【正文】 及分期開(kāi)發(fā)建議 附件 市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘 我們必須從區(qū)域價(jià)值、市場(chǎng)機(jī)會(huì)中尋找答案，并從項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)中尋求突破 區(qū)域 價(jià)值 突 破 Breakthrough 市場(chǎng) 機(jī)會(huì) 項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì) 區(qū)域價(jià)值挖掘 我們應(yīng)該對(duì)區(qū)域價(jià)值進(jìn)行怎樣的界定？ 郊區(qū) or城市化？ 休閑 or旅游？居住 or度假？ 首先站在金馬片區(qū)的角度來(lái)看本區(qū)域 本案 金馬片區(qū) 區(qū)域價(jià)值解讀 觀點(diǎn) ?本項(xiàng)目處于金馬片區(qū)邊緣化區(qū)域 ?但本項(xiàng)目?jī)r(jià)值無(wú)疑要與金馬片區(qū)產(chǎn)生聯(lián)系， 高舉金馬片區(qū)區(qū)域價(jià)值大旗。 未來(lái)方向 現(xiàn)狀特點(diǎn) 依托天然的自然資源及高爾夫資源，并隨著交通條件的逐步改善，將逐步形成成都富人居住區(qū)，第二居所的性質(zhì)逐步改變，演變?yōu)榈谝痪铀?，并在牧馬山及高爾夫周圍形成以獨(dú)棟為主體的高檔別墅區(qū)。 針對(duì)休閑度假營(yíng)造真正的休閑度假生活氛圍和生活方式。 賣點(diǎn)二： ?建筑采用中國(guó)傳統(tǒng)圍合式庭院設(shè)計(jì)，注重鄰里關(guān)系的回歸。 那么我們將更多的目光聚焦于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 本案 美泉紀(jì) 悅水藍(lán)山 月映長(zhǎng)灘 選擇比較有代表性的三個(gè)樓盤(pán)：美泉紀(jì)、悅水藍(lán)山、月映長(zhǎng)灘 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選取原則： 典型項(xiàng)目概況 美泉紀(jì) 規(guī)模 占地面積： 66667平米，容積率 ； 產(chǎn)品類型 別墅（聯(lián)排，疊拼） 戶型面積 150210平米 配套 學(xué)校 :七中 其他 :魚(yú)鳧溫泉酒店、花博會(huì)展館 價(jià)格 均價(jià) 7000元 /平方米、 總價(jià) 100120萬(wàn) 賣點(diǎn) 總價(jià)低，溫泉?jiǎng)e墅 自身無(wú)優(yōu)勢(shì)資源，整體檔次較低，產(chǎn)品為聯(lián)排、疊拼，主要以低總價(jià)、魚(yú)鳧溫泉為賣點(diǎn)，銷售情況較好 項(xiàng)目問(wèn)題 銷售狀況 共推出 150套，已售 120套 典型項(xiàng)目概況 —悅水藍(lán)山 規(guī)模 占地面積 :100332平方米 ，容積率 ； 產(chǎn)品類型 別墅（ 聯(lián)排 ,雙拼 ） 戶型面積 168315平米 配套 學(xué)校：樹(shù)德中學(xué)、成都七中 醫(yī)院：市五醫(yī)院、成都國(guó)際醫(yī)學(xué)城 銀行：交通銀行、建設(shè)銀行 購(gòu)物：家樂(lè)福、紅旗連鎖、美好家園 價(jià)格 均價(jià) 7700元 /平方米、 總價(jià) 120200萬(wàn) 賣點(diǎn) 總價(jià)低，戶型經(jīng)濟(jì)實(shí)用 自身無(wú)優(yōu)勢(shì)資源，整體檔次不高，產(chǎn)品為聯(lián)排、雙拼，主要以低總價(jià)、經(jīng)濟(jì)適用的戶型為賣點(diǎn)，銷售情況較好 ，產(chǎn)品基本無(wú)多大亮點(diǎn) 項(xiàng)目問(wèn)題 銷售狀況 一期基本售罄，現(xiàn)為二期一批次，已售 40套 規(guī)模 占地面積 :65602平方米（總體規(guī)劃占地 1000畝） ，容積率 ； 產(chǎn)品類型 別墅（ 聯(lián)排 ,疊拼 ）、多層 戶型面積 聯(lián)排： 308360m2 ，疊拼： 130180m2，多層： 140160m2 配套 享有滿足城市便捷生活所需的一切城市配套資源，電影主題街區(qū)、濱河餐飲、休閑娛樂(lè)廣場(chǎng)、音樂(lè)主題街區(qū)、鄰里中心、賓館、公園、學(xué)校、醫(yī)院等一應(yīng)俱全全，目前還在打造中，現(xiàn)在配套只有菜市、學(xué)校及鄰里型商業(yè)街區(qū) 價(jià)格 均價(jià) 8000元 /平方米 ，總價(jià) 100288萬(wàn) 賣點(diǎn) 賣點(diǎn)一：臨近后期規(guī)劃的金馬體育城 賣點(diǎn)二：科技智能化社區(qū) 賣點(diǎn)三：開(kāi)發(fā)商品牌：中鐵二局 典型項(xiàng)目概況 —月映長(zhǎng)灘 ，但仍有一段距離，不能充分利用河資源 ，在景觀打造上未形成體系 項(xiàng)目問(wèn)題 自身無(wú)資源優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品以聯(lián)排、疊拼為主，以品牌、規(guī)劃完善的配套（金馬體育城中央生活區(qū)）、低碳、智能化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)，銷售情況好 銷售狀況 總戶數(shù) 171戶，已銷售 70套 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品檔次 產(chǎn)品類型 總體量 潛在供應(yīng)量 銷售情況 競(jìng)爭(zhēng)程度 月映長(zhǎng)灘 中高端 別墅 (聯(lián)排、疊拼）、多層 約 40萬(wàn)平米 30多萬(wàn)平米 良好 ★ ★ ★ ★ 美泉紀(jì) 低端 別墅（聯(lián)排、疊拼） 約 4萬(wàn)平米 4000平米左右 較好 ★ 悅水藍(lán)山 中端 別墅（聯(lián)排、雙拼） 約 8萬(wàn)平米 2萬(wàn)平米左右 較好 ★ 月映長(zhǎng)灘 是目前 區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者 ， 是本項(xiàng)目的 核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 結(jié)合對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)的理解，本項(xiàng)目采取跟隨者、挑戰(zhàn)者的策略，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，在月映長(zhǎng)灘的基礎(chǔ)上突破 次 /非主流市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)者 — 壟斷價(jià)格 — 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 — 過(guò)河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢(shì) — 客戶取向類似 補(bǔ)缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 — 取長(zhǎng)：發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，制造新亮點(diǎn) — 避短：針對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)，進(jìn)行擊破 行業(yè)老大 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 本項(xiàng)目 |競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 | 挑戰(zhàn)者 追隨者 + 那么，我們就需要更深入的了解一下我們的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：月映長(zhǎng)灘 月映長(zhǎng)灘 SW分析 S W ? 開(kāi)發(fā)商品牌較好：中鐵二局 ? 周邊規(guī)劃配套非常完善：依托金馬體育城 ? 自身規(guī)劃有個(gè)別特色配套：泰迪熊主題公園 ? 產(chǎn)品打造：低碳化、智能化 ? 雖以金馬河為主打資源，但未能良好開(kāi)發(fā) ? 周邊規(guī)劃配套雖完善，但整體建設(shè)緩慢 ? 景觀打造未成體系 ? 自身規(guī)劃配套還不夠完善 本案 VS月映長(zhǎng)灘 思考：有沒(méi)有什么是我們有而她沒(méi)有的 …… ? 品牌打造正是我們的目標(biāo)，而且品牌也不能代表所有 ? 我們同樣可以依托金馬體育城，共享區(qū)域配套 ? 我們同樣可以規(guī)劃特色配套，甚至更加完善 ? 我們同樣可以擁有低碳、智能化的產(chǎn)品，甚至更加創(chuàng)新 ? 開(kāi)發(fā)商品牌較好：中鐵二局 ? 周邊規(guī)劃配套非常完善：依托金馬體育城 ? 自身規(guī)劃有個(gè)別特色配套：泰迪熊主題公園 ? 產(chǎn)品打造：低碳化、智能化 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 我們的核心優(yōu)勢(shì)是什么呢？ 優(yōu)勢(shì)資源分析 濕地公園？高爾夫？汽車主題公園？花卉苗木基地？ 項(xiàng)目資源 稀有性 強(qiáng)勢(shì)性 濕地公園 高爾夫 濕地公園 高爾夫 汽車主題公園 花卉苗木基地 在生態(tài)型休閑度假示范區(qū)的大前提下對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源進(jìn)行篩選 優(yōu)勢(shì)資源 花卉苗木基地稀有但不強(qiáng)勢(shì) 汽車主題公園稀有，但不符合“生態(tài)”主題 生態(tài)性 接下來(lái)，對(duì)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行更進(jìn)一步的分析 Copyright(c) PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 高爾夫不能作為本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)資源 開(kāi)發(fā)特征：周期長(zhǎng)，前期投入大，高爾夫運(yùn) 營(yíng)要求高 盈利模式：球場(chǎng)收益與地產(chǎn)收益并重 產(chǎn)品特征：檔次最高，滿足金字塔尖群體 高爾夫物業(yè)：景觀價(jià)值 +運(yùn)營(yíng)價(jià)值 高爾夫作用：雪中送炭 適用性：不過(guò)多考慮市場(chǎng)，物業(yè)的成敗與球 場(chǎng)的成敗緊密相關(guān) 典型項(xiàng)目：觀瀾高爾夫、昆明春城高爾夫 高爾夫驅(qū)動(dòng)型項(xiàng)目特性 ?項(xiàng)目的情況與高爾夫驅(qū)動(dòng)型項(xiàng)目的特性不匹配 那么，濕地公園呢？ 核心優(yōu)勢(shì)資源分析 5000畝的城市濕地公園在整個(gè)大西南非常稀有 ?濕地公園分為：濕地公園和城市濕地公園兩種 ?中國(guó)目前僅有 38處濕地公園和 30處城市濕地公園建設(shè)試點(diǎn) ?四川崇州羊馬濕地公園是省內(nèi)唯一的試點(diǎn)城市濕地公園，5000畝的面積占西南第一 關(guān)于濕地公園 濕地公園可以造就高品質(zhì)生活區(qū) 香港濕地公園 位于香港新界天水圍北部的香港濕地公園包括占地 10,000平方米的室內(nèi) “ 濕地互動(dòng)世界 ” ，以及超過(guò) 60公頃的濕地保護(hù)區(qū)，是亞洲首個(gè)擁有同類型設(shè)施的公園。 ?受教育程度方面，達(dá)到大學(xué)本科以上學(xué)歷的客戶比較普遍，其中大學(xué)本科學(xué)歷的客戶占比最大，為40%。根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn) ,二手樓價(jià)格的增長(zhǎng)率可以代表本區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)格年增長(zhǎng)率 . 長(zhǎng)期趨勢(shì)法 按照自然平均增長(zhǎng)率計(jì)算 項(xiàng)目入市均價(jià) 為 9390元 /平米 在考慮政府政策執(zhí)行力度將會(huì)加大以及采取低開(kāi)高走的策略，本項(xiàng)目的均價(jià)應(yīng)在一個(gè)浮動(dòng)范圍之間 85009500 元 /平方米之間 確定均價(jià) 謝謝大家 。 通過(guò)市場(chǎng)上類似項(xiàng)目暢銷戶型，并結(jié)合本項(xiàng)目的整體檔次，確定項(xiàng)目的別墅后期產(chǎn)品面積 代表項(xiàng)目 別墅類型 面積區(qū)間 配比 銷售率 紫檀山 為香港建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化一流都市的形象，平添 “ 生機(jī) ” 。 ?院落感很強(qiáng)，前院、后院、側(cè)院多重院落設(shè)計(jì)。鷺湖宮 —— 城市遠(yuǎn)郊較大規(guī)模項(xiàng)目，利用豐富的生態(tài)資源打造特色人居環(huán)境，整體檔次為中高端 基礎(chǔ)資料 項(xiàng)目賣點(diǎn) 基礎(chǔ)資料 位于溫江區(qū)萬(wàn)春鎮(zhèn)江安河畔，占地 ，總建筑面積約 30萬(wàn)平米。 ?配套 /交通：三環(huán)、成洛大道，農(nóng)業(yè)基地 ?面積：聯(lián)排 160300獨(dú)棟： 200400 ?價(jià)格：聯(lián)排 60008000，獨(dú)棟：800016000 ?品質(zhì) /檔次：產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般，檔次中高 ?來(lái)源：成都為主，部分省外人士 ?層次：城市中間階層 ?特征：財(cái)富積累期，有較高文化層次 未來(lái)供應(yīng) ?土地儲(chǔ)備充足，未來(lái)低密度物業(yè)將會(huì)大量推出。 依托魚(yú)鳧溫泉、規(guī)劃的體育城 度假型別墅區(qū) 打造 觀點(diǎn) 區(qū)域價(jià)值再解讀 ? 規(guī)劃在成溫邛高速路以北建設(shè)“中國(guó)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑旅游園區(qū)”，在光華大道崇州段以南建設(shè)“萬(wàn)畝花卉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)” ? 以打造生態(tài)新城為目標(biāo)，大力發(fā)展?jié)竦厝司?，?chuàng)建崇州市城市副中心 觀點(diǎn) 五星級(jí)酒店 羊馬新城整體定位為生態(tài)型人居典范城市 觀點(diǎn) ?根據(jù)國(guó)際度假城市的發(fā)展規(guī)律，金馬片區(qū)需要從純度假往休閑、度假、居住等綜合功能發(fā)展，區(qū)域價(jià)值需要轉(zhuǎn)型； ?羊馬新城的規(guī)劃正好提供了一個(gè)契機(jī)； 引申語(yǔ)：每一個(gè)城市都應(yīng)有一個(gè)標(biāo)志性社區(qū)，形成城市的高端居住板塊 站在羊馬新城和金馬片區(qū)的雙重高度來(lái)看本區(qū)域，本區(qū)域應(yīng)作為金馬片區(qū)價(jià)值轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，秉承帶動(dòng)新城發(fā)展的重任 區(qū)域價(jià)值再解讀 單一觀光的旅游城市 觀光旅游為主，向度假轉(zhuǎn)型 度假為主 休閑、度假、居住等綜合功能 35年 3－ 5年 5年以上 度假城市發(fā)展規(guī)律 度假吸引力逐漸轉(zhuǎn)向城市吸引力 結(jié)合本項(xiàng)目資源，項(xiàng)目應(yīng)作為生態(tài)型人居城市示范性項(xiàng)目，以帶動(dòng)區(qū)域的整體發(fā)展 ?地段 ?規(guī)模 ?區(qū)域可塑性 ?交通便利度 ?配套 ?資源情況 地塊關(guān)鍵指標(biāo) ?金馬片區(qū)的區(qū)域價(jià)值需要轉(zhuǎn)型：集休閑、度假、居住一體 ?羊馬新城規(guī)劃定位為生態(tài)型人居城市 發(fā)展機(jī)遇 發(fā)展基礎(chǔ) ?742畝較大規(guī)模的可延展性 ?緊鄰城市規(guī)劃道路和主干道，交通便利 ?外部擁有優(yōu)勢(shì)資源：高爾夫濕地公園、奧普汽車主題公園 ,花卉苗木基地 生態(tài)人居城市示范區(qū) 本項(xiàng)目區(qū)域占位 市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘 面對(duì)區(qū)域內(nèi)外的層層競(jìng)爭(zhēng)，我們將如何突圍？ ?成都低密度市場(chǎng)分析 ?區(qū)域低密度市場(chǎng)分析 成都低密度市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)走勢(shì) ?板塊分析 ?成功案例借鑒 政策環(huán)境 政府目前的政策核心是抑制投機(jī)性需求，控制房?jī)r(jià)非理性增長(zhǎng)，穩(wěn)定市場(chǎng)，這將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程 ?國(guó)十一條 增加保障性住房和普通商品住房有效供給等 ?新國(guó)十條 各地區(qū)、各有關(guān)部門(mén)要切實(shí)履行穩(wěn)定房?jī)r(jià)和住房保障職責(zé)等 ?新國(guó)五條 各地要加大貫徹落實(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策措施的力度。 金馬片區(qū)規(guī)劃圖 金馬片區(qū)目前度假氛圍濃厚而居住氛圍不足，整體檔次屬中端，僅僅作為金馬片區(qū)的延續(xù)，區(qū)域價(jià)值不夠 區(qū)域價(jià)值解讀 ? 主要依托魚(yú)鳧溫泉及金馬體育城，打造度假型別墅區(qū)； ? 產(chǎn)品以總價(jià)較低的聯(lián)排、疊拼為主，整體屬中低端檔次； ? 僅僅作為金馬片區(qū)的延續(xù)，區(qū)域價(jià)值是不夠的，需要進(jìn)一步挖掘區(qū)域價(jià)值。 牧馬山 龍泉板塊－－在生態(tài)環(huán)境和交通便利雙重驅(qū)動(dòng)下，演變成近郊中高端低密第一居所 浣花溪 資源現(xiàn)狀 產(chǎn)品特征 客戶特征 ?資源：龍泉山 ?規(guī)劃：城市向東發(fā)展，生活居住為主的生態(tài)型新區(qū) ，打造“二十一世紀(jì)最