金頂苑定位及營(yíng)銷推廣策劃案(編輯修改稿)
2025-02-17 12:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 依照山體原有地形地貌建造的深圳17英里花園等。 概括而言，萬(wàn)科的產(chǎn)品策略有以下幾種：一、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略———延長(zhǎng)產(chǎn)品線，鎖定終身客戶 國(guó)外成熟房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)律是，普通消費(fèi)者一生通常需要經(jīng)歷四次置業(yè)，即：首次置業(yè)、首次換房、二次換房、退休置業(yè)，因?yàn)榧幢闶峭蝗巳海幵谌松煌A段，首次置業(yè)和換房以及退休置業(yè)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的需求也會(huì)不同。萬(wàn)科所說(shuō)的鎖定終身客戶，就是指為特定人群打造的住宅產(chǎn)品，適應(yīng)他們?cè)诓煌松A段的需求而做的產(chǎn)品細(xì)分。 萬(wàn)科認(rèn)為，目前中國(guó)城市消費(fèi)者70%以上已經(jīng)歷首次置業(yè)，不少正在首次或二次換房，至于退休置業(yè)，隨著中國(guó)人口老齡化的趨勢(shì)，需求其實(shí)已經(jīng)存在。相比之下，萬(wàn)科目前所能提供的產(chǎn)品已經(jīng)開始注意到照顧客戶的這種需求差異。二、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 萬(wàn)科的產(chǎn)品定位是做城市的主流產(chǎn)品，到目前為止，以大規(guī)模多層住宅開發(fā)為主的項(xiàng)目占萬(wàn)科總開發(fā)項(xiàng)目的80%左右。做主流產(chǎn)品與做另類產(chǎn)品不同，首先是量大，其次是跨地域發(fā)展，因此需要“像造汽車一樣造房子”，即用標(biāo)準(zhǔn)化手段來(lái)解決規(guī)?；a(chǎn)和跨地域開發(fā)的問(wèn)題。 萬(wàn)科的住宅標(biāo)準(zhǔn)化分為幾個(gè)部分： 第一步是分區(qū)域建立萬(wàn)科的《住宅使用標(biāo)準(zhǔn)》和《住宅性能標(biāo)準(zhǔn)》，這是保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提。 第二步是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，就是按萬(wàn)科住宅標(biāo)準(zhǔn)完成住宅產(chǎn)品體系的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，同時(shí)形成標(biāo)準(zhǔn)化部品體系。 萬(wàn)科以前的項(xiàng)目開發(fā)，從立項(xiàng)到銷售,通常需要3年左右的時(shí)間，而通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作,今后的目標(biāo)是將時(shí)間縮短至一年半的時(shí)間,這無(wú)疑將大大提高公司的運(yùn)行效率?！ ∨褪袆?dòng) “磐石行動(dòng)”是通過(guò)對(duì)萬(wàn)科十余年來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)分析，以全面質(zhì)量提升為目標(biāo)，提出未來(lái)三至五年萬(wàn)科工程管理的發(fā)展策略?！芭褪袆?dòng)”的愿景是“零缺陷”。 “磐石行動(dòng)”倡導(dǎo)開發(fā)商通過(guò)對(duì)供應(yīng)商、建筑商進(jìn)行雙向評(píng)估，嚴(yán)格過(guò)程管理制度，根據(jù)客戶反饋的質(zhì)量缺陷發(fā)生頻度對(duì)采購(gòu)、施工的所有過(guò)程進(jìn)行工序分解，設(shè)定質(zhì)量控制關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！芭褪袆?dòng)”將質(zhì)量觀念進(jìn)行細(xì)化，譬如門鉸鏈質(zhì)量、電插座安裝質(zhì)量等都將予以規(guī)范。這種關(guān)注質(zhì)量的深度在萬(wàn)科以前的質(zhì)量管理史上是沒(méi)有的。 三、產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略———萬(wàn)科建筑研究中心 2002年1月，萬(wàn)科建筑研究中心大樓落成，作為萬(wàn)科對(duì)建筑、新材料、新技術(shù)的應(yīng)用研究的基地，研究中心的任務(wù)是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，確保萬(wàn)科在住宅開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先地位。金地的產(chǎn)品戰(zhàn)略金地旗下其比較成熟的產(chǎn)品形態(tài)主要是格林小鎮(zhèn)。格林小鎮(zhèn)是基于對(duì)歐洲小鎮(zhèn)的生活理念和生活態(tài)度的充分理解，并結(jié)合小鎮(zhèn)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)，打造一個(gè)人人相知相識(shí)的、其樂(lè)融融的新社區(qū)形象。 通過(guò)分析金地的產(chǎn)品，粗略總結(jié)金地的產(chǎn)品戰(zhàn)略，主要有以下幾點(diǎn)：一、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)大 金地品牌定位為：為成功人士和廣大白領(lǐng)階層提供高品質(zhì)住宅和現(xiàn)代化的生活方式，這與金地上市以前主要發(fā)展高端精品項(xiàng)目有所不同。 因此金地集團(tuán)在未來(lái)5年的住宅產(chǎn)品將以低密度中高端住宅物業(yè)為主，高端景觀物業(yè)以及低端住宅為輔。根據(jù)這一策略，金地近期的產(chǎn)品檔次和開發(fā)周期也做出相應(yīng)的調(diào)整，同時(shí)產(chǎn)品的地域也由城市中心向外轉(zhuǎn)移。金地認(rèn)為同一產(chǎn)品線上的項(xiàng)目，擁有不同的市場(chǎng)消費(fèi)群體，互不矛盾，互相補(bǔ)充，對(duì)金地品牌能夠相輔相成。除住宅產(chǎn)品外，金地的產(chǎn)品線已擴(kuò)展到寫字樓和商業(yè)物業(yè)。產(chǎn)品收益結(jié)構(gòu)的調(diào)整 為順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和企業(yè)發(fā)展需要，金地將進(jìn)行產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)調(diào)整。金地認(rèn)為對(duì)地產(chǎn)企業(yè)而言，收入結(jié)構(gòu)調(diào)整最現(xiàn)實(shí)的方法，就是增加出租性物業(yè)投入，來(lái)獲取穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)性收益。為了達(dá)到這一目標(biāo)，金地將著重培養(yǎng)和提高它們?cè)谏逃梦飿I(yè)開發(fā)和管理方面的能力，并且努力提高在這一領(lǐng)域中的知名度。 除此之外，金地還將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域化拓展等方面進(jìn)行調(diào)整，努力在房地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的實(shí)現(xiàn)“有限多元化”。二、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略 金地認(rèn)為，一個(gè)集團(tuán)要使各項(xiàng)目公司達(dá)到同樣的水平，只有建立清晰的標(biāo)準(zhǔn)，才能有一個(gè)清晰的“金地制造”。 金地的標(biāo)準(zhǔn)化包括管理標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。管理標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)以后，才有基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品系列化和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，在產(chǎn)品成系列的過(guò)程之中，去研究系列化產(chǎn)品的使用標(biāo)準(zhǔn)和性能標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而對(duì)同一標(biāo)準(zhǔn)下的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，再實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，有了工業(yè)化生產(chǎn)，才能聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的眾多伙伴，參與產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。對(duì)＊＊的啟示啟示一：產(chǎn)品總體戰(zhàn)略的啟示 產(chǎn)品線的延長(zhǎng)：萬(wàn)科原來(lái)是以檔次區(qū)分產(chǎn)品：低檔、中檔、高檔。現(xiàn)在它向Pulte Homes學(xué)習(xí)，根據(jù)客戶一生的購(gòu)房行為來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品類型區(qū)分。從表面上看，只是產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，而其實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，真正做到了以客戶需求為本。 同時(shí)，這一轉(zhuǎn)變將會(huì)使集團(tuán)各項(xiàng)目之間，特別是同一區(qū)域同一城市間的項(xiàng)目不再是孤立的、單獨(dú)的個(gè)體，而成為一個(gè)有機(jī)整體，項(xiàng)目間互為補(bǔ)充，互為依托，使集團(tuán)形成完整充實(shí)的產(chǎn)品鏈。 ＊＊在浙江及已進(jìn)入外省城市市場(chǎng)上擁有較高的美譽(yù)度，較堅(jiān)實(shí)的忠誠(chéng)客戶群，這也表現(xiàn)在客戶對(duì)＊＊產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買、跨區(qū)域購(gòu)買上。實(shí)現(xiàn)自用客戶的重復(fù)購(gòu)買，應(yīng)是企業(yè)的最終目標(biāo)。 要實(shí)現(xiàn)這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是提高客戶忠誠(chéng)度，提高客戶忠誠(chéng)度的根本是是否有值得客戶信賴的產(chǎn)品品質(zhì)。＊＊在這兩方面都有較為深厚的積累，因此若執(zhí)行類似的產(chǎn)品戰(zhàn)略，我們已有較好的基礎(chǔ)和較高的起點(diǎn)。 收益結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變：在美國(guó)，房地產(chǎn)發(fā)展到一定階段后，房地產(chǎn)商會(huì)變成與金融相結(jié)合的不動(dòng)產(chǎn)商；在香港，前十名的地產(chǎn)企業(yè)，它們的收益率有相當(dāng)一部分是資金收益和增值收益，而真正賣房、建房直接取得的現(xiàn)金流收益在報(bào)表里往往不超過(guò)三分之一，有些可能僅有20%。其中一個(gè)很重要的原因，也是它們?nèi)匀?
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