【文章內(nèi)容簡介】 新的增長點(diǎn)的一次良機(jī)。 （ 1） 產(chǎn)品的差異性分析 ① 適應(yīng)供需結(jié)構(gòu)的變化和趨勢 該項(xiàng)目選擇單一的 70平方米總價在 100萬元的 “ 小戶型 ” 產(chǎn)品，適應(yīng)于北京市場 “ 低總價、高品質(zhì) ” 的發(fā)展趨勢。在一 定程度上，可以彌補(bǔ)目前北京樓市供給結(jié)構(gòu)的 “ 空白地帶 ” ，想信能很好地與市場對接。 ② 產(chǎn)品類型的獨(dú)特性和唯一性 該項(xiàng)目因?yàn)槭仟?dú)棟樓座，其弱勢在于沒有社區(qū)的景觀和環(huán)境，以及配套設(shè)施等等，但如果我們 “ 反其道而行 ” ，進(jìn)行 “ 換位思考 ” ，將這種物業(yè)作為 “ 獨(dú)立式公寓 ” 來定位，那么它就具有一種 “ 新產(chǎn)品 ” 的特殊性和唯一性，這也是進(jìn)行項(xiàng)目市場營銷傳播推廣的 “ 思想靈魂 ”和 “ 獨(dú)立主題 ” 。 ③ 細(xì)分市場的擾勢 該項(xiàng)目的產(chǎn)品形式和價格 “ 門檻 ” 決定著客戶定位，便于我們對 “ 同一階層 ” 的客戶進(jìn)行“ 定位營銷 ” 。 ④“ 無競爭性 ” 的市場規(guī)模和開發(fā)周期 該項(xiàng)目 “ 袖珍型 ” （ 25， 000平方米）的規(guī)模和較短的開發(fā)周期，有效地避免了市場變化的風(fēng)險(xiǎn)，同時，還避開了與其他大盤的正面交鋒，在一定程度上，具有 “ 無競爭性 ” 的優(yōu)勢。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 19 頁 ⑤ 準(zhǔn)現(xiàn)房銷售的優(yōu)勢 現(xiàn)房銷售的優(yōu)勢在 2001年的北京房地產(chǎn)市場上已顯現(xiàn)出來了，特別是在一些期房交付使用時發(fā)生種種糾紛的情況下，消費(fèi)者對現(xiàn)房交易的偏好會迅速上升?？梢灶A(yù)見， 2002 年，在北京房地產(chǎn)市場上，現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房的銷售優(yōu)勢是很大的。 （ 2） 周邊競爭性樓盤的綜述和分析 項(xiàng)目同一區(qū)域的在售、新開樓盤包括建外 SOHO（ 70萬平方米）、新城 國際（ 40萬平米）、財(cái)富中心（ 70萬平方米）、藍(lán)堡（ 20萬平方米）、京港 國際（ 28萬平方米）等，但正如前述的 “ 產(chǎn)品差異性 ” 的和分析，它們與本項(xiàng)目的競爭不在 “ 同一個層面 ” 上，因此不作詳細(xì)討論。 但有一點(diǎn)必須提到的是，這些樓盤目前的銷售平均價格都號稱在 “12500 元 /平方米 ” ，經(jīng)我們的調(diào)查和分析，實(shí)際的交易價格是低于這個水平的。 3．對于 “ 戀日 國際 —— 獨(dú)立式公寓 ” 的一般性結(jié)論 第一、 “ 戀日 國際 —— 獨(dú)立式公寓 ” 的主要競爭對手是大型品牌房產(chǎn)企業(yè)及其項(xiàng)目，如相鄰區(qū)域的紅石公司的建外 SOHO、萬通集團(tuán)的新城 國際、香江集團(tuán)的財(cái)富中心、藍(lán)堡、京港 國際等的競爭項(xiàng)目等。 第二、 “ 戀日 國際 —— 獨(dú)立式公寓 ” 鄰近區(qū)域的一些項(xiàng)目有較顯著的優(yōu)勢及市場關(guān)注度，因此 “ 戀日 國際 —— 獨(dú)立式公寓 ” 的市場開拓有一定的難度，但如果運(yùn)營得當(dāng)， “ 脫穎而出 ” 還是有可能的。 第三、 “ 戀日 國際 —— 獨(dú)立式公寓 ” 的產(chǎn)品 “ 差異性 ” 較明顯，同時，在開發(fā)上的一些特點(diǎn)，如規(guī)模、周期等，也使其與鄰近區(qū)域的其他項(xiàng)目不在一個層面上競爭，因此反而具有獨(dú)特的市場優(yōu)勢。 4． “ 戀日 國際 —— 獨(dú)立式公寓 ” 的定價模式分析和建議 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 19 頁 第一、市場上有一種 經(jīng)驗(yàn)性的定價方式：如果項(xiàng)目戶型面積比市場平均小一個百分?jǐn)?shù)，那么其價格相應(yīng)的可以比市場平均高一個百分點(diǎn)，本項(xiàng)目符合這一條件，該原則可以作為參考。 第二、同時，我們考慮到競爭者實(shí)際的交易價格和本項(xiàng)目的競爭力的問題，我們在制定項(xiàng)目的定價策略時，應(yīng)該相對保守一些。 因此，我們建議本項(xiàng)目的 “ 定價模型 ” 是： （ 1） 項(xiàng)目銷售起價：建議為 1， 380(us)＄ /m2(11,412￥ / m2)； （ 2） 項(xiàng)目銷售均價：建議為 1， 480(us)＄ /m2(12,239￥ / m2)； （ 3） 項(xiàng) 目戶型同層差價：建議控制在 15%的范圍以內(nèi)； （ 4） 項(xiàng)目戶型垂直層差價：建議控制在 35%的范圍以內(nèi)。 5. 關(guān)于項(xiàng)目的 “ 服務(wù)增值 ” 的建議 2002 年 “ 服務(wù) ” 將成為房地產(chǎn)最大的 “ 熱點(diǎn) ” ，而與此相關(guān)的 “ 服務(wù)體系 ” 的建立也應(yīng)該是開發(fā)商重點(diǎn)關(guān)注的問題。 建議首先在本項(xiàng)目確定具有 “ 酒店式管理 ” 性的物業(yè)管理公司，以增加項(xiàng)目的 “ 附加值 ” 和“ 賣點(diǎn) ” 。 （四）、消費(fèi)者分析 1． 住宅產(chǎn)品功能（效用）消費(fèi)規(guī)律 住宅產(chǎn)品的消費(fèi)需求同樣呈現(xiàn)出 “ 基本生活需求 —— 安全需求 —— 感情需求 —— 新生需求—— 自我 發(fā)展需求 ” 的由初級形態(tài)到高級形態(tài)的發(fā)展規(guī)律，消費(fèi)這種 “ 金字塔 ” 結(jié)構(gòu)對應(yīng)于由低到高的住宅產(chǎn)品類型，可以確定的是， “ 戀日 國際 —— 獨(dú)立式公寓 “ 項(xiàng)目是為滿足 ”次高、高層次 “ 的消費(fèi)需求的產(chǎn)品。 2． 住宅產(chǎn)品的品牌消費(fèi)特點(diǎn) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 19 頁 “ 概念地產(chǎn) ” 是否為北京房地產(chǎn)的 “ 美譽(yù) ” 或是 “ 蔑稱 ” ，其實(shí)這并不重要。但如果我們從市場營銷的角度來看， “ 概念 ” 卻是必不可少的，它作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng)，在傳播中具有高度的有效性。當(dāng)然，我們所說的 “ 概念 ” ，必須是建立在科學(xué)基礎(chǔ)上的，它應(yīng)該有真實(shí)的內(nèi)涵和一定的外延，并且具有可以流行的生命力。 正確思想、創(chuàng)新思維方式的力量是巨大的，在房地產(chǎn)市場中，這種理念會被事實(shí)一再驗(yàn)證。 3． 北京地區(qū)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特點(diǎn) 北京地區(qū)的消費(fèi)者對于產(chǎn)品的品牌子消費(fèi)較具有敏感性，可以說，具有 “ 感性消費(fèi)、概念性消費(fèi) ” 的顯著特點(diǎn)，換句話說，北京的消費(fèi)者往往喜歡追隨市場熱點(diǎn)和容易為品牌的 “ 明星效應(yīng) ” 所感染，作出非完全理性的購買決策，在住宅產(chǎn)品市場上這一牲也是極明顯的。 因此，最有效的項(xiàng)目行銷仍然是 “ 概念 ” 的設(shè)計(jì)和推廣，如此可收到事半功倍的效果。 (四 ) 傳播分析 目前，北京住宅市場的傳播盡管在范圍、規(guī)模、頻次上均是極其 可觀的，甚至也經(jīng)常制造市場的熱點(diǎn)與轟動效應(yīng)。但是多是以傳統(tǒng)的、單向的推廣傳播模式及手段為主，其競爭也是在較低層次上展開的。因而大量的、無效的推廣傳播是客觀存在的。 我們應(yīng)該按照 “ 整合營銷傳播 ” 的理論