【文章內(nèi)容簡介】 另 B白 資 亞 C D 1000 市 700 場 機 會 400 01000 700 400 0企業(yè)實力 圖表說明：橫坐標(biāo)：表示企業(yè)目前的實力；縱坐標(biāo)：表示企業(yè)的市場機會A區(qū)：最佳區(qū)域，完全匹配； B區(qū)：比較好區(qū)域，基本匹配C區(qū)：比較差區(qū)域，基本不匹配；D區(qū)：非常差區(qū)域，完全不匹配結(jié)論如下：由以上圖表分析得知：在酷一族市場內(nèi)，市場機會較多，企業(yè)實力與市場機會比較匹配。在亞成功族、都市白領(lǐng)、都市小資市場內(nèi)，企業(yè)實力與市場機會基本匹配。由此可見，在貓王鎖定的目標(biāo)群體市場范圍內(nèi)，公司有較多的市場機會與發(fā)展空間。 2． 市場、用戶和競爭分析在小資市場上1）。在 小資 市場上行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況見附圖1張。2）。在 小資 市場上泄漏圖% B % C A 90% C圖表說明：l A區(qū)表示90%由于信息不暢導(dǎo)致我們丟失了訂單；l %的為已到賣場但由于我們銷售人員的因素(如專業(yè)知識、銷售技巧欠缺、服務(wù)差等)或賣場陳列、賣場環(huán)境等因素導(dǎo)致我們丟失訂單；l %的人群購買了貓王家具3）。在 小資 市場上用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費/購買特征） 決策者個人特征3040歲、510萬、穩(wěn)重、有禮貌、整潔、發(fā)型正統(tǒng)、不會配戴過多飾品、說話有條理、個人時間緊、屬于管理層、工作壓力大行為特征講究情趣、時尚、有品味、自認(rèn)為是中產(chǎn)階層、喜歡安靜、說話語調(diào)低、朋友多、接聽電話時會回避、注重環(huán)保、健康、安全、追求舒適、常夫妻同來看家具、有口碑效應(yīng)消費傾向比較理性、對價格敏感、精打細算、決策果斷、聽從專業(yè)人員介紹、重復(fù)消費、注重書房設(shè)施、不相信廣告、重視售后服務(wù)、目的性強、常下班后去家具城4）。在 小資 市場上用戶購買流程分析具體見附圖1張綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示：我們可以控制哪些環(huán)節(jié)：了解初選談判購買使用二次消費品牌主導(dǎo)型市場部價格主導(dǎo)型銷售部功能主導(dǎo)型銷售部時尚主導(dǎo)型市場部EHS主導(dǎo)型 市場部5）。在 小資 市場上競爭對手分析，SWOT圖 與 宜家 相比 優(yōu)勢 S 更專注于豐富家庭工作室系列，由于貓王產(chǎn)品的可組合性強，能滿足不同空間、不同用戶的需求； 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，銷售網(wǎng)絡(luò)分布在全國21個省會城市 可提供免費上門設(shè)計服務(wù)，能因地制宜地滿足不同用戶的需求； 售后服務(wù)不收費； 產(chǎn)品安裝方便，售后服務(wù)更便捷； 技術(shù)力量雄厚，材質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品質(zhì)量高 產(chǎn)品價格低S WO T 弱點W 知名度弱，無廣告宣傳策劃 無獨立專賣店 產(chǎn)品款式、顏色單一，配 套性差；消費群體相對較少 終端賣場 形象不統(tǒng)一 終端賣場展示缺乏生活化 導(dǎo)購及售后服務(wù)人員素質(zhì) 較低； 營銷隊伍不健全。 機會 O 豐富SOHO系列組合款式 選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進行廣泛宣傳從而讓目標(biāo)客戶群認(rèn)可貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別； 對導(dǎo)購進行專業(yè)化知識的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問； 擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的銷售和服務(wù)體系； 威脅 T進行經(jīng)常性的促銷活動 提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 與曲美相比優(yōu)勢 S 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列 價格便宜； 可提供免費上門設(shè)計服務(wù)； 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求； 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的DIY的組合樂趣S WO T弱點W 未借助媒體宣傳，廣告宣傳投資少品牌知名度相對較弱 無獨立的專賣店 營銷策劃和管理能力弱 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活化； 公司資金、規(guī)模相對稍弱 公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度較慢，規(guī) 模較小機會 O 應(yīng)加強企業(yè)廣告宣傳，提高品牌知名度 明確市場定位，突出產(chǎn)品專業(yè)化，豐富SOHO系列組合款式 對導(dǎo)購進行專業(yè)化知識的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問； 擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的銷售和服務(wù)體系；威脅 T 降低產(chǎn)品價格 產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 進行經(jīng)常性的促銷活動 產(chǎn)品推崇并達到EHS國際標(biāo)準(zhǔn)； 與挪亞家相比優(yōu)勢 S 產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)、加工質(zhì)量高，產(chǎn)品性能穩(wěn)定； 賣場形象統(tǒng)一且時尚； 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列 產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力強； 銷售人員素質(zhì)高，有較強的培訓(xùn)能力； 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求； 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的S WO TDIY的組合樂趣 弱點W產(chǎn)品配套組合不豐富；機會 O 豐富SOHO系列組合款式； 了解目標(biāo)客戶群，結(jié)合公司產(chǎn)品優(yōu)勢和用戶需求推出新的生活概念，遵循EHS國際標(biāo)準(zhǔn)；威脅 T 產(chǎn)品定位更趨同于貓王； 加強設(shè)計能力； 加強銷售人員技能培訓(xùn)； 控制經(jīng)營成本降低價格； 進行經(jīng)常性的促銷活動；6）。本企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢分析在小資市場上企業(yè)制勝因素/用戶決策因素信息加工運用研發(fā)能力生產(chǎn)加工能力運營管理能力資金實力產(chǎn)品質(zhì)量成本控制服務(wù)能力廣告宣傳品牌品味0、100、100、0外觀造型0、00、110價格0、0010EHS0、000、00產(chǎn)品功能110圖表說明：第1位數(shù)中：1代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)；第2位數(shù)中：1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對手強； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對手弱； X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競爭對手一樣；第3位數(shù)中：1代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢不易被競爭對手趕上，能繼續(xù)維持；0代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢易被競爭對手趕上，不能繼續(xù)維持。小資市場競爭形勢分析過去三年 未來三年我們做了些什么+ 成功的地方l 產(chǎn)品從配角變成了主角l 利用國外設(shè)計力量設(shè)計了新產(chǎn)品l 終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣l 人才儲備和培養(yǎng)l 觀念的轉(zhuǎn)變從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場營銷l 在北京成立營銷總部 失敗的地方l 盲目學(xué)習(xí)宜家l 盲目投資增大成本l 經(jīng)銷商選擇無標(biāo)準(zhǔn)、檔次低l 市場定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體l 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失競爭對手怕我們做什么l 通過研究目標(biāo)市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術(shù)創(chuàng)新，堅持專一化、差異化的經(jīng)營思路，推出品質(zhì)更高、能自由組合的家庭工作室；l 結(jié)合產(chǎn)品DIY特性，通過建材商超渠道快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場占有率。l 整合競爭對手在此領(lǐng)域的潛在設(shè)計優(yōu)勢開發(fā)更具競爭力的自由組合的家庭工作室；l 開發(fā)小戶型房地產(chǎn)銷售渠道，并通過設(shè)立貓王樣板間，將貓王產(chǎn)品展現(xiàn)在直接目標(biāo)消費群體面前并做深做細；l 通過專賣店、產(chǎn)品圖集光盤、網(wǎng)站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準(zhǔn)確并盡快傳達至我們的目標(biāo)群體；l 我們比競爭對手領(lǐng)先實現(xiàn)CRM管理系統(tǒng)及MRP的應(yīng)用。l 整合并利用競爭對手的經(jīng)銷商資源競爭對手做了些什么+ 成功的地方l 以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店l 通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費新概念l 通過有計劃的廣告促銷宣傳活動，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴大了市場占有率l 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一l 引入了國外先進的家具設(shè)計理念l 針對目標(biāo)市場確立了明確的產(chǎn)品定位l 員工相對穩(wěn)定 失敗的地方l 對OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象；l 限于經(jīng)營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運營成本，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少；l 售后服務(wù)收費，給顧客造成不好的印象。我們怕競爭對手做什么l 管理人員本土化造成運營成本降低l 加大在家庭工作室方面的投入l 提高OEM管理水平，改進產(chǎn)品質(zhì)量l 加強針對DIY家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度；l 改變經(jīng)營管理模式，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋面l 競爭對手跟進貓王的經(jīng)營思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。 l 競爭對手在產(chǎn)品開發(fā)上趨同貓王；l 競爭對手爭奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來拓展自已的渠道；綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述：比競爭對手強與競爭對手一樣比競爭對手弱產(chǎn)品造型獨特產(chǎn)品組合性強產(chǎn)品質(zhì)量、工藝EHS拆裝方便多通路渠道銷售人員素質(zhì)高產(chǎn)品功能用途售后服務(wù)生產(chǎn)規(guī)模小資金實力弱產(chǎn)品價格高賣場面積小銷售人員少網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小產(chǎn)品品種集中綜合以上情況具體分析如下：產(chǎn)品方面：我們在產(chǎn)品功能和價格具有一定優(yōu)勢，其中價格優(yōu)勢源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運營管理能力及成本控制方面；在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。我們突出的劣勢在EHS方面較為明顯，主要因為我們在此方面信息收集系統(tǒng)和生產(chǎn)加工能力，產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳方面弱勢較為明顯，必須盡快改進，才能在EHS方面建立相應(yīng)優(yōu)勢。我們在品牌品味方面也存在一定弱勢，主要體現(xiàn)在運營管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強。從企業(yè)總體來看，我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯，必須盡快改進；我們在生產(chǎn)能力和成本控制方面優(yōu)勢較為明顯，可以繼續(xù)保持。此三項如果能確立了對競爭對手的優(yōu)勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。但在品牌品味方面要做第一，可能面臨較大的困難。目標(biāo)市場: 另類市場1）。另類市場行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況見附圖1張。2）。另類市場泄漏圖同小資市場。3）。另類市場用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費/購買特征）決策者個人特征3040歲、510萬年收入、有禮貌、有小辨的、留胡子、有新潮手機、受西方文化影響大、對色彩敏感、有閑階層行為特征不聽他人意見、個性化、自已有主意、喜歡張揚、喜愛做美容、用香水、獨自逛家具店、愛認(rèn)真觀察消費傾向講究細節(jié)、喜歡比實際年齡年青的產(chǎn)品、對價格不敏感、購買欲望高于購買力4）。另類市場用戶購買流程分析見附圖一張。綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示：我們可以控制哪些環(huán)節(jié)：了解初選談判購買使用二次消費品牌主導(dǎo)型市場部價格主導(dǎo)型銷售部