【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 企業(yè)構(gòu)成了巨大 品牌 年度營銷方案 壓力。 那么面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，運(yùn)動(dòng)休閑鞋企業(yè)如何擺脫市場(chǎng)營銷中廠商合作或直接面對(duì)流通兩難的尷尬境地？如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)，面向未來的營銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 過渡性導(dǎo)入深度營銷模式，為企業(yè)提供一種規(guī)范和控制市場(chǎng)的武器。深度營銷是指通過圍繞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈研、產(chǎn)、銷等重要環(huán)節(jié)協(xié)同和上下游企業(yè)的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)， 取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。其導(dǎo)入的一般流程如下： A、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 從企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、潛力以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等角度出發(fā)，選擇市場(chǎng)容量大或發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑾M(fèi)密集、適合精耕細(xì)作的成熟市場(chǎng)，同時(shí)考慮到運(yùn)用深度營銷是企業(yè)一項(xiàng)系統(tǒng)改革，要優(yōu)先選擇特征典型、影響力大和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商較為認(rèn)同的區(qū)域?qū)?，并遵循“先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中求進(jìn)”的中國式改革原則。例如公司可選擇四川、江西、湖南作為試點(diǎn)。 B、區(qū)域市場(chǎng)分析及策略制定 營銷人員深入執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查，并建立區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)據(jù)庫為 基礎(chǔ)分析市場(chǎng)，主要包括市場(chǎng)的總體情況，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及各級(jí)經(jīng)銷商的分析，完成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)的把握和發(fā)展趨勢(shì)的判斷；明確競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵和確定主要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；確定各類終端的選擇標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)完成終端的 ABC 分析。通過分析，結(jié)合經(jīng)銷商現(xiàn)狀，明確自身的的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)和突破口，從而制定出區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，確定銷售目標(biāo)、市場(chǎng)指 品牌 年度營銷方案 標(biāo)和渠道目標(biāo)，并制定各項(xiàng)相應(yīng)可操作的工作計(jì)劃，如渠道開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品銷售計(jì)劃、廣告促銷計(jì)劃、培訓(xùn)計(jì)劃、客戶服務(wù)計(jì)劃等。 C、建設(shè)區(qū)域營銷管理平臺(tái)，全面推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)管理升 級(jí)。 建立科學(xué)的區(qū)域營銷管理平臺(tái)，由區(qū)域經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，包括對(duì)下屬的聘用、培訓(xùn)、監(jiān)督和評(píng)價(jià)激勵(lì)、健全相應(yīng)的管理規(guī)范和工作制度（各崗位描述、責(zé)任權(quán)利、銷售報(bào)告制度、例會(huì)制度和績(jī)效考核制度等）；同時(shí)設(shè)計(jì)和確定各種工作流程（市場(chǎng)維護(hù)、客戶巡訪、促銷管理、價(jià)格協(xié)調(diào)、物流配送、市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋等），實(shí)現(xiàn)有組織的努力，加強(qiáng)營銷前后臺(tái)的整體協(xié)同，提高響應(yīng)市場(chǎng)的速度和能力，全面推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)管理升級(jí)。 深度營銷是基于營銷隊(duì)伍整體能力的，營銷人才的培養(yǎng)和隊(duì)伍建設(shè)是深度營銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)展的前提。在平臺(tái)建設(shè) 中重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)營銷人員的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不但要在目標(biāo)管理和過程控制規(guī)范上考核和激勵(lì)市場(chǎng)督導(dǎo)和區(qū)域經(jīng)理，更要在業(yè)務(wù)指導(dǎo)、能力發(fā)展和成長激勵(lì)等方面加以引導(dǎo)。 D、區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固 掌握核心客戶 通過有效溝通尋找到區(qū)域中有實(shí)力和影響力的客戶，并與其建立長期互利的合作關(guān)系，從而保證市場(chǎng)份額和終端占有率的質(zhì)量，有效降低市場(chǎng)維護(hù)管理費(fèi)用，提高銷售效率。 掌控終端 在區(qū)域網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)劃的前提下，與核心客戶共建貼近目標(biāo)顧客且相對(duì)穩(wěn)定的零售終端。持續(xù)不 斷向核心客戶提供全面的服務(wù)與支持，提高其網(wǎng)絡(luò)維護(hù)能力及經(jīng)營管理能力，改善其經(jīng)營效益。堅(jiān)持持續(xù)巡訪終端， 品牌 年度營銷方案 向其提供綜合服務(wù)和指導(dǎo)，不斷深化關(guān)系和加大影響力，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的掌握，保證暢流分銷和區(qū)域的有效覆蓋，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成壁壘。 集中攻擊 在區(qū)域市場(chǎng)容量大或消費(fèi)增長最快地區(qū)集中資源重點(diǎn)攻擊，局部密集開發(fā)，在終端爭(zhēng)奪、促銷宣傳、價(jià)格策略，產(chǎn)品策略等方面針對(duì)性沖擊構(gòu)成主要障礙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，逐步實(shí)現(xiàn)局部市場(chǎng)份額第一，取得有效的市場(chǎng)開發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，提高隊(duì)伍能力，然后滾動(dòng)復(fù)制推廣，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域 市場(chǎng)的覆蓋。 做一個(gè)省區(qū)市場(chǎng)往往是選擇其中兩三個(gè)城市主攻，選擇的城市即要攻得下又要守得住，同時(shí)要具備一定的輻射能力。要集中營銷資源全力攻打主攻城市，次要城市打配合戰(zhàn)。攻下來的市場(chǎng)要讓消費(fèi)者始終跟著自己產(chǎn)品的潮流走。如江西可選擇南昌、九江集中攻擊，湖南可選擇以長沙為中心、岳陽為犄角的湘北區(qū)域，以衡陽為中心、郴州為犄角的湘南區(qū)域。長沙和衡陽兩個(gè)中心一旦成功占領(lǐng)，連成一片，很快就可打通全省市場(chǎng)。 鞏固要塞，強(qiáng)化地盤。 通過強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)管理和客戶爭(zhēng)奪，不斷提高終端占有率和市場(chǎng)份額，同時(shí)通過提供增 值性經(jīng)營服務(wù)和營銷綜合支持，提高整個(gè)營銷價(jià)值鏈效能，從而擴(kuò)大經(jīng)銷商和終端商的經(jīng)營效益，提升其忠誠度，建立起排他性營銷網(wǎng)絡(luò)。 滾動(dòng)發(fā)展、逐步深化。 在區(qū)域市場(chǎng)完成模板建設(shè)，一方面取得市場(chǎng)管理的經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)的有效策略，另一方面培養(yǎng)了營銷隊(duì)伍。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)及時(shí)組織推廣，制 品牌 年度營銷方案 定復(fù)制計(jì)劃，推廣的區(qū)域應(yīng)選擇條件較成熟，利于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，由易到難、創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，并隨隊(duì)伍成長和資源改善逐步提高復(fù)制的速度和廣度。 二、渠道整合 ㈠、超級(jí)終端引爆新型商業(yè)革命 曾主導(dǎo)中國零售市場(chǎng)的百貨店 形勢(shì)漸露頹勢(shì) 據(jù) 2020 年與 2020 年的零售業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)分析，曾主導(dǎo)中國零售業(yè)的百貨公司出現(xiàn)沒落狀態(tài)。 2020 年的零售業(yè)排名 50 強(qiáng)中銷售增長呈負(fù)增長的10 家企業(yè)中有 9 家為百貨店（北京王府井百貨股份公司、北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心股份公司、廣州百貨大廈、廣州友誼商店股份公司、上海第一百貨商店股份公司、中興 沈陽商業(yè)大廈、北京藍(lán)鳥大廈、北京燕莎友誼商城）。 零售業(yè)銷售額向大型零售客戶集中 以上海華聯(lián)超市公司為例，其 2020 年銷售額為 億元，店鋪數(shù) 達(dá)到 1225 家；銷售額和店鋪數(shù)與 2020 年相比分別增長 %和 %。再看華聯(lián)超市在過去幾年的發(fā)展，每年也是以超出國家消費(fèi)品零售總額增長率的速度發(fā)展的。這種現(xiàn)象不僅僅是華聯(lián)超市，在 2020 年國內(nèi)零售業(yè)排名前 20 名的連鎖企業(yè)中，銷售總額比 2020 年增長 %，大大高于 2020年全國消費(fèi)品零售總額增長 %的增長率。連鎖店鋪數(shù)量比 2020 年增長 %，比 2020 年上半年的增長速度又提高了 個(gè)百分點(diǎn)， 2020 年全國超市數(shù)量上升了 30%，超市總銷售量又增長了一倍。 品牌 年度營銷方案 以上數(shù)據(jù)充分顯示 了我國零售業(yè)在向大型連鎖經(jīng)營這種現(xiàn)代經(jīng)營方式邁進(jìn)，我們也可以預(yù)言我國零售業(yè)的發(fā)展會(huì)進(jìn)一步地進(jìn)入整合重組，一些經(jīng)營不善的零售企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰。雖然在我國還不可能發(fā)展到像西方那樣（沃爾瑪占美國本土零售額的 20%以上，家樂福占法國本土零售額的 40%以上），幾個(gè)連鎖零售企業(yè)占絕大部分的國內(nèi)零售銷量，但是今后零售業(yè)銷售額向大型零售客戶集中這一發(fā)展趨勢(shì)是不容置疑。 超級(jí)終端市場(chǎng)容量不容忽視 據(jù)統(tǒng)計(jì)從 1994 年開始，中國連鎖超市業(yè)的平均增長速度都在 70%以上， 1999 年達(dá)到銷售額超過 5000 萬元的連鎖超市 已達(dá) 122 家，銷售總額達(dá) 612 億元，占全社會(huì)消費(fèi)品總額已從 1994 年的 1%上升到 1998 年的 3%，1999 年達(dá)到 5%， 2020 年達(dá)到 7%。根據(jù)中國連鎖超市經(jīng)營協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，該份額將在 2020 年達(dá)到 25%以上。 一切跡象表明中國超級(jí)終端正處于高速成長期。外在、內(nèi)在環(huán)境的變化互相交織，正在促成著中國營銷渠道的驟變，可以預(yù)見，未來的主流商業(yè)形態(tài)就是超級(jí)終端。 ㈡、渠道結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)平衡 在渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)方面，要與區(qū)域的流通業(yè)和顧客消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡，保證網(wǎng)絡(luò)的有效覆蓋和購買便利性。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正 處于變革時(shí)代，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)批發(fā)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)?；拇笮土魍ㄉ提绕?，渠道呈現(xiàn)多元化狀況。各類渠道的市場(chǎng)定位、覆蓋能力、經(jīng)營特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)手段和分銷效率等各不一樣。對(duì)大多數(shù)運(yùn)動(dòng)休閑鞋企 品牌 年度營銷方案 業(yè)來說，深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用多渠道策略發(fā)揮各種渠道優(yōu)勢(shì)，是有效提高市場(chǎng)占有率和顧客占有率的必然選擇。 目前，公司各區(qū)域可采用批發(fā)、特許經(jīng)營、直營和人員直銷（營銷員深入企事業(yè)單位或?qū)W校開展團(tuán)購業(yè)務(wù)）等多渠道策略，根據(jù)各塊市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行渠道整合，逐步健全渠道管理，才能確保對(duì) 目標(biāo)顧客的合理覆蓋，才能使自己銷售渠道堅(jiān)強(qiáng)有力。 采用多渠道經(jīng)營必然會(huì)引起渠道沖突，超級(jí)終端更為嚴(yán)重。為了避免這種沖突，可分割出一部分產(chǎn)品專供超級(jí)終端。對(duì)跨省連鎖的超級(jí)終端可由廠家直營，調(diào)超級(jí)終端所在區(qū)域總經(jīng)銷商的貨品進(jìn)行銷售，按所得銷售利潤支持相應(yīng)區(qū)域的市場(chǎng)建設(shè)；對(duì)省內(nèi)連鎖經(jīng)營的超級(jí)終端可由總經(jīng)銷商直營，先調(diào)所在區(qū)域終端的貨品（總經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)的貨號(hào)）進(jìn)行銷售，直至這些相同貨號(hào)銷完為止，總經(jīng)銷商將所得的利潤用于該區(qū)域的市場(chǎng)建設(shè)。 C、渠道策略的動(dòng)態(tài)組合 高價(jià)消費(fèi)群 高價(jià)產(chǎn)品 中檔消費(fèi)群 中檔產(chǎn)