【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 區(qū)。購(gòu)買(mǎi)群體：白領(lǐng)階層、外國(guó)機(jī)構(gòu)在京高級(jí)工作人員；港、澳、臺(tái)地區(qū)在北京工作生活的人士；大型企業(yè)高級(jí)管理人員、私企經(jīng)理、文體明星、律師等高收入階層；海外歸國(guó)的高學(xué)歷人士；CBD業(yè)務(wù)的私企老板等，塑造高檔的產(chǎn)品品質(zhì)和引領(lǐng)CBD的生活方式與之匹配。項(xiàng)目特性：20萬(wàn)方的樓盤(pán)，營(yíng)銷周期長(zhǎng)，需要產(chǎn)品高度的形象支撐，更需要品牌力的形象附加。市場(chǎng)接受：概念應(yīng)易于表達(dá)、易于接受、易于二次聯(lián)想，兼具磅礴的氣勢(shì)的同時(shí)，易被市場(chǎng)接49：現(xiàn)代雅居的榜樣高檔公寓的典范居住生活的升華新概念建筑生活館強(qiáng)強(qiáng)組合、現(xiàn)代建筑、園林景觀、陽(yáng)光房型、鉑金地段……概念的升華——主概念概念的塑造——次概念概念的支撐——產(chǎn)品賣點(diǎn)【　□□國(guó)際花園　】的規(guī)劃與環(huán)境設(shè)計(jì)理念始終處在項(xiàng)目主體開(kāi)發(fā)概念的指導(dǎo)、控制下，規(guī)劃設(shè)計(jì)工作緊密地圍繞著“現(xiàn)代雅居的榜樣高檔公寓的典范”的主體概念進(jìn)行細(xì)化和深入，刻意營(yíng)造居住氛圍與居住環(huán)境?！尽　酢鯂?guó)際花園　】將“合諧完美整體規(guī)劃布局+現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格+現(xiàn)代雅居的環(huán)境景觀+舒適高效的戶型空間+先進(jìn)便捷的智能化系統(tǒng)+完善齊全的一體化配套設(shè)施”等諸多方面貫穿其中，形成組成主概念的各大元素。產(chǎn)品主題現(xiàn)代的舒適的休閑的高貴的CBD核心現(xiàn)代雅居典范企劃概念描述園林生態(tài)與現(xiàn)代建筑藝術(shù)相融高新科技和現(xiàn)代都市生活相溶新概念建筑生活館主題深入描述高貴地域+現(xiàn)代建筑+景觀綠化+品質(zhì)空間八、案名建議主推案名： □□國(guó)際花園 字面釋意：1.“□□”：發(fā)展商品牌，發(fā)展商文化能夠深刻詮釋典范建筑、經(jīng)典社區(qū)的感召力、影響力。2.“國(guó)際”：具有很強(qiáng)的氣勢(shì)和廣泛容納性，從一定程度上可提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。3.“花園”：能體現(xiàn)20萬(wàn)方的城市景觀小區(qū)特性，自然與時(shí)尚的完美統(tǒng)一。策劃企圖：打造品牌王者，再造一個(gè)北京東部地標(biāo)。兇吉論斷：40劃，紫氣東來(lái)(上吉)輔推案名：□□中央公寓 □□中央大道36劃，溫和保守，上吉案名 　　 34劃，溫和保守，上吉案名九、廣告總精神推廣主題:□□文化國(guó)際風(fēng)情——新概念建筑生活館——形象口號(hào)：一座地標(biāo)一種生活一生尊崇十、推廣思路在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和大推案量的CBD區(qū)域差異化的項(xiàng)目定位及廣告策略以及創(chuàng)新推廣模式是本案成功關(guān)鍵所在打造CBD南地標(biāo)建筑創(chuàng)造北京銷售明星樓盤(pán)打造品牌明星樓盤(pán)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)最大有效占有率幫助開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)土地的最高價(jià)值提升開(kāi)發(fā)商在北京地區(qū)的品牌：： 搶推案時(shí)機(jī)奪區(qū)域客源占市場(chǎng)空隙定差異定位搶推案時(shí)機(jī)：CBD高檔公寓2004年推案最大，但在“以后沒(méi)有項(xiàng)目，會(huì)出現(xiàn)供小于求”的心理預(yù)期下，投資型和自用型買(mǎi)家紛至沓來(lái) 為歸避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就要注重入市時(shí)機(jī)的把握，先開(kāi)盤(pán)就意味著強(qiáng)占了先機(jī)。奪區(qū)域客源：能夠獲得區(qū)域客源的認(rèn)同。占市場(chǎng)空隙：知彼知已，方能百戰(zhàn)百盛?；乇芡|(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利用市場(chǎng)空隙進(jìn)行時(shí)間錯(cuò)位銷售，具有戰(zhàn)略性意義。定差異定位：廣告企劃的基本原則就是差異性，做到差異化，才能做到唯一性，才能在CBD市場(chǎng)脫影而出，塑造典范：貴族區(qū)域正確的產(chǎn)品定位amp。適合的廣告策略達(dá)成市場(chǎng)賣點(diǎn)，突破市場(chǎng)行情完成營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)認(rèn)同最大化□□國(guó)際花園　　　　現(xiàn)代建筑園林景觀：提升認(rèn)知 接受事實(shí)創(chuàng)新視聽(tīng) 市場(chǎng)聚焦成為CBD區(qū)域聚焦的亮點(diǎn)覆蓋性廣的概念、超越性強(qiáng)的主題(強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng) 弱化對(duì)手)打造現(xiàn)代雅居高檔公寓典范(導(dǎo)引思路 產(chǎn)品區(qū)隔)差異化的廣告策略區(qū)域行情的突破十一、推廣戰(zhàn)術(shù)組團(tuán)：主題統(tǒng)領(lǐng)的立體框架擁擠的樓市需要鮮明的信息傳達(dá)，平庸的市場(chǎng)推廣將淹沒(méi)在樓盤(pán)廣告中。因此響亮的主題文字表達(dá)與震撼的平面視覺(jué)沖擊是市場(chǎng)推廣的靈魂。但樓盤(pán)市場(chǎng)推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程，其整體性、系統(tǒng)性和延續(xù)性是保證質(zhì)量的基礎(chǔ)。所以在整體考慮中，我們選擇主題推廣系統(tǒng)構(gòu)架方案。即鮮明主題統(tǒng)領(lǐng)，樓盤(pán)賣點(diǎn)支撐?！酢跷幕瘒?guó)際風(fēng)情居住生活的升華新概念建筑生活館現(xiàn)代建筑、園林景觀、陽(yáng)光房型、人文地段…：市場(chǎng)推廣的主要內(nèi)容由廣告宣傳、活動(dòng)促進(jìn)、現(xiàn)場(chǎng)烘托三大部分組成。廣告宣傳：軟硬結(jié)合軟性廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤(pán)軟性宣傳廣告。硬廣告：媒體發(fā)布廣告活動(dòng)促進(jìn)：文武雙作文作：公關(guān)活動(dòng)、事件活動(dòng)武斗：促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)烘托：促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，包括logo、名片等系列識(shí)別設(shè)計(jì)；，包括工地美化，路徑引導(dǎo)戶外廣告發(fā)布等附：推廣系統(tǒng)的立體框架示意圖購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)l 使售樓處布置成為“靜態(tài)推銷員”l 工地及戶外包裝等識(shí)別系統(tǒng)，烘托氣氛。消費(fèi)者活動(dòng)：利用活動(dòng)促進(jìn)，將戰(zhàn)場(chǎng)縮小，“圍殲”。廣告：利用廣告宣傳，將樓盤(pán)賣點(diǎn)一一分解，“引起強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望”吸引產(chǎn)生推力吸引產(chǎn)生拉力十二、產(chǎn)品賣點(diǎn)與推廣概念轉(zhuǎn)化◆升值無(wú)限的區(qū)域地段◆北側(cè)水系的財(cái)脈◆完美合諧的整體規(guī)劃思路◆現(xiàn)代的建筑風(fēng)格◆綠色一體的景觀◆開(kāi)發(fā)商品牌◆強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)目組合◆多樣化的產(chǎn)品形態(tài)◆陽(yáng)光室內(nèi)空間◆智能化物業(yè)配備◆一體化的配套◆高科技的建材觀：◆生態(tài)房概念：生態(tài)景觀的規(guī)劃與理念建造◆投資房概念：CBD近核心，地段的升值潛力◆品位房概念：現(xiàn)代建筑元素、大面積開(kāi)間◆景觀房概念：親光、觀景的全景社區(qū)◆經(jīng)典房概念：適合都市人居習(xí)慣舒展房型◆生活房概念：商業(yè)、會(huì)所、健身、娛樂(lè)休閑，配套齊全◆舒心房概念：智能化配備和貼心物管服務(wù)◆健康房概念：景觀居所、生態(tài)建材十三、各階段廣告推廣策略周期策略：分　三　期開(kāi)出合理有序期別時(shí)間媒體策略知名度品牌美譽(yù)度一期2005重拳出擊，全面鋪開(kāi)從無(wú)到高普通二期2006保持頻率，形象側(cè)重高區(qū)域NO1三期2007保持頻率，品牌鞏固高北京著名第一期的階段分述籌備、引導(dǎo)期（） 工作概要：：銷售文件的準(zhǔn)備；銷售道具的準(zhǔn)備，如銷平、銷海、戶外看板、引導(dǎo)旗、橫幅、報(bào)紙稿、海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)布置等、現(xiàn)場(chǎng)圍板、橫幅、旗幟等戶外據(jù)點(diǎn)為主來(lái)造勢(shì)，形成品質(zhì)個(gè)案開(kāi)盤(pán)的氣勢(shì)。，制造賣點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來(lái)一份期待的心情，為正式公開(kāi)積累充裕的客源。，塑造產(chǎn)品的品牌形象。、海報(bào)等宣傳資料的設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)送，發(fā)掘潛在目標(biāo)客戶。戰(zhàn)術(shù)安排：短兵相接有品位售樓處的布置、精致樣品屋、精美宣傳資料、氣派的戶外廣告、吸引路過(guò)目標(biāo)對(duì)象，形成對(duì)參觀客深度的感動(dòng)力。企劃重點(diǎn)：建立形象雛形產(chǎn)品分析——產(chǎn)品定位——企劃定位——案前設(shè)計(jì)——形象引導(dǎo)宣傳公開(kāi)期（）工作概要：、實(shí)施，保持產(chǎn)品區(qū)域性的獨(dú)有特點(diǎn)，沿用NP、夾報(bào)，維持媒體的出現(xiàn)率，此時(shí)配合行銷活動(dòng)，達(dá)到銷售目的。戰(zhàn)術(shù)安排：全面攻擊戰(zhàn)術(shù)NP（報(bào)紙）大眾傳播媒體和戶外看板、公交車、引導(dǎo)旗、橫幅等小眾