【文章內(nèi)容簡介】 在社區(qū)較多，中型、超市 維護(hù)產(chǎn)品形象，促進(jìn)更多購買 B級店 次與 A級，有一定客流及銷量 爭取銷量，促進(jìn)品牌忠誠 C級店 社區(qū)多，便利性強(qiáng)的商店 方便購買促成忠誠和口碑 第 23頁 不能被自己打敗 區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策 促銷過后市場價(jià)格是否能恢復(fù) 第 24頁 促銷的時(shí)間管理 先做那一級的促銷 搶占先機(jī) 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 為全年銷量的提升 第 25頁 促銷的目標(biāo)管理 先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷 產(chǎn)品促銷點(diǎn) 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 品牌促銷點(diǎn) 第 26頁 促銷的控制 各層級之間的促銷都有目的 推力 拉力 末端 產(chǎn)品 一批 零店 二批 消費(fèi)者 第 27頁 執(zhí)行月份 渠道對象 動(dòng)作 通路促銷 TP和消費(fèi)者促銷 CP規(guī)劃 （動(dòng)作概要＆活動(dòng)主題） 市場統(tǒng)籌促銷案 形象傳播規(guī)劃 2008年9月 ① 經(jīng)銷商 梳理 加強(qiáng)拜訪、溝通，與經(jīng)銷商執(zhí)行部門打成一片 餐飲渠道的分銷商開發(fā)餐飲酒店，按餐飲有效店數(shù)，每店獎(jiǎng)勵(lì) B310二箱。 活動(dòng)類： □戶外路演 □社區(qū)行 廣告類： □車體廣告 □電視廣告 □報(bào)紙雜志 □戶外門頭 公關(guān)類： □事件營銷 ② 分銷商 維持 餐飲渠道的分銷商開發(fā) ③ K/A、連鎖超市、商場超市、連鎖便利 鋪市 有選擇進(jìn)場 （同時(shí)按 28原則選擇形象店） 清熱解渴，想防就喝 換換口味 好運(yùn)連年 ? “換換口味，好運(yùn)連年 ” 100％開箱中獎(jiǎng)活動(dòng)。 ? 蜂蜜新品、贈(zèng)送暢飲活動(dòng)： 凡在活動(dòng)點(diǎn)購 2罐B310促銷包裝，就贈(zèng)送 1瓶 450ml蜂蜜型新品。經(jīng)銷商承擔(dān) DM等費(fèi)用，活動(dòng)店提供特殊陳列位置。 1. 超值換購： 與當(dāng)?shù)乜颓檩^好，有影響力的超市，聯(lián)合推出購物滿 10元 30元，加 2元即可換購 B310產(chǎn)品 1罐（加 1元換購 S250產(chǎn)品 1包），具體實(shí)施見統(tǒng)籌方案。 2. 驚爆價(jià)： B310產(chǎn)品驚爆價(jià) （或 S250產(chǎn)品），經(jīng)銷商承擔(dān) DM等費(fèi)用，活動(dòng)店提供特殊陳列位置。 陳列 貨架、特殊陳列等，了解超市陳列資源，對有銷量的形象店，可按季度或年份洽談陳列 促銷 長促（理貨導(dǎo)購促銷）、 DM、買贈(zèng)、免品、后奧運(yùn)主題、尊師主題、 形象 陳列生動(dòng)化、堆頭插牌等 ④ BC類超市、 食雜店等 （含交通站點(diǎn)、網(wǎng)吧、校園特通） 鋪市 維護(hù)梳理已有網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)旅游網(wǎng)點(diǎn) S250開發(fā)鋪市，迎接國慶 陳列 TP ： 價(jià)格標(biāo)簽、跳跳卡、海報(bào)等貨架生動(dòng)化 形象 TP ： 形象店建設(shè) 促銷 CP：促銷品捆綁 ⑤ 餐飲渠道 （含商務(wù)會(huì)所特通） 鋪市 開發(fā)火鍋店、商務(wù)會(huì)所等 3050家 關(guān)愛冷暖，健康帶回家 健康帶回家 酒店服務(wù)員：設(shè)計(jì)拉環(huán)兌現(xiàn)金或禮品組合。 就餐客人：喝 2罐 B310，餐后打包帶一罐。 形象 專場促銷，形象店 促銷 CP：導(dǎo)購促銷、買贈(zèng)、免品（酒店行） TP：餐飲店采購、服務(wù)員公關(guān)（暗扣）實(shí)物專場費(fèi)、擺桌費(fèi) 本月重點(diǎn) ③ K/A等系統(tǒng) ⑤餐飲渠道 CP ?上半月結(jié)合教師節(jié)和中秋節(jié)，重點(diǎn)在③類渠道，進(jìn)行從陳列人員推廣到CP 等組合促銷。下半月以雙休日為節(jié)點(diǎn)，在③類渠道加強(qiáng)外場促銷等活動(dòng)。并積極組織和開展迎國慶促銷和重陽節(jié)（老人節(jié)）活動(dòng)。 ?加強(qiáng)餐飲渠道開發(fā)。 ?執(zhí)行監(jiān)控本月已申報(bào)的促銷活動(dòng) ?積極策劃組織下月活動(dòng) 暫緩第 28頁 三、渠道管理七原則 1. 有效原則； 2. 效率最大化原則； 3. 增值原則； 4. 協(xié)同原則； 5. 競爭性原則； 6. 集中開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則； 7. 動(dòng)態(tài)原則。 第 29頁 三、渠道管理七原則 有效原則 一方面，區(qū)域主管需要在對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下進(jìn)一步對潛在分銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等因素進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場的特點(diǎn)相匹配，并從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷鏈的有效性，從而實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。例如，在裝飾材料行業(yè)中，為了實(shí)現(xiàn)對商業(yè)用戶這一細(xì)分市場的覆蓋，企業(yè)必須嫁接或進(jìn)入建材批發(fā)渠道、五金店等渠道，才能服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對一般家庭用戶來講，則必須利用建材專業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；對家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來為他們提供針對性的服務(wù)以獲取高利潤?？梢钥闯?，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場。 另一方面，應(yīng)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注意把握渠道成員的質(zhì)量，從而使企業(yè)的分銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力，這對目標(biāo)區(qū)域市場來說是非常關(guān)鍵的一步。 有效原則 第 30頁 三、渠道管理七原則 效率最大化原則 要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運(yùn)營維護(hù)成本。在規(guī)劃區(qū)域市場渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除了要考慮市場容量、顧客需求、產(chǎn)品特性和地理特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮合理設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理、無法實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)基于渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。 例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級城市，再由地級城市覆蓋縣級市場”的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級市場；在集中的專業(yè)市場內(nèi)由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋多個(gè)一般分銷商（無須增加庫存），這樣既可以實(shí)現(xiàn)物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實(shí)現(xiàn)渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域市場的秩序，并能有效地降低維護(hù)費(fèi)用。 效率最大化原則 第 31頁 三、渠道管理七原則 增值原則 是指以“顧客價(jià)值最大化”為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法來提高整個(gè)營銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)可以通過為顧客提供有針對性的增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品“同質(zhì)化”所引起的過度、無序競爭；同時(shí)，提供增值服務(wù)也能使分銷鏈的價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加分銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。 例如，某飼料企業(yè)在利用原有經(jīng)銷商養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料分銷商，企業(yè)將市場促銷調(diào)整為服務(wù)營銷，加大對服務(wù)資源投入，充分利用渠道的服務(wù)功能來為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購等綜合服務(wù)，改善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場份額和用戶忠誠度。 增值原則 第 32頁 三、渠道管理七原則 協(xié)同原則 除了通過渠道分工來使相應(yīng)類型的渠道覆蓋相應(yīng)類型的細(xì)分市場外，區(qū)域主管更要注意使分銷鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。 比如，企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢，承擔(dān)現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。 協(xié)同原則 第 33頁 三、渠道管理七原則 競爭性原則 區(qū)域營銷是以競爭為核心的戰(zhàn)略性市場營銷，其渠道策略應(yīng)該是競爭導(dǎo)向的。應(yīng)根據(jù)本企業(yè)在本區(qū)域市場上的綜合實(shí)力來確定