【正文】 ? 狀況七：終端盲目進貨。產(chǎn)品結構可根據(jù)《產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃確 定》的方法去試行，同時參照產(chǎn)品評審小組的意見，并根據(jù)以往銷售的產(chǎn)品類別的貢獻度分析進行結構調整。這種方法是從時間上限定訂貨周期，從而達到庫存控制的目的，又可縮短供貨周期，保證產(chǎn)品供應。 建立營銷數(shù)據(jù)庫及銷售分析系統(tǒng) 通過對各區(qū)域市場的宏觀情況，主要競爭對手，主要終端網(wǎng)絡和消費者等信息及數(shù)據(jù)充分調查，建立營銷數(shù)據(jù)庫，并提取數(shù)據(jù)庫資訊進行數(shù)據(jù)分析，幫助公司和各經(jīng)銷商直觀 =清晰、全面地了解和分析各區(qū)域銷售情況。 ㈣、產(chǎn)品升級是推動品牌提升的需要 產(chǎn)品是企業(yè)一切營銷行為的載體，產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，產(chǎn)品競爭力的增強，市場份額的擴大，產(chǎn)品知名度、美譽度的提高，將有助于品牌形象的提升。 商品的組合舉例： 某次訂貨會開發(fā) 100 款運動休閑鞋的產(chǎn)品計劃 三、產(chǎn)品升級 ㈠、產(chǎn)品升級是市場競爭的需要 大 多數(shù)中國運動休閑鞋企業(yè)工業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化程度不高，管理粗放，類 別 占 比 數(shù) 量 款式占比 數(shù) 量 籃 球 鞋 20% 20 前 衛(wèi) 10% 2 時 尚 20% 4 休 閑 30% 6 基 本 30% 6 專 業(yè) 10% 2 跑 鞋 35% 35 休閑鞋 30% 30 足球鞋 5% 5 奇酷鞋 10% 10 品牌 年度營銷方案 技術相對落后，開發(fā)設計出來的產(chǎn)品互相抄襲十分嚴重。 ㈣、商品組合 風格組合：運動、休閑、運動休閑（綜合性） 系列組合：按主題如八度空間、都市魅影、街頭酷火等 應用組合：藍球鞋、跑鞋、休閑鞋、足球鞋、布鞋、沙灘涼鞋、中空鞋、奇酷鞋等 款式組合：前衛(wèi)、時尚、休閑、基本、專業(yè) 區(qū)域組合：東北、西北、華北、華中、華東、華南、西南。公司有 4 個問號類產(chǎn)品可能過多，因服裝和布鞋是代加工產(chǎn)品，目前沒有什么優(yōu)勢，可集中資金投入藍球鞋和跑鞋發(fā)展上，服裝和布鞋維持發(fā)展。 二、確定產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃 ㈠、商品定位 風格定位：運動、休閑、酷的個性風格 顧客定位： 1430 歲年輕消費群體 市場定位：最具發(fā)展?jié)摿Φ膰鴥润w育用品品牌； 2 年內成為國內運動休閑鞋行業(yè)第二陣營領導品牌。消費者只要拿到想要的產(chǎn)品就會感覺快樂。許多企業(yè)只注重關系較為直接的競品動態(tài)，關心的是行業(yè)地位和市場占有率，反而忽視了對消費者的關注。 c) 能有效地保證企業(yè)市場競爭的有效性，充分獲得市場的動態(tài)領先優(yōu)勢。由于低檔消費群數(shù)量大于高端消費群，而且降低了的價格正好處在其目標客戶群的消費價格范圍，必將取得較高的分銷效能。 目前，公司各區(qū)域可采用批發(fā)、特許經(jīng)營、直營和人員直銷（營銷員深入企事業(yè)單位或學校開展團購業(yè)務）等多渠道策略，根據(jù)各塊市場的實際情況進行渠道整合，逐步健全渠道管理，才能確保對 目標顧客的合理覆蓋，才能使自己銷售渠道堅強有力。 超級終端市場容量不容忽視 據(jù)統(tǒng)計從 1994 年開始，中國連鎖超市業(yè)的平均增長速度都在 70%以上， 1999 年達到銷售額超過 5000 萬元的連鎖超市 已達 122 家，銷售總額達 612 億元，占全社會消費品總額已從 1994 年的 1%上升到 1998 年的 3%，1999 年達到 5%， 2020 年達到 7%。 二、渠道整合 ㈠、超級終端引爆新型商業(yè)革命 曾主導中國零售市場的百貨店 形勢漸露頹勢 據(jù) 2020 年與 2020 年的零售業(yè)銷售統(tǒng)計分析，曾主導中國零售業(yè)的百貨公司出現(xiàn)沒落狀態(tài)。攻下來的市場要讓消費者始終跟著自己產(chǎn)品的潮流走。在平臺建設 中重點是強調營銷人員的培養(yǎng)和團隊建設，不但要在目標管理和過程控制規(guī)范上考核和激勵市場督導和區(qū)域經(jīng)理，更要在業(yè)務指導、能力發(fā)展和成長激勵等方面加以引導。深度營銷是指通過圍繞市場競爭展開企業(yè)內部價值鏈研、產(chǎn)、銷等重要環(huán)節(jié)協(xié)同和上下游企業(yè)的協(xié)同，提升客戶關系價值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場， 取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。遲到一次 扣 1 分，曠工 1 天扣 5 分，請事假每個月超出 2天者每增加事假 1天扣 1分，因計劃和總結報告未交或遲交一次扣 5分， 品牌 年度營銷方案 月底述職報告未交或遲交一次扣 5 分，當月所有扣分累計后直接在績效評分中減去。 薪酬策略的確定 a、 領先策略：超過競爭企業(yè)的薪酬水平，吸引、保留優(yōu)秀員工，并以較高工作效率與之相對應。 a、 建立區(qū)域管理平臺的銷售例會制度，包括早會、周會和月會。這主要原因是：（ 1）營銷隊伍流動性大，好的營銷人才難找更難留；（ 2）營銷人才缺乏，尤其是具備區(qū)域市場運作能力的基層營銷管理人才；（ 3）日常管理乏力，營銷人員的外勤工作性質使管理難度較大，企業(yè)管理方法和力度不夠，大多 數(shù)業(yè)務人員處于無效率狀態(tài)；（ 4）營銷人員沒有職業(yè)化，營銷人員的價值評價體系和價值分配體系不完善；（ 5）營銷培訓缺乏針對性和持續(xù)性。演繹差異，（品牌） 將導入一種新型營銷模式 —— 深度營銷，以企業(yè)通過營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同來實現(xiàn)差異；憑借雙軌提速 —— 物流和信息，以速度創(chuàng)造動態(tài)差異；實現(xiàn)三個升級 —— 產(chǎn)品升級、團隊升級、區(qū)域市場管理升級，以升級尋找差異，通過差異，打 造出最具發(fā)展?jié)摿Φ膰鴥润w育用品品牌。 品牌 年度營銷方案 品牌 年度營銷方案 目 錄 一、 營銷環(huán)境分析???????????????????????????? 4 二、 營銷戰(zhàn)略設定???????????????????????????? 5 三、 實現(xiàn)戰(zhàn)略目 標的關鍵行動措施????????????????????? 6 ? 人力篇 — 營銷隊伍建設與管理???????????????????? 6 a) 營銷部組織架構及崗位職能示意圖???????????????? 7 b) 營銷人員日常管理??????????????????????? 6 c) 薪酬與績效管理???????????????????????? 8 ? 渠道篇?????????????????????????????? 13 a) 渠道突圍??????????????????????????? 13 b) 渠道整合????? ?????????????????????? 17 ? 產(chǎn)品篇?????????????????????????????? 23 a) 產(chǎn)品與市場整合????????????????????????? 23 b) 確定產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃???????????????????????? 25 c) 產(chǎn)品升級???????????????????????????? 28 ? 物流、信息篇 — 快速市場反應???????????????????? 31 a) 建立信息管理平臺，提高快速反應能力?????????????? 31 b) 疏導物流，促進商品流通求 ?? ????????????????? 32 ? 廣告、促銷（略）????????????????????????? 四、年度營銷方案實施工作進度表???????????????????? 35 品牌 年度營銷方案 年度營銷方案實施工作進度表 第 二 季 度 月 份 工 作 重 點 目 的 備注 四 月 份 ? 新形象代言人新聞發(fā)布會、訂貨會召開。 個性 （品牌） ， 2020年更是不一樣！ 品牌 年度營銷方案 營銷環(huán)境分析 SWOT分析表 優(yōu)勢（ strengths） 劣勢（ weakneses） ◎擁有一支較有實力的經(jīng)銷商隊伍，并且隊伍凝聚力強，廠商關系融洽； ◎擁有近 2020 個零售終端的銷售網(wǎng)絡，具備規(guī)模生產(chǎn)能力； ◎資金實力雄厚，商業(yè)信譽好，可取得上游企業(yè)的支持； ◎產(chǎn)品質量穩(wěn)定，在國內具有領先水平； ◎企業(yè)決策者具有先進的經(jīng)營理念、創(chuàng)新意識和務實的思維，在競爭中處于有利的爭奪位置； ◎廣告攻勢強，在形象代言