金頂苑定位及營銷推廣策劃案(編輯修改稿)
2025-02-17 12:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 依照山體原有地形地貌建造的深圳17英里花園等。 概括而言，萬科的產(chǎn)品策略有以下幾種：一、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略———延長產(chǎn)品線，鎖定終身客戶 國外成熟房地產(chǎn)市場的規(guī)律是，普通消費者一生通常需要經(jīng)歷四次置業(yè)，即：首次置業(yè)、首次換房、二次換房、退休置業(yè)，因為即便是同一人群，處在人生不同階段，首次置業(yè)和換房以及退休置業(yè)時對產(chǎn)品的需求也會不同。萬科所說的鎖定終身客戶，就是指為特定人群打造的住宅產(chǎn)品，適應他們在不同人生階段的需求而做的產(chǎn)品細分。 萬科認為，目前中國城市消費者70%以上已經(jīng)歷首次置業(yè)，不少正在首次或二次換房，至于退休置業(yè)，隨著中國人口老齡化的趨勢，需求其實已經(jīng)存在。相比之下，萬科目前所能提供的產(chǎn)品已經(jīng)開始注意到照顧客戶的這種需求差異。二、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品標準化 萬科的產(chǎn)品定位是做城市的主流產(chǎn)品，到目前為止，以大規(guī)模多層住宅開發(fā)為主的項目占萬科總開發(fā)項目的80%左右。做主流產(chǎn)品與做另類產(chǎn)品不同，首先是量大，其次是跨地域發(fā)展，因此需要“像造汽車一樣造房子”，即用標準化手段來解決規(guī)?；a(chǎn)和跨地域開發(fā)的問題。 萬科的住宅標準化分為幾個部分： 第一步是分區(qū)域建立萬科的《住宅使用標準》和《住宅性能標準》，這是保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提。 第二步是標準化設計，就是按萬科住宅標準完成住宅產(chǎn)品體系的標準化設計，同時形成標準化部品體系。 萬科以前的項目開發(fā)，從立項到銷售,通常需要3年左右的時間，而通過標準化的運作,今后的目標是將時間縮短至一年半的時間,這無疑將大大提高公司的運行效率。 磐石行動 “磐石行動”是通過對萬科十余年來產(chǎn)品質(zhì)量管理經(jīng)驗的總結(jié)分析，以全面質(zhì)量提升為目標，提出未來三至五年萬科工程管理的發(fā)展策略。“磐石行動”的愿景是“零缺陷”。 “磐石行動”倡導開發(fā)商通過對供應商、建筑商進行雙向評估，嚴格過程管理制度，根據(jù)客戶反饋的質(zhì)量缺陷發(fā)生頻度對采購、施工的所有過程進行工序分解，設定質(zhì)量控制關(guān)鍵節(jié)點?！芭褪袆印睂①|(zhì)量觀念進行細化，譬如門鉸鏈質(zhì)量、電插座安裝質(zhì)量等都將予以規(guī)范。這種關(guān)注質(zhì)量的深度在萬科以前的質(zhì)量管理史上是沒有的?！ ∪?、產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略———萬科建筑研究中心 2002年1月，萬科建筑研究中心大樓落成，作為萬科對建筑、新材料、新技術(shù)的應用研究的基地，研究中心的任務是以市場需求為導向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點，關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應用，確保萬科在住宅開發(fā)領域的技術(shù)領先地位。金地的產(chǎn)品戰(zhàn)略金地旗下其比較成熟的產(chǎn)品形態(tài)主要是格林小鎮(zhèn)。格林小鎮(zhèn)是基于對歐洲小鎮(zhèn)的生活理念和生活態(tài)度的充分理解，并結(jié)合小鎮(zhèn)自身條件和特點，打造一個人人相知相識的、其樂融融的新社區(qū)形象。 通過分析金地的產(chǎn)品，粗略總結(jié)金地的產(chǎn)品戰(zhàn)略，主要有以下幾點：一、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴大 金地品牌定位為：為成功人士和廣大白領階層提供高品質(zhì)住宅和現(xiàn)代化的生活方式，這與金地上市以前主要發(fā)展高端精品項目有所不同。 因此金地集團在未來5年的住宅產(chǎn)品將以低密度中高端住宅物業(yè)為主，高端景觀物業(yè)以及低端住宅為輔。根據(jù)這一策略，金地近期的產(chǎn)品檔次和開發(fā)周期也做出相應的調(diào)整，同時產(chǎn)品的地域也由城市中心向外轉(zhuǎn)移。金地認為同一產(chǎn)品線上的項目，擁有不同的市場消費群體，互不矛盾，互相補充，對金地品牌能夠相輔相成。除住宅產(chǎn)品外，金地的產(chǎn)品線已擴展到寫字樓和商業(yè)物業(yè)。產(chǎn)品收益結(jié)構(gòu)的調(diào)整 為順應市場發(fā)展規(guī)律和企業(yè)發(fā)展需要，金地將進行產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)調(diào)整。金地認為對地產(chǎn)企業(yè)而言，收入結(jié)構(gòu)調(diào)整最現(xiàn)實的方法，就是增加出租性物業(yè)投入，來獲取穩(wěn)定的經(jīng)營性收益。為了達到這一目標，金地將著重培養(yǎng)和提高它們在商用物業(yè)開發(fā)和管理方面的能力，并且努力提高在這一領域中的知名度。 除此之外，金地還將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域化拓展等方面進行調(diào)整，努力在房地產(chǎn)相關(guān)領域內(nèi)的實現(xiàn)“有限多元化”。二、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略 金地認為，一個集團要使各項目公司達到同樣的水平，只有建立清晰的標準，才能有一個清晰的“金地制造”。 金地的標準化包括管理標準化和技術(shù)標準化。管理標準化實現(xiàn)以后，才有基礎進行產(chǎn)品系列化和技術(shù)標準化，在產(chǎn)品成系列的過程之中，去研究系列化產(chǎn)品的使用標準和性能標準，進而對同一標準下的產(chǎn)品進行標準化設計，再實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，有了工業(yè)化生產(chǎn)，才能聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的眾多伙伴，參與產(chǎn)業(yè)化運作。對＊＊的啟示啟示一：產(chǎn)品總體戰(zhàn)略的啟示 產(chǎn)品線的延長：萬科原來是以檔次區(qū)分產(chǎn)品：低檔、中檔、高檔。現(xiàn)在它向Pulte Homes學習，根據(jù)客戶一生的購房行為來進行產(chǎn)品類型區(qū)分。從表面上看，只是產(chǎn)品分類標準的轉(zhuǎn)變，而其實質(zhì)是經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，真正做到了以客戶需求為本。 同時，這一轉(zhuǎn)變將會使集團各項目之間，特別是同一區(qū)域同一城市間的項目不再是孤立的、單獨的個體，而成為一個有機整體，項目間互為補充，互為依托，使集團形成完整充實的產(chǎn)品鏈。 ＊＊在浙江及已進入外省城市市場上擁有較高的美譽度，較堅實的忠誠客戶群，這也表現(xiàn)在客戶對＊＊產(chǎn)品的重復購買、跨區(qū)域購買上。實現(xiàn)自用客戶的重復購買，應是企業(yè)的最終目標。 要實現(xiàn)這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是提高客戶忠誠度，提高客戶忠誠度的根本是是否有值得客戶信賴的產(chǎn)品品質(zhì)。＊＊在這兩方面都有較為深厚的積累，因此若執(zhí)行類似的產(chǎn)品戰(zhàn)略，我們已有較好的基礎和較高的起點。 收益結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變：在美國，房地產(chǎn)發(fā)展到一定階段后，房地產(chǎn)商會變成與金融相結(jié)合的不動產(chǎn)商；在香港，前十名的地產(chǎn)企業(yè)，它們的收益率有相當一部分是資金收益和增值收益，而真正賣房、建房直接取得的現(xiàn)金流收益在報表里往往不超過三分之一，有些可能僅有20%。其中一個很重要的原因，也是它們?nèi)匀?
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