【文章內(nèi)容簡介】 緊密的融合進而取得視覺上的通透和感覺上的舒暢l 路燈、草坪庭園燈、雜物筒、座椅等設施都要符合社區(qū)整體風格，突現(xiàn)統(tǒng)一的標示系統(tǒng)l 路面的鋪設可運用鵝卵石、青石磚等作引導l 車行道路系統(tǒng)的兩邊配以高大植物，加大視覺上的層次感和景深，住宅前后配以曲徑匝地、觀賞性花木，突顯庭園意境l 賦予產(chǎn)品以可賞、可游、可居的園林特性并與住宅自然的融合l 注重景觀的實用性，使大多數(shù)住戶都能真正擁有推窗賞綠的機會l 景觀視點的處理更立體化、全面化、豐富化體現(xiàn)產(chǎn)品均好的價值l 如有可能將水體作為小區(qū)的另一主線（非大面積匯聚而是巧妙的穿插、貫通）將各組團與中央景觀有機的組合 公建配套設施l 本項目客源相對層次較高，收入尚可，而生活機能配套不利，城市化氣息不足，為此設立一些必要的商業(yè)、生活、交通、娛樂等設施是吸引客戶的必要條件l 簡單醫(yī)療、幼兒托管、家庭服務及琴、棋、書、畫等藝術(shù)沙龍的設立l 提供娛樂、聚會、文化享受為主題的場所，滿足住戶對文化價值及社會地位價值的附加期望l 必要的智能化設施的引進l 設立會所概念，全力提升本案的知名度及附加值，提高產(chǎn)品綜合競爭能力我司認為“華輝廣場”的會所是必須具備的，會所不單純是那多少平方米的會所的概念，而是導入“泛會所”的概念。即會所不在局限于封閉空間，而是與小區(qū)綠化景觀相結(jié)合，整個社區(qū)就是一個大會所，這種綠色休閑方式及全新的“泛會所”概念，使人的休閑空間已不僅僅局限在室內(nèi)，而是直接延伸到整個社區(qū)。l 可考慮將會所以會員制方式運營，對業(yè)主以贈送或優(yōu)惠方式購置會員卡，并且還可以以出售會員卡的形式對外運作。第三部分營 銷 篇一、背景導入宿遷的房地產(chǎn)市場近幾年發(fā)展較快，這其中與宿遷當?shù)厣钏胶徒?jīng)濟收入不斷提高的因素密不可分，并和宿遷市民接受新事物能力強、美學素養(yǎng)提高的人文因素、也與國家取消福利分房、公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及等政策因素有關(guān)。 目前在市場上開售的幾個樓盤中，知名度較高的幾個樓盤都是多層住宅為主，具備一定的品牌效應，注重開發(fā)商的品牌建設，營銷策劃在開發(fā)過程中均有較大程度的介入，如項王小區(qū)。但廣告的整體營銷效果并不明顯，一方面是因為宿遷當?shù)亻喿x報紙習慣性較差，報紙廣告普遍效果弱，其他媒體廣告效果也不強；另一方面，在銷售執(zhí)行上，各樓盤似乎都在一個低水平上進行競爭，銷售人員在現(xiàn)場客戶接待，但在客戶追蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒有達成一致，這一點是目前市場的總體特征。針對本案而言，主題風格明顯應該有一整套執(zhí)行方案指導，密切配合營銷策劃的工作，并保證廣告宣傳和銷售口徑的高度一致。唯其如此，才能從一開始就以一個較高的視野研究市場，從而有計劃、有步驟地將“華輝廣場”的品牌形象推向市場并及時維護，保障開發(fā)的順利推進和項目操作的圓滿成功。因此，本章節(jié)的主旨，是針對本案的特色，提出與之相應的推廣計劃，作為具體執(zhí)行依據(jù)，保證營銷主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭以創(chuàng)意取勝，以最少的支出贏取最大的回報，展示出營銷策劃的魅力。二、營銷策略構(gòu)想我司認為由于本案的產(chǎn)品定位獨辟蹊徑，充分地作到了產(chǎn)品差異化和市場的細分化，因此我司認為本案的營銷策劃上應該充分地考慮到“華輝廣場”產(chǎn)品自身獨特性這一特點，并在日后推廣過程中針對本案目標客戶的各種特征，相應推出各種行之有效的市場營銷推廣方案來推動項目整體的銷售進程。由于本案已經(jīng)是一個新開發(fā)的項目，還沒有在宿遷市場上具有一定的市場知名度，因此“華輝廣場”前期的認知說明和形象塑造顯得尤為重要。那么如何提升本案的銷售業(yè)績呢？該從什么方面入手提升本案的銷售業(yè)績，這將是“華輝廣場”目前所要面臨的重要問題點。我司認為，本案的日后推廣應該落實在“強勢營銷”上，通過本案自身賣點的宣傳，藉此增加產(chǎn)品本身的說服力，讓客戶覺得本案是一個非常杰出的項目，在購房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的買家前來購買“華輝廣場”，并且要在項目開盤的初期就要有一個良好的銷售業(yè)績，以促進開盤后持銷期本案銷售業(yè)績的飆升。三、營銷策略原則本案因其位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場定位的細分，決定了本案必須有著一個明確的策略原則方能在日后銷售過程中做到井井有條，臨危不亂，才能不懼怕任何對手的競爭，做到引領(lǐng)市場，讓競爭對手跟著我們的計劃做相應的調(diào)整與布局。因此所有銷售推廣方式，但都必須在一個總的思想綱領(lǐng)原則下進行延伸拓展。l 高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅持走中高品味的方針正如前面項目定位而言，由于本案的位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場定位的細分，增加了本案在日后銷售過程中不少困難性，“華輝廣場”一個以高品質(zhì)歐式風格的大型項目，它的定位已經(jīng)決定了本案檔次，購買本案的客戶必須十分喜歡我們的風格，其本人應該具有不凡的文化內(nèi)涵與底蘊；其次我們的客戶勢必在物質(zhì)基礎(chǔ)上屬于比較富裕的，象這樣既要有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)同時又要有品位的客戶群，勢必決定了本案走中高品位的方針政策，而不是過于雜亂；象這樣一個好的物業(yè)，自然會有有識之士前來購買，如果一旦本案因為暫時的困難降低“華輝廣場”的檔次，則會影響整個物業(yè)的銷售工作，這種為暫時小利而影響到整體大局是得不償失的不明智之舉。國泰廣場雖然銷售狀況不佳，但是沒有貶值，否則很有可能一蹶不振，再無翻身的余地了。我們應該吸取教訓，打好開頭之仗，擺準高姿態(tài)，切勿自降身價。l 定位明確，走中高檔路線，著重以銷售業(yè)績奠定項目品牌，爭取獲得最大的利潤空間我們要盡力吸引那些有一定經(jīng)濟實力又有品位的客戶注意，爭取搶奪更多的中高檔市場份額，因為本案具有這個實力。應該通過市場細分進行錯位競爭，展開差異化營銷，堅持走中高檔次、高品味的路線。在本案定位明確的基礎(chǔ)上，必須做到“說到做到”、“做的比說的要好”，只有這樣才能在宿遷市民中樹立起對本案的信任度，有助于本案的銷售工作的順利開展；其次只有當我們堅持讓業(yè)績來說話，才能讓更多的宿遷市民相信，“華輝廣場”是一個有豐富品位內(nèi)涵的社區(qū)，入住“華輝廣場”是一種身份與品位的象征，從而進一步擴大“華輝廣場”的銷售業(yè)績，只有這樣才能獲得長久和最大化的經(jīng)濟利益。l 領(lǐng)先型高檔次物業(yè)作為整體推廣包裝形象定位我們整體宣傳正如我們整體項目定位一樣，這是我們整體項目推廣的主基點。我們必須堅持自身的定位，一旦明確下來，決不更改，哪怕暫遇到一定的困難挫折也要堅持下去，因為我們項目自身條件因素所決定了，只有這樣的產(chǎn)品定位才是最合理性、最具有可行性操作的，只要等我們宣傳攻勢全面展開以后，一切困難危阻都會迎刃而解，因為從市場狀況而言，能與我們所抗衡競爭的物業(yè)是沒有的，我們的目標消費群的確有這一方面的需求。四、市場營銷策略 市場區(qū)隔 我們知道，運用一系列的細分退變量可以把一個消費者市場劃分為多個細分市場，并在多個細分市場內(nèi)尋找出某一熱點細分市場，以適應消費者的市場姿態(tài)進入市場。 首先觀察一下宿遷房地產(chǎn)市場的內(nèi)銷住宅產(chǎn)品消費動向，多層住宅市場賣勢良好，而小高層住宅市場因為發(fā)育較晚，成交量在各區(qū)域不夠平均，細分市場之成熟有待時間。 從本案來看，首期以帶有濃郁的歐式建筑風格的新型多層住宅產(chǎn)品應該要在宿遷市場引起不小的震動。由于性價比高、客戶認可程度高，如果能夠作好正確的推廣宣傳和現(xiàn)場銷售工作，相信本案會有較為令人滿意的市場走勢和銷售業(yè)績。多層銷售到一定程度后引入小高層及商鋪，用項目培育起來的知名度幫助工作，軟性廣告的作用開始漸漸發(fā)揮作用。 市場競爭策略建議將本案以“原味的歐陸經(jīng)典，新生的創(chuàng)意生活”的形象介入宿遷市場。 保護市場份額策略建議采用“先發(fā)制人的防御”市場競爭策略。這是種比較積極的防御策略，是在敵手向本案發(fā)動進攻前，實際上先向敵手發(fā)動進攻，在敵手進行攻擊前就挫傷它，從而進入進攻或防御的交織狀況。先發(fā)制人的防御就可用小量的預防措施達到較大的治療目的。 也就是說，在同類開發(fā)商在宿遷地區(qū)即將推出的類似項目之前，適時推出我們產(chǎn)品的多項住宅新概念，這樣的市場定位的差異性，有利于本案成為宿遷當?shù)氐母咧放?，從而可以進行有效的防御，僅給競爭個案極少的市場機會。 營銷推廣原則、全方位同步營銷推廣、造勢，形成市場聚焦熱點，樹立品牌形象本案成敗的最關(guān)鍵因素就是要高起點，在宿遷區(qū)造成轟動效應，爭取輻射到整個宿遷市場，力爭以最快的速度樹立起本案熱銷的品牌形象。而立體化、全方位的營銷推廣并非指單純的報紙媒體和開盤活動，他應該是建立在一個策略的原則基礎(chǔ)上，展開一系列、有計劃、有目的、彼此有著相互關(guān)聯(lián)的宣傳推廣方式，它結(jié)合了目前宿遷所有可以利用的媒體、宣傳方式，達到信息輸送的效果，讓所有宿遷市民都能了解“華輝廣場”即將再次公開發(fā)售這一信息。在此我們可以利用新聞報導的手法，讓“華輝廣場”開盤成為宿遷一個值得眾人注目的頭條重要消息，并充分利用盡可能多的媒介及活動為“華輝廣場”的開盤做各種長期、有效的廣告宣傳，形成口碑。我們要爭取做到，在最短的時間范圍內(nèi)，讓宿遷市民充分了解并知道“華輝廣場”的各種產(chǎn)品優(yōu)勢，讓他們知道“華輝廣場”是目前宿遷檔次高、性價比高、有品位的樓盤，要在短暫的時間之內(nèi)，把宿遷市民的目光都聚焦在“華輝廣場”這個項目上，讓所有要買房者和打算買房者都來本案售樓處前來觀看，通過輿論導向告訴宿遷市民“要買好房子請到華輝廣場來”，希望通過宣傳在宿遷市民中奠定下“華輝廣場”在宿遷市民心目中潛移默化地扎下一個“根”，那就是買房子，必定要來“華輝廣場”看一看，就算要買別處的房子，一定要那別處的房與“華輝廣場”做一比較，讓宿遷市民從心目中認為——“好房子，就應該象華輝廣場那樣”。 銷售節(jié)奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升經(jīng)過前一期的賣點宣傳活動，在宿遷市區(qū)內(nèi)進行了一系列的推廣宣傳工作，在宿遷市場上勢必會引起不小的反響和引起市場的注意，通過預定的銷售策略方案，精選一部分單元推向市場，由于本案廣告宣傳攻勢強勁，而推出銷售的單元數(shù)量有限，勢必會在市場上引發(fā)搶購熱潮，并以優(yōu)價格制造高性價比的物業(yè)認同感，通過制造出搶購氛圍為接下來的銷售奠定下好的起點，并通過每次前期市場需求預估分析，進行現(xiàn)場銷售節(jié)奏掌控，制造出需大于求的市場狀況，引發(fā)每次階段推盤都攀升開創(chuàng)出價格新高，從而通過每一次階段推廣活動凝聚起品牌的形象力，只有當每次凝聚起品牌形象，才能為下一次銷售推廣增加機會，減少困難阻礙。在此階段現(xiàn)場銷售節(jié)奏的控制將顯得由為重要，千萬不可因為一時銷售火爆而不加計劃的將下一階段應該推出的單元過早的提前推入市場銷售，雖然這樣可以一時使本案的銷售量呈直線上升之勢，但這會打亂本案的銷售策略與節(jié)奏，也不利于本案想象的提升，象這樣圖一時之快的舉動，在日后銷售火爆之際需特別加以防范與注意的。 組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，配以巨大的宣傳攻勢進行強銷推廣在每個階段的銷售階段，通過制定出的組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，進行市場推廣和奠定并凝聚品牌形象。傳統(tǒng)上的銷售是單一性無關(guān)聯(lián)性單獨分割顯得如此蒼白無力，我們將綜合利用各種營銷方式，根據(jù)不同階段的營銷目標重點，酌情安排調(diào)整不同營銷戰(zhàn)術(shù)的比重組合，配以最合適的組合模式對此一特定階段進行市場營銷推廣活動。 以利潤回報等多種優(yōu)惠促銷方式，不斷創(chuàng)銷售高潮，力爭提前圓滿收盤在本案推廣活動階段，將根據(jù)不同階段銷售重點，穿插采取一些比較多的實質(zhì)性的優(yōu)惠促銷方式，創(chuàng)造出一個銷售高潮，配合優(yōu)惠促銷活動將一些剩余或不太好的單元銷售出去，并且我們可以通過例如投資經(jīng)營講座、利潤回報分析、十五獎品、付款優(yōu)惠等促銷方式來吸引客戶前來居住、投資或經(jīng)營。以優(yōu)惠作餌，更激發(fā)起客戶們購買的迫切感，屆時他們會較少顧及挑剔其所購買的單元是否差了一點這一不利因素。在這種推廣策略的指導下，勢必會在最后階段掀起一股銷售熱潮，將一些位置不太好的單元去化掉。 營銷推廣策略在此階段我司希望“華輝廣場”首先應該全力將現(xiàn)場工作準備就緒，如：單元面積、花園和車庫的價格、物業(yè)細則、小區(qū)景觀、樣板房、案場布置、現(xiàn)場引導等方面一一落實明確。其次，通過各項媒介向廣大民眾灌輸項目內(nèi)容，項目自身賣點宣傳，介紹項目大致情況、居住理念、“華輝廣場”高貴的品質(zhì)，適中的價格、較高的性價比，引發(fā)宿遷居民的關(guān)注，然后配以大量軟性和硬性報紙廣告、電視廣告、電臺廣告出擊，配合介紹項目賣點的繕稿，形成鋪天蓋地之廣告宣傳攻勢，同時推出少量優(yōu)質(zhì)單元作內(nèi)部認購或銷售，試探市場反應，并且利用陳總的個人社會關(guān)系不失時機的由政府領(lǐng)導和商業(yè)局負責人牽頭，邀請各大媒體記者介紹項目基本情況，宣布項目正式開工并接受預定銷售，借助項目獨特的產(chǎn)品特性和適中的銷售總價，以及完善的物業(yè)配套和集團內(nèi)部的大力支持作為強大的銷售后盾，增強買家的信心。在整個前期營造聲勢過程中，還有幾種方案可待實施以助宣傳：v 在報紙平面廣告出擊的同時，占有報紙廣告一角聘請“華輝廣場形象大使”的活動，如果能夠?qū)嵤┢饋?，此項為宿遷第一，籍此成為城中熱門話題，使項目時尚形象更加深入民心，而且花費不多，取得較高的社會知名度。當然其弊端就是費用大，周期長，效果在短期內(nèi)不能得到很快發(fā)揮；v 贊助組織兒童書畫展覽或家庭比賽等，并通過DM單張的形式對外派發(fā)給宿遷市民，在在DM的活動內(nèi)容后面印刷項目簡介，如果有可能，可以直接進宿遷的幾所學校進行熱身，鼓勵學生多多創(chuàng)作，勾畫美麗的新宿遷，通過文化營銷為項目進一步的宣傳推廣營造聲勢。v 建議與租車公司聯(lián)系，舉辦世界名車巡游展覽，組織各國名車在市內(nèi)各區(qū)巡游，樹立項目形象，同時在現(xiàn)場舉行大型戶外活動，配合內(nèi)部認購的進行。 塑造品牌經(jīng)過前期一至兩個月的營造聲勢，估計項目已有一定市場認可度，潛在買家已在注意項目進一步發(fā)展，此時項目應該準備進入正式全面的銷售進程，我司建議此時項目宣傳應以軟性居住概念推銷為主，配合具有沖擊力的硬性廣告。配合項目形象大使評選，舉辦相關(guān)的公關(guān)活動，在此期間希望積聚宿遷居民足夠的注意力，向他們及時地推出“華輝廣場”項目優(yōu)勢的平面廣告吸引大批準買家到售樓處觀看。其次還可以假借宿遷某一賓館宴會廳舉辦冷餐會暨客戶答謝酒會，可以邀請開發(fā)公司其他項目的業(yè)主代表及華輝的部分意向客戶，配合項目之獨特賣點——“歐式風格”，以西餐美食吸引買家