【文章內容簡介】 利于提高品牌的整體效應建議高低低 高華僑城潛在的核心競爭能力市場潛力可選擇的投資行業(yè) 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式利 弊? 建立一套有關于投資地點選擇、行業(yè)選 擇的整體投資發(fā)展戰(zhàn)略? 投資決策不能由子公司單獨決定，需進行整體協(xié)調? 投資戰(zhàn)略應與集團整體戰(zhàn)略一致，并充分發(fā)揮集團資源? 投資行業(yè)應能發(fā)揮華僑城旅游業(yè)務的核心能力旅游管理服務公司旅游信息網旅游雜志. Kearney 47/OCT/rz 41舉措 4： 對房地產業(yè)，華僑城集團應確定發(fā)展目標，提高競爭實力，以及制定多方位發(fā)展戰(zhàn)略. Kearney 47/OCT/rz 42概要舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略n 中國住宅房產市場具有很大發(fā)展?jié)摿?，品牌?yōu)勢和規(guī)模經濟正在逐漸形成。這給目前處于有利地位的華僑城房地產提供了良好的發(fā)展機遇 ，同時，越加激烈的市場競爭也將帶來新的挑戰(zhàn)n 華僑城房地產的現有戰(zhàn)略思想在一些方面有待商榷? 地域擴展方針需要明確，且不宜過度局限于華僑城內? 目標市場若僅限于高檔住宅，潛力有限且競爭十分激烈n 華僑城房地產的競爭力需要在真正的市場中得到磨煉和提高? 華僑城房地產的核心競爭力目前仍以一個相對保護的商業(yè)環(huán)境為前提。發(fā)展對不同環(huán)境的適應能力非常必要? 將來房地產市場競爭的關鍵在于策劃，營銷和銷售，然而華僑城目前在這些方面尚無優(yōu)勢n 華僑城房地產的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃要基于對事實和趨勢的深入分析，首先明確發(fā)展目標，然后設計市場地域和客戶群的擴展策略. Kearney 47/OCT/rz 43中國房地產市場具有很大發(fā)展?jié)摿εe措 4：明確房地產戰(zhàn)略中國商品房發(fā)展正扶搖直上資料來源：中國統(tǒng)計年鑒 1999，深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調研有限公司，上市公司資料 ，中國資訊行n 增長前景良好? 深圳住宅銷售面積今后兩年內預計年均增長 11%? 上海等主要市場正在回升n 房產業(yè)仍是高收益行業(yè)n 房產市場仍高度分散? 1997年上海，深圳房地產前十名僅占市場 22% 和 18%。前五名的深圳房產商每家只占有 13%的市場份額述評年增長率GDP商品房銷售額. Kearney 47/OCT/rz 44房地產市場競爭將導致品牌優(yōu)勢和規(guī)模經濟的形成n 房地產品牌的作用正日趨明顯? 發(fā)達地區(qū)已出現品牌集中的趨向。深圳的潛在購房者中有 %絕對忠誠于一兩家發(fā)展商的品牌，有 %只在 56家地產發(fā)展商中進行選擇? 和黃集團在深圳推出黃浦雅苑時，其品牌威力使認購數 (付定金 )超過樓盤供給數倍n 土地資源雖然為發(fā)展商提供了不同的發(fā)展起點，但并不能直接變成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。它必須通過有效的營銷策略變成品牌優(yōu)勢的一部分n 沒有品牌的房地產企業(yè)將最終被排除在第一集團之外n 國內現階段房地產企業(yè)數量多，規(guī)模小，整合是必然的? 我國現有房地產企業(yè)約 ，平均資產為不足 4000萬人民幣n 房地產市場仍非常的分散? 1997年上海，深圳房地產前十名僅占市場 22% 和 18% ? 而 1997年香港房地產前十名已占市場80%n 品牌效應也要求規(guī)模經濟作后盾? 有效的策劃與營銷要規(guī)模來保證資金來源? 市場份額太小也無法形成有力的品牌影響力為成為一個有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ姆慨a商， 華僑城應著手同時建立品牌和規(guī)模的優(yōu)勢舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略品牌優(yōu)勢的形成 規(guī)模經濟的形成資料來源：深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調研有限公司， 1999年中國統(tǒng)計年鑒，中國中國資訊行. Kearney 47/OCT/rz 45華僑城房地產目前處于有利的地位n 潛在房產客戶將周邊自然環(huán)境列為僅次于交通位置的第二重要購買因素n 華僑城在深圳被列為僅次于福田中心區(qū)的適合居住區(qū)域n 深圳消費者在發(fā)展商綜合評價中將華僑城列為第二位在消費者眼中，環(huán)境別具一格與競爭者相比，毛利獨占鰲頭19981999 銷售毛利華僑城房產 深圳房產 萬科房產華僑城房地產應抓住有利時機在市場整合之前建立領先的市場份額，并努力成為市場整合的領導者資料來源 : 深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調研有限公司，上市公司資料 ，中國資訊行舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略. Kearney 47/OCT/rz 46華僑城集團房地產總體業(yè)務分析表明機會和挑戰(zhàn)并存n 得天獨厚的土地資源和自然、文化及旅游環(huán)境n 規(guī)劃及建設大型社區(qū)環(huán)境的能力n 建筑質量管理和成本控制能力n 初步建立的良好信譽優(yōu)勢n 市場研究和產品定位n 市場營銷及銷售能力n 戰(zhàn)略發(fā)展計劃能力弱勢n 海外超大型地產商的進入，可能加快經濟發(fā)達地區(qū)房產市場整合的速度。留給華僑城發(fā)展壯大的時間變短。n 國內一些有實力的大型地產商跨區(qū)發(fā)展，建設大規(guī)模環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)，成為華僑城在全國各地 (包括深圳 )的強大競爭對手n 房地產在現階段利潤率處于中高水平，且進入市場相對容易，大規(guī)模投資者有可能繼續(xù)進入，而使競爭加劇。威脅n 消費者越來越傾向于購買自然環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍高尚的小區(qū)n 交通的改善和自備車的增加n 銀行個人購房金融服務趨于多樣化。首期付款降低，貸款年限拉長至三十年，住房裝修貸款及二手商品房按揭貸款的推出n 高科技、金融等高收入、高文化程度的人口在深圳及其他第一類大城市的比例進一步提高機遇舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略. Kearney 47/OCT/rz 47華僑城房地產的現有戰(zhàn)略思想引發(fā)了一系列有待澄清的問題華僑城房地產戰(zhàn)略思想n 側重開發(fā)華僑城內的土地資源，同時尋找向外擴展的機會n 建立高檔的，具備美好自然環(huán)境和文化氛圍的二十一世紀住宅示范區(qū)以吸引國內高收入，高文化品位客戶群和香港中高收入專業(yè)人士n 以自有資金滾動發(fā)展為主待澄清的問題舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略注：科爾尼公司根據訪談和華僑城現有文件n 制定此計劃的依據是什么？是根據集團公司發(fā)展目標自上而下制定的，還是由子公司根據自身情況自下而上提出的？n 目標客戶群的市場潛力是否足夠保證集團公司和房產公司的經濟目標？n 地域擴展和客戶群的明確目標是什么？ n 華僑城房產自身的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和程序是否完備？n 這個發(fā)展戰(zhàn)略覆蓋的時間范圍是多長？ . Kearney 47/OCT/rz 48現有戰(zhàn)略在地域擴展方面需要進一步完善? 集團和房地產分公司管理層對房地產業(yè)務核心競爭力認識不清晰，這是導致管理層對是否走出華僑城意見不統(tǒng)一的根本原因? 華僑城在房地產戰(zhàn)略規(guī)劃能力需要進一步加強，以支持制定明確的擴展戰(zhàn)略? 房地產分公司自身的戰(zhàn)略規(guī)劃流程有待明確，能力有待加強華僑城房地產戰(zhàn)略現狀? 集團根據其投資組合計劃所設立的房地產份額對房地產公司發(fā)展的速度和地域擴展方式會產生重大影響明確戰(zhàn)略的重要性華僑城剩余容量(140萬平方米 )2023年 ~2023年開發(fā)總面積(2023年開發(fā) 7萬平方米 )房地產在 2023年集團凈資產中比例10% 20%300億300億% %發(fā)展速度 (開發(fā)面積平均增長率 )發(fā)展方式 內部發(fā)展為主 必須積極在華僑城外發(fā)展房地產區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略必須明確并和集團目標一致資料來源：訪談140萬平方米220萬平方米舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略. Kearney 47/OCT/rz 49各地房地產上市公司 1999年主營業(yè)務利潤率資料來源：中國資訊行上海 廣東福建深圳n 深圳外的市場可以具有更高的收益n 房地產公司宜眼光長遠，有計劃地積極向外發(fā)展，并盡早鍛煉在華僑城外成功運作的能力舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略各地房地產上市公司 1999年凈資產收益率上海廣東 福建深圳地域方面若局限在華僑城區(qū)內發(fā)展會制約房地產發(fā)展的潛力. Kearney 47/OCT/rz 50現有戰(zhàn)略中的目標市場潛力有限且競爭十分激烈目標客戶群在深圳乃至全國都容量有限深圳? 2023年深圳銷售量預為470萬平方米。住宅市場中僅 %的潛在購房者愿意購買總價 100萬元以上的房屋 上海? 2023年上海住宅銷售量預計為 1100 萬平方米。住宅市場中僅 %的消費者愿意購買總價在 100萬以上的房屋與華僑城同檔次的物業(yè)在深圳市場競爭激烈?單價 70009000元的樓盤在深圳市高檔物業(yè)中競爭最為激烈?深圳市南山區(qū)和福田區(qū)內規(guī)模超過 15萬平方米，售價 7000元 /平方米以上，具備完善的小區(qū)配套和優(yōu)美環(huán)境設計的正在開發(fā)樓盤已有超過20個華僑城房地產應考慮擴展客戶群的可能性以保證足夠的需求高檔公寓供大于求的現象在全國范圍最為嚴重 2023年高檔出租公寓空置率預測資料來源：深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調研有限公司， 1999年上海房地產年鑒，怡高物業(yè)顧問舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略深圳上海北京廣州. Kearney 47/OCT/rz 51華僑城房地產目前的核心競爭力需要在真正的市場中得到磨煉和提高? 核心競爭力提供了通向多樣市場的潛在渠道? 核心競爭力對最終產品的消費者所獲得的利益貢獻巨大? 競爭者難以模仿，是個別技術和技能的復雜結合確定核心競爭力的三個標準華僑城房地產現有核心競爭力華僑城房地產現階段核心競爭力是其運用多種資源規(guī)劃、設計和發(fā)展大型高檔居住社區(qū)中的自然環(huán)境和文化氛圍的能力。但這種核心競爭力是以一個相對保護的商業(yè)環(huán)境為前提。對華僑城房地產現有核心競爭力的評價這種核心競爭力是以一個相對保護的商業(yè)環(huán)境為前提? 華僑城集團具有多年的地方政府職能，這為房地產業(yè)務在規(guī)劃和實施上提供了良好的支持和政策保護，在其他地方這種便利極難獲得? 華僑城為發(fā)展地區(qū)旅游事業(yè)而對相關的旅游景觀、市政和環(huán)境的投資巨大，對居住環(huán)境及華僑城聲譽有很大幫助。但這些成本中的大部分不會直接計入房地產項目華僑城房地產應發(fā)展對較少保護的環(huán)境的適應能力，從而真正使其核心競爭力可以轉移到不同環(huán)境和多樣產品中舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略. Kearney 47/OCT/rz 52 將來房地產市場競爭的關鍵在于策劃，營銷和銷售 市場研究及定位土地獲取規(guī)劃及設計融資建筑市場營銷銷售物業(yè)管理重要成功因素具體分析表示最重要? 詳細的市場調研是正確的市場定位的基礎? 房產市場日趨多樣化和個性化，消費者越來越有經驗。因而在開發(fā)前的精確市場定位已是成功的必要條件? 土地資源是競爭優(yōu)勢的重要部分，但并非是具有決定性作用的因素? 房地產的購買是一個很長的選擇過程，越來越多的消費者會反復考查和比較。良好而超前的設計及規(guī)劃可以最終贏得消費者和提高房產商聲譽? 具有市場潛力的樓盤和聲譽良好的發(fā)展商較易獲得貸款? 國內建筑商的數量約為房地產開發(fā)商的兩倍，房地產開發(fā)商占據了買方市場? 房地產開發(fā)商應具備良好的成本及建筑質量控制能力? 有關法規(guī)和市場競爭會使物業(yè)管理逐漸形成一個獨立于房地產發(fā)展商的巨大市場? 房地產商應具備與優(yōu)秀的物業(yè)管理公司合作，建立長期顧客忠誠度和樓盤聲譽的能力? 優(yōu)秀的營銷和銷售能力是依據市場規(guī)律充分利用和有效整合所有資源的基礎? 品牌的作用在房產業(yè)中日趨明顯，成功的地產商無不具備詳盡的品牌規(guī)劃和傳播策略? 市場營銷的概念應貫穿于從前期開發(fā)、研究到建設、銷售、管理的全過程舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略. Kearney 47/OCT/rz 53然而華僑城目前在產品策劃，營銷和銷售上處于不利地位市場研究及定位土地獲取規(guī)劃及設計融資建筑市場營銷銷售物業(yè)管理重要成功因素華僑城房產的表現好一般 弱? 華僑城一年前才開始進行市場研究?華僑城擁有優(yōu)秀的土地資源，但其獲取優(yōu)秀土地資源的能力尚待證明? 華僑城具備發(fā)展大環(huán)境的優(yōu)秀能力? 但其在房屋及配套設施的設計上尚無明顯優(yōu)勢? 華僑城具有良好的商業(yè)信用 ? 華僑城具備良好的質量及成本控制能力? 華僑城缺乏與其銷售額和市場地位相稱的良好的營銷策劃和實施能力? 華僑城尚不具備優(yōu)秀的直接銷售或銷售管理 (第三方代理商 )的能力表示最重要資料來源：訪談? 華僑城 物業(yè)管理能力尚具備一定的優(yōu)勢舉措 4：明確房地產戰(zhàn)略華僑城房地產需要轉變成一個以市場為導向的，擁有知名品牌的房地商表示華僑城現狀. Kearney 47/OCT/rz 54制定未來的發(fā)展戰(zhàn)略，首先需要明確發(fā)展目標 19971999平均毛利率40%30%20%10%