【文章內(nèi)容簡介】 源基礎層次上的戰(zhàn)略創(chuàng)新，單純依靠簡單的性價比，無法實現(xiàn)長期突破。企業(yè)必須看到，優(yōu)勢性價比是依賴兩個核心戰(zhàn)略，第一是資源的運用與安排，第二是品牌營銷技術(shù)與思想的領先與突破，這樣才能使企業(yè)所構(gòu)建的優(yōu)勢消費者價值在最大程度的獲得市場的接受，并通過造福整個消費人群的方式，獲得企業(yè)的發(fā)展，鞏固自身在行業(yè)內(nèi)的競爭位置，實現(xiàn)突破性的成長。這樣一種所謂的市場驅(qū)動型企業(yè)，或者戰(zhàn)略價值驅(qū)動型企業(yè)已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的在未來生存和發(fā)展的主題，主要的思想方法和主要操作工具。戰(zhàn)略體現(xiàn)的核心，在所有環(huán)節(jié)當中，包括每一個員工的工作標準和整個企業(yè)文化當中，體現(xiàn)企業(yè)所選擇的未來戰(zhàn)略和戰(zhàn)略背景之下的消費者的利益和價值。這樣一種戰(zhàn)略價值體系導致全球汽車產(chǎn)業(yè)都發(fā)生巨大變化 導致整個公司變成了一個以消費者價值驅(qū)動為導向的企業(yè)。而這樣一種戰(zhàn)略營銷理論與時間模式的建立，將是決定性的。因為在 ，傳統(tǒng)品牌營銷模式漸失效力，外資品牌，最典型是通用汽車，采取了優(yōu)勢產(chǎn)品持續(xù)領先，老產(chǎn)品不斷降價的營銷戰(zhàn)略，從而客觀上威脅到一般企業(yè)的隨機生存模式。通用汽車過去十年的操作模式，是典型的戰(zhàn)略性營銷。而且形成了一套模式。首先，持續(xù)不間斷推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品降價推銷；其次，有針對性地大劑量廣告造勢，制造一些特定的新聞事件，針對終端市場的試乘試駕活動，圍繞特定事件的年度公關(guān)活動，比如上海通用贊助中國女子體操隊，在終端展開積極的促銷活動，包括節(jié)油，禮品，地區(qū)廣告，適當大客戶促銷，在服務方面，進行的宣傳活動等等。因此，沒有戰(zhàn)略型營銷，沒有中長期戰(zhàn)略的設計與安排，沒有支撐這些戰(zhàn)略性資源的動員與組織能力，一般營銷根本無法擋住通用的戰(zhàn)略沖擊力。2009年11月，通用汽車再次站上品牌第一銷售位置，是戰(zhàn)略營銷發(fā)揮作用的結(jié)果。挑戰(zhàn)三，消費者自我求證產(chǎn)品價值和品牌定位的行為挑戰(zhàn),以及在此基礎上的品牌塑造與營銷2008年，全球營銷歷史上最吸引人關(guān)注的戰(zhàn)役，就是美國總統(tǒng)奧巴馬成功當選。正因為這個戰(zhàn)役的成功，奧巴馬競選團隊的管理者也被評為了2008年最優(yōu)秀管理人的第一位，因為正是他精心和系統(tǒng)策劃，使得奧巴馬這樣一個在2007年，選舉開始階段不被任何人看好的年輕新秀，成功改寫了美國總統(tǒng)和政治歷史。這次選舉一個重大的特色，就是充分借助互聯(lián)網(wǎng)模式的營銷，利用營銷創(chuàng)新體系和思想改寫歷史。這一體系核心概念，可以概括成三個方面：第一，在信息混亂的時代，應當提出一個鮮明的旗幟口號，奧巴馬以改變這樣一個主題，非常明確定位，從而贏得了消費者關(guān)注；第二，構(gòu)建一個支撐這一最基本思想體系持續(xù)的，穩(wěn)定的政策和價值體系。奧巴馬在整個營銷過程當中，都有非常堅硬和穩(wěn)定的營銷理念。對于消費者的認識和價值，對美國選民的承諾始終貫徹如一，形成了不可動搖的沖擊力；第三，在政治上和戰(zhàn)略上，通過互聯(lián)網(wǎng)時代，形成了多層次的顧客接觸和交流的體系和溝通體系?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的營銷一個突出特點，就是反復接觸顧客，以此促進同顧客之間的相互影響，相互推動，而并且把顧客的表現(xiàn)，把目標人群的表現(xiàn)，同政治領導的觀點有機整合在一起，形成一個多層次，多角度的互相牽連的網(wǎng)絡體系，從而使知名度得到最廣泛的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣一種營銷模式非常卓有成效?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點，即每一個人都得到一個展示自我的舞臺，而每一個人又都獲得了一定的消費人群關(guān)注，最小的意見領袖和意見中心，如果能夠同一個主題營銷工程有機整合在一起，就可以形成一種突破性成長。在今天，在營銷傳播領域當中，一個最大的突破，即消費者之間的相互傳播已經(jīng)成為影響市場的最主導手段之一，在這個領域當中，中國汽車產(chǎn)業(yè)似乎還沒有重大突破。中國汽車營銷有一個最大的問題，僅僅充分發(fā)揮廠家對消費者的影響，沒有把消費者之間的相互影響，把創(chuàng)造和感動消費者顧客，并且通過感動基礎之上的相互傳播作為一個核心手段。，因此公關(guān)傳播必須從簡單傳播轉(zhuǎn)型為深度說服，注重所設計公關(guān)活動的實際內(nèi)涵，并且確保這些活動所傳遞信息經(jīng)得起消費者邏輯推敲。在營銷宣傳上，一些沒有確鑿證據(jù)和實質(zhì)性內(nèi)容支持的新聞，往往容易引起別人的質(zhì)疑，給品牌帶來負面的影響。例如，傳統(tǒng)新產(chǎn)品上市時，一般都展開預定，并且發(fā)布出第一周訂單達到上萬輛的信息，但是，這種信息，可能會引起競爭對手不滿和反擊，對手發(fā)表的質(zhì)疑與反擊文章，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，會在同一個互聯(lián)網(wǎng)頁面上刊載出來，導致消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑態(tài)度。，消費者最大的特點，是獲得多方面信息十分容易，信息比較成本趨近于零，且已養(yǎng)成自己判斷事物真相的習慣，所以沒有非常清楚事實和足夠邏輯支撐的公關(guān)傳播活動，以及沒有一個系列前后連貫的品牌傳播和公關(guān)體系，而只是簡單發(fā)表信息，效果不理想甚至可能帶來負面效果。挑戰(zhàn)四 渠道的困境，以消費者綜合價值與品牌競爭優(yōu)勢價值為導向的渠道創(chuàng)新汽車營銷一個重大問題，就是在汽車普及時代，汽車服務要求多元化，低成本。在這一問題當中，中國汽車產(chǎn)業(yè)還存在著很大的問題，有待于新商業(yè)模式創(chuàng)新的出現(xiàn)。中國消費者目前的汽車消費，就是在經(jīng)濟能力相對有限的背景之下，為獲得個人體面和感覺，而進行積極消費。從這個角度上講，中國的消費者在汽車方面的消費是一種超前消費，甚至在某種程度上講， 是一種越位消費，因此對于服務的要求，消費者是看不到，感覺不到，所以汽車企業(yè)能夠把價格做到更低的狀態(tài)。這樣一種問題，同中國汽車產(chǎn)業(yè)主體構(gòu)成了相對反差，就需要我們的企業(yè)在戰(zhàn)略層面上做更大調(diào)整和安排，才能真正滿足消費者的利益和價值。在這一些領域當中，能不能夠形成一個持續(xù)性的創(chuàng)新發(fā)展，能不能夠把服務和渠道有機結(jié)合在一起，仍然是我們中國的汽車企業(yè)的一個巨大挑戰(zhàn)。怎么能夠讓渠道和渠道的體系服從于消費者的利益和價值的要求，并且能夠讓渠道本身支撐企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這些的問題都是汽車產(chǎn)業(yè)還沒有根本解決好的重大問題。在汽車下鄉(xiāng)的時候，人們做了大量的嘗試。請王柳表搜集一下， 但是這些嘗試，究竟解決什么樣的問題，體現(xiàn)了哪一些觀點，還是值得進一步的研究。由于汽車主機廠家的利潤相對下降，二手車逐漸普及，以及各項費用成本上升，使汽車4S店生存壓力進一步加大。相當一部分品牌市場需求量，難以支撐4S店維持生存的費用，使4S店模式受到挑戰(zhàn)。而新千萬輛時代，中國汽場一個大變化，是中等收入家庭將逐漸成為汽車消費主體，他們對于服務成本和價格要求更高，需要服務成本進一步下降。如何在品牌形象展示和消費者要求更實際維修與服務利益之間，求得平衡，是中國渠道戰(zhàn)略需要解決的根本問題。今天汽車企業(yè)采取了短期擴軍的戰(zhàn)略，在原有方式上，加大力度，而沒有考慮到汽車服務業(yè)的生存與創(chuàng)新問題，盡管這些問題，已經(jīng)成為未來三到五年決定4S店能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。對于這一點，汽車行業(yè)面對著一個巨大的挑戰(zhàn)，就是怎么樣把服務從單一賺錢的模式，到同自己的品牌價值特征，同長期的顧客關(guān)系，同時建立起持久穩(wěn)定的銷售體系模式的演變，這是一個重大問題。這些問題仍然困擾著中國的企業(yè)，無論如何，從現(xiàn)在的狀態(tài)來看，中國的汽車服務到今天為止，還沒有走出一條依靠服務本身來創(chuàng)造品牌的發(fā)展道路。盡管輿論界一直在談一個觀點，“服務元年”，但是服務元年本身的服務仍然的沒有讓人看出來同過去的服務本質(zhì)性差別特征，也沒有看出來這種戰(zhàn)略性的目標的差距。這些問題就表明了在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展當中，我們企業(yè)所存在嚴重不足，同時這也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機會。挑戰(zhàn)五： 服務品牌領域需要消費者價值導向的戰(zhàn)略創(chuàng)新由于汽車產(chǎn)品需要長期售后服務的特點和汽車市場競爭加劇,中國汽車企業(yè)近年開始強化服務品牌的塑造,很多企業(yè)進行了大量服務傳播和品牌推進工作。但是從目前實際效果看，這些工作對消費者影響非常有限。主要原因是服務有品牌，而沒有服務品牌戰(zhàn)略，沒有形成消費者服務品牌的差異化，更沒有形成服務品牌的忠誠化。中國汽車品牌缺乏有效服務戰(zhàn)略，實現(xiàn)同顧客關(guān)系的增值，讓顧客比忠誠其他品牌更忠誠于自己，也缺乏有效地針對消費者需求的優(yōu)勢價值的服務解決方案。服務創(chuàng)造優(yōu)勢消費者利益和價值的空間，仍然很大，仍然有待于汽車服務品牌的創(chuàng)新。第三部分、中國汽車攀登世界汽車產(chǎn)業(yè)顛峰的營銷模式分析在過去六屆汽車營銷首腦風暴高峰論壇中，營銷專家委員會研究中心對各成員單位所進行的營銷創(chuàng)新與實踐，在理論上做了總結(jié)。 本報告延續(xù)了這個研究。而總結(jié)2009年汽車產(chǎn)業(yè)營銷的實踐與理論創(chuàng)新，總體上看，可以將中國當前汽車營銷模式概括為以下幾種：模式1 外資品牌戰(zhàn)略資源優(yōu)勢營銷模式今天以上汽通用等外資品牌集團為核心，在中國采取強勢資源戰(zhàn)略加整合營銷的商業(yè)模式。即外資品牌集群，以品牌加產(chǎn)品優(yōu)勢性價比為基礎，采取高舉高打戰(zhàn)略與市場相對價格優(yōu)勢戰(zhàn)略相結(jié)合的戰(zhàn)略，新產(chǎn)品高價格銷售獲得利潤，相對老產(chǎn)品積極降價擴大市場份額的模式，依靠這個高價值銷售模式，形成了今天渠道的外資主流模式。今天無論是上海通用，還是北京現(xiàn)代，都在不同層次上演繹這一戰(zhàn)略，即利用強勢資源，推出優(yōu)勢性價比汽車，然后，小幅度提高品牌溢價，保持利潤與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的持續(xù)性，穩(wěn)定發(fā)展，逐步推進，已達到占據(jù)市場高端，全系列覆蓋市場的目標。模式2：自主品牌強勢品牌整合營銷模式在過去幾年，自主品牌在營銷模式上采取了敵無我有、敵有我先的戰(zhàn)略。在外資品牌集群運用單一優(yōu)勢戰(zhàn)略時，率先打整合牌。現(xiàn)在面對強勢外資品牌咄咄逼人的整合攻勢，中國汽車自主品牌采取了兩種不同的營銷戰(zhàn)略，一種是強勢品牌整合營銷戰(zhàn)略模式，以強打強；另一種是弱勢品牌精益創(chuàng)新戰(zhàn)略模式。強勢品牌整合營銷戰(zhàn)略模式的特征是，借助強勢資源，發(fā)揮中國本土勞動力價格相對較低，尤其是設計勞動力資源相對充沛且低廉的優(yōu)勢，短時間推出多款車型，而在價格上采取優(yōu)勢價格開拓市場，盡最大努力吸引經(jīng)銷商，構(gòu)建標準的4S店，同時，展開整合傳播和宣傳，高舉高打進行廣告與公關(guān)傳播。這一模式有一個缺點，就是消耗資源和資金比較大，如果由于精力與資源限制，或者組織與方法不到位，多個產(chǎn)品推出，而無法實現(xiàn)銷售份額與總量突破，就會帶來企業(yè)經(jīng)營風險。這一模式的另一個確定，就是與國際品牌集群正面競爭，容易受到國際品牌集群策略調(diào)整的影響。在中國汽車營銷演進過程中，首先采用這一模式的是中國本土品牌，雖然在資源與管理細節(jié)上，存在很大不足。但相對外資品牌過去單一優(yōu)勢模式，即外資品牌單一依靠強勢品牌和產(chǎn)品銷售，而不同中國本土品牌打價格戰(zhàn)的情況下，中國自主品牌依靠這一策略，取得較大發(fā)展空間。然而2004年后，尤其是2007年后，國際品牌集群的策略發(fā)生了變化，外資品牌采取了強勢整合營銷模式，推出多款汽車，低價格推出新車，舊車型價格不斷下壓，對中國自主品牌構(gòu)成巨大壓力，導致銷售量下滑，盈利能力下降，后續(xù)產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新能力不足，使得自主品牌整合營銷模式面臨難以維系的挑戰(zhàn)，必須找到新的理論與方法，創(chuàng)新這一模式。而我們的研究表明，替代強勢品牌整合營銷戰(zhàn)略模式的新模式，應該是第四代營銷理論基礎上的弱勢品牌精益創(chuàng)新模式。模式弱勢品牌基礎上的精益創(chuàng)新發(fā)展模式創(chuàng)新自主品牌營銷新戰(zhàn)略模式，需要遵循營銷思想進步的基本規(guī)律，運用創(chuàng)新性的營銷理論和體系，結(jié)合中國本土營銷的現(xiàn)實問題和實踐難題，進行創(chuàng)新。從營銷學歷史進步的角度上講，營銷理論大致上經(jīng)過五個階段的發(fā)展，形成了前后繼承與前后超越的五代營銷理論。這些理論，為解決中國營銷思想和思路創(chuàng)新提供了系統(tǒng)工具。我們認為，產(chǎn)品銷售模式的問題，從根源上講是營銷思路的問題，是現(xiàn)有營銷思路和理論無法解決營銷實踐難題的問題。而營銷思路出現(xiàn)問題的本質(zhì)，是現(xiàn)有思想不能夠適應目前市場供求環(huán)境，或者是營銷思想落后競爭對手。而創(chuàng)新營銷思想、創(chuàng)新營銷模式的根本就是即要保證營銷思想符合目前所面對的市場供求環(huán)境和競爭環(huán)境，同時還要超越競爭對手，確保比競爭對手的思想和思路領先。五代營銷理論演進表營銷分代 第一代營銷：渠道 第二代：單一功能創(chuàng)新 第三代：整合營銷(4P) 第四代：市場定位整合傳播（4C+4P） 第五代：價值戰(zhàn)略營銷(4C+4V+6P)關(guān)鍵營銷策略 構(gòu)建渠道與形成渠道伙伴 在渠道基礎上，進行單一產(chǎn)品或者價格創(chuàng)新 整合產(chǎn)品、價格、渠道與廣告宣傳 選擇無競爭細分市場或者弱競爭市場，整合4P 在市場基礎上，創(chuàng)新綜合消費者價值目前，中國汽車營銷總體上，已經(jīng)經(jīng)過三個階段的發(fā)展，第一代渠道發(fā)展階段；第二代是在渠道發(fā)展基礎上，單一產(chǎn)品、價格或宣傳創(chuàng)新的發(fā)展階段，其中90年代初期到中期是單一產(chǎn)品創(chuàng)新營銷，如97年捷達王上市；98年由富康開始的產(chǎn)品加價格戰(zhàn)的營銷創(chuàng)新，以及99年開始的4s店營銷模式，至此，營銷進入了第三個發(fā)展階段，即是整合，整合產(chǎn)品、價格、渠道、溝通四大營銷手段，成為一個水平一致的整體。然而對弱勢品牌來說，在目前外資強勢品牌集團占據(jù)中國主流市場的背景下，應用外資品牌營銷集團整合營銷的操作模式和方法，已經(jīng)不足以在中國有限市場中找到生存空間。在這種背景之下，從超越競爭對手的思路出發(fā)，中國自主品牌應考慮使用第四代營銷技術(shù)。第四代營銷技術(shù)，從本質(zhì)上，就是特定市場定位基礎上的整合營銷創(chuàng)新理論，與當前中國自主品牌發(fā)展弱勢地位結(jié)合，就形成弱勢基礎上的精益創(chuàng)新營銷模式。其主要特點是，立足弱勢品牌基礎，精選相對無競爭或者低競爭市場，針對市場，集中資源，通過創(chuàng)新性的開發(fā)與動員資源，建立以市場為導向的企業(yè)運作機制，將產(chǎn)品做精做強，實現(xiàn)消費者利益價值相對創(chuàng)新，然后在良好基礎上，逐步向高端市場與產(chǎn)品推進。中國品牌營銷模式的來源與創(chuàng)新中國汽車產(chǎn)業(yè)，特別在重大產(chǎn)業(yè)，營銷技術(shù)創(chuàng)新方面，更沒有在戰(zhàn)略層面上，出現(xiàn)實質(zhì)性的突破，更多的是采用一種模仿戰(zhàn)略。中國汽車產(chǎn)業(yè)在整體策略和體系上，同競爭品牌相比，存在重大差距，沒有辦法真正實現(xiàn)根本性突破和進步，從而，使得中國汽車工業(yè)目前在整體的實力水平上，特別是在營銷上，存在著明顯的模仿性傾向，沒有在戰(zhàn)略層面上有本質(zhì)性創(chuàng)新。第一，因為中國汽車行業(yè)在起步階段就落后于發(fā)達國家的汽車產(chǎn)業(yè)，所以，實行了市場換技術(shù)的戰(zhàn)略，所以，在這個過程當中，自覺不自覺的引用了一些國際上的營銷做法和成熟的模式。第二，在營銷理論歷史和研究方面，中國企業(yè)存在著同發(fā)達國家相比，積累和創(chuàng)新明顯不夠。然而我們必須看到僅僅停留在發(fā)達國家營銷模式層次上，即使全面百分之百的撐握，中國企業(yè)也不能實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標，而且在營銷層面上，實現(xiàn)根本性突破。因為目前依靠我們技術(shù)或者品質(zhì)去戰(zhàn)勝競爭對手，存在很大困難。在這個層面上講，中國汽車產(chǎn)業(yè)必須創(chuàng)新，找到一套超越競爭對手的營銷方法。中國汽車產(chǎn)業(yè)的營銷，從本質(zhì)上講，大概有以下