【正文】 第四，中國汽車已經(jīng)廣泛進(jìn)入到多品牌營銷戰(zhàn)略時代2009年中國汽車一個特點(diǎn)，就是企業(yè)面對迅速增長的需求，普遍開始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，加速經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。例如，吉利目前已經(jīng)形成了三大品牌體系，實(shí)施分品牌營銷，加大品牌零售商戰(zhàn)略布局，增強(qiáng)品牌市場銷售能力。上海大眾已經(jīng)形成了大眾、斯柯達(dá)兩大品牌體系，而通用汽車則是三大品牌體系，推向市場。圍繞品牌，汽車企業(yè)已經(jīng)開始了品牌的再造，例如，吉利汽車的造車?yán)砟顝摹霸炖习傩召I得起的好車”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸熳畎踩?、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”，奇瑞推出了全新的三大品牌體系，開始構(gòu)建高價值的服務(wù)系統(tǒng)，覆蓋市場。第五、營銷技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展持續(xù)不斷，品牌推廣、售后服務(wù)、。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會對WebZ()的定義是:“()是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系升級換代，由原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系轉(zhuǎn)變自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系。，加大個人所貢獻(xiàn)的影響和智慧和個人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來少數(shù)人所制和制造的影響，從而極大解放了個人的創(chuàng)作和貢獻(xiàn)的潛能，使得互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力升到了新的量級?！?，個人不是作為被傳播的客體，而是作為一種主體參與到了互聯(lián)網(wǎng)信息溝通交流中，個人在作為互聯(lián)網(wǎng)的使用者之外，還時成為了互聯(lián)網(wǎng)主動的傳播者、作者和生產(chǎn)者。，汽車產(chǎn)業(yè)營銷從戰(zhàn)略高度層次看，而不簡單是一種技術(shù)，它是在特定技術(shù)支持下，形成的全新的經(jīng)營理念與服務(wù)體系。在這個體系中，具有以下特征：將品牌塑造權(quán)交給消費(fèi)者，企業(yè)是塑造品牌的信息推動者之一，而不是唯一信息推動者；企業(yè)需要動員消費(fèi)者參與品牌塑造，利用消費(fèi)者的博客、跟帖與獨(dú)立體驗(yàn)成果，參與品牌塑造；為促進(jìn)消費(fèi)者對品牌塑造的參與，汽車企業(yè)將形成雙向品牌塑造，即企業(yè)對消費(fèi)者的宣傳，企業(yè)對消費(fèi)者中意見領(lǐng)袖與積極消費(fèi)者的重點(diǎn)動員，推動他們參與品牌塑造。企業(yè)需要高度關(guān)注消費(fèi)者負(fù)面體驗(yàn)的處理。在上述領(lǐng)域，中國汽車2009年進(jìn)行了重大創(chuàng)新。例如，不僅憑借“運(yùn)動型乘用車”成績最高的車型，而且借助逍客品牌消費(fèi)者撰寫的《大話西安游：逍客“游牧”無界限》等自我體驗(yàn)博客，持續(xù)影響消費(fèi)者注意。從而拉長了逍客的品牌關(guān)注周期。鄭州日產(chǎn)“帥客”上市，通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體組合，開展了“帥客百城萬人免費(fèi)使用大行動”而比亞迪F0的推出，則是與啟動青春容耀達(dá)人會海選活動相結(jié)合，它攜手國內(nèi)最大視頻網(wǎng)站56網(wǎng)，展開了主題為我的青春最容耀的網(wǎng)絡(luò)選秀活動，同時，邀請國際知名藝人李玟做大賽評委，從而拉抬大眾對于FO的關(guān)注。六、各種單一創(chuàng)新的營銷技術(shù)與技巧不斷出現(xiàn)與探索2009年面對火爆的車市，汽車企業(yè)在應(yīng)用一些汽車營銷的技術(shù)方面，總體上，十分積極。2009年是中國汽車使用明星代言最多年份長城推出小沈陽，開瑞聘請劉謙代言微車，據(jù)報道投資達(dá)到八位數(shù)，上汽通用五菱的形象代言人張豐毅，東風(fēng)小康的代言人是“王寶強(qiáng)”長安之星則是陳建斌代言，而新品牌也毫無含糊，吉奧星旺也請來范偉代言，這些明星代言，成了新品牌迅速樹立形象的一種手段。而一汽馬自達(dá)則聘請“飛魚”之勢，提升馬6品牌形象。2009年的各種概念主題營銷加活動營銷2009年的另一個特色，就是各種主題營銷活動，都冠以概念功能價值，從而引起新聞媒體的注意，進(jìn)而引起市場的主義。如廣汽豐田雅力士的“娛樂+實(shí)用”營銷，是尋找汽車的目標(biāo)代表者，進(jìn)而在媒體上宣傳這些代表著，來展示雅力士 “活力靈動”每一天，從而引起大眾關(guān)注。而借助環(huán)保，比亞迪推出F3DM雙模電動車，則在眼球上，進(jìn)一步獲得關(guān)注，從而提升整體的品牌形象。而長城汽車則是持續(xù)推動“賽車”營銷，2006年，長城汽車便以廠商車隊形式參與全國越野場地錦標(biāo)賽，并奪得多場冠軍成績；2002008連續(xù)兩年，除場地越野賽外，長城汽車更在有“中國達(dá)喀爾”之稱的“環(huán)塔拉力賽”中蟬聯(lián)柴油組冠軍。2009年開始，在全國越野場地錦標(biāo)賽（COC）中，由長城新哈弗組成的長城汽車東方賽車隊，包攬了包括建水、景谷、連江在內(nèi)的前三站的俱樂部冠軍；在有“中國最殘酷賽段”之稱的中國東川泥石流越野賽中，長城汽車東方賽車隊又憑借哈弗CUV出色的車輛穩(wěn)定性和車手良好的技術(shù)，再次將柴油車組俱樂部第一名的獎杯攬入懷中。而東風(fēng)悅達(dá)起亞福瑞迪，則采用體育主題營銷，并且將體育與明星組合起來，擴(kuò)大影響。為塑造“福瑞迪”的青春活力，東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)揮體育與名人雙重組合策略，一方面，繼續(xù)贊助各種體育賽事，另一方面，起亞特地邀請奧運(yùn)冠軍林丹作為其品牌代言人。林丹的精湛球技、凌厲球風(fēng)，與福瑞迪科技動感、運(yùn)動特質(zhì)相結(jié)合，以推動品牌發(fā)展。概括起來2009年的汽車主題營銷，大致有體育、娛樂、音樂加明星的組合，主要是刺激眼球，引起大眾關(guān)注的模式。盡管這些方法并非創(chuàng)新，其實(shí)已經(jīng)是十年以上歷史的老方法，但是，2009年的車市，開出了百花齊放的營銷盛宴。著實(shí)應(yīng)當(dāng)給予注意。第二部分：中國汽車營銷2009年—2010年度的營銷思想與實(shí)踐挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一：汽車企業(yè)總裁的品牌意識已經(jīng)普遍提高，但如何在自主品牌弱勢基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略突破的思想與理論，仍待成熟從2007年自主品牌集體換標(biāo)開始，競爭加劇使中國汽車正在由產(chǎn)品與價格營銷走向汽車品牌營銷，汽車品牌總裁的品牌營銷意識在不斷的加強(qiáng)。 從2009年中國汽車市場營銷出現(xiàn)的變化看，中國汽車的品牌營銷正在從換標(biāo)，初步走向品牌核心價值與內(nèi)涵的塑造。如奇瑞、吉利服務(wù)品牌的塑造，都讓我們看到了汽車企業(yè)總裁品牌意識的提高與強(qiáng)化。圍繞品牌思想創(chuàng)新，吉利汽車于2009年成立了浙江汽車工程學(xué)院營銷分院，以解決企業(yè)必須有自主品牌的發(fā)展策略和思路的問題。比亞迪汽車，提出了利用中國資源，最大程度創(chuàng)造優(yōu)勢性價比的觀點(diǎn)。這一系列信號都表明，中國汽車企業(yè)品牌的意識上已大幅度提高。然而，盡管中國汽車產(chǎn)業(yè)對品牌的重視程度已經(jīng)達(dá)到前所未有的水平。但是，從中國汽車產(chǎn)業(yè)的老總，董事會，到汽車產(chǎn)業(yè)營銷人士來看，都對如何構(gòu)建一個以市場為導(dǎo)向的汽車品牌管理體系，更沒有構(gòu)建一個營銷戰(zhàn)略趨動的企業(yè)戰(zhàn)略組織。同樣，人們對品牌的認(rèn)識還是處于相對傳統(tǒng)的狀態(tài)，公司相當(dāng)部分中高層在汽車營銷戰(zhàn)略認(rèn)識方面，仍然存在著很多問題，總體看，中國企業(yè)品牌意識與理論問題主要是亮點(diǎn)，第一是假品牌誤區(qū)。第二是弱勢品牌的營銷戰(zhàn)略，第三是品牌戰(zhàn)略的持續(xù)提升與最終壟斷地位建設(shè)的問題。很少有企業(yè)意識到，盡管企業(yè)每天都在從事品牌營銷工作，但是很多企業(yè)的品牌理念與意識，卻具有標(biāo)準(zhǔn)的假品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)，其特征主要是以下幾個特征：將品牌簡單看成是企業(yè)的商標(biāo)；沒有以品牌為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，沒有確定品牌的價值特征內(nèi)涵與關(guān)鍵價值特征；沒有將品牌戰(zhàn)略作為核心戰(zhàn)略，構(gòu)建消費(fèi)者價值特征的品牌，并且以這一價值特征為核心，構(gòu)建一個完善系統(tǒng)與優(yōu)勢的商業(yè)模式。中國汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對營銷的認(rèn)識，對品牌的認(rèn)識，仍然停留在簡單將汽車銷售的階段，而不是在顧客滿意與感激的前提下，獲得持續(xù)發(fā)展的利潤。相反，社會對汽車營銷盈利與滿意度總體不高，需要進(jìn)一步有本質(zhì)性的提高，才能真正形成和構(gòu)建支持中國品牌的商業(yè)模式。沒有品牌表現(xiàn)體系、價值基礎(chǔ)體系與支撐價值基礎(chǔ)的企業(yè)文化體系。其次，當(dāng)前中國汽車品牌強(qiáng)弱分化日趨明顯，傳統(tǒng)品牌營銷思想主要是基于強(qiáng)勢品牌基礎(chǔ)的營銷模式，但是如何在弱勢品牌基礎(chǔ)上，構(gòu)建趕超戰(zhàn)略，是中國汽車營銷界一個明顯不足。從總體上來看，中國的汽車品牌，分成兩大集群，即國際品牌集群與自主品牌集群，以及若干消費(fèi)細(xì)分市場品牌。各品牌集群之間差異較大，但在同一集團(tuán)同一細(xì)分市場品牌之間，品牌的價值特征還不是非常突出。產(chǎn)品性價比，仍然是銷售的主要決定性因素，同一檔次的品牌價值對產(chǎn)品溢價的影響，在5%之下，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到正常10%水平。對于中國汽車品牌戰(zhàn)略來說，一個令人尷尬與殘酷的現(xiàn)實(shí)是，在中高級乘用車市場中，外資品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是德系品牌，日系品牌，美系品牌，只有在中低端市場當(dāng)中，才能找到自主品牌的身影，這些年來，很多自主品牌，沒有意識到弱勢品牌的問題，沒有發(fā)展出一套基于弱勢品牌基礎(chǔ)的品牌營銷模式與方法體系。這種市場格局深層次反映出汽車產(chǎn)業(yè)既定品牌的穩(wěn)固性，也從另外一方面說明，品牌思想創(chuàng)新對各個主導(dǎo)品牌的重大價值，在核心技術(shù)和車型難以根本來開差距的時代，積極創(chuàng)新的營銷方式與思想，是可以開發(fā)和利用的有效技術(shù)之一。2009年市場營銷一個非常突出的特征，即不同層次的品牌在市場上沒有根本突破：第一沒有在品牌影響上思想有根本性突破。任何一個相對低層次的品牌在中高端市場當(dāng)中，在短期之內(nèi)，難以形成一個新的浪潮，或者新沖擊。例如自主品牌仍然在低端車徘徊，難以突破10萬元銷售的層級，而奧迪等品牌仍然占據(jù)高端，甚至奔馳、寶馬都無法撼動其品牌地位，這說明，即使是國際大品牌的營銷方法，也乏善可陳，沒有根本突破。這種情況在其他等級的汽車銷售中也普遍存在。第二，缺乏理論支持的持續(xù)性品牌塑造模式與工具體系。熱點(diǎn)很多，但是熱點(diǎn)也很短，缺乏堅決的長期塑造品牌的決心與統(tǒng)一的模式，汽車品牌與銷售熱點(diǎn)在不斷快速轉(zhuǎn)移，這嚴(yán)重影響了品牌的塑造與長期發(fā)展。從目前來看，2009年的營銷大戰(zhàn)，并沒有讓汽車品牌市場地位上，發(fā)生根本改變，品牌營銷更多的是在發(fā)揮汽車產(chǎn)品的作用和地位上，而不是改變位置，起基礎(chǔ)作用仍然是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。2009年一個非常突出的特點(diǎn)，就是中高級轎車市場中，無論是奧迪，還是廣汽豐田的凱美瑞，廣本雅閣的創(chuàng)新和改造，都穩(wěn)步前進(jìn)，而沒有受到中國汽車市場強(qiáng)勢增長的影響，這在一定程度上，再一次說明，在中國不同層次的品牌當(dāng)中，品牌優(yōu)勢或者品牌特征并不突出，領(lǐng)先對手的系列創(chuàng)新思想并沒有出現(xiàn)。更加致命的是，新興品牌，或者說相對低層次品牌，總體上看，沒有在營銷思想層面上根本突破，盡管2009年自主品牌市場份額有所上升，但是，弱勢品牌地位沒有根本改變，上升的份額主要是輕型車所帶來的，圍繞弱勢品牌的更大突破，進(jìn)行的思想與戰(zhàn)略創(chuàng)新，仍然存在巨大的差距。再次，則是品牌戰(zhàn)略的持續(xù)提升與最終壟斷地位建設(shè)的問題，沒有根本解決，一些自主品牌依靠優(yōu)勢性價比所形成的銷售，并沒有轉(zhuǎn)化為品牌的持續(xù)影響力。例如，華晨品牌在2006年大規(guī)模降價之后，市場取得突破性成長，2007年月均銷售達(dá)到10,000輛左右，2008年仍然保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，然而進(jìn)入2009年，該品牌銷量增幅卻不理想，其增長速度還低于行業(yè)增幅10%左右，盡管總量仍然上升，但是因?yàn)殇N售規(guī)模局限，導(dǎo)致企業(yè)盈利狀況不佳，究其主因，仍然是沒有將優(yōu)勢性價比轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢所導(dǎo)致的。盡管駿捷就性價比而言，在8萬以下家庭轎車中，其性能贏在老品牌捷達(dá)之上，但是銷售數(shù)量同捷達(dá)相比差距巨大。這說明，自主品牌仍然沒有找到將短期優(yōu)勢性價比轉(zhuǎn)化為長期品牌基礎(chǔ)之上的根本方法。甚至中國自主品牌仍然沒有有效地解決產(chǎn)品中的品質(zhì)質(zhì)量管理與銷售中的品牌溢價，和在品牌溢價基礎(chǔ)之上銷售上量問題。自主品牌在爭取消費(fèi)者對品牌形成價值認(rèn)同與依賴上，仍需要進(jìn)一步創(chuàng)新。挑戰(zhàn)二，戰(zhàn)略營銷以及相應(yīng)的思想、體系和工具的挑戰(zhàn)，相應(yīng)的理論應(yīng)用與體系建立問題，沒有很好的解決在2009年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境情況之下，中國汽車產(chǎn)業(yè)一個最重大挑戰(zhàn)就是戰(zhàn)略營銷在企業(yè)發(fā)展當(dāng)中所起作用的重要性認(rèn)識，因?yàn)檫@種意識成為決定汽車產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的一個根本性因素，這也導(dǎo)致戰(zhàn)略營銷必須成為整個企業(yè)老總們所關(guān)注的重大問題，事實(shí)上，公司董事長或者公司的法人代表將成為公司的營銷的真正的戰(zhàn)略性的領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略營銷就是要整體運(yùn)用公司的資源，構(gòu)建優(yōu)勢的消費(fèi)者的利益和價值，確保在重大營銷決策與模式，進(jìn)行積極的戰(zhàn)略投入，以確保公司在這個領(lǐng)域當(dāng)中，具有非常鮮明的競爭優(yōu)勢，且形成良性的投入產(chǎn)出循環(huán)。瓦格納之所以被迫的辭去了通用汽車的總裁的職務(wù)，其實(shí)從短期和管理角度來看，錯誤并不多，但是，在戰(zhàn)略層面上，他則必須為通用破產(chǎn)的戰(zhàn)略重大失誤承擔(dān)責(zé)任。這種戰(zhàn)略營銷的職責(zé)主要是資源投入產(chǎn)出結(jié)果上的。通過通用汽車的戰(zhàn)略總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在以下幾個主要的資源領(lǐng)域，瓦格納沒有解決資源的優(yōu)勢戰(zhàn)略問題：第一，在技術(shù)上，沒有確定發(fā)展方向，沒有在混合動力汽車市場當(dāng)中，通過積極主動戰(zhàn)略投資，形成良性循環(huán)與突破發(fā)展。新興國家市場汽車需求迅速增加，與全球變暖壓力，使得石油燃料為基礎(chǔ)的汽車工業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但是瓦格納卻沒有采取一個系統(tǒng)積極措施，確保通用新能源汽車的優(yōu)勢與銷售，結(jié)果，由于將新能源看成是一種在中長期才能產(chǎn)生效果的策略，導(dǎo)致通用在短期投入不足，而且缺乏戰(zhàn)略的持續(xù)性與可執(zhí)行性的管理，導(dǎo)致新能源戰(zhàn)略在10年以來，并沒有實(shí)質(zhì)性突破，投資不少，但是沒有良性循環(huán)。相反，日本公司則在戰(zhàn)略層面上做出重大調(diào)整，豐田公司盡管在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中也遭遇到了困難，但是他將成為第一個走出危機(jī)的汽車企業(yè)，而且將成為這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中最大的受益者。在2008年，實(shí)際上它已經(jīng)超越了通用汽車，成為全球最大的汽車企業(yè)，而在未來的三到五年當(dāng)中，由于在混合動力當(dāng)中，所取得良好基礎(chǔ)以及在消費(fèi)者的利益價值及品牌，品質(zhì)控制，質(zhì)量管理等因素基礎(chǔ)之上，所取得輝煌業(yè)績，可能講領(lǐng)跑汽車產(chǎn)業(yè)。第二，在勞動力資源問題上，瓦格納也沒有進(jìn)行有效解決影響和困擾美國汽車產(chǎn)業(yè)的勞工和退休工人的問題。這些問題就使得美國每一輛汽車所擔(dān)負(fù)的成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。隨著發(fā)展中國家新興國家汽車制造能力的崛起和突破，這種來自于全球的競爭壓力，對于通車來說，構(gòu)成了越來越大的影響，甚至是毀滅性打擊。只有歐美和日本等高收入國家能夠制造汽車的歷史，很快就會結(jié)束，該項工作崗位也講會變成一個勞動密集型或者低層次勞動力就業(yè)工作崗位。正是在戰(zhàn)略上所存在著這樣兩個重大的問題，就導(dǎo)致瓦格納的不得不辭職。事實(shí)上戰(zhàn)略營銷本質(zhì)，就是把企業(yè)看成創(chuàng)造特定消費(fèi)者利益和價值，構(gòu)建優(yōu)勢消費(fèi)者價值的資源投入產(chǎn)出體。關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是，企業(yè)一方面要構(gòu)建優(yōu)勢消費(fèi)者價值，另一方面，能夠獲得盈利，而統(tǒng)一兩者標(biāo)準(zhǔn)的核心是，是資源使用效率與資源獲得的質(zhì)量與價格，因此，營銷是公司戰(zhàn)略的表現(xiàn)，而公司戰(zhàn)略管理水平，也就是資源管理水平與應(yīng)用水平，則是營銷的基礎(chǔ)與后盾。沒有在戰(zhàn)略層面上，沒有企業(yè)發(fā)展的中長期層面上的戰(zhàn)略安排與積極調(diào)整，企業(yè)無法通過短期銷售解決問題。例如，世界汽車領(lǐng)導(dǎo)者必須關(guān)注解決在那些事關(guān)整個人類汽車消費(fèi)的重大關(guān)鍵性問題，比如能源的問題，安全問題。而中國汽車工業(yè)者必須關(guān)注中國人智力資源的發(fā)揮，員工積極性與參與管理的能力的調(diào)動，以及銷售領(lǐng)域中長期品牌戰(zhàn)略的塑造等等，沒有資