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正文內(nèi)容

金頂苑定位及營(yíng)銷推廣策劃案(編輯修改稿)

2025-02-17 12:20 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 依照山體原有地形地貌建造的深圳17英里花園等。 概括而言,萬(wàn)科的產(chǎn)品策略有以下幾種:一、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略———延長(zhǎng)產(chǎn)品線,鎖定終身客戶 國(guó)外成熟房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)律是,普通消費(fèi)者一生通常需要經(jīng)歷四次置業(yè),即:首次置業(yè)、首次換房、二次換房、退休置業(yè),因?yàn)榧幢闶峭蝗巳海幵谌松煌A段,首次置業(yè)和換房以及退休置業(yè)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的需求也會(huì)不同。萬(wàn)科所說(shuō)的鎖定終身客戶,就是指為特定人群打造的住宅產(chǎn)品,適應(yīng)他們?cè)诓煌松A段的需求而做的產(chǎn)品細(xì)分。 萬(wàn)科認(rèn)為,目前中國(guó)城市消費(fèi)者70%以上已經(jīng)歷首次置業(yè),不少正在首次或二次換房,至于退休置業(yè),隨著中國(guó)人口老齡化的趨勢(shì),需求其實(shí)已經(jīng)存在。相比之下,萬(wàn)科目前所能提供的產(chǎn)品已經(jīng)開始注意到照顧客戶的這種需求差異。二、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 萬(wàn)科的產(chǎn)品定位是做城市的主流產(chǎn)品,到目前為止,以大規(guī)模多層住宅開發(fā)為主的項(xiàng)目占萬(wàn)科總開發(fā)項(xiàng)目的80%左右。做主流產(chǎn)品與做另類產(chǎn)品不同,首先是量大,其次是跨地域發(fā)展,因此需要“像造汽車一樣造房子”,即用標(biāo)準(zhǔn)化手段來(lái)解決規(guī)?;a(chǎn)和跨地域開發(fā)的問(wèn)題。 萬(wàn)科的住宅標(biāo)準(zhǔn)化分為幾個(gè)部分: 第一步是分區(qū)域建立萬(wàn)科的《住宅使用標(biāo)準(zhǔn)》和《住宅性能標(biāo)準(zhǔn)》,這是保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提。 第二步是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì),就是按萬(wàn)科住宅標(biāo)準(zhǔn)完成住宅產(chǎn)品體系的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì),同時(shí)形成標(biāo)準(zhǔn)化部品體系。 萬(wàn)科以前的項(xiàng)目開發(fā),從立項(xiàng)到銷售,通常需要3年左右的時(shí)間,而通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作,今后的目標(biāo)是將時(shí)間縮短至一年半的時(shí)間,這無(wú)疑將大大提高公司的運(yùn)行效率?! ∨褪袆?dòng) “磐石行動(dòng)”是通過(guò)對(duì)萬(wàn)科十余年來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)分析,以全面質(zhì)量提升為目標(biāo),提出未來(lái)三至五年萬(wàn)科工程管理的發(fā)展策略?!芭褪袆?dòng)”的愿景是“零缺陷”。 “磐石行動(dòng)”倡導(dǎo)開發(fā)商通過(guò)對(duì)供應(yīng)商、建筑商進(jìn)行雙向評(píng)估,嚴(yán)格過(guò)程管理制度,根據(jù)客戶反饋的質(zhì)量缺陷發(fā)生頻度對(duì)采購(gòu)、施工的所有過(guò)程進(jìn)行工序分解,設(shè)定質(zhì)量控制關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?!芭褪袆?dòng)”將質(zhì)量觀念進(jìn)行細(xì)化,譬如門鉸鏈質(zhì)量、電插座安裝質(zhì)量等都將予以規(guī)范。這種關(guān)注質(zhì)量的深度在萬(wàn)科以前的質(zhì)量管理史上是沒(méi)有的。  三、產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略———萬(wàn)科建筑研究中心 2002年1月,萬(wàn)科建筑研究中心大樓落成,作為萬(wàn)科對(duì)建筑、新材料、新技術(shù)的應(yīng)用研究的基地,研究中心的任務(wù)是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,深刻了解客戶的需求,追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn),關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用,確保萬(wàn)科在住宅開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先地位。金地的產(chǎn)品戰(zhàn)略金地旗下其比較成熟的產(chǎn)品形態(tài)主要是格林小鎮(zhèn)。格林小鎮(zhèn)是基于對(duì)歐洲小鎮(zhèn)的生活理念和生活態(tài)度的充分理解,并結(jié)合小鎮(zhèn)自身?xiàng)l件和特點(diǎn),打造一個(gè)人人相知相識(shí)的、其樂(lè)融融的新社區(qū)形象。 通過(guò)分析金地的產(chǎn)品,粗略總結(jié)金地的產(chǎn)品戰(zhàn)略,主要有以下幾點(diǎn):一、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)大 金地品牌定位為:為成功人士和廣大白領(lǐng)階層提供高品質(zhì)住宅和現(xiàn)代化的生活方式,這與金地上市以前主要發(fā)展高端精品項(xiàng)目有所不同。 因此金地集團(tuán)在未來(lái)5年的住宅產(chǎn)品將以低密度中高端住宅物業(yè)為主,高端景觀物業(yè)以及低端住宅為輔。根據(jù)這一策略,金地近期的產(chǎn)品檔次和開發(fā)周期也做出相應(yīng)的調(diào)整,同時(shí)產(chǎn)品的地域也由城市中心向外轉(zhuǎn)移。金地認(rèn)為同一產(chǎn)品線上的項(xiàng)目,擁有不同的市場(chǎng)消費(fèi)群體,互不矛盾,互相補(bǔ)充,對(duì)金地品牌能夠相輔相成。除住宅產(chǎn)品外,金地的產(chǎn)品線已擴(kuò)展到寫字樓和商業(yè)物業(yè)。產(chǎn)品收益結(jié)構(gòu)的調(diào)整 為順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和企業(yè)發(fā)展需要,金地將進(jìn)行產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)調(diào)整。金地認(rèn)為對(duì)地產(chǎn)企業(yè)而言,收入結(jié)構(gòu)調(diào)整最現(xiàn)實(shí)的方法,就是增加出租性物業(yè)投入,來(lái)獲取穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)性收益。為了達(dá)到這一目標(biāo),金地將著重培養(yǎng)和提高它們?cè)谏逃梦飿I(yè)開發(fā)和管理方面的能力,并且努力提高在這一領(lǐng)域中的知名度。 除此之外,金地還將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域化拓展等方面進(jìn)行調(diào)整,努力在房地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的實(shí)現(xiàn)“有限多元化”。二、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略 金地認(rèn)為,一個(gè)集團(tuán)要使各項(xiàng)目公司達(dá)到同樣的水平,只有建立清晰的標(biāo)準(zhǔn),才能有一個(gè)清晰的“金地制造”。 金地的標(biāo)準(zhǔn)化包括管理標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。管理標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)以后,才有基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品系列化和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化,在產(chǎn)品成系列的過(guò)程之中,去研究系列化產(chǎn)品的使用標(biāo)準(zhǔn)和性能標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)而對(duì)同一標(biāo)準(zhǔn)下的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì),再實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn),有了工業(yè)化生產(chǎn),才能聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的眾多伙伴,參與產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。對(duì)**的啟示啟示一:產(chǎn)品總體戰(zhàn)略的啟示 產(chǎn)品線的延長(zhǎng):萬(wàn)科原來(lái)是以檔次區(qū)分產(chǎn)品:低檔、中檔、高檔。現(xiàn)在它向Pulte Homes學(xué)習(xí),根據(jù)客戶一生的購(gòu)房行為來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品類型區(qū)分。從表面上看,只是產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變,而其實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變,以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心,真正做到了以客戶需求為本。 同時(shí),這一轉(zhuǎn)變將會(huì)使集團(tuán)各項(xiàng)目之間,特別是同一區(qū)域同一城市間的項(xiàng)目不再是孤立的、單獨(dú)的個(gè)體,而成為一個(gè)有機(jī)整體,項(xiàng)目間互為補(bǔ)充,互為依托,使集團(tuán)形成完整充實(shí)的產(chǎn)品鏈。 **在浙江及已進(jìn)入外省城市市場(chǎng)上擁有較高的美譽(yù)度,較堅(jiān)實(shí)的忠誠(chéng)客戶群,這也表現(xiàn)在客戶對(duì)**產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買、跨區(qū)域購(gòu)買上。實(shí)現(xiàn)自用客戶的重復(fù)購(gòu)買,應(yīng)是企業(yè)的最終目標(biāo)。 要實(shí)現(xiàn)這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是提高客戶忠誠(chéng)度,提高客戶忠誠(chéng)度的根本是是否有值得客戶信賴的產(chǎn)品品質(zhì)。**在這兩方面都有較為深厚的積累,因此若執(zhí)行類似的產(chǎn)品戰(zhàn)略,我們已有較好的基礎(chǔ)和較高的起點(diǎn)。 收益結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變:在美國(guó),房地產(chǎn)發(fā)展到一定階段后,房地產(chǎn)商會(huì)變成與金融相結(jié)合的不動(dòng)產(chǎn)商;在香港,前十名的地產(chǎn)企業(yè),它們的收益率有相當(dāng)一部分是資金收益和增值收益,而真正賣房、建房直接取得的現(xiàn)金流收益在報(bào)表里往往不超過(guò)三分之一,有些可能僅有20%。其中一個(gè)很重要的原因,也是它們?nèi)匀?
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