廣告信息與受眾心理選擇(編輯修改稿)
2025-02-14 19:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，另一方面也能讓乘車(chē)時(shí)間較短的乘客成為廣告信息的接受者，將公交乘客更多地轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告信息的受眾，從而提高移動(dòng)電視的廣告效用。 ? 公交車(chē)載移動(dòng)電視廣告受車(chē)內(nèi)擁擠、嘈雜等環(huán)境的干擾影響受眾的情緒、聽(tīng)覺(jué)，因而應(yīng)注意畫(huà)面質(zhì)量、聲音清晰度、娛樂(lè)化的表達(dá)形式（如卡通） ? （ 3）從接觸頻度看，戶外廣告已成為第三大廣告媒體 ? 就接觸的頻繁度而言，戶外廣告居于第三位，接近 60%的人選擇了此項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象接觸得最為頻繁的仍是電視廣告，有 92%選擇率： ? 此外，還有超過(guò) 70%的調(diào)查對(duì)象表示經(jīng)常接觸報(bào)紙廣告。在座談會(huì)上，受眾也都表示電視是最常接觸的媒體，戶外廣告只要一出門(mén)就能看到，也常接觸。 ? 電視作為較為傳統(tǒng)的媒體，其傳播地位還是高高在上。生活節(jié)奏加快，閱讀習(xí)慣的改變，使人們更傾向于接受易得的、易理解的、可視化的信息，作為傳統(tǒng)四大媒體的廣播和雜志，在這點(diǎn)上遜于電視和報(bào)紙，所以他們的接觸度被戶外媒體趕超。 ? 不同年齡段群體中，經(jīng)常接觸戶外廣告的人的比例分布比較均衡，均在 60%左右，其中 50歲及以上群體和 30— 39歲群體中，比例比另外兩個(gè)年齡群體略高。這和他們的戶外活動(dòng)時(shí)間是相對(duì)應(yīng)的。 ? （ 4）戶外媒體的黃金時(shí)間是周末和上下班時(shí)間 ? 戶外媒體也有自己的黃金時(shí)段，而且恰恰可以有效彌補(bǔ)電視等媒體無(wú)效的時(shí)段，說(shuō)明了戶外媒體在媒體組合中的意義和地位，它能配合其他媒體制造廣告的“立體聲”效果。其次，對(duì)于戶外廣告的發(fā)布地段選擇和品牌選擇也有指導(dǎo)意義。 ? （ 5）商業(yè)區(qū)仍是黃金地段，交通媒體潛力大 電視廣告的受眾心理選擇 ? 電視廣告以其聲、像、色兼?zhèn)?，?tīng)、視、讀并舉，生動(dòng)活潑的特點(diǎn)一直吸引著廣大消費(fèi)者。 ? 著名傳播學(xué)家 麥克盧漢 指出，電視臺(tái)實(shí)際上是在租用受眾的眼睛和耳朵做生意，電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)大眾注意力的投入，是要制造受眾喜歡看的節(jié)目，而受眾是用注意力來(lái)為看節(jié)目交費(fèi)，電視臺(tái)可以將這一資源高價(jià)賣(mài)給需求這種資源的人，對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，做廣告就是高價(jià)收購(gòu)注意力。 ? 如何才能提高電視廣告注意力，就成為各級(jí)電視工作者需要認(rèn)真研究和探索的課題。 ? ——電視廣告的追求目標(biāo) ? “自電視于 20世紀(jì) 40年代末現(xiàn)身以來(lái)，創(chuàng)意及制作電視廣告的方法已經(jīng)改變，但我們最大的挑戰(zhàn)仍是能否在秒數(shù)極短的廣告時(shí)間限制下去改變市場(chǎng)生態(tài)。” —— 美國(guó)著名電視廣告人霍伯 ?懷特 ? 現(xiàn)在許多的家庭在有了許多可供選擇的頻道和 24小時(shí)的廣播，電視僅在一天中的特定時(shí)間內(nèi)是開(kāi)著的，觀眾的參與主要是被動(dòng)的而非主動(dòng)的。如果有什么有趣的內(nèi)容抓住了觀眾的注意，觀眾就參與了正在播放的內(nèi)容。如果沒(méi)有，那么開(kāi)著的電視僅僅是一種背景。 ? 令人難以忘記的廣告是那些讓觀眾覺(jué)得有趣的、心情愉快的。 ? 人們不容易記住的是那些過(guò)多側(cè)重于產(chǎn)品和信息的廣告。 ? 2022年中國(guó)觀眾最喜愛(ài)的電視廣告評(píng)選中得出結(jié)論：更多的中國(guó)人喜歡富人情味、有情節(jié)的電視廣告，而不太喜歡明星呆板的表演或赤裸裸的夸耀。 ? 巧傳真實(shí) ——電視廣告的創(chuàng)意策略 ? 國(guó)外廣告設(shè)計(jì)者研究認(rèn)為電視廣告“決定性的注意瞬間”是在最初的 37秒。如果在這一瞬間不能有效地抓住消費(fèi)者的注意，則很難在后面的時(shí)間再引起消費(fèi)者的無(wú)意注意。 ? 消費(fèi)者對(duì)廣告以無(wú)意注意為主，無(wú)意注意是一種定向反射。定向反射是由環(huán)境中的變化所引起的有機(jī)體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。因此，在一定限度內(nèi)，客體刺激物的強(qiáng)度越大，人們對(duì)這種刺激物的注意越強(qiáng)烈 ? （ 1）相對(duì)強(qiáng)度。 ? 按照條件反射的強(qiáng)度規(guī)律，刺激物在一定限度內(nèi)的強(qiáng)度越大，它所引起的興奮越強(qiáng)。這也是為什么一些企業(yè)明知道電視廣告時(shí)間越長(zhǎng)費(fèi)用也越貴，還是選擇長(zhǎng)時(shí)間的廣告的原因。 ? 刺激物的強(qiáng)度包括絕對(duì)強(qiáng)度和相對(duì)強(qiáng)度，在兩者之中，我們應(yīng)該特別注意相對(duì)強(qiáng)度的運(yùn)用。所謂相對(duì)強(qiáng)度，是指某一刺激物與其他刺激物的強(qiáng)度相比較而言的。同一強(qiáng)度的刺激物在不同強(qiáng)度的背景上會(huì)產(chǎn)生不同的刺激效果。 ? 例如，在相對(duì)寧?kù)o的高級(jí)購(gòu)物場(chǎng)所，一則廣播廣告可能會(huì)引起顧客注意；但同樣強(qiáng)度的廣告，在集市貿(mào)易中，就可能引不起顧客的注意。 ? （ 2）變化。 ? 消費(fèi)者對(duì)廣告的注意受到刺激物活動(dòng)變化的影響。周?chē)h(huán)境發(fā)生變化，或是活動(dòng)的、多變的刺激物，都易引起消費(fèi)者的無(wú)意注意。 ? 刺激物變化，包括突然變化與不斷變化兩種。突然變化是指突發(fā)性的，沒(méi)有固定規(guī)律的變化。打開(kāi)電視機(jī)，廣告時(shí)段的音量遠(yuǎn)比普通節(jié)目大。在錄音棚錄廣告片，錄音師總是把電頻調(diào)得高高的，全新音量指示都在紅區(qū)。可你大，我也大，聲音都成了噪音，作用力反而相抵。 ? ? 廣告實(shí)例 ? 有聲無(wú)聲的變化： 成都地奧集團(tuán)在全國(guó)各大電視臺(tái)熱播的“地奧銀黃含片”的廣告，廣告一開(kāi)始是電視演員李雪健在向觀眾訴說(shuō)，但聽(tīng)不到聲音，也沒(méi)有任何音樂(lè)發(fā)出，持續(xù)了近 5秒鐘才聽(tīng)見(jiàn)聲音，李雪健向觀眾訴說(shuō)：“沒(méi)聲音再好的戲也出不來(lái)，地奧牌銀黃含片 ……” ，在電視播放的過(guò)程中，突然靜止幾秒鐘，這種突發(fā)性的變化，容易引起消費(fèi)者的注意。 （ 李雪健廣告 土豆網(wǎng)視頻 ） ? 元素的變化 。有個(gè)電動(dòng)按摩棒的廣告用的是人們非常熟悉的武松打虎的故事，不同的是老虎表現(xiàn)的非常享受，而武松也不是赤手空拳，手里拿的正是電動(dòng)按摩棒。 ? 加拿大一家輪胎廠的電視廣告內(nèi)容是：四只老鼠偷吃奶酪，貓發(fā)現(xiàn)了它們，老鼠趕忙駕車(chē)逃跑，貓緊迫其后。老鼠在前面駕駛汽車(chē)非常靈活，貓被折騰得狼狽不堪。追趕中，車(chē)子撞翻了牛奶，從四溢的牛奶上駛過(guò)卻一點(diǎn)沒(méi)打滑。一番角逐后，車(chē)子終于停在老鼠洞口，老鼠們平安到家。產(chǎn)品高超的防滑性能，在輕松幽默的氣氛下，得以充分展現(xiàn)。 ? 廣告載體的變化。 臺(tái)灣新光人壽保險(xiǎn)公司剛成立的時(shí)候，幾乎無(wú)人知曉。而當(dāng)時(shí)公司資金緊缺，拿不出很多錢(qián)做電視廣告。公司經(jīng)理想出了每晚到上座率最高的電影院登“尋人啟事”的奇招。在影片放映之前，在銀幕上打出“找新光人壽保險(xiǎn)公司 XX~”的字樣。這樣花費(fèi)不多卻讓人記住了這家保險(xiǎn)公司。而且經(jīng)
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