhàn)者的策略，結合自身的優(yōu)勢，在月映長灘的基礎上突破 次 /非主流市場 領導者 — 壟斷價格 — 產品有不可重復性 — 過河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢 — 客戶取向類似 補缺者 — 目標明確，挖掘客戶 — 瞄準市場縫隙 — 創(chuàng)新產品和需求點 挑戰(zhàn)者 — 取長：發(fā)揮自身優(yōu)勢，制造新亮點 — 避短：針對對手的弱點，進行擊破 行業(yè)老大 敏銳的機會主義者 本項目 |競爭戰(zhàn)略選擇 | 挑戰(zhàn)者 追隨者 + 那么，我們就需要更深入的了解一下我們的核心競爭對手：月映長灘 月映長灘 SW分析 S W ? 開發(fā)商品牌較好：中鐵二局 ? 周邊規(guī)劃配套非常完善：依托金馬體育城 ? 自身規(guī)劃有個別特色配套：泰迪熊主題公園 ? 產品打造：低碳化、智能化 ? 雖以金馬河為主打資源，但未能良好開發(fā) ? 周邊規(guī)劃配套雖完善，但整體建設緩慢 ? 景觀打造未成體系 ? 自身規(guī)劃配套還不夠完善 本案 VS月映長灘 思考：有沒有什么是我們有而她沒有的 …… ? 品牌打造正是我們的目標，而且品牌也不能代表所有 ? 我們同樣可以依托金馬體育城，共享區(qū)域配套 ? 我們同樣可以規(guī)劃特色配套，甚至更加完善 ? 我們同樣可以擁有低碳、智能化的產品，甚至更加創(chuàng)新 ? 開發(fā)商品牌較好：中鐵二局 ? 周邊規(guī)劃配套非常完善：依托金馬體育城 ? 自身規(guī)劃有個別特色配套：泰迪熊主題公園 ? 產品打造：低碳化、智能化 項目優(yōu)勢分析 我們的核心優(yōu)勢是什么呢？ 優(yōu)勢資源分析 濕地公園？高爾夫？汽車主題公園？花卉苗木基地？ 項目資源 稀有性 強勢性 濕地公園 高爾夫 濕地公園 高爾夫 汽車主題公園 花卉苗木基地 在生態(tài)型休閑度假示范區(qū)的大前提下對項目優(yōu)勢資源進行篩選 優(yōu)勢資源 花卉苗木基地稀有但不強勢 汽車主題公園稀有，但不符合“生態(tài)”主題 生態(tài)性 接下來，對優(yōu)勢資源進行更進一步的分析 Copyright(c) PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 高爾夫不能作為本項目的核心優(yōu)勢資源 開發(fā)特征：周期長，前期投入大，高爾夫運 營要求高 盈利模式：球場收益與地產收益并重 產品特征：檔次最高，滿足金字塔尖群體 高爾夫物業(yè)：景觀價值 +運營價值 高爾夫作用：雪中送炭 適用性：不過多考慮市場，物業(yè)的成敗與球 場的成敗緊密相關 典型項目：觀瀾高爾夫、昆明春城高爾夫 高爾夫驅動型項目特性 ?項目的情況與高爾夫驅動型項目的特性不匹配 那么，濕地公園呢？ 核心優(yōu)勢資源分析 5000畝的城市濕地公園在整個大西南非常稀有 ?濕地公園分為：濕地公園和城市濕地公園兩種 ?中國目前僅有 38處濕地公園和 30處城市濕地公園建設試點 ?四川崇州羊馬濕地公園是省內唯一的試點城市濕地公園，5000畝的面積占西南第一 關于濕地公園 濕地公園可以造就高品質生活區(qū) 香港濕地公園 位于香港新界天水圍北部的香港濕地公園包括占地 10,000平方米的室內 “ 濕地互動世界 ” ，以及超過 60公頃的濕地保護區(qū)，是亞洲首個擁有同類型設施的公園。 如今， 在香港濕地公園的周圍，可以看到規(guī)劃有序的相當高品質的住宅小區(qū)與濕地綠洲相依相伴 ，這樣的居住環(huán)境對于寸土寸金的香港無異于世外桃源。為香港建設一個現(xiàn)代化一流都市的形象，平添 “ 生機 ” 。 杭州西溪國家濕地公園 杭州西溪濕地公園，總面積 平方公里，集中著大學校園、產業(yè)園區(qū)和商圈，已成為一個與市中心無縫接軌的城市公園，在此基礎上正成為杭州第一居所的舒適型高檔住宅區(qū)。 同時，西溪板塊也上演了杭州樓市最近幾年來最驚人的漲幅。 從 2022年，均價僅 4000元 /平方米 項目到如今，同樣房源在二手房市場上賣到了三四百萬元一套；而 目前的某高端房源的成交均價達到 33000元 /平方米以上 。 濕地公園擁有無可附加的土地增值功能 ?花卉苗木基地稀有但不強勢 ?汽車主題公園稀有，但不符合 “ 生態(tài) ” 主題 ?高爾夫不能作為本項目的核心優(yōu)勢資源 ?5000畝的城市濕地公園在整個大西南非常稀有 ?濕地公園造就高品質生活區(qū) ?濕地公園擁有無可附加的土地增值功能 項目必須以濕地公園為核心優(yōu)勢資源 抓住 區(qū)域融合，價值轉型，新城規(guī)劃 的大機遇， 在明確“崇州 —— 羊馬新城”為“ 生態(tài)型人居典范城市 ”的前提下 對外，結合 強勢資源 ，打造 特色主題、復合型的產品和完善的配套 ； 對內，整合區(qū)域項目優(yōu)勢，采取 跟隨者、挑戰(zhàn)者 的策略，圍繞“ 濕地公園 ”打造“ 生態(tài)人居城市示范區(qū) ” ，在月映長灘的基礎上突破，為區(qū)域的發(fā)展建立新的里程碑。 整體發(fā)展戰(zhàn)略 報告結構思路 項目優(yōu)勢分析 項目解析 區(qū)域價值挖掘 項目目標 項目核心問題 整體發(fā)展戰(zhàn)略 整體定位及物業(yè)發(fā)展建議 整體規(guī)劃及分期開發(fā)建議 附件 市場機會挖掘 客戶定位 基于跟隨者、挑戰(zhàn)者的策略，我們通過對月映長灘的目標客戶調研分析，從而找到我們的領先型客戶 ?競品樓盤 ?客戶需求 ?市場環(huán)境 3C 通過對月映長灘目標客戶的調研 找到我們的領先型客戶 本次調研說明 ?調研目的 對月映長灘的目標客戶進行深入調查，力求以真實客觀全面的信息和正確的分析，以精確把握： 其目標客戶是誰？ 其目標客戶的置業(yè)目的是什么？ 其目標客戶的需求是什么？ ?調研時間： 2022年 1月 3日 1月 10日 ?客戶資源渠道：引導力黑鉆公司數(shù)據庫客戶資料 ?調研方式：面對面訪談、電話訪談 ?有效客戶采樣分布 大成都 28份 省外 10份 月映長灘剖析之目標客戶 目標客戶的特征是什么 目標客戶特征 他們是年齡集中在 3044歲的高素質人群，以三口之家為主，其次是三代同堂的復合家庭 月映長灘客戶年齡段分布比例5%24%32%29%5% 5%3 0 以下 3034 3539 4044 4549 5054月映長灘客戶受教育程度分布比例3%17%40%37%3%高職、職中、中專、技校 大專、大學（非本科）大學本科 碩士研究生博士、博士后月映長灘客戶家庭結構分布比例11%9%17%40%3%14%0% 6%未婚，一個人住 小兩口三口之家，有1 1 歲以下小孩 三口之家，有1 1 歲以上小孩孩子已成年，和父母同住 三代同堂老兩口 其他?月映長灘的客戶以 3044歲之間客戶為主，其中 3539歲區(qū)間比例最大。 ?受教育程度方面，達到大學本科以上學歷的客戶比較普遍，其中大學本科學歷的客戶占比最大，為40%。 ?家庭結構方面，由于客戶年齡階層的關系， “ 三口之家占絕大