【文章內容簡介】 另 B白 資 亞 C D 1000 市 700 場 機 會 400 01000 700 400 0企業(yè)實力 圖表說明：橫坐標：表示企業(yè)目前的實力；縱坐標：表示企業(yè)的市場機會A區(qū)：最佳區(qū)域，完全匹配； B區(qū)：比較好區(qū)域，基本匹配C區(qū)：比較差區(qū)域，基本不匹配；D區(qū)：非常差區(qū)域，完全不匹配結論如下：由以上圖表分析得知：在酷一族市場內，市場機會較多，企業(yè)實力與市場機會比較匹配。在亞成功族、都市白領、都市小資市場內，企業(yè)實力與市場機會基本匹配。由此可見，在貓王鎖定的目標群體市場范圍內，公司有較多的市場機會與發(fā)展空間。 2． 市場、用戶和競爭分析在小資市場上1）。在 小資 市場上行業(yè)結構圖與市場狀況見附圖1張。2）。在 小資 市場上泄漏圖% B % C A 90% C圖表說明：l A區(qū)表示90%由于信息不暢導致我們丟失了訂單；l %的為已到賣場但由于我們銷售人員的因素(如專業(yè)知識、銷售技巧欠缺、服務差等)或賣場陳列、賣場環(huán)境等因素導致我們丟失訂單；l %的人群購買了貓王家具3）。在 小資 市場上用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費/購買特征） 決策者個人特征3040歲、510萬、穩(wěn)重、有禮貌、整潔、發(fā)型正統(tǒng)、不會配戴過多飾品、說話有條理、個人時間緊、屬于管理層、工作壓力大行為特征講究情趣、時尚、有品味、自認為是中產階層、喜歡安靜、說話語調低、朋友多、接聽電話時會回避、注重環(huán)保、健康、安全、追求舒適、常夫妻同來看家具、有口碑效應消費傾向比較理性、對價格敏感、精打細算、決策果斷、聽從專業(yè)人員介紹、重復消費、注重書房設施、不相信廣告、重視售后服務、目的性強、常下班后去家具城4）。在 小資 市場上用戶購買流程分析具體見附圖1張綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示：我們可以控制哪些環(huán)節(jié)：了解初選談判購買使用二次消費品牌主導型市場部價格主導型銷售部功能主導型銷售部時尚主導型市場部EHS主導型 市場部5）。在 小資 市場上競爭對手分析，SWOT圖 與 宜家 相比 優(yōu)勢 S 更專注于豐富家庭工作室系列，由于貓王產品的可組合性強，能滿足不同空間、不同用戶的需求； 網絡覆蓋面廣，銷售網絡分布在全國21個省會城市 可提供免費上門設計服務，能因地制宜地滿足不同用戶的需求； 售后服務不收費； 產品安裝方便，售后服務更便捷； 技術力量雄厚，材質優(yōu)，產品質量高 產品價格低S WO T 弱點W 知名度弱，無廣告宣傳策劃 無獨立專賣店 產品款式、顏色單一，配 套性差；消費群體相對較少 終端賣場 形象不統(tǒng)一 終端賣場展示缺乏生活化 導購及售后服務人員素質 較低； 營銷隊伍不健全。 機會 O 豐富SOHO系列組合款式 選擇適當?shù)拿襟w進行廣泛宣傳從而讓目標客戶群認可貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別； 對導購進行專業(yè)化知識的培訓，使其逐步成為家居顧問； 擴大網絡覆蓋面，建立完善的銷售和服務體系； 威脅 T進行經常性的促銷活動 提高產品質量產品定位追逐貓王風格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 與曲美相比優(yōu)勢 S 產品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列 價格便宜； 可提供免費上門設計服務； 產品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求； 產品安裝簡便，能滿足用戶的DIY的組合樂趣S WO T弱點W 未借助媒體宣傳，廣告宣傳投資少品牌知名度相對較弱 無獨立的專賣店 營銷策劃和管理能力弱 產品配套不豐富缺乏生活化； 公司資金、規(guī)模相對稍弱 公司網絡建設速度較慢，規(guī) 模較小機會 O 應加強企業(yè)廣告宣傳，提高品牌知名度 明確市場定位，突出產品專業(yè)化，豐富SOHO系列組合款式 對導購進行專業(yè)化知識的培訓，使其逐步成為家居顧問； 擴大網絡覆蓋面，建立完善的銷售和服務體系；威脅 T 降低產品價格 產品定位追逐貓王風格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 進行經常性的促銷活動 產品推崇并達到EHS國際標準； 與挪亞家相比優(yōu)勢 S 產品材質優(yōu)、加工質量高，產品性能穩(wěn)定； 賣場形象統(tǒng)一且時尚； 產品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列 產品設計研發(fā)能力強； 銷售人員素質高，有較強的培訓能力； 產品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求； 產品安裝簡便，能滿足用戶的S WO TDIY的組合樂趣 弱點W產品配套組合不豐富；機會 O 豐富SOHO系列組合款式； 了解目標客戶群，結合公司產品優(yōu)勢和用戶需求推出新的生活概念，遵循EHS國際標準；威脅 T 產品定位更趨同于貓王； 加強設計能力； 加強銷售人員技能培訓； 控制經營成本降低價格； 進行經常性的促銷活動；6）。本企業(yè)在目標市場上的競爭優(yōu)勢分析在小資市場上企業(yè)制勝因素/用戶決策因素信息加工運用研發(fā)能力生產加工能力運營管理能力資金實力產品質量成本控制服務能力廣告宣傳品牌品味0、100、100、0外觀造型0、00、110價格0、0010EHS0、000、00產品功能110圖表說明：第1位數(shù)中：1代表本行業(yè)參與競爭的基礎條件與用戶需求相關； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎條件與用戶需求不相關；第2位數(shù)中：1代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手強； 0代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手弱； X代表本行業(yè)的基礎條件與競爭對手一樣；第3位數(shù)中：1代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢不易被競爭對手趕上，能繼續(xù)維持；0代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢易被競爭對手趕上，不能繼續(xù)維持。小資市場競爭形勢分析過去三年 未來三年我們做了些什么+ 成功的地方l 產品從配角變成了主角l 利用國外設計力量設計了新產品l 終端店的標準模式推廣l 人才儲備和培養(yǎng)l 觀念的轉變從生產轉向市場營銷l 在北京成立營銷總部 失敗的地方l 盲目學習宜家l 盲目投資增大成本l 經銷商選擇無標準、檔次低l 市場定位不準：未定義目標客戶群體l 因核心產品外包，導致技術流失競爭對手怕我們做什么l 通過研究目標市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術創(chuàng)新，堅持專一化、差異化的經營思路，推出品質更高、能自由組合的家庭工作室；l 結合產品DIY特性，通過建材商超渠道快速提高品牌知名度和目標市場占有率。l 整合競爭對手在此領域的潛在設計優(yōu)勢開發(fā)更具競爭力的自由組合的家庭工作室；l 開發(fā)小戶型房地產銷售渠道，并通過設立貓王樣板間，將貓王產品展現(xiàn)在直接目標消費群體面前并做深做細；l 通過專賣店、產品圖集光盤、網站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準確并盡快傳達至我們的目標群體；l 我們比競爭對手領先實現(xiàn)CRM管理系統(tǒng)及MRP的應用。l 整合并利用競爭對手的經銷商資源競爭對手做了些什么+ 成功的地方l 以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店l 通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費新概念l 通過有計劃的廣告促銷宣傳活動，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴大了市場占有率l 銷售管理、培訓規(guī)范統(tǒng)一l 引入了國外先進的家具設計理念l 針對目標市場確立了明確的產品定位l 員工相對穩(wěn)定 失敗的地方l 對OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導致產品質量較低，損壞產品的形象；l 限于經營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運營成本，導致網絡覆蓋面較少；l 售后服務收費，給顧客造成不好的印象。我們怕競爭對手做什么l 管理人員本土化造成運營成本降低l 加大在家庭工作室方面的投入l 提高OEM管理水平，改進產品質量l 加強針對DIY家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度；l 改變經營管理模式，增加網絡覆蓋面l 競爭對手跟進貓王的經營思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 l 競爭對手在產品開發(fā)上趨同貓王；l 競爭對手爭奪并利用我們的經銷商資源來拓展自已的渠道；綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述：比競爭對手強與競爭對手一樣比競爭對手弱產品造型獨特產品組合性強產品質量、工藝EHS拆裝方便多通路渠道銷售人員素質高產品功能用途售后服務生產規(guī)模小資金實力弱產品價格高賣場面積小銷售人員少網絡覆蓋稍小產品品種集中綜合以上情況具體分析如下：產品方面：我們在產品功能和價格具有一定優(yōu)勢，其中價格優(yōu)勢源自于我們的生產加工能力和運營管理能力及成本控制方面；在產品功能方面優(yōu)勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)、產品的研發(fā)能力和生產加工能力。我們突出的劣勢在EHS方面較為明顯，主要因為我們在此方面信息收集系統(tǒng)和生產加工能力，產品質量，廣告宣傳方面弱勢較為明顯，必須盡快改進，才能在EHS方面建立相應優(yōu)勢。我們在品牌品味方面也存在一定弱勢，主要體現(xiàn)在運營管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強。從企業(yè)總體來看，我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯，必須盡快改進；我們在生產能力和成本控制方面優(yōu)勢較為明顯，可以繼續(xù)保持。此三項如果能確立了對競爭對手的優(yōu)勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉的研發(fā)方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。但在品牌品味方面要做第一，可能面臨較大的困難。目標市場: 另類市場1）。另類市場行業(yè)結構圖與市場狀況見附圖1張。2）。另類市場泄漏圖同小資市場。3）。另類市場用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費/購買特征）決策者個人特征3040歲、510萬年收入、有禮貌、有小辨的、留胡子、有新潮手機、受西方文化影響大、對色彩敏感、有閑階層行為特征不聽他人意見、個性化、自已有主意、喜歡張揚、喜愛做美容、用香水、獨自逛家具店、愛認真觀察消費傾向講究細節(jié)、喜歡比實際年齡年青的產品、對價格不敏感、購買欲望高于購買力4）。另類市場用戶購買流程分析見附圖一張。綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示：我們可以控制哪些環(huán)節(jié)：了解初選談判購買使用二次消費品牌主導型市場部價格主導型銷售部