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正文內(nèi)容

金頂苑定位及營銷推廣策劃案(編輯修改稿)

2025-02-17 12:20 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 依照山體原有地形地貌建造的深圳17英里花園等。 概括而言,萬科的產(chǎn)品策略有以下幾種:一、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略———延長產(chǎn)品線,鎖定終身客戶 國外成熟房地產(chǎn)市場的規(guī)律是,普通消費者一生通常需要經(jīng)歷四次置業(yè),即:首次置業(yè)、首次換房、二次換房、退休置業(yè),因為即便是同一人群,處在人生不同階段,首次置業(yè)和換房以及退休置業(yè)時對產(chǎn)品的需求也會不同。萬科所說的鎖定終身客戶,就是指為特定人群打造的住宅產(chǎn)品,適應他們在不同人生階段的需求而做的產(chǎn)品細分。 萬科認為,目前中國城市消費者70%以上已經(jīng)歷首次置業(yè),不少正在首次或二次換房,至于退休置業(yè),隨著中國人口老齡化的趨勢,需求其實已經(jīng)存在。相比之下,萬科目前所能提供的產(chǎn)品已經(jīng)開始注意到照顧客戶的這種需求差異。二、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品標準化 萬科的產(chǎn)品定位是做城市的主流產(chǎn)品,到目前為止,以大規(guī)模多層住宅開發(fā)為主的項目占萬科總開發(fā)項目的80%左右。做主流產(chǎn)品與做另類產(chǎn)品不同,首先是量大,其次是跨地域發(fā)展,因此需要“像造汽車一樣造房子”,即用標準化手段來解決規(guī)?;a(chǎn)和跨地域開發(fā)的問題。 萬科的住宅標準化分為幾個部分: 第一步是分區(qū)域建立萬科的《住宅使用標準》和《住宅性能標準》,這是保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提。 第二步是標準化設計,就是按萬科住宅標準完成住宅產(chǎn)品體系的標準化設計,同時形成標準化部品體系。 萬科以前的項目開發(fā),從立項到銷售,通常需要3年左右的時間,而通過標準化的運作,今后的目標是將時間縮短至一年半的時間,這無疑將大大提高公司的運行效率。  磐石行動 “磐石行動”是通過對萬科十余年來產(chǎn)品質(zhì)量管理經(jīng)驗的總結(jié)分析,以全面質(zhì)量提升為目標,提出未來三至五年萬科工程管理的發(fā)展策略。“磐石行動”的愿景是“零缺陷”。 “磐石行動”倡導開發(fā)商通過對供應商、建筑商進行雙向評估,嚴格過程管理制度,根據(jù)客戶反饋的質(zhì)量缺陷發(fā)生頻度對采購、施工的所有過程進行工序分解,設定質(zhì)量控制關(guān)鍵節(jié)點?!芭褪袆印睂①|(zhì)量觀念進行細化,譬如門鉸鏈質(zhì)量、電插座安裝質(zhì)量等都將予以規(guī)范。這種關(guān)注質(zhì)量的深度在萬科以前的質(zhì)量管理史上是沒有的?! ∪?、產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略———萬科建筑研究中心 2002年1月,萬科建筑研究中心大樓落成,作為萬科對建筑、新材料、新技術(shù)的應用研究的基地,研究中心的任務是以市場需求為導向,深刻了解客戶的需求,追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點,關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應用,確保萬科在住宅開發(fā)領域的技術(shù)領先地位。金地的產(chǎn)品戰(zhàn)略金地旗下其比較成熟的產(chǎn)品形態(tài)主要是格林小鎮(zhèn)。格林小鎮(zhèn)是基于對歐洲小鎮(zhèn)的生活理念和生活態(tài)度的充分理解,并結(jié)合小鎮(zhèn)自身條件和特點,打造一個人人相知相識的、其樂融融的新社區(qū)形象。 通過分析金地的產(chǎn)品,粗略總結(jié)金地的產(chǎn)品戰(zhàn)略,主要有以下幾點:一、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴大 金地品牌定位為:為成功人士和廣大白領階層提供高品質(zhì)住宅和現(xiàn)代化的生活方式,這與金地上市以前主要發(fā)展高端精品項目有所不同。 因此金地集團在未來5年的住宅產(chǎn)品將以低密度中高端住宅物業(yè)為主,高端景觀物業(yè)以及低端住宅為輔。根據(jù)這一策略,金地近期的產(chǎn)品檔次和開發(fā)周期也做出相應的調(diào)整,同時產(chǎn)品的地域也由城市中心向外轉(zhuǎn)移。金地認為同一產(chǎn)品線上的項目,擁有不同的市場消費群體,互不矛盾,互相補充,對金地品牌能夠相輔相成。除住宅產(chǎn)品外,金地的產(chǎn)品線已擴展到寫字樓和商業(yè)物業(yè)。產(chǎn)品收益結(jié)構(gòu)的調(diào)整 為順應市場發(fā)展規(guī)律和企業(yè)發(fā)展需要,金地將進行產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)調(diào)整。金地認為對地產(chǎn)企業(yè)而言,收入結(jié)構(gòu)調(diào)整最現(xiàn)實的方法,就是增加出租性物業(yè)投入,來獲取穩(wěn)定的經(jīng)營性收益。為了達到這一目標,金地將著重培養(yǎng)和提高它們在商用物業(yè)開發(fā)和管理方面的能力,并且努力提高在這一領域中的知名度。 除此之外,金地還將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域化拓展等方面進行調(diào)整,努力在房地產(chǎn)相關(guān)領域內(nèi)的實現(xiàn)“有限多元化”。二、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略 金地認為,一個集團要使各項目公司達到同樣的水平,只有建立清晰的標準,才能有一個清晰的“金地制造”。 金地的標準化包括管理標準化和技術(shù)標準化。管理標準化實現(xiàn)以后,才有基礎進行產(chǎn)品系列化和技術(shù)標準化,在產(chǎn)品成系列的過程之中,去研究系列化產(chǎn)品的使用標準和性能標準,進而對同一標準下的產(chǎn)品進行標準化設計,再實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn),有了工業(yè)化生產(chǎn),才能聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的眾多伙伴,參與產(chǎn)業(yè)化運作。對**的啟示啟示一:產(chǎn)品總體戰(zhàn)略的啟示 產(chǎn)品線的延長:萬科原來是以檔次區(qū)分產(chǎn)品:低檔、中檔、高檔。現(xiàn)在它向Pulte Homes學習,根據(jù)客戶一生的購房行為來進行產(chǎn)品類型區(qū)分。從表面上看,只是產(chǎn)品分類標準的轉(zhuǎn)變,而其實質(zhì)是經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變,以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心,真正做到了以客戶需求為本。 同時,這一轉(zhuǎn)變將會使集團各項目之間,特別是同一區(qū)域同一城市間的項目不再是孤立的、單獨的個體,而成為一個有機整體,項目間互為補充,互為依托,使集團形成完整充實的產(chǎn)品鏈。 **在浙江及已進入外省城市市場上擁有較高的美譽度,較堅實的忠誠客戶群,這也表現(xiàn)在客戶對**產(chǎn)品的重復購買、跨區(qū)域購買上。實現(xiàn)自用客戶的重復購買,應是企業(yè)的最終目標。 要實現(xiàn)這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是提高客戶忠誠度,提高客戶忠誠度的根本是是否有值得客戶信賴的產(chǎn)品品質(zhì)。**在這兩方面都有較為深厚的積累,因此若執(zhí)行類似的產(chǎn)品戰(zhàn)略,我們已有較好的基礎和較高的起點。 收益結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變:在美國,房地產(chǎn)發(fā)展到一定階段后,房地產(chǎn)商會變成與金融相結(jié)合的不動產(chǎn)商;在香港,前十名的地產(chǎn)企業(yè),它們的收益率有相當一部分是資金收益和增值收益,而真正賣房、建房直接取得的現(xiàn)金流收益在報表里往往不超過三分之一,有些可能僅有20%。其中一個很重要的原因,也是它們?nèi)匀?
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