【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)為重點(diǎn)，根據(jù)各媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行組合投放，為各項(xiàng)營(yíng)銷工作的順利開展，形成良好的空中支持。（1）、以“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”為訴求重點(diǎn)，進(jìn)行環(huán)保概念的升級(jí)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義A、形成品牌差異化的需要；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以及環(huán)保概念良好的市場(chǎng)前景，眾多國(guó)產(chǎn)中低價(jià)位乳膠漆品牌為擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，紛紛“改頭換面”，推出環(huán)保乳膠漆產(chǎn)品以期渾水摸魚。甚至于乳膠漆作為一個(gè)商品名，現(xiàn)在大可改為環(huán)保乳膠漆。因而使得市場(chǎng)上的眾多產(chǎn)品更趨于同質(zhì)化，同是環(huán)保乳膠漆，產(chǎn)品價(jià)位從幾十元到幾百元都有。市場(chǎng)的混亂更使得消費(fèi)者在選擇時(shí)顯得無(wú)所適從。產(chǎn)品之間的替代性增強(qiáng)，削弱了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，也浪費(fèi)了大把的廣告投入。因此，盡快形成品牌差異化是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。B、建筑涂料高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要； 反觀占據(jù)乳膠漆高端市場(chǎng)較大份額的外資、合資品牌，以其雄厚的技術(shù)、資金實(shí)力為保障，通過大量廣告投入，紛紛進(jìn)行各自的產(chǎn)品概念升級(jí)。如：嘉寶麗的美麗門系列推出的“無(wú)毒、無(wú)苯”概念、立邦推出的“小白鼠吃了系列產(chǎn)品”的廣告創(chuàng)意來(lái)證明其產(chǎn)品更環(huán)保、更無(wú)毒。而目前愛得佳系列產(chǎn)品的定位，決定了我們必須在高端市場(chǎng)與嘉寶麗、立邦等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，而且我們不能在產(chǎn)品的環(huán)保概念上落后于對(duì)手。C、提高傳播效率的需要；社會(huì)公眾以及消費(fèi)者普遍認(rèn)為歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)是最高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，并且已經(jīng)形成固定成見。利用人們對(duì)這一概念的認(rèn)同，借船出海，能夠最大限度的提高傳播效率。通過歐洲標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)標(biāo)數(shù)據(jù)的對(duì)比，我們很容易找到操作的可行性。D、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，先行者勝。根據(jù)USP理論，率先提出“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”這一概念，不僅有利于與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差別化，同時(shí)為對(duì)手超越概念設(shè)置了障礙，先入為主的奠定環(huán)保乳膠漆領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。（2）、“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”是對(duì)原有品牌概念的充分延展A、為原有品牌內(nèi)涵注入的新元素，依然是遵循環(huán)保概念發(fā)展，使產(chǎn)品主線進(jìn)一步清晰；建筑涂料市場(chǎng)，尤其是民用產(chǎn)品，與消費(fèi)者健康息息相關(guān)，隨著2002年國(guó)家有關(guān)部門頒布了《健康住宅環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)》，更是從立法角度對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入進(jìn)行了規(guī)范。因而“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”是對(duì)愛得佳原有環(huán)保概念的發(fā)展，是符合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的。同時(shí)，進(jìn)一步明確了愛得佳系列產(chǎn)品目前的市場(chǎng)定位，為在此基礎(chǔ)上根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)來(lái)豐富產(chǎn)品線，提供了品牌支撐。B、充分突出企業(yè)目前的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)；通過分析我們認(rèn)為，愛得佳系列環(huán)保乳膠漆最有力的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量?！斑_(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”這一概念的提出，不僅豐富了原有品牌概念，強(qiáng)化了愛得佳在技術(shù)和質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為品牌內(nèi)涵今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和產(chǎn)品策略的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（詳情請(qǐng)參看附件四：關(guān)于涂料和顏料新國(guó)標(biāo)水平及相關(guān)情況）C、顯現(xiàn)出國(guó)際化的全新企業(yè)形象。在中國(guó)加入 WTO以后，我們不僅面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還將面臨著世界市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，國(guó)際品牌的本土化，本土品牌的國(guó)際化將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題。通過這一全新概念的傳播，使西北永新化工股份有限公司國(guó)際化的全新企業(yè)形象，在社會(huì)公眾心目中迅速凸現(xiàn)。（3）、傳播策略設(shè)計(jì)人性化的視覺符號(hào)來(lái)表現(xiàn)和強(qiáng)化“達(dá)到歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”這一概念，在品牌廣告的投放中進(jìn)行重點(diǎn)表現(xiàn)，并通過多次重復(fù)，使受眾對(duì)這一視覺符號(hào)產(chǎn)生良好的記憶與識(shí)別，從而達(dá)到對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)知。在電視、報(bào)紙等各種品牌廣告的投放中，在根據(jù)媒體不同特性進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的基礎(chǔ)上，始終貫徹傳播信息的一致性。在各種媒體廣告的表現(xiàn)中，必須強(qiáng)調(diào)與企業(yè)形象的統(tǒng)一。品牌廣告的投放應(yīng)更貼近高端市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群，為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的啟動(dòng)，提供強(qiáng)有力的空中支持。促銷推廣活動(dòng)＋新聞炒作的傳播活動(dòng)單純的促銷推廣活動(dòng)很難起到良好回報(bào)，受建筑涂料傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式限制，這類活動(dòng)更容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視，而我們的目的必須非常明確，就是要通過新聞炒作推廣活動(dòng)本身，從而吸引社會(huì)公眾對(duì)活動(dòng)的關(guān)注。同時(shí)要根據(jù)各種產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況和實(shí)際需要，進(jìn)行有針對(duì)性的策劃。（1）、外墻乳膠漆從2002年的銷售統(tǒng)計(jì)來(lái)看，外墻的增長(zhǎng)是非常明顯的。主要原因在于舊樓翻新等項(xiàng)目的突破。利用目前的有利契機(jī)，大力強(qiáng)化這一領(lǐng)域的售后服務(wù)和技術(shù)支持工作。同時(shí)，通過新聞、軟文的炒作確立這方面裝涂工程的專業(yè)性和權(quán)威性，樹立技術(shù)和工程應(yīng)用方面的權(quán)威地位。A、具體措施如下：①與裝涂工程部門共同組建專業(yè)技術(shù)支持和售后服務(wù)隊(duì)伍，充分利用了他們?cè)谑┕し矫娴呢S富經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又能夠?yàn)樗麄儙?lái)工程機(jī)會(huì)，使他們能夠有足夠的積極性來(lái)把這項(xiàng)工作做好，并且必須將服務(wù)項(xiàng)目和程序細(xì)化，形成服務(wù)用語(yǔ)、著裝統(tǒng)一、服務(wù)項(xiàng)目細(xì)分、服務(wù)流程等系列化、規(guī)范化的專業(yè)性售后服務(wù)；②邀請(qǐng)裝涂工程領(lǐng)域的技術(shù)專家、設(shè)計(jì)專家，組建專家顧問團(tuán)，通過權(quán)威人士的知名度和影響力提升產(chǎn)品品牌的影響力；③設(shè)計(jì)、制作售后服務(wù)、技術(shù)支持多媒體系統(tǒng)，充分利用科技手段，在為客戶提供服務(wù)的同時(shí)，增加客戶的認(rèn)知，并補(bǔ)充解決人力資源不足的問題；④設(shè)立互動(dòng)式營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)站，可為客戶提供在線咨詢服務(wù)、疑難項(xiàng)目的實(shí)時(shí)解決方案、新型施工技術(shù)的交流等一系列服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體優(yōu)勢(shì)提高服務(wù)的技術(shù)含量；⑤設(shè)立售后服務(wù)咨詢熱線，提供快速解決方案。隨著營(yíng)銷服務(wù)的不斷強(qiáng)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，可考慮將來(lái)在原有基礎(chǔ)上加上色彩設(shè)計(jì)服務(wù)：①樓體色彩搭配 ②工程項(xiàng)目與周圍環(huán)境的和諧 ③施工前后效果圖，照片效果對(duì)比。進(jìn)一步強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù)的專業(yè)化，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌忠誠(chéng)度。B、選擇專業(yè)雜志或報(bào)紙媒體進(jìn)行新聞、軟文炒作，擴(kuò)大認(rèn)知范圍，提高宣傳效果。 同時(shí)利用報(bào)紙平面廣告、印刷品等一切可以利用的手段，加大售后服務(wù)項(xiàng)目和營(yíng)銷服務(wù)理念的宣傳力度。內(nèi)容：舊樓翻新裝涂工程經(jīng)典案例詳解； 愛得佳為營(yíng)造良好投資環(huán)境添光彩；舊樓比新樓好看？愛得佳出手不凡??；實(shí)踐證明，愛得佳外墻乳膠漆對(duì)付復(fù)雜施工條件有一手！服務(wù)是品牌價(jià)值的重要組成部分，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，惟有服務(wù)能夠率先使品牌獲得差異化的表現(xiàn)，因?yàn)闋I(yíng)銷的終極目標(biāo)就是為客戶提供服務(wù)。（2）、內(nèi)墻乳膠漆內(nèi)墻乳膠漆銷售額與去年同期相比略有下滑，這與整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣有關(guān)，但最主要的是通路價(jià)格體系混亂造成的。但重新調(diào)整和部署的周期過長(zhǎng)，完全依靠這一體系的重新整合必然會(huì)對(duì)2003年銷售任務(wù)的完成構(gòu)成巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)并培育新型終端，既能有效構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)張力，又能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成終端欄截，同時(shí)為蘭州市場(chǎng)終端的重新整合贏得寶貴時(shí)間。經(jīng)過對(duì)各類型終端和潛在終端進(jìn)行定性分析后，我們認(rèn)為一些規(guī)模較大的裝修公司具有很好的潛力，同其他類型終端相比較而言，他們與消費(fèi)者的接觸度最高，又比油漆工更容易取得客戶的信任，而且最多只能以批發(fā)價(jià)從經(jīng)銷商手中提貨。因此，我們通過進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行了定量分析，以期證明假設(shè)。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果使我們樂觀的認(rèn)為在這一領(lǐng)域的拓展，必然會(huì)大幅度提升內(nèi)墻乳膠漆在蘭州市場(chǎng)的品牌滲透率和市場(chǎng)占有率。同時(shí)，如果經(jīng)過嘗試獲得成功，這一營(yíng)銷模式會(huì)對(duì)外地區(qū)域市場(chǎng)的切入具有良好示范效果。（市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告見附件一；市場(chǎng)調(diào)查問卷見附件二）。（3）、白乳膠不含甲醛的白乳膠理應(yīng)成為這一領(lǐng)域的亮點(diǎn)。雖然我們的新型白乳膠上市已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，仍沒有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。但只要能理順渠道關(guān)系，就完全有可能以極具殺傷力的推廣活動(dòng)，通過策略性的新聞炒作，使這一亮點(diǎn)綻放光芒。白乳膠市場(chǎng)推廣活動(dòng)：（1）、產(chǎn)品USP：不含甲醛。（2）、推廣方式：在各大超市入口處進(jìn)行小型推廣活動(dòng)，提高產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸度。通過產(chǎn)品新包裝展示，介紹“不含甲醛”的全新產(chǎn)品概念，散發(fā)傳單擴(kuò)大宣傳范圍。（3）、所需物品：企業(yè)形象背景墻，產(chǎn)品堆頭，熱轉(zhuǎn)印條幅，宣傳單，推廣人員著裝統(tǒng)一。（4）、媒體炒作：精心組織大批量的新聞報(bào)道，覆蓋各主流報(bào)紙媒體，并配以新產(chǎn)品照片和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片。（5）、新聞內(nèi)容：“從今天起，不含甲醛！”，從提出的產(chǎn)品概念、商家對(duì)新產(chǎn)品良好市場(chǎng)前景的展望、眾多油漆工將不再受職業(yè)病的危害、消費(fèi)者的生活空間更健康、《國(guó)家環(huán)保住宅標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定了居住環(huán)境空氣中甲醛的最低揮發(fā)量、新產(chǎn)品甲醛揮發(fā)量檢測(cè)報(bào)告等多角度進(jìn)行深層次的報(bào)道。此外，利用人流量較大的日用消費(fèi)品的流通終端進(jìn)行建筑涂料的推廣，活動(dòng)本身也具有新聞價(jià)值。通過新聞媒體的炒作，引起社會(huì)公眾和廣大消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，使地面推廣活動(dòng)和空中的宣傳報(bào)道形成互動(dòng)，使傳播效果達(dá)到最佳。我們更希望能通過舉辦此活動(dòng)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，使之更為成熟和完善，有朝一日在北京、上海、廣州等大型市場(chǎng)上操作時(shí)，能夠取得轟動(dòng)性效果，為產(chǎn)品切入新市場(chǎng)提供有力支撐。四、新型的廠商合作關(guān)系OEM合作模式的建立今日的西北永新化工股份有限公司在保持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精等優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，繼往開來(lái)，建立了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以客戶關(guān)系管理為核心的新型營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。以“合作多贏”為原則，推出 “OEM”和“股東式經(jīng)銷商