【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 利的主打產(chǎn)品。目前也在積極開發(fā)和推出時(shí)尚性液態(tài)奶產(chǎn)品。35研究結(jié)果：?從 1999年到 2023年上半年間，在原有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則條件下北京市的乳品市場(chǎng)幾乎已被瓜分完畢，初步形成以下市場(chǎng)格局：第一方陣：三元、光明、伊利第二方陣：蒙牛、卡夫、帕瑪拉特第三方陣：其他中小企業(yè)?在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)系列化、規(guī)模化生產(chǎn)，伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢(shì) 。這三家企業(yè)的目標(biāo)都是 “ 創(chuàng)中國(guó)乳品第一品牌 ” ，都在積極實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略。?維維要在原有的市場(chǎng)規(guī)則中切入北京乳品市場(chǎng)，幾乎難有發(fā)展的機(jī)會(huì)。維維唯一可以做的就是改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，開始新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。其中的關(guān)鍵是：先行一步，推出全新產(chǎn)品36北京市未來乳品業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：?國(guó)家對(duì)乳制品行業(yè)持重點(diǎn)支持的態(tài)度，提出 “每天一杯奶，強(qiáng)健一個(gè)民族 ”的口號(hào)，并撥出?？钔菩?“學(xué)生奶 ”計(jì)劃；北京市政府也將奶牛業(yè)列為農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱，給予大力扶持。?外資企業(yè)的全面進(jìn)入帶來了世界先進(jìn)技術(shù)；本土企業(yè)在引進(jìn)國(guó)外技術(shù)的同時(shí)，加大了對(duì)技術(shù)研究的投入，像 “光明 ”等。保證了乳制品行業(yè)快速發(fā)展的技術(shù)支持。?中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，而北京市近年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度一直居全國(guó)前列。目前 北京市的年人均乳品消費(fèi)量為 40千克，在中國(guó)位居第二，但是距離全世界年人均 102千克的乳品消費(fèi)量還有很大差距。更重要的是北京市人口、收入水平的快速增長(zhǎng)及消費(fèi)意識(shí)的逐步增強(qiáng)都在預(yù)示者北京市的乳品市場(chǎng)已日漸成熟，發(fā)展?jié)摿薮?。政策宏觀環(huán)境技術(shù)宏觀經(jīng)濟(jì)37購(gòu)買地點(diǎn) ?消費(fèi)者將更多地到超市來一次性大批選購(gòu)乳品，超市的乳品走量已占到總銷量的 50%以上。與此同時(shí)，小區(qū)及學(xué)校附近的食品店和雜貨店是用零花錢自己買奶喝的中小學(xué)生主要的消費(fèi)場(chǎng)所。各企業(yè)將越來越重視終端鋪貨率，終端資源的爭(zhēng)奪將會(huì)非常激烈 。由于有很多人消費(fèi)酸奶、冰激凌等乳制品的目的是 “消暑 ” ，因此，乳制品的消費(fèi)又具有較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)。根據(jù)全國(guó)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 67月份是酸奶、冰激凌的銷售高峰， 103月份趨于平緩，為銷售低峰。但隨著消費(fèi)觀念的改變，乳制品消費(fèi)的季節(jié)性因素將減弱。消費(fèi)特征雜貨店為主超市 /百貨為主消費(fèi)地點(diǎn)即時(shí)街頭消費(fèi)為主固定家庭消費(fèi)為主在北京市場(chǎng)，酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，正逐漸成為人們的日常飲品。由即時(shí)街頭消費(fèi)轉(zhuǎn)為固定家庭消費(fèi)。季節(jié)性因 素減弱38北京市乳制品市場(chǎng)經(jīng)過多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。酸奶：前三位占了 70%的市場(chǎng)份額，液態(tài)奶：前三位占據(jù) 73%的市場(chǎng)份額，今后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在幾個(gè)大的生產(chǎn)廠家之間，中小企業(yè)和新的進(jìn)入者只能以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品或向非主渠道供貨填補(bǔ)市場(chǎng)縫隙 。生產(chǎn)廠家渠道 隨著消費(fèi)者消費(fèi)乳制品數(shù)量的增加，以及對(duì)液態(tài)奶、酸奶的質(zhì)量的要求進(jìn)一步提高，大的廠家將建立自己的冷鏈系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)，增加送貨上門力量，直接掌握消費(fèi)者信息。市場(chǎng)特征銷售終端 消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的改變，大量頻繁消費(fèi)的乳制品，像鮮奶、酸奶等主要將通過超市 /百貨出售，同時(shí)，送貨上門也將成為重要的銷售方式。時(shí)尚、新潮的乳制品還將以雜貨店為主要的銷售終端。39?液態(tài)奶特別是酸奶的正在從老人、嬰兒的特殊食品和成年人偶爾食用的街頭飲品轉(zhuǎn)變成為廣大居民餐桌上不可或缺的營(yíng)養(yǎng)食品。消費(fèi)者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個(gè)性化需求也逐漸被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)喚醒。有機(jī)奶、保健奶等功能性液態(tài)奶正在成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。乳酸制品是近年來發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品， 2023年酸奶消費(fèi)量比 1999年增長(zhǎng)了約 105%。由此可以看出，乳酸制品的消費(fèi)現(xiàn)在正處于新產(chǎn)品發(fā)展初期的高成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)前景廣闊。具有護(hù)膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消費(fèi)者的青睞。資料來源：央視調(diào)查中心（七城市）單一的原味型營(yíng)養(yǎng)保健時(shí)尚口味產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)40? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑? 聯(lián)盟選擇? 人員需求? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署）41液態(tài)奶購(gòu)買場(chǎng)所分布酸奶購(gòu)買場(chǎng)所分布北京市乳品終端分布狀況調(diào)查資料來源：歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)關(guān)于中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告冰淇淋購(gòu)買場(chǎng)所分布奶粉購(gòu)買場(chǎng)所分布送貨；超市、食品店超市、食品店街邊小攤；超市、食品店超市、食品店42? “ 生活區(qū)／學(xué)校附近的雜貨店 ” 為主，約占 80%。? 兒童自主購(gòu)買酸奶時(shí)的數(shù)量少，頻次高；（兒童的消費(fèi)心理和購(gòu)買地點(diǎn)以及受可支配的金額的限制）。? 兒童自主購(gòu)買酸奶是為了即時(shí)飲用，因此，購(gòu)買的產(chǎn)品使用都較為方便快捷，容量小。兒童食品主要終端：少年群購(gòu)買冰激凌主要有四個(gè)點(diǎn)：食品店、超市、雜貨店專賣店少年購(gòu)買冰激凌地點(diǎn)分布：43少年消費(fèi)冰激凌場(chǎng)景分布：44物流的職能模塊和可能的通路 ：倉儲(chǔ) 配送 銷售經(jīng)銷商 第三方物流商獨(dú)立倉儲(chǔ)商 經(jīng)銷商 終端廠家相應(yīng)的職能主體及物流通路：45維維在北京選擇營(yíng)銷通路模式流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化：降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用是廠家適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必要條件；快速響應(yīng)越來越個(gè)性化的顧客需求是廠家獲得競(jìng)爭(zhēng)成功的前提利用第三方物流：專業(yè)化、集約化物流體系是適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求的必然選擇經(jīng)銷商 第三方物流商獨(dú)立倉儲(chǔ)商經(jīng)銷商終端廠家 設(shè)計(jì)原則46維維產(chǎn)品對(duì)于倉儲(chǔ)和配送的要求確認(rèn)? 產(chǎn)品的特點(diǎn)：要求的儲(chǔ)存溫度？擺放形式？包裝形式？規(guī)格？保質(zhì)期？? 收發(fā)的特點(diǎn)： 周轉(zhuǎn)量？收貨周期？平均單次發(fā)貨量？發(fā)貨頻度？? 配送要求：配送溫度要求、配送時(shí)間要求、需配送的終端數(shù)量，分布，單店配送數(shù)量？配送所需的人工？棒棒奶產(chǎn)品天山雪產(chǎn)品各產(chǎn)品配送要求后續(xù)成果47對(duì)終端的采購(gòu)、配送流程的設(shè)計(jì)?超市類：柜組長(zhǎng)填寫補(bǔ)貨通知單 部門經(jīng)理簽字 采購(gòu)部打單 廠家人員領(lǐng)單 配送人員憑單送貨 超市班組人員會(huì)同倉管人員共同驗(yàn)貨，簽收 配送人員把單據(jù)交回?食雜店類：店主要求廠家人員送貨 配送人員送貨 店主驗(yàn)貨、 交錢或?qū)懬窏l 配送人員把單據(jù)交回。后續(xù)成果終端業(yè)務(wù)管理手冊(cè)配送業(yè)務(wù)程序48?冷柜的規(guī)格、容積：?冷藏車的規(guī)格、溫度、費(fèi)用、?冷凍乳品其他配送形式?北京市西南郊冷凍廠（加鏈接）?其他冷凍廠?其他冷庫大紅門蛋品庫（調(diào)查內(nèi)容） 67222333 南三環(huán)清真冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 67259607 南三環(huán)肉聯(lián)廠冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 13701051137南三環(huán)農(nóng)墾食品冷藏保險(xiǎn)公司 （調(diào)查內(nèi)容） 65892204西郊冷庫 （調(diào)查內(nèi)容）大鐘寺冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 北三環(huán)調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法：調(diào)查舉例：對(duì)冷鏈各環(huán)節(jié)調(diào)查的思路?冷庫的分布通過北京冷凍廠系統(tǒng)等的調(diào)查得到?冷庫的分布通過追溯 經(jīng)銷商、物流商 進(jìn)貨渠道得到?結(jié)合北京市的交通圖、交通管制情況研究配送中心的布點(diǎn)49調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法：調(diào)查舉例：?北京市東方友誼食品配送公司?北京希杰通運(yùn)輸有限公司（加鏈接）?可嫁接的現(xiàn)有物流系統(tǒng)（郵政、速遞、報(bào)刊等）對(duì)第三方物流商調(diào)查?物流商的倉儲(chǔ)、配送能力?配送半徑與配送終端類型特征?其他可嫁接的物流系統(tǒng)概況?第三方物流商可從超市、經(jīng)銷商處調(diào)查送貨方取得?對(duì)目標(biāo)物流商進(jìn)行訪談?wù){(diào)查其倉儲(chǔ)配送能力與基本情況?通過郵政等物流行業(yè)系統(tǒng)調(diào)查嫁接的可行性50調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法：調(diào)查舉例：對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查?北京頂點(diǎn)商貿(mào)中心（加鏈接）?冷飲批發(fā)商（和路雪等大廠家的批發(fā)商；其他綜合批發(fā)商）?其他有冷凍存儲(chǔ)能力的經(jīng)銷商（蔬菜、水果等）冷庫造價(jià)： 3立方米的冷庫需 3萬元左右。和路雪在北京市區(qū)設(shè) 45家經(jīng)銷商（以冷庫為基本條件）?經(jīng)銷商類型?覆蓋終端范圍、數(shù)量、類型、送貨方式?自備冷庫或冷柜的儲(chǔ)藏能力?從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲(chǔ)能力的經(jīng)銷商?從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷商?對(duì)經(jīng)銷商訪談?wù){(diào)查其基本情況51大鐘寺肉聯(lián)廠東郊大紅門西南郊西郊冷庫農(nóng)墾清真地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）： 經(jīng)銷商 第三方物流商 冷庫52確保物流通路設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性?在連鎖經(jīng)營(yíng)中，物流費(fèi)用占據(jù)了整個(gè)流通費(fèi)用的很大比重；?美日歐發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖超市公司的物流成本通常占銷售額的 4－ 6％；?冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的 （ 1015%）。?華聯(lián)超市公司 1999年的銷售額為 42億元，純利潤(rùn)為 5000萬元，利潤(rùn)率為 ％，而僅配送中心的物流成本就是銷售額的 1％。物流成本是設(shè)計(jì)通路的重要影響因素上海某超市公司配送中心 2023年主要物流費(fèi)用分析： 物流費(fèi)（總計(jì)）： 其中 房 租： 占 ％運(yùn)輸費(fèi)： 占 ％人工費(fèi)： 占 ％辦公費(fèi)： 占 %雜 費(fèi)： 占 ％實(shí)例物流費(fèi)（總計(jì)）： 房 租：倉儲(chǔ)費(fèi)： 運(yùn)輸費(fèi)： 人工費(fèi)： 辦公費(fèi)： 雜 費(fèi)：分析要素 :物流通路成本的分析53維維乳品在北京的配送通路選擇經(jīng)銷商 第三方物流商獨(dú)立倉儲(chǔ)商 經(jīng)銷商 終端廠家經(jīng)銷商 1；經(jīng)銷商 2 ；……終端 1。終端 2。……第三方物流商 1。第三方物流商 2?！?dú)立倉儲(chǔ)商 1。獨(dú)立倉儲(chǔ)商 2?！?jīng)銷商 1。經(jīng)銷商 2?！锪餍畔⒘?4市場(chǎng)開發(fā)各階段配送需要考慮的因素市場(chǎng)導(dǎo)入期：建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生終端 /購(gòu)買地點(diǎn)：所開發(fā)終端以學(xué)校附近食雜店為主 ,依 次開發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶 食雜、便利店；配送要求： 頻繁但批量小。目標(biāo)： 拉動(dòng)初步銷量。? 化整為零，建立區(qū)域批發(fā)商體系；? 依靠區(qū)域批發(fā)商能力存儲(chǔ)和配送；（維維可以在存 儲(chǔ)、配送能力上以予適當(dāng)扶植）? 區(qū)域批發(fā)商成立的必要條件：有容量相當(dāng)大的冷柜可以存放維維產(chǎn)品；? 批發(fā)商布點(diǎn)密度決定于各自配送能力。配送體系設(shè)計(jì)：55市場(chǎng)擴(kuò)展期：?超市、商場(chǎng)由于進(jìn)店的費(fèi)用問題一定是由廠家直接經(jīng)營(yíng)較為合適。?超市、商場(chǎng)的倉儲(chǔ)、配送由第三方物流商完成較為經(jīng)濟(jì)。建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生；主要終端 /購(gòu)買地點(diǎn)：便利店、超市、商場(chǎng)；配送要求：配送較有規(guī)律性，批量較大。目標(biāo)：提高首用者的購(gòu)買頻率和購(gòu)買批量，同時(shí)擴(kuò)大顧客群 的范圍，拉動(dòng)總體銷量快速上升。配送體系設(shè)計(jì)：市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展期特點(diǎn)：? 當(dāng)終端開發(fā)任務(wù)基本完成時(shí)就意味著進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，整和傳播，拉動(dòng)終端銷量。? 各區(qū)域食雜店的周轉(zhuǎn)量可能會(huì)越來越超出批發(fā)區(qū)域商的存儲(chǔ)能力，超市、商場(chǎng)的周轉(zhuǎn)量可能也會(huì)超出第三方物流商的臨時(shí)存儲(chǔ)能力。? 考慮與獨(dú)立倉儲(chǔ)商合作，由第三方物流商為超市、商場(chǎng)以及區(qū)域批發(fā)商配送配送體系設(shè)計(jì)：56? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序