【文章內(nèi)容簡介】 (1)加入 WTO 使中國企業(yè)按照 WTO 的規(guī)則，普遍享有各成員國所提供的最惠國待遇，增加有比較優(yōu)勢產(chǎn)品的出口。許多國家對原有的國家壟斷行業(yè)陸續(xù)放松管制，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，以及世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，為發(fā)展中國家的跨國公司提供了一定的發(fā)展空間。河北聯(lián)合大學(xué)輕工學(xué)院畢業(yè)論文 5(2)加入 WTO 后，我國有關(guān)國際投資的政策性壁壘逐步拆除，國內(nèi)企業(yè)間的競爭必然被不同國家企業(yè)間的競爭所代替，國內(nèi)企業(yè)將無法獨(dú)享本國資源稟賦的比較優(yōu)勢，自然資源、人力資源、投資環(huán)境等方面的優(yōu)勢由國內(nèi)外企業(yè)分享，尤其是激烈的人才競爭。競爭環(huán)境更為公平，我國企業(yè)的資源優(yōu)勢受到影響，競爭更為激烈。(3)我國正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整時期，“走出去” 是我國國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要措施。 中國是一種過渡的經(jīng)濟(jì)體制，在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，政府和企業(yè)都面臨著逐漸轉(zhuǎn)變職能，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的問題。(1)我國企業(yè)的跨國經(jīng)營普遍具有為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)成長服務(wù)的傾向，這與我國跨國經(jīng)營的主體是國有制企業(yè)有關(guān)。國家作為企業(yè)資產(chǎn)的所有者，不可能不用自己的利益的追求來影響企業(yè)的決策，尤其是一些大型企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，其對外投資活動更直接地貫徹和體現(xiàn)了國家對外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略意圖。因此，從總體上看，我國企業(yè)的對外投資和跨國經(jīng)營，并不僅限于謀求企業(yè)本身的個別優(yōu)勢，而是謀求我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展及參與國際分工的綜合優(yōu)勢。(2)國有企業(yè)改革不斷深化，現(xiàn)代企業(yè)制度逐步建立，企業(yè)經(jīng)營機(jī)制進(jìn)一步轉(zhuǎn)換。相當(dāng)一部分企業(yè)進(jìn)行了公司制的改革，到 2022 年，520 戶國家重點(diǎn)企業(yè)改制面達(dá)到％，一批國有大型企業(yè)相繼在海外上市，得到國際資本市場和戰(zhàn)略投資者的認(rèn)可。但是，國有企業(yè)改革中一些深層次的問題和矛盾遠(yuǎn)未得到根本解決，大部分企業(yè)還不是嚴(yán)格意義上的市場經(jīng)營的主體，政企不能從根本上分開，行政干預(yù)因素較多，法人治理結(jié)構(gòu)不健全，產(chǎn)權(quán)界定不清晰，國有企業(yè)內(nèi)部的激勵機(jī)制和約束機(jī)制尚未健全，使跨國經(jīng)營的國有企業(yè)機(jī)制僵化，難以適應(yīng)變化莫測的國際經(jīng)營環(huán)境。(3)國家政策的導(dǎo)向不明，缺乏統(tǒng)一的管理。雖然原則上鼓勵企業(yè)跨國經(jīng)營，但是尚無對外投資的整體戰(zhàn)略和明確的傾斜政策。對境外投資企業(yè)的管理缺乏一個權(quán)威機(jī)構(gòu)來統(tǒng)一協(xié)調(diào)，境外投資項(xiàng)目審批程序繁瑣，多部門、多層次，限制很多，時間過長，通常一個項(xiàng)目審批需要 46 個月時間。中國企業(yè)跨國經(jīng)營只是處于發(fā)展中國家企業(yè)跨國經(jīng)營的初級階段，投資規(guī)模小，產(chǎn)品技術(shù)含量低，且主要屬于勞動密集型，缺少名牌產(chǎn)品，較少的廣告費(fèi)用支出，并且大多數(shù)采用合資經(jīng)營的形式等，尚處于跨國經(jīng)營后起者地位。 中外家電企業(yè)營銷策略比較加入 WTO 使我國家電企業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了極大的變化，因此對于國內(nèi)家電企業(yè)來說，從戰(zhàn)略的高度重新審視我們的營銷策略是十分重要的。我們需要比較全河北聯(lián)合大學(xué)輕工學(xué)院畢業(yè)論文 6面、系統(tǒng)地研究，比較國外家電產(chǎn)品在中國的營銷策略，以求更好的吸收借鑒、為我所用，最終提高我國家電產(chǎn)品的國際競爭力。中國家電業(yè)經(jīng)過二十世紀(jì)九十年代兩次飛躍，已形成相當(dāng)?shù)囊?guī)模，出現(xiàn)了一大批知名品牌。目前，我國海爾、長虹、春蘭、TCL、海信等都已擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，以此來加強(qiáng)對銷售終端的控制。盡管很多企業(yè)都增加了渠道方面的投入，營銷體系的規(guī)模也得到相應(yīng)的擴(kuò)展，但是，經(jīng)營管理手段、信息的反饋程度還有較大差距，在分銷管理的三個層次上，缺乏一個總體的可以有效溝通的信息平臺，信息流通不暢已對我國家電企業(yè)發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。同時，我國的家電大企業(yè)都建立了自己龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。這些營銷網(wǎng)絡(luò)除了擔(dān)負(fù)產(chǎn)品分銷外，還必須承擔(dān)市場的開拓、品牌推廣、信息反饋、用戶服務(wù)等營銷職能，因此維持其運(yùn)轉(zhuǎn)的成本很高。以我國家電企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)健全的 TCL 集團(tuán)為例，其銷售網(wǎng)絡(luò)包括 34 個銷售分公司，198 個經(jīng)營部、 萬名銷售人員，僅一年人員的工資就是很大的一筆開支，更何況巨額的經(jīng)營和管理費(fèi)用。 而與中國企業(yè)渠道管理落后、缺乏反饋機(jī)制、銷售網(wǎng)絡(luò)龐雜、中間成本過高的現(xiàn)狀相比，國外的家電企業(yè)經(jīng)過一段時間在中國市場的摸索，已經(jīng)基本擁有了靈活高效的銷售渠道。在國外家電企業(yè)進(jìn)入中國市場之初，首要的關(guān)鍵問題是本土化，選擇合適的營銷渠道是取得成功的必要條件，而國外家電公司正是憑借其幾十年國際市場競爭的經(jīng)驗(yàn)，敏銳的把握了新市場，選擇了適合自己的市場進(jìn)入方式。目前在中國市場上，國外公司做得普遍比國內(nèi)公司要好，其中最主要的因素就是由營銷理念決定的在渠道策略上的差距。韓國三星集團(tuán)認(rèn)為只有能夠創(chuàng)造價值的渠道才是有生命力的。從這一角度來說，經(jīng)銷商與廠商在市場價值的創(chuàng)造上是同等的，即經(jīng)銷商與廠商必須共同發(fā)展才能保證彼此利益最大化的實(shí)現(xiàn)。因此三星在渠道建設(shè)中特別注意與經(jīng)銷商的共同成長。雙方形成一種互動的伙伴關(guān)系，追求“雙贏” 的最佳合作效果。在這種理念的支持下，充分利用 INTERNET 及電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)渠道的網(wǎng)絡(luò)化，提升渠道效率，使物流、資金流、信息流易于管理。日本的松下公司作為世界上最大的家電公司之一，在將其生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向中國的同時，也加大了本土營銷的力度，在營銷渠道上開始嘗試新的模式。目前松下將其在日本成功運(yùn)用的、針對連鎖零售業(yè)的營銷模式移植到中國家電市場。它遵循廠商分工協(xié)作原則，使全國型連鎖企業(yè)作為一個整體直接接受松下統(tǒng)一的政策引導(dǎo)，集約市場推廣和管理費(fèi)用，產(chǎn)生更高的效益。這樣，蘇寧零售網(wǎng)絡(luò)不僅可以銷售所有型號的松下空調(diào)，也可以銷售蘇寧專門根據(jù)中國市場需求定制的機(jī)型。此外，近年來，國內(nèi)家電流通業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，它們以承擔(dān)銷售風(fēng)險的方式獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利，所以在最終售價上具有明顯的優(yōu)勢，同時，河北聯(lián)合大學(xué)輕工學(xué)院畢業(yè)論文 7在品種、數(shù)量上也同樣具有優(yōu)勢。很多國外家電公司在不能建立自己網(wǎng)絡(luò)的情況下，借助這種新的家電流通業(yè)態(tài)降低了營銷成本，迅速縮短了與國內(nèi)家電企業(yè)在流通覆蓋方面之間的差距，并且避免陷入國內(nèi)企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)龐雜、中間成本過高的尷尬局面。 表 12 跨國家電企業(yè)的“中國戰(zhàn)略”跨國企業(yè) 對中國的戰(zhàn)略西門子 保持高端市場優(yōu)勢，做大終端產(chǎn)品，加大在中國研發(fā)的推廣速度伊萊克斯 已完成其在中國的電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三大產(chǎn)業(yè)的分布惠而浦 將其在華的合資公司轉(zhuǎn)為獨(dú)資公司LG 建設(shè)中國最大的白色家電生產(chǎn)基地三星 增資 4600 萬美元建立第二工廠，提高生產(chǎn)能力松下 把中國變?yōu)樗上氯蜃畲蟮纳a(chǎn)基地，進(jìn)軍高端和低端產(chǎn)品市場比較中外家電企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，發(fā)現(xiàn)中國家電企業(yè)的種種問題，我們需要建立全球化的營銷視野，制定符合自身長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，同時有摸索出有效的靈活的營銷策略，在客戶關(guān)系管理和渠道管理等方面做出努力。我們期待著中國的家電企業(yè)，在我國加入世貿(mào)組織后，能夠立足本土、放眼世界，以積極進(jìn)取、虛心學(xué)習(xí)的姿態(tài)參與到激烈的競爭中去，憑著自身的實(shí)力和不斷成熟營銷手段來贏得成功，在世界上樹立起中國家電的品牌。 我國家電企業(yè)跨國經(jīng)營與發(fā)達(dá)國家的差距 發(fā)達(dá)國家跨國公司的戰(zhàn)略發(fā)達(dá)國家的技術(shù)領(lǐng)先，研發(fā)支出的數(shù)額巨大，而且在境外大量設(shè)立研究與開發(fā)機(jī)構(gòu)，發(fā)達(dá)國家跨國公司技術(shù)開發(fā)組織形式從以母國為研究開發(fā)中心，逐步發(fā)展為全球乏味大量設(shè)立研究與開發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行和組織技術(shù)開發(fā)。發(fā)達(dá)國家跨國公司之間在技術(shù)競爭中逐漸形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，大量進(jìn)行跨國并購，跨國并購額的 90%以上發(fā)生在發(fā)達(dá)國家。發(fā)達(dá)國家進(jìn)行技術(shù)控制，其原因在于：一是先進(jìn)技術(shù)是跨國公司壟斷優(yōu)勢競爭力的決定因素；二是發(fā)達(dá)國家跨國公司是先進(jìn)技術(shù)的主要承擔(dān)者；三是在企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展嚴(yán)重依賴對外直接投資和國際貿(mào)易條件下，嚴(yán)格保守技術(shù)秘密，更能以其技術(shù)河北聯(lián)合大學(xué)輕工學(xué)院畢業(yè)論文 8優(yōu)勢不斷開拓國外市場，發(fā)達(dá)國家跨國公司為保持壟斷優(yōu)勢地位，在經(jīng)營中總是謀求對技術(shù)最大限度的控制。發(fā)達(dá)國家進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)壽命周期在縮短，跨國公司本身在不斷地更新技術(shù)，客觀上也愿意將一部分技術(shù)轉(zhuǎn)讓出去，發(fā)達(dá)國家跨國公司技術(shù)轉(zhuǎn)讓可能出于多種目的，但最終可歸結(jié)為兩類：一是利潤目的，以直接獲取收益為目的進(jìn)行轉(zhuǎn)讓；二是戰(zhàn)略目的，為了實(shí)現(xiàn)市場的拓展和滲透，占領(lǐng)東道國的市場，實(shí)現(xiàn)全球一體化等戰(zhàn)略為目的實(shí)施技術(shù)轉(zhuǎn)讓 [4]。 與發(fā)達(dá)國家的差距我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是大部分企業(yè)缺乏核心的技術(shù)優(yōu)勢。FDI 集聚在我國制造業(yè)，對我國技術(shù)密集型工業(yè)群的參與度已達(dá)較高水平，但核心技術(shù)卻大部分控制在國際跨國公司手中。發(fā)達(dá)國家跨國公司的競爭優(yōu)勢主要來自名牌產(chǎn)品、高科技和高投入，而發(fā)展中國家跨國公司表現(xiàn)為投入規(guī)模小、產(chǎn)品技術(shù)含量低、缺少名牌產(chǎn)品及研發(fā)投入少等問題。表 13 發(fā)達(dá)國家跨國公司與發(fā)展中國家跨國公司比較特征 發(fā)達(dá)國家跨國公司 發(fā)展中國家跨國公司海外子公司規(guī)模 大 小產(chǎn)品特征 名牌產(chǎn)品 非名牌產(chǎn)品技術(shù)含量 高技術(shù) 標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究與開發(fā)能力 高投入 低投入主要海外投資地區(qū) 發(fā)達(dá)國家 發(fā)展中國家主要對外投資形式 控股子公司 合資企業(yè)投資動機(jī) 效益型和戰(zhàn)略型 資源型和市