【正文】 2009年—2010年度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告創(chuàng)造世界領(lǐng)先汽車品牌高度的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新：從學(xué)習(xí)國際營銷到創(chuàng)新國際汽車營銷，以價(jià)值戰(zhàn)略營銷理論為核心，建立營銷戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型的現(xiàn)代汽車企業(yè)中國市場學(xué)會(huì)汽車營銷專家委員會(huì) 2009年—2010年度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告導(dǎo)言：全球第一汽車市場時(shí)代的汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人戰(zhàn)略與營銷的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，全世界意想不到的汽車銷售的高速增長，使得中國汽車產(chǎn)業(yè)從戰(zhàn)略上加速了分化，一部分企業(yè)，已經(jīng)制定了邁向世界汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者位置的計(jì)劃，另一部分企業(yè)還在盲無目標(biāo)的掙扎。 2009年底，當(dāng)上汽宣布增持上汽通用1%股權(quán)的時(shí)候，中國汽車界已經(jīng)拉開攀登世界汽車領(lǐng)導(dǎo)者的戲劇性大幕，世界在驚呼，包括百年通用汽車，都將成為中國汽車兼并整合的對(duì)象，G2時(shí)代或者美中時(shí)代的已經(jīng)迅速來臨。這一快的超乎想象的事實(shí)，使得很多汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不得不審視，是否做好了進(jìn)軍全球汽車市場領(lǐng)導(dǎo)者的準(zhǔn)備，然而，盡管心里忐忑不安，但是，中國汽車界已經(jīng)取得的成績，已經(jīng)使我們看到，中國不需要很久，就將問鼎世界第一品牌的位置，而這距離耐住寂寞二十年觀點(diǎn)發(fā)布僅僅只有5年。剛剛被全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)虛驚一場的中國汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，第一次看到，從濃霧中展露出的世界汽車業(yè)界，第一次為中國到來準(zhǔn)備好了位置。而中國企業(yè)界需要抓緊完成的則是，在如此良好的勢頭下，中國汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)為最后沖刺世界領(lǐng)導(dǎo)者位置，進(jìn)行怎樣戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與調(diào)整。而正是基于這一背景，如何進(jìn)行成為世界汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，成為2009年度—2010年度中國汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告的主題?！吨袊袌鰧W(xué)會(huì)汽車產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告》始于2005年，每年根據(jù)需要推出一到二期，分別是年中報(bào)告與年底報(bào)告。研究由薛旭教授主持研究，其宗旨是對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的主要?jiǎng)討B(tài)，發(fā)展趨勢和創(chuàng)新管理思想，做系統(tǒng)掃描式的總結(jié)與研究，為新一年度汽車產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新與戰(zhàn)略變革，提供參考和建議。該研究報(bào)告是中國市場學(xué)會(huì)（汽車）營銷專家委員會(huì)，委托北京大學(xué)IEI國際營銷與品牌戰(zhàn)略研究中心，聯(lián)合中國汽車動(dòng)態(tài)網(wǎng)、北京盛世譽(yù)華管理咨詢公司的相關(guān)研究人員組成研究小姐，共同撰寫的研究性報(bào)告，希望能夠解讀中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新案例與核心側(cè)面，解讀企業(yè)營銷和營銷創(chuàng)新領(lǐng)域中最新的實(shí)踐動(dòng)態(tài)和思想，為中國汽車產(chǎn)業(yè)2010年的營銷創(chuàng)新提供一面鏡子，提供系列思考和研究的起點(diǎn)。2009年年度報(bào)告，特別增加了對(duì)董事長營銷戰(zhàn)略管理和創(chuàng)新的意見，并且結(jié)合聯(lián)想等企業(yè)的戰(zhàn)略變革，薛旭教授所擔(dān)任上市公司戰(zhàn)略顧問和獨(dú)立董事的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)董事長如何建立營銷戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型企業(yè)體系，作了系統(tǒng)性總結(jié)和研究，并提出相關(guān)建議。2009年2010年度營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告的著眼點(diǎn)是中國汽車產(chǎn)業(yè)全球化的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，是立足全球汽車產(chǎn)能整體過剩三千萬輛的背景下，中國汽車領(lǐng)導(dǎo)人如何站在全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢背景下，思考和構(gòu)建來支持企業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略，思考與創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略?？傮w看法是，2010年的營銷，是中國汽車產(chǎn)業(yè)站在世界領(lǐng)先品牌門口的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，這一創(chuàng)新，在一定程度上決定了汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)中華民族復(fù)興所能做出的歷史貢獻(xiàn)的水平，其創(chuàng)新水平與結(jié)果，在一定程度上，也將影響中國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的成敗。尤其是全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，中國宏觀政策創(chuàng)造了奇跡，而是否能夠?qū)⑦@個(gè)奇跡，延續(xù)為汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，則是對(duì)普遍出生于1950年代到1960年代間汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的根本考驗(yàn)。中國在全球汽車產(chǎn)業(yè)因經(jīng)濟(jì)危機(jī)而苦苦掙扎的時(shí)候，即使相當(dāng)一部分汽車企業(yè)缺乏中長期愿景戰(zhàn)略與有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略，也實(shí)現(xiàn)了汽車產(chǎn)業(yè)的異軍突起。然而這種崛起，并不意味著中國企業(yè)能夠避免此次危機(jī)中，遭受巨大打擊的很多企業(yè)的命運(yùn)。而在全球汽車整體過剩、新能源挑戰(zhàn)和自主品牌相對(duì)弱勢形勢下，缺乏思想與理論的創(chuàng)新，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光與胸懷，缺乏事實(shí)求是的現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)，都不得不走入歷史的黑影中，正如已經(jīng)或者即將被兼并的保時(shí)捷、克萊斯勒等企業(yè)。然而，無論如何，這代汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，注定將處于光榮與恥辱鮮明異常的十字路口上，面對(duì)全球領(lǐng)導(dǎo)行汽車品牌的最后十年之戰(zhàn)，中國汽車企業(yè)在全球市場營銷的格局，重大汽車產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略突破和新市場的發(fā)展，將決定了今天這一代領(lǐng)導(dǎo)者的歷史地位，決定了他們對(duì)于民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值，失敗者將黯然出局，終身遭到大眾的鄙夷，而成功者將受到民族的歡迎，帶上民族英雄的桂冠。從1953年中國第一代汽車領(lǐng)導(dǎo)者開始，過去幾代汽車領(lǐng)導(dǎo)者，都沒有像今天這樣，有如此特殊的歷史機(jī)遇，然而不是光榮就是唾棄的命運(yùn)，也深刻地說明汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到全球產(chǎn)能過渡過剩，全球汽車產(chǎn)業(yè)布局與企業(yè)品牌地位大規(guī)模調(diào)整的階段。這一階段本身意味著相當(dāng)一部分汽車產(chǎn)業(yè)需要面對(duì)失敗，而決定成敗的根本是，中國汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于戰(zhàn)略與營銷的重新思考和反思。在2009年汽車產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略研究報(bào)告上半年報(bào)告中，曾經(jīng)寫道，2009年，可以看成是一個(gè)歷史性的元年，即汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不得不學(xué)習(xí)營銷，不得不思考戰(zhàn)略，不得不有效的考慮未來五到十年，大的產(chǎn)業(yè)背景和環(huán)境之下，自身企業(yè)的成長和個(gè)人職業(yè)生涯的成長，并且把這兩者結(jié)合在一起，使得人們最終把目光和觀注點(diǎn)聚焦在營銷上，去思考在這種惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，實(shí)現(xiàn)營銷的根本性突破的戰(zhàn)略意義。現(xiàn)在到2009年底，我們欣慰的看到，中國問鼎世界汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者位置的路線圖已經(jīng)清晰可見，沖擊世界汽車冠軍寶座的發(fā)令槍，已經(jīng)轟然而響，而決定所有參賽選手未來的仍然是，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的思想創(chuàng)新與實(shí)踐創(chuàng)新。第一部分：世界第一汽車市場時(shí)代，中國汽車營銷者面臨的主要挑戰(zhàn) ——2009年汽車營銷回顧2009年是中國汽車真正跨入千萬銷售規(guī)模的元年，而且一舉達(dá)到1300萬輛的世界領(lǐng)先規(guī)模。 在千萬輛時(shí)代，中國汽車產(chǎn)業(yè)，無論是汽車廠家還是經(jīng)銷商，都喜笑顏開，然而，勝利來得如此突然，一些困擾中國汽車產(chǎn)業(yè)營銷的根本性問題還沒有解決，特別是在全球汽車產(chǎn)業(yè)過剩三千萬輛的背景下，中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)看到了成為世界汽車品牌領(lǐng)導(dǎo)者位置的發(fā)展路徑，但是，在這一目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間，如何存在巨大的思想與能力的鴻溝，如何找到一條符合中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型要求，同時(shí)能夠確保競爭優(yōu)勢的營銷創(chuàng)新道路，仍是一個(gè)沒有根本突破的重大課題。而其中，如何有效地總結(jié)和提升自己的品牌戰(zhàn)略，在過去已經(jīng)成功經(jīng)營的基礎(chǔ)上，面對(duì)當(dāng)前影響中國汽車產(chǎn)業(yè)的主要難題和挑戰(zhàn)，進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、領(lǐng)先的的創(chuàng)新，通過創(chuàng)新品牌理念和思想體系，構(gòu)建本土汽車產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)，是一個(gè)重大的主題。盤點(diǎn)2009年中國營銷創(chuàng)新與突破，下列成果是我們需要總結(jié)并在2010年作為創(chuàng)新起點(diǎn)的重大突破。第一，中國已經(jīng)清晰的描繪出了自主品牌成為世界汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的路線圖，數(shù)個(gè)企業(yè)公布了自己跨世紀(jì)的戰(zhàn)略目標(biāo)上汽在本年度末期，宣布全年超過260萬輛已無懸念，這意味著上汽已經(jīng)進(jìn)入世界前八汽車集團(tuán)，超越了鈴木和菲亞特；同時(shí)該公司還宣布，上汽將在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售400萬臺(tái)的目標(biāo)。而這意味著，這個(gè)目標(biāo)一旦實(shí)現(xiàn)，上汽就具備了收購全球任何一個(gè)汽車集團(tuán)的實(shí)力，包括世界最著名的通用汽車。而且這是上汽成為全球品牌必須經(jīng)歷的重大過程。因?yàn)?年后的400萬輛汽車，假設(shè)平均每輛汽車的利潤平均為200元，則意味著上汽2014年的凈利潤將達(dá)到80到100億人民幣，其股票市值按照二十倍最保守市盈率估計(jì)將達(dá)到1600億到2000億水平。按照人民幣正常升值估計(jì)，2014年人民幣與美元的比值為5比1，則上汽市值將達(dá)到320億美元或者400億美元，而且以其作為上升市場的強(qiáng)勢品牌，那么上汽的總市值將超過通用汽車2009年的市值。而上汽上述目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能很大，一旦實(shí)現(xiàn)，困擾汽車自主品牌三十年的發(fā)展路線圖問題，也就豁然開朗。中國汽車走上世界汽車頂峰的路線圖，大致可以分為三步：第一步，學(xué)習(xí)與模仿階段，通過合資引進(jìn)落后技術(shù)，縮小通領(lǐng)先者的差距，獲得生存空間與滿足國內(nèi)需求；第二步，在引進(jìn)或者兼并技術(shù)基礎(chǔ)上，進(jìn)行自主研發(fā)，借助中國市場，成為強(qiáng)勢品牌，大幅度提供盈利能力與發(fā)展?jié)摿Α５谌?，在與外資品牌并駕齊驅(qū)基礎(chǔ)上，完成對(duì)領(lǐng)先品牌的收購，一舉成為世界頂級(jí)品牌。想想看，如果是通用—上汽集團(tuán)成立，則銷售有可能達(dá)到1200萬輛，那將是絕對(duì)世界第一品牌。其實(shí)不僅是上汽具備這種實(shí)力，一汽、長安、東風(fēng)都有這種可能。、上述三家企業(yè)只要略作創(chuàng)新，并且兼并另一家稍稍靠后的企業(yè)，其銷售都將達(dá)到220萬輛到230萬輛之間，假以五年時(shí)間，仍然有超越上汽的可能。第二，中國汽車盡管在營銷技術(shù)上沒有超越國際領(lǐng)先品牌，但是也達(dá)到了國際領(lǐng)先水平一致化的狀態(tài)。2009年全年增長冠軍車型是比亞迪、現(xiàn)代與長安，而且三大車型增長速度都很快，進(jìn)入到接近100%增長的狀態(tài)。111月份，比亞迪汽車完成銷量388247輛，同比增幅高達(dá)150%，比行業(yè)增幅高出近110%，成為全年行業(yè)增長冠軍。尤其難得的是，比亞迪汽車旗下共有兩款車型單月銷量跨過“萬輛俱樂部”的門檻，分別是售出的F3和F0，此外，中高級(jí)車F6也達(dá)到了近6000輛水平，接近國內(nèi)中高級(jí)車市第一陣營。從營銷操作看，比亞迪的營銷，達(dá)到了第三代營銷4P，即整合營銷功能發(fā)展階段。比亞迪的營銷一個(gè)突出優(yōu)勢，就是系統(tǒng)性相對(duì)較強(qiáng)?？傮w上看，比亞迪第一大優(yōu)勢，就是價(jià)格低廉，不斷推出具有優(yōu)勢性價(jià)比的產(chǎn)品組合，推出的598計(jì)劃，在價(jià)格上，具有相當(dāng)優(yōu)勢。其次，近兩年，比亞迪新車研發(fā)與推出的速度快速有力，在成功推出了FF3R、FF0、S8之后，2009年下半年，還將密集推出GLS6和M6等4款全新車型。這些車型盡管被業(yè)內(nèi)批評(píng)有抄襲之嫌，但是，整體市場上市速度快，品質(zhì)基本有保證，有力的滿足了市場需求，迎合了短期汽車上漲的市場需要。再次，在渠道上，比亞迪近兩年大力度建設(shè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商增速是全國最快的。目前，比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已從2005年的100多家發(fā)展到了800家，其中4S銷售店超過500家。比亞迪計(jì)劃于2010年突破1000家經(jīng)銷商店。而且渠道建設(shè)考慮到了4P的基本原則，即任何單一策略都要考慮到其它策略，要與其它策略相一致。在網(wǎng)絡(luò)上，除了不斷擴(kuò)大數(shù)量外，比亞迪也注意了銷售網(wǎng)點(diǎn)的競爭區(qū)隔與配套產(chǎn)品。上述800家網(wǎng)絡(luò)，分為AAA3網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)都有優(yōu)勢車型，目前A1網(wǎng)主要負(fù)責(zé)銷售FF6車型，今年以來比亞迪A1網(wǎng)銷量增速迅猛，9月份共銷售29039輛，相較于去年同期大增116%；A2網(wǎng)主要銷售F3R、F0車型，；而A3網(wǎng)絡(luò)則定位相對(duì)高端，產(chǎn)品主要是G3以及后續(xù)車型。最后，在宣傳上，比亞迪不但加大央視廣告投入，而且加大對(duì)地方報(bào)紙的覆蓋，提出了整體每臺(tái)車補(bǔ)貼500元的營銷資源標(biāo)準(zhǔn)，使得比亞迪企業(yè)可以利用銷售渠道的資金與自身資金覆蓋市場。同時(shí)，比亞迪自身的戰(zhàn)略公關(guān)大戲，也頻頻現(xiàn)身媒體，其中，世界首富巴菲特的投資，更是強(qiáng)化與提升了比亞迪的品牌，而不斷報(bào)出的第一增長速度，更是讓人刮目。結(jié)果，本來比同行高出很多的產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)速度，不但沒有成為負(fù)擔(dān)，而且還成為增長的動(dòng)力。從而讓全年看，比亞迪成為無可厚非的增長冠軍。而上汽通用則在整合營銷方面是合資品牌的楷模。領(lǐng)先的產(chǎn)品與優(yōu)勢的價(jià)格，使得上汽通用在11月份再次回到中國乘用車銷售冠軍的寶座上。 亞太公司公布了2009 年中國汽車性能、運(yùn)行和設(shè)計(jì)研究SM 報(bào)告(APEAL)。在本年度評(píng)選中，雪佛蘭景程以842分的成績?nèi)〉昧恕爸袊腴T高檔中級(jí)車新車質(zhì)量最佳”的稱號(hào)。在最新調(diào)研報(bào)告中，雪佛蘭景程在車身外觀、車身內(nèi)裝、置物和空間、音響/娛樂設(shè)備/導(dǎo)航系統(tǒng)、座椅、空調(diào)系統(tǒng)、駕駛性能、發(fā)動(dòng)機(jī)及變速系統(tǒng)、視野與行車安全以及燃油經(jīng)濟(jì)性十大方面的近百種特性測評(píng)中，表現(xiàn)均優(yōu)于其它競爭對(duì)手。而且口號(hào)是具有鮮明誘惑力的 “價(jià)值中級(jí)車”。外觀上，景程雪佛蘭家族式“大嘴”，加上酷似寶馬5的側(cè)面設(shè)計(jì)堪稱經(jīng)典，家用商用兩相宜。2700MM的超長軸距提供的“大”空間，足以通殺同級(jí)車。顯而易見，正是憑借以上諸多亮點(diǎn)，景程給在消費(fèi)者帶來B級(jí)車品質(zhì)的同時(shí)，更憑借A級(jí)車價(jià)格的“超高性價(jià)比”以及較低的使用成本，受到消費(fèi)者的追捧，變得自然與簡單。最近，上汽又通過新賽歐上市，大幅度切入6萬左右的低端乘用車市場，而且以目前勢頭，在未來兩年，聯(lián)想到通用與上汽聯(lián)手開發(fā)印度市場，已經(jīng)展示了要在成本上，戰(zhàn)勝印度塔塔的戰(zhàn)略決心。第三，持續(xù)性競爭戰(zhàn)略已經(jīng)形成，三到五年戰(zhàn)略規(guī)劃與資源投入計(jì)劃成為汽車品牌決戰(zhàn)的強(qiáng)大后盾，汽車營銷全面進(jìn)入戰(zhàn)略營銷時(shí)代。2009年，面對(duì)全球危機(jī)，上汽通用仍然發(fā)布了自己五年規(guī)劃，并計(jì)劃在2014年實(shí)現(xiàn)200萬輛的目標(biāo)體系，而且讓人為之側(cè)目的是，通用已經(jīng)在中國建立了8家合資企業(yè)和2家全資子公司，其中包括上海通用汽車有限公司、泛亞汽車技術(shù)中心等，擁有員工超過2萬人。依托全球資源與中國本土強(qiáng)大力量，5年內(nèi)，通用汽車在中國引入的新車型則將超過30款。尤其是值得肯定的是，上汽通用已經(jīng)形成了持續(xù)參與競爭的良性能力循環(huán)，可以應(yīng)對(duì)短期的營銷波動(dòng)。例如，2008年，面對(duì)現(xiàn)代雙品牌戰(zhàn)略，上汽通用別克凱越受到擠壓，而2009年，上汽通用立即將一系列新產(chǎn)品投入市場。別克新君威、雪佛蘭科魯茲、全新一代君越、凱迪拉克全新SRX等多款全新產(chǎn)品。為了提高中國本土市場研發(fā)能力，上海通用正在實(shí)施投資16億元人民幣的試車場項(xiàng)目。而這些充分的資源儲(chǔ)備，使得上海通用能夠在全產(chǎn)品線上，對(duì)中國市場發(fā)起沖擊。而且，通用因?yàn)樯掀ㄓ玫挠芰?，還表現(xiàn)出了稍有的對(duì)等合作精神，通過出售1%的股權(quán)方式，讓上汽控股亞洲市場，表現(xiàn)出了與上汽合作，布局全球市場的戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變，這一切都源于上汽通用對(duì)于中國市場的重新估計(jì)與思考，同時(shí)，也順應(yīng)了全球市場格局轉(zhuǎn)變的需要。這種態(tài)度與精神，無疑為上汽持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2009年下半年，上汽通用再次奪得汽車銷售冠軍的事實(shí)表明，上汽通用持續(xù)的競爭創(chuàng)新戰(zhàn)略與資源基礎(chǔ)上的全系列戰(zhàn)略進(jìn)攻策略的布局，將對(duì)弱勢品牌構(gòu)成巨大壓力。吉利汽車則計(jì)劃在未來5年內(nèi)，即2015年前，推出五大核心技術(shù)平臺(tái)，15個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)，40款新車，形成200萬輛的產(chǎn)銷能力。這些都需要汽車企業(yè)資源與營銷品牌的良性循環(huán)。